Agentul publicitar nu isi ingaduie sa conureze structura unui mesaj, produs sau serviciu, in vederea promorii
nzarii fara sa cunoasca, pe cat posibil cu exactitate, structura individuala a consumatorului. Aceasta este conurata de
mai multi factori:
- experienta de viata socio-profesionala si culturala a consumatorului;
- codul cultural al tarii careia ii apartine gradul de cultura universala;
- categorii biologice: rste, sex, etnii etc.
- categorii sociale (bogati, medii, saraci) si implicit resurse bugetare de familie (ridicate, medii, reduse);
- categorii de stari comportamentale: indivizi rationali, indivizi emotionali, indivizi revoluti;
In stricta raportare la acesti factori ai cunoasterii - nu singurii! - se contureaza si structura mesajului publicitar, adica
structura produsului destinat nzarii.
Care este (trebuie sa fie) conceptia emitatorului de mesaje publicitare?
In bibliografia de specialitate se evoca necesitatea alcatuirii unui scenariu publicitar care se fundamenteaza pe treiIntrebari-cheie. Iata-le:
1) Cum reusesc sa-l implic pe consumator?
2) Ce imagine ii ofer despre el insusi prin prisma unui produs?
3) Ce antaje ii aduc bugetului sau? (intrebare ascunsa)
Raspunsurile atarna de politica de marketing, care, in acest domeniu, se individualizeaza prin:
a) mesajul personalizat
(= adresare directa; porneste de la un pronume) ex.: "PRO TV E AL TAU"
- se adreseaza publicului; tu este diseminat in multiple particule; mesajul ajunge diseminat in fiecare casa = este o
maniera de a implica consumatorul;
b) transformarea consumatorului in martor;
produsul "este imbracat" intr-un scenariu realist, SF sau cu personaje animale);
c) maniera aluzi
Politica de marketing are cate functii:
- investigarea pietii, mediul economic si social;
- adaptarea politicilor de marketing la cerintele mediului;
- dimensionarea serviciilor la gama de nevoi a consumatorilor;
- promorea unui management eficient (cf. Maria Moldoveanu, Marketing in cultura, 1997 , p.23).
TIPOLOGIA CAMPANIILOR PUBLICITARE
Campaniile publicitare se impart in doua tipuri:
a) a) Hardsale = nzare in tip forte - sloganuri: cel mai tare produs: " Daca exigenta cere impecabilul, exigenta
cere Ariel"; adica strategie agresi de eliminare a concurentei;
b) b) Softsale = nzare prin strategia de bunavointa - fara aluzii la bani, la pret = vrajirea consumatorului ca sa
dea banii pe produsul sau.
Campaniile publicitare se caracterizeaza prin:
a) a) sunt axate pe furnizor - celebru prin faptul ca vinde si distribuie rapid produse; furnizorul transmite pentru
cumparatorii potentiali; ceea ce poate vinde el e propria lui imagine; unele firme colaboreaza cu un astfel de furnizor; ex.
P & G, Benckiser;
b) b) sunt axate pe produs si in acest caz urmaresc
- - lansarea produsului - imaginatie + inventivitate;
- - publicitate competiti;
- - mentinerea succesului - publicitatea de amintire;
- - publicitate de sprijin - reduceri de preturi in magazine (spatii publice).
TIPOLOGIA CONSUMATORILOR
Mesajele publicitare sunt destinate unor consumatori eterogeni, stratificati in trei tipuri de clase:
1. 1. High-Class - clasa de rf care se imparte in: a) nivelul instarit si b) nivelul superior;
2. 2. Middle-Class - proletariatul urban;
3. 3. Noii emigranti - cei care nu s- au incadrat perfect in societate;
Ex. reclama la masini - face apel la reactia euforizanta (middle-class) si "lorifica" reactia de frustrare a acestei
categorii/clase sociale.
In procesul derularii publicitatii se impun doi factori de care trebuie sa tina cont anuntatorii de publicitate:
1. 1. Aria geografica;
2. 2. Bunastarea populatiei.
ACTUL CREATIEI IN PUBLICITATE
Inainte de a trece la exemple, este necesar sa relem elementele de continut, de constructie si de intentie ale
structurii mesajului publicitar. In formulari lapidare eliptice, orice mesaj publicitar capteaza consumatorii prin mai multe
trasaturi redundante, judecate insa ativ:
- pretul;
- antajele fata de alte produse;
- satisfactii dupa achizitionare;
- detalii tehnice;
- elemente de noutate;
- modul de functionare;
- locul de desfacere.
Treptele pe care se construieste un mesaj solicita emitatorului:
1. 1. Adreseaza-te unui segment de public bine definit;
2. 2. Evidentiaza importanta produsului pentru cumparator;
3. 3. Exprima loarea produsului pe limba cumparatorului;
4. 4. Promoveaza serviciul ca antaj unic;
5. 5. Propune nzarea in termeni foarte clari: "Daca ai sa cumperi produsul X, vei fi satisfacut in urmatoarea
problema.";
6. 6. Scoate in evidenta prestigiul firmei si credibilitatea ei.
Repere esentiale pentru creatorii de publicitate:
1. 1. Ce trebuinte primeaza la cumparator?
2. 2. Ce caracteristici psiho-sociale au consumatorii?
3. 3. Ce cerinte impune sponsorul reclamei?
4. 4. Ce costuri are reclama?
5. 5. Ce loare estetica are ea?
6. 6. Pe ce suport media se difuzeaza m esajul?
7. 7. Ce model publicitar aleg?
8. 8. Ce crede concurenta despre mine?
In functie de acesti parametrii si de cunoastere a lor, se defineste strategia publicitara si mesajul devine un stimul.
SPECIFICUL STRUCTURARII MESAJULUI
Structurarea propriu-zisa a mesajului publicitar este sugerata de specialisti pe baza unei scheme mitice a povestirii,
dat fiind faptul ca in inconstientul fiecarui om exista o structura mitica si religioasa, care poate fi speculata. In respecti
schema se cuprind urmatoarele elemente:
- - Enunt (o stare de lipsa de dezechilibru/o stare de disconfort) plus.
- - I.A. = Interventie Agent saltor plus.
- - A.C. = Asertiune comerciala plus.
- - C. = Concluzie, al carei scop este adeziunea + orientarea catre cumpararea produsului.
Mesajele publicitare se brodeaza pe doua modele clasice:
1. 1. Modelul salrii:
- - asertiune initiala;
- - agent saltor;
- - concluzia (cu caracter general: numai cu produsul X poti redresa situatia);
2. Modelul paradoxului:
- - textul din punct de vedere stilistic e mult mai interesant: "Nu putem sa te promom director, dar iti putem
oferi trei salarii";
- - concluzia: "Apeland la creditul X al bancii Y, vei putea beneficia de cele trei salarii in cont";
- - concluzia gratificanta: "Cu banca Y, statutul tau social se poate schimba
Analistul de marketing, asa cum obser Maria Moldoveanu (cf. op. cit.), trebuie sa cunoasca si sa utilizeze:
- - manipularea (psihologia grupurilor);
- - contagiunea de masa (ai mai multi cumparatori).
VALENTE STILISTICE IN MESAJUL PUBLICITAR
Valentele stilistice ale mesajului publicitar sunt date de cuvinte la sens propriu si cuvinte la sens urat, in propozitii
sau fraze.
De exemplu: Marca (= marca produsului: "Ever"), o propozitie: ("Placerea se afla sub capac"); o fraza ("Daca exigenta
cere impecabilul, exigenta cere Ariel").
Mesajul trebuie sa fie lapidar, in televiziune, de exemplu, nu trebuie sa depaseasca 30 de secunde; dupa 30 de
secunde creierul oboseste; un spot cu un scenariu conceput pe structuri de flash poate fi receptionat mai eficiet la tv.
decat in presa.
Cunt/propozitie/fraza = mesajul poate fi anagramat (tip rebus, astfel starneste dorinta de a se implica, de a-l
dezlui. Exista tactici de introducere in scenariu a telespectatorului: scena pulverizarii din spot Ever. Atunci cand se
elaboreaza un spot se contureaza portretul consumatorului ideal; actul publicitatii impune insa sondajul de opinie.
Sondajele de opinie sunt facute pentru firme si trebuie sa tina cont de urmatoarele aspecte:
- - schimbarea si evolutia preferintelor;
- - schimbarea regimului politic dintr-o tara;
- - puterea de cumparare a consumatorilor;
- - starea de moment a populatiei ( Coca- Cola si finala C.M.);
- - momente de depresie/saracie ( publicitatea pentru mase: "din ce in ce mai ieftin").
Mesajul publicitar este in acest fel nu doar o tehnica, ci si o creatie. Creatorii isi adapteaza permanent tehnicile deInvestigatie. Segmentarea populatiei intr-un sondaj de opinie pentru un produs = profilul cumparatorului, conturarea
TARGET-ului, adica a tine cont de dorinte, aspiratii, motitii.
CATEVA LINII PEISAGISTICE IN CONTEXT ROMANESC
Contemporani cu tranzitia, citam astazi anunturi si reclame publicitare in oricare organ de presa, de la cele centrale
("Romania libera", "Aderul", "Jurnalul National"; "Curierul National", "Nationalul", "Curentul", "Libertatea", "Cronica
Romana") pana la zecile de ziare zonale (judetene, municipale, orasenesti), carora li se adauga presa periodica de
specialitate ("Capital", "Tribuna economica", "Ziarul financiar", " Revista economica", toate celelalte). Acestui front
publicistic cu totul incomplet enumerat i se alatura presa expresa a publicitatii, cu aparitie zilnica, bi si saptamanala, cu
suplimente si editii duble ("Anuntul telefonic", "Anuntul de la A la Z", "Anuntul publicitar", "Anunturi concrete", "Impact
publicitar", revistele cu profil auto sau imobiliar, cate altele). Alta categorie de publicatii, din sfera revistelor tematice (de
exemplu: "Formula As") rezer si ele spatii considerabile publicitatii.
Cercetand inile de anunturi si reclame ale publicatiilor romanesti am ajuns la cate concluzii pe care le-as
anticipa in doua tronsoane: 1. Factori comuni, 2. Factori deosebitori.
In categoria factorilor comuni putem include cele patru criterii care stau la baza unei decizii referitoare la tipul
publicatiei ce trebuie aleasa drept suport publicitar.
a) a) Criteriul geografic are o pondere insemnata in definirea publicatiei cu atributul de "national", "judetean,
"municipal", "local", "de intreprindere", determinari in functie de care se alege felul produsului (serviciilor) prin raportare
directa la nevoile si doleantele cumparatorilor, acestea, la randu-le proportionale cu posibilitatile bugetare, interese
profesionale sau divertismentale.
b) b) Criteriul de audienta. Se considera ca ziarele cu aparitie zilnica - cele centrale, bunaoara - se adreseaza
cititorilor in totalitate, zuti eterogen, ca o masa caleidoscopica, stand sub impulsul unor diferite si foarte ramificate
trebuinte de ordin material si afectiv. Intr-un asemenea caz, orientarea tematica, rubricizarea, structura mesajelor insesi
trebuie sa fie conforme cu o cat mai cuprinzatoare arie, ceea ce nu este lesne si nici intotdeauna garantat ca eficienta. La
polul opus, in zone geografice restranse, audienta fiind mult mai cunoscuta, deciziile se iau in functie de scara socioprofesionala
si sufleteasca a trebuintelor localnicilor, cunoscuti direct sau prin sondaje de opinie.
c) c) Criteriul tehnologiilor (de imprimare, difuzare, receptare) are un rol important in aparitia la termen, in
conditii tehnice superioare, difuzare rapida si receptare, la aceiasi parametrii de dotare tehnica, a tuturor produselor
publicitare. Acest criteriu are in vedere elemente de prim ordin precum: calitatea hartiei, conditiile geografice, imaginile
(fotografii, desene, grafice), tirajele, preturile, reteaua de difuzare, agentii publicitari, decodarea.
d) d) Criteriul profesionalitatii. Acesta solicita de la realizatorii de publicitate redactori, agenti publicitari,
machetatori, graficieni, operatori, etc. - idei, cunostiinte, talent, perceptie, demersuri "pe faza", mobilitate si perspecti,
strategii redactionale flexibile.
Acesti factori enumerati, adaugati cu altii, din zona functiilor publicitatii, asigura eficienta in publicitate.
