1. Satisfacerea nevoilor clientilor
Firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazata pe produs si pe vanzari la una bazata pe client si pe marketing.
in acest capitol se va prezenta modul in care companiile isi pot castiga clientii si depasi concurentii. Cheia succesului sta intr-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.
Noua filosofie:
orientarea pe client: oferirea unei valori superioare consumatorilor vizati;
necesitatea crearii clientelei si nu doar a crearii produsului;
firmele trebuie sa se ocupe de ingineria piete, nu numai de ingineria produsului.
2. Definirea valorii si a satisfactiei clientului
Peter Drucker a subliniat inca acum peste patru decenii ca prima sarcina a unei firme este de a-si "crea clienti". Astazi este o sarcina dificila.
intrebarea cum isi aleg clientii un anumit produs? Clientii doresc maximizarea valorii, in alegerea lor fiind influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Ei compara valoarea obtinuta din consumarea produsului cu valoarea asteptata. Rezultatele acestei comparatii influenteaza satisfactia lor si comportamentul de reachizitionare.
2.1. Valoarea pentru client
Clientii cumpara de la firmele care ofera cea mai inalta valoare, adica diferenta dintre valoarea totala perceputa de clienti si costurile totale suportate de acestia.
3 Ph. Kotler si colaboratorii, op. cit, p. 534-541
28
Anumiti operatori de piata considera acest proces de achizitionare a unui produs ca fiind prea rational. in mod evident, clientii sunt influentati de numeroase constrangeri si uneori fac alegeri care ignora avantajele oferite de o anumita companie.
2.2. Satisfactia consumatorului
Consumatorii isi formeaza anumite opinii despre valoarea ofertelor de piata si iau deciziile de achizitie in functie de aceste opinii. Satisfactia consumatorului depinde de rezultatele utilizarii raportate la asteptarile sale. Daca performantele produsului nu corespund asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit. Daca aceste performante vor depasi asteptarile, atunci clientul va fi foarte satisfacut sau de-a dreptul incantat.
Cum isi formeaza clientii asteptarile? Asteptarile se bazeaza pe experientele trecute, pe opiniile prietenilor si ale colegilor, pe informatiile si promisiunile ofertantului si ale concurentilor de pe piata respectiva. Operatorii trebuie sa fie foarte atenti la crearea nivelului adecvat de asteptare. Daca aceste asteptari vor avea un nivel foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care cumpara, dar pot esua in atragerea de noi cumparatori. in schimb, daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, clientii vor putea fi usor dezamagiti.
O serie de companii puternice, azi, ridica permanent asteptarile si sunt capabile sa¬si tina promisiunile facute. Deviza lor este: "satisfactia totala a clientului". Clientii foarte satisfacuti sunt mult mai putin dispusi la schimbarea marcii. incantarea clientilor creeaza o afinitate emotionala pentru un anumit produs sau serviciu, nu numai o preferinta rationala, iar acest lucru sta la baza inaltei fidelitati a clientilor.
2.3. Urmarirea satisfactiei clientului
Firmele utilizeaza mai multe metode pentru a analiza satisfactia pe care o ofera clientilor:
a) Sugestiile si reclamatiile. Restaurante, hoteluri, spitale ofera multiple forme de inregistrare a opiniilor favorabile sau nefavorabile (cutii pentru sugestii, fise care se pot completa, avocati ai pacientilor). Unele companii orientate spre client au infiintat linii telefonice pentru a usura transmiterea de catre clienti a diverselor cereri, reclamatii sau sugestii.
b) Analiza satisfactiei clientului. Prima metoda nu ofera un tablou complet asupra satisfactiilor sau insatisfactiilor clientului. Studiile arata ca numai 5% din clientii nemultumiti se plang companiei (din patru achizitii una provoaca insatisfactie). Clientii cred ca
--
29
nemultumirile lor sunt minore, ca nu vor fi tratati cu respect sau ca firma va face prea putin pentru a remedia problema. Decat sa se planga, ei prefera sa schimbe furnizorii.
Firmele responsabile sunt preocupate de analiza permanenta a satisfactiei clientului prin intermediul studiilor pe care le fac. Ele trimit chestionare sau telefoneaza unui esantion din clientii care au achizitionat recent produse, pentru a afla care sunt reactiile lor legate de performantele lor. Se analizeaza si punctele de vedere ale cumparatorilor despre performantele concurentilor.
intrebarile pot sa fie de genul:
Cat de satisfacut sunteti de produse?
Sunteti puternic nemultumit, intr-o oarecare masura nemultumit, nici nemultumit dar nici satisfacut, intr-o oarecare masura satisfacut sau foarte satisfacut?
Sau se poate cere celor chestionati sa acorde note unor atribute ale produsului (in functie de cat asteptau de la aceste atribute si cat li s-a oferit in realitate.
Se pot pune de asemenea si unele intrebari suplimentare legate de intentiile de reachizitionare ale clientului. Aceste intentii vor fi mari daca satisfactia va fi ridicata.
c) Testul cumparatorilor fictivi. Angajarea de oameni care sa joace rolul de
cumparatori ai unui produs si apoi sa-si expuna opiniile in legatura cu achizitia facuta. Acesti
"cumparatori fictivi" pot sa puna la incercare personalul companiei pentru a vedea cum se
comporta acesta in situatii dificile.
De exemplu, ei se pot plange de meniul servit la restaurant pentru a vedea cum raspunde personalul restaurantului la ceste plangeri. Telefonand la alte societati, specialistii firmei Research International pot afla anumite aspecte ale comunicarii prin telefon a acestora: de cate ori suna telefonul pana raspunde cineva, cum este vocea care raspunde la telefon. Si managerii firmelor pot constata "pe propria piele" cum sunt tratati clientii.
d) Analiza cauzelor care au dus la pierderea clientilor, firmele trebuie sa-i
contacteze pe clientii care au incetat sa achizitioneze produsele lor sau au hotarat sa
achizitioneze produsele concurentilor, pentru a descoperi motivele care i-au determinat sa
procedeze intr-o asemenea maniera. De exemplu, IBM cand pierde un client depune un efort
impresionant pentru a descoperi cauzele: au fost preturile prea mari, serviciile
necorespunzatoare sau produsul sub nivelul standardului?
30
O firma nu numai ca trebuie sa realizeze asemenea interviuri de iesire, dar ea trebuie sa stie permanent care este rata de pierdere a clientilor. O rata in crestere indica esecul firmei in incercarea de a-si satisface clientii.
e) Anchete independente. Asociatiile si revistele consumatorilor realizeaza adesea anchete independente. Asemenea anchete sunt considerate de unele companii (Honda, Dell) ca fiind un mijloc foarte bun de publicitate si pentru descoperirea realitatii de pe piata dintr-un alt unghi, diferit de cel din care au realizat propriile analize.
Firma nu va incerca sa maximizeze aceasta satisfactie oferita in raport cu satisfactia oferita de concurenti. O companie poate creste satisfactia clientilor prin reducerea preturilor si imbunatatirea serviciilor, dar isi poate micsora in felul acesta profitul. Spre deosebire de client, firma are mai multi actionari, angajati, lucreaza cu furnizori si distribuitori. Cheltuind mai mult pentru satisfacerea clientilor, firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea "partenerilor" cu care deruleaza afacerea. Obiectivul activitatii de marketing este acela de a genera valoare pentru client in conditii de profitabilitate.
Deci firma trebuie sa mentina un echilibru intre cele doua parti: client si "parteneri " de afaceri.
3. Furnizarea valorii si satisfacerea clientilor
Ce trebuie sa faca firma pentru a produce si furniza valoare clientului?
3.1. Lantul valorii
M. Porter a propus lantul valorii ca principal instrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru client. Lantul valorii imparte activitatile firmei in noua categorii, in scopul de a cunoaste comportamentul costurilor anumitor activitati si sursele potentiale de diferentiere fata de concurenti. Cele noua activitati care creeaza valoare includ cinci activitati primare si patru de sustinere.
Activitatile principale implica:
aprovizionarea cu materiale (logistica interna);
prelucrarea materialelor (procesul de productie);
expedierea produselor (logistica externa);
comercializarea lor (marketing si vanzare);
serviciile care insotesc un produs.
31
Activitatile de sustinere:
aprovizionarea;
dezvoltarea tehnologica;
gestiunea resurselor umane;
infrastructura firmei.
Activitatile se sustinere se intrepatrund cu activitatile principale. De exemplu, activitatea de aprovizionare presupune obtinerea de "intrari" pentru fiecare din activitatile primare.
Potrivit acestui concept, firma trebuie:
sa examineze costurile si performantele pentru fiecare activitate componenta a lantului;
sa urmareasca imbunatatirea permanenta a acestor activitati,
sa examineze costurile si performantele concurentilor,
sa coordoneze intre ele activitatile compartimentelor.
Firmele trebuie sa puna un accent mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au loc la nivelul unei intreprinderi, cele mai multe dintre ele implicand cooperarea mai multor compartimente functionale. Aceste procese sunt, in mare, urmatoarele:
■ Procesul de creatie a produsului - totalitatea activitatilor de identificare, cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate, calitate superioara si costuri rezonabile.
■ Procesul de gestionare a stocurilor - toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate si produse finite, care sa permita furnizarea la timp a acestora, evitandu-se costurile generate de stocurile excedentare.
■ Procesul de onorare a comenzilor - totalitatea activitatilor de primire a comenzilor, aprobare a lor, expediere a marfurilor in intervalul de timp stabilit si incasarea banilor pe comenzile onorate.
■ Procesul de servire a clientului - toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la compartimentele companiei care ii pot oferi anumite servicii, raspunsuri sau solutii la problemele lor.
i
32
Coordonarea tuturor acestor procese de baza ofera in schimb un avantaj substantial in fata concurentilor. De exemplu, atuurile companiei Marks & Spencer consta in superioritatea cu care gestioneaza stocurile si coordoneaza miscarea acestora. Informatiile legate de miscarea stocurilor in magazinele acestei companii ajung nu numai la sediul central al companiei, ci si la furnizori, care trimit rapid marfurile necesare catre respectivele magazine.
3.2. Sistemul de furnizare a valorii
in cautarea avantajului concurential, firma trebuie sa priveasca dincolo de propriul lant de valori si sa analizeze lanturile valorii furnizorilor, distribuitorilor si clientilor sai. Multe firme cauta sa coopereze cu alti membri ai acestui lant pentru a imbunatati performantele sistemului de furnizare a valorii catre client.
De exemplu, compania Marks & Spencer isi trimite angajatii la locul de livrare a marfurilor care ajung in magazinele sale, pentru mentinerea standardelor de calitate, cresterea vitezei cu care sunt expediate marfurile si reducerea costurilor de expediere a acestora.
in acest mod, partenerii din lantul de furnizare utilizeaza informatiile comerciale obisnuite pentru a produce ceea ce se cere pe piata (legatura cu intreaga filera de produs -fibre, tesaturi, confectii), obtinand rezultate mult mai bune decat daca s-ar baza pe previziuni. Acest sistem poarta numele de sistem de reactie rapida (marfurile sunt "trase" de cerere, nu "impinse" de ofertant).
Din ce in ce mai mult, lupta de pe piata nu mai are loc intre concurenti individuali. Ea s-a transformat intr-o competitie intre sisteme de furnizare a valorii create de acesti concurenti. Astfel, daca Levi Strauss va reusi sa construiasca un sistem de furnizare a valorii mult mai puternic decat Wrangler sau alti concurenti, atunci va castiga o pondere mai mare pe piata si un profit corespunzator.
Deci marketingul nu mai poate fi considerat doar mijloc de vanzare. El raspunde de conceperea si gestiunea unui sistem performant de furnizare a valorii catre segmentele vizate.
Pastrarea clientilor
in trecut, o firma putea pierde 100 de clienti pe saptamana si castiga alti 100, considerand in acest fel ca vanzarile ei sunt satisfacatoare. O astfel de firma credea ca vor exista intotdeauna suficienti clienti care sa-i inlocuiasca pe cei pierduti. Totusi, aceasta
33
schimbare permanenta a clientilor implica niste costuri mai mari decat daca firma i-ar fi pastrat pe toti cei 100 de clienti si n-ar fi castigat nici unul nou.
1. Costul pierderii clientilor
Firmele trebuie sa acorde atentie ratei de pierdere a clientilor si sa ia masuri pentru reducerea acesteia. Personalul firmei trebuie:
sa defineasca si sa masoare rata de retinere a clientilor: pentru o revista, ea va reprezenta rata de reinnoire a abonamentelor, pentru o firma care produce un bun de consum, ea va fi data de rata de reachizitionare;
sa identifice cauzele pierderii clientilor si sa determine care din aceste cauze pot fi diminuate sau eliminate; in acest context, firmele trebuie sa elaboreze un grafic al distributiei de frecventa care sa prezinte procentul clientilor care renunta la produsele lor, din diferite motive;
sa estimeze cat profit pierd atunci cand clientii renunta la produsele lor; pentru un cumparator individual, acesta este dat de valoarea corespunzatoare duratei de viata a clientului.
2. Necesitatea pastrarii clientilor
in ziua de azi, ar putea sa coste de cinci ori mai mult atragerea unui client decat pastrarea unui client vechi. Marketingul ofensiv este mult mai costisitor decat marketingul defensive, intrucat implica un efort mai mare si cheltuieli pe masura pentru a-i "fura" concurentului clientii satisfacuti.
Din nefericire, teoria si practica marketingului clasic se centreaza mai mult pe arta atragerii de noi clienti, decat pastrarea celor existenti. Accentul este pus pe crearea de tranzactii nu de relatii. Discutia s-a axat pe activitatea dinainte vanzarii si pe cea din timpul vanzarii, neglijandu-se activitatea postvanzare.
Astazi, insa, mai multe companii recunosc importanta pastrarii clientilor, conform unor studii efectuate, prin micsorarea pierderii clientilor cu numai 5%, firmele isi pot imbunatati profitul cu 25-85%.
Cea mai buna abordare pentru realizarea obiectivului de pastrare a clientilor consta in oferirea unei inalte satisfactii clientului.
34
3. Cheia succesului: marketingul relational
Marketingul relational implica crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri.
Marketingul paraseste din ce in ce mai mult conceptia care se concentra asupra tranzactiilor individuale, orientandu-se asupra crearii unor relatii bazate pe valoare si pe formarea retelelor de marketing.
Marketingul relational are un orizont de actiune pe termen mai lung. Obiectivul vizat consta in crearea si oferirea unor valori durabile pentru client, iar atingerea acestui obiectiv se reflecta in satisfactia pe termen lung a clientului.
Marketingul relational presupune cooperarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing, in vederea servirii clientului. Se pot distinge cinci tipuri de relatii care pot fi stabilite cu clientii care au cumparat un produs al firmei, de pilda o masina sau un utilaj:
■ Relatii de baza - personalul de desfacere al firmei vinde produsul fara sa-i ofere clientului vreun sfat sau vreo sugestie.
■ Relatii reactive - personalul vinde produsul si il sfatuieste pe client sa telefoneze la firma ori de cate ori are vreo problema cu respectivul produs.
■ Relatii de responsabilitate - vanzatorul ii telefoneaza clientului la putin timp dupa ce a efectuat vanzarea, pentru a vedea daca produsul corespunde asteptarilor clientului. Vanzatorul cere de la client informatii legate de imbunatatirea produsului si doreste amanunte despre nemultumirile clientului fata de produsul achizitionat.
■ Relatii bazate pe initiativa - vanzatorul sau alta persoana din cadrul firmei telefoneaza din cand in cand la client, oferindu-i sugestii legate de imbunatatirea folosirii produsului ori pentru a-l informa despre aparitia unor noi produse.
■ Relatii de parteneriat - firma colaboreaza permanent cu clientii pentru a descoperi modalitati de a le oferi acestora o valoare mai buna.
Figura alaturata ne arata ca strategia de marketing relational depinde de numarul de clienti pe care ii are firma si de profitabilitatea servirii lor.
35
Figura 1
Tipul relatiilor in functie de profitul obtinut pe fiecare client si numarul de clienti
Firmele de ere se axeaza pe marketingul relatiilor de baza, in timp ce o firma constructoare de autocamioane sau avioane va cauta sa puna bazele unor relatii de parteneriat.
Ce instrumente specifice de marketing poate sa utilizeze o firma pentru a oferi clientilor o satisfactie mai mare?
Ea poate adopta una din cele trei strategii de creare a valorii pentru client:
1. Adaugarea unor avantaje financiare. De exemplu, liniile aeriene si hotelurile
ofera reduceri de tarife si facilitati de servire a clientilor fideli. Dar o asemenea strategie
poate fi usor imitata de concurenti.
2. Adaugarea unor avantaje sociale la cele financiare. intarirea legaturilor pe
plan social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora si,
ulterior, prin personalizarea si individualizarea propriilor produse si servicii.
3. Adaugarea unor avantaje structurale la cele financiare si sociale. De
exemplu, un operator de marketing poate furniza un echipament special ori poate crea legaturi prin calculator care sa-i ajute pe clienti sa-si gestioneze comenzile, platile sau
36
stocurile. De exemplu, Banca de Investitii J. P. Morgan ofera gratuit clientilor sistemul de evaluare a riscurilor financiare.
Principalele etape ale elaborarii unui program de marketing relational:
a) Identificarea clientilor cei mai importanti.
b) Gasirea unui manager care sa raspunda de relatiile cu fiecare client.
c) Stabilirea unor atributii clare pentru managerii responsabili de relatiile cu clientii. Managerii trebuie sa cunoasca obiectivele, responsabilitatile si criteriile de evaluare. Fiecare manager va trebui sa raspunda de un numar limitat de clienti.
d) Fiecare manager trebuie sa intocmeasca planuri anuale si pe termen lung ale relatiilor pe care intentioneaza sa le dezvolte cu clientii.
e) Numirea unui manager general care sa-i supravegheze pe managerii de relatii cu clientii. El va elabora fisa postului managerului de relatii, criteriile de evaluare si resursele necesare sporirii eficientei muncii acestuia.
Tipurile de situatii in care marketingul relational se dovedeste a fi cel mai eficient:
- in cazul clientilor care reprezinta perspective de servire pe termen scurt si care pot trece de la un furnizor la altul cu un efort redus sau cu o mica investitie, este mult mai adecvat marketingul orientat spre tranzactii comerciale la un moment dat; aceasta situatie se intampla pe acele piete unde furnizorii ofera produse putin diferentiate intre ele (exemplu, piata otelului);
- marketingul relational poate da rezultate bune in cazul clientilor care au perspective de servire pe termen lung si care ar trebui sa suporte costuri ridicate in cazul trecerii de la un furnizor la altul. in aceste situatii, furnizorii orientati catre "interior" ca si cei orientati catre "exterior" vor proceda in maniere diferite. Furnizorii orientati catre "interior" vor cauta sa faca cat mai dificila trecerea clientului de la un furnizor la altul. Ei vor concepe sisteme de produse care sa fie incompatibile cu cele ale concurentilor si vor pune in aplicare propriile sisteme de comanda care sa simplifice gestiunea stocurilor si livrarea produselor. Ei vor incerca sa devina un partener indispensabil pentru client. Furnizorii orientati catre "exterior", in schimb, vor incerca sa faca mai usoara si mai putin costisitoare schimbarea furnizorilor. Ei vor concepe sisteme de produse compatibile cu sistemul clientului, care se instaleaza mai usor si a caror utilizare se invata rapid, permitand clientului sa economiseasca bani si sa le imbunatateasca de-a lungul timpului.
37
Alegerea intre marketingul orientat spre tranzactii si cel relational depinde nu atat de tipul activitatii, cat de dorintele clientilor individuali.
Testul hotarator: profitabilitatea servirii clientului
Marketingul este arta de a atrage si pastra clientii care aduc profit.
Ce face ca servirea unui client sa fie profitabila?
Definim un client profitabil ca fiind o persoana, o gospodarie sau o firma ale carei venituri depasesc de-a lungul timpului, intr-o proportie acceptabila, costurile firmei cu atragerea, servirea si pastrarea acelui client. Sa retinem ca definitia pune accentul pe veniturile si costurile din timpul intregii vieti si nu doar pe profitul obtinut dintr-o singura tranzactie, lata cateva exemple referitoare la valoarea corespunzatoare duratei de viata a unui client:
Stew Leonard, care conduce un supermagazin foarte profitabil, apreciaza ca pierde de fiecare data 50000 de dolari atunci cand un client pleaca nemultumit din magazinul sau. De ce? Un client cumpara, in medie, din magazinul sau marfuri in valoare de 100 de dolari pe saptamana (ceea ce inseamna 5000 de dolari pe an). De asemenea, tot in medie, un client al magazinului sau ramane cu domiciliul in zona timp de 10 ani. Daca respectivul client are o experienta nefericita si alege un alt supermagazin, Stew Leonard pierde 50000 de dolari din veniturile sale. Pierderea poate sa fie mult mai mare daca respectivul client dezamagit determina si alti clienti sa-i urmeze exemplu.
