Strategia globala de marketing incorporeaza intr-un tot unitar directiile strategice referitoare la piata, produs, pret, distributie si promovare.
6.5.1. Locul si rolul strategiei de piata
Strategia de piata sintetizeaza atitudinea intreprinderii fata de piata, posibilitatile ei de influentare a acesteia si de adaptare la cerintele pietii. In raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piata detine locul central intrucat constituie momentul initial in elaborarea celorlalte strategii si are ca obiectiv finalitatea activitatii intreprinderii. Ea realizeaza conexiunea intreprindere - mediu dintre produsele realizate si pietele prezente si viitoare si infaptuieste telurile din perioada respectiva. Este elementul de referinta pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea si concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piata definesc rolul si locul intreprinderii pe piata si vizeaza (Gh. Petrescu "Strategia de piata si marketingul mixt" - in vol. "Bazele marketingului" - V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce - si propune sa o creeze si comercializeze, directia in care se va orienta firma, competitivitatea produselor create si sinergia firmei prin care se exprima actiunea simultana a tuturor factorilor interni ce genereaza efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasa este conditionata de cunoasterea si utilizarea in combinatii adecvate atat a factorilor interni cat si a celor externi ce influenteaza direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, tinand seama de interdependenta dintre ei, sta la baza definirii relatiilor strategice dintre firma si piata, a fundamentarii si apoi a aplicarii celei mai bune strategii.
Pentru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent, intreprinderea trebuie sa adopte permanent decizii strategice rapide care sa tina seama de trasaturile caracteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul schimbarilor, exigente si nivel de competitie.
Atitudinea intreprinderii fata de caracteristicile pietii este marcata de domeniul in care isi desfasoara activitatea, pozitia ce o detine la un moment dat pe piata, conditiile pietii, atitudine ce se regaseste intr-o diversitate de optiuni strategice. In alegerea variantei optime are mare importanta capacitatea de cunoastere si anticipare a schimbarilor ce au loc pe piata, dar si experienta practica acumulata de intreprindere
in domeniu.
Activitatea practica de marketing din perioada postbelica, a impus deja o serie de alternative de strategie de piata, ce reflecta comportamentul intreprinderii fata de principalele probleme ale pietii, de trasaturile caracteristice ale acesteia si care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piata (C. Florescu - "Strategii in conducerea activitatii intreprinderii" - Editura Stiintifica si Enciclopedica, Buc. 1987).
6.5.2. Tipologia strategiilor de piata
Orice intreprindere isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii, in functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai buna.
In functie de dimensiunile si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:
1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea consumatorului;
2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este limitat;
3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse. Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritului marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.
B. - structura pietii impune strategii:
1. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietii in mod global fara a tine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se si numeste marketing nesegmentat si care este mai putin indicata in etapa actuala, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaza de catre unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie de monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata accepta orice;
2. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. Este denumita marketing segmentat si reflecta optica de marketing;
3. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia. Este o strategie tipica de pozitie.
C. schimbarile pietii conduc catre o strategie:
1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii si care isi asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii, are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-si propriile interese pe piata.
2. adaptiva - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze pentru a opera operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;
3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al intreprinderii cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata. De aceea se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata. Activitatea intreprinderii se bazeaza pe imitatii sau achizitii de licente, brevete care-i asigura spravietuirea.
D. exigentele pietii permit adoptarea unei strategii cu exigenta:
1. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca pentru a-si mentine imaginea favorabila la consumatori;
2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri intre cumparatori;
3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu oferta si o redusa concurenta intre ofertanti.
E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:
1. ofensiva - practicata de catre intreprinderi puternice sau de marile intreprinderi care trebuie sa aiba un comportament agresiv si care urmaresc sa - si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatori;
2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala si care urmaresc apararea fata de cei puternici; in functie de situatie, se poate avea in vedere mentinerea cotei de piata cand este concurenta mare sau restrangerea cotei de piata, mai ales cand isi modifica structura productiei.
Alegerea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fiecare urmarind in fapt, sa obtina o plasare cat mai avantajoasa fata de concurenti.
Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice (Ioan Popa - op. cit., p. 104-106):
● extinderea pietii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si promovarea de noi utilizari a produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;
● protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale ale activitatii de marketing (promovare, preturi etc.);
● marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a riscurilor si eficientei probabile a unor asemenea strategii.
Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante:
● sa atace leaderii adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt challengers.
● Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un numar redus de segmente, realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot, adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bancile care le asigura finantarea.
Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflecta atitudinea intreprinderii fata de situatia concreta a pietii. Distingem astfel, strategie de:
1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si tehnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori;
2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietii produsului aflat in declin pe curba ciclului de viata;
5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;
7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva;
8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice intreprindere isi va alege o strategie in functie de fiecare criteriu in parte, urmand sa faca o combinatie de alternative strategice corespunzator cu interesele si posibilitatile ei si cu conditiile specifice ale pietii adoptand astfel o strategie completa, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificata de la o perioada la alta daca s-au schimbat conditiile obiective si subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o intreprindere va adopta simultan mai multe strategii, intrucat de regula activeaza pe mai multe piete care au specificul lor, adoptand o strategie completa de baza, dar si o strategie de rezerva, pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa.
6.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat parerea exprimata de M.J. Baker in 1975 conform careia "o organizatie are la dispozitie numai un numar limitat de strategii de baza", care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker - op. cit., pag. 65-68):
● coexistenta pasnica sau "a nu face nimic";
● asaltul direct sau competitia preturilor;
● asaltul indirect sau de flanc, ce foloseste produsul, distributia si/sau promovarea;
● ocolirea sau evitarea competitiei prin inovare;
● retragerea - o decizie deliberata sau planificata de a renunta la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numar restrans de posibilitati strategice limitate, care se pot delimita in majoritatea cazurilor in functie de cele doua dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltarii a lui Igor Ansoff: misiune sau piete (public sau cerere) si tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu doua dimensiuni are in vedere prezentul (actualitatea) si noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilitati de baza:
1. patrunderea pe piata - se poate realiza numai daca incurajeaza clientii sa consume mai mult sau isi va atrage potentialii clienti ori clientii altora, datorita avantajelor oferite in comparatie cu concurentii, ca: preturi, disponibilitate, servicii post-vanzare etc.;
2. dezvoltarea produsului - in functie de preferintele consumatorului isi va diversifica produsele. Se pare ca este strategia preferata, intrucat producatorul isi pune in valoare capacitatea de a se adapta la cerintele pietii;
3. dezvoltarea pietii - in conditiile in care pastraza aceleasi tehnologii, va atrage noi clienti prin: patrunderea pe noi piete spatiale si descoperirea unor noi utilitati pentru produsul existent;
4. diversificarea - ce se aseamana cu strategia de ocolire ori inovare, optiune ce prezinta risc mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofera posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esentiale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaza: recomercializarea, utilizarea noua, reformularea, imbunatatirea produsului, inlocuirea acestuia, extinderea pietii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenta, receptivitatea, flexibilitatea, coerenta manifestata in amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategica considerata optima la un moment dat are rol decisiv in obtinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Tabel 6.1. Matricea vectoriala a dezvoltarii (Ansoff)
Prezent (actual) Nou
Prezentul (actual) Patrundere pe piata Dezvoltarea produsului
Nou Dezvoltarea pietii Diversificare
Sursa H. Igor Ansoff - Strategia corporatista - Penguin Books 1968, p. 99
Desigur, in alegerea unei variante strategice cat mai eficiente, trebuie sa se tina seama de dificultatile determinate de: ritmul schimbarii in sine, abordarea procesuala, maturitatea pietelor, cunostintele tehnice si puterea clientilor, internationalizarea intreprinderilor etc. (Malcolm McDonald - Op. cit., p. 239). Pe baza experientei teoretice (ca profesor universitar) si practice (ca director de vanzari si marketing la o mare companie de bunuri de consum si proprietar al unei firme de succes de doua decenii), Malcolm McDonald sintetizeaza 12 recomandari pentru strategii de marketing mai eficiente:
1. intelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o lista ce este universal recunoscuta, ce explica pozitia superioara a unei firme datorita costurilor, diferentierii si sectorului de piata pe care activeaza;
2. intelegerea diferentierii - recomandare ce explica cele mai importante surse ale diferentierii: calitatea superioara a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marca renumit, servicii superioare, reteaua de distribuire, etc.
3. cunoasterea mediului de afaceri - recomandare ce evidentiaza rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) si a mediului de piata, sector de activitate (marimea si potentialul pietii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul intregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfasurarii in mod oficial a auditului de marketing.
4. cunoasterea concurentei - ce reprezinta o simpla extindere a auditului de marketing, presupune cunoasterea: concurentilor directi si indirecti, a celor care produc bunuri substituibile, integrarii in amonte cu furnizorii si in aval cu clientii, profitabilitatii concurentilor, atuurilor si handicapurilor concurentilor etc.);
5. cunoasterea punctelor tari si a celor slabe - reprezinta un audit complet al calitatilor si avantajelor proprii, reflectate in capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpara, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanta, administra si identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;
6. intelegerea segmentarii pietii - recomandare ce evidentiaza rolul acesteia in succesul de piata;
7. intelegerea dinamicii produsului sau pietii - care este influentata de ciclul de viata al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piata etc.;
8. intelegerea notiunii portofoliului de produse si piete - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaste atractivitate pe piata si pe produs;
9. stabilirea prioritatilor si respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetica a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza in planul de marketing sau de afaceri si care va contine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiza generala a pietii, o analiza de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective si strategii de marketing, bugetul propus;
10. sa intelegem orientarea spre client - recomandare ce accentueaza necesitatea ca in toate departamentele, pana la ultimul angajat sa se aplice aceasta optica, intrucat clientul ramane, indubitabil, unicul jucator si arbitru;
11. profesionalismul - recomandare ce stabileste calitatile esentiale ale activitatii de marketing pentru ca firma sa aiba succes: cercetare de piata, analiza decalajului, segmentarea sau pozitionarea pe piata, analiza ciclului de viata al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei "4P" (produs, pret, plasare, promovare), pozitia de distributie, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce - recomandare ce evidentiaza rolul managerului care trebuie sa aiba curaj, indrazneala, optimism in gasirea ocaziilor favorabile, sa manifeste fermitate, exigenta, intoleranta fata de slabele performante etc.
In concluzie, subliniaza autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirma ca "principalele ingrediente ale unei retete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizatiilor prospere, indiferent de nationalitate":
- produsul sau serviciul de baza oferit care trebuie sa fie exceptional;
- procesele (operatiile) de productie ce trebuie sa fie eficiente;
- in activitatea de conducere si administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;
- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continua a mediului, pietii, concurentei si a propriilor performante, precum si elaborarea unui plan strategic prin care se stabileste si contributia fiecarui membru al organizatiei.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu si suficient pentru a obtine succes, deoarece transpunerea in practica implica un complex de actiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaza in mixul de marketing.
