Definire, obiective, zone de activitate
Relatiile publice reprezinta un fenomen caracteristic pentru secolul XX, dar radacinile acestei activitati se intind pana in cele mai vechi perioada istorice, parand a fi tot atat de vechi pe cat este comunicarea umana. Astfel, unele tehnici de comunicare, care astazi, se integreaza in activitatile de relatii publice, au fost utilizate in diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri si personalitati. Perfectionarea acestor tehnici, institutionalizarea si teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine statator, a unor activitati bine conturate si a unei categorii profesionale cu o individualitate bine definita.
Relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicul sau; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. Specialistii in relatii publice planifica si executa comunicarea pentru o organizatie, atat in interiorul ei, cat si in relatiile cu mediul inconjurator. Acestia asigura circulatia corecta a informatiei intre diferitele subsisteme ale organizatiei, intre public si organizatie (cercetarea tendintelor publicului) si intre organizatie si public (promovarea politicii acesteia).
In definirea relatiilor publice, elementul cheie este reciprocitatea: "Relatiile publice sunt efortul deliberat, planificat si sustinut de a stabili si mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si oamenii cu care vine in contact." Cei doi parteneri, organizatia si publicul, ajung, datorita unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de intelegere, de incredere reciproca si de sprijin mutual.
Activitatea de relatii publice este prezenta in din ce in ce mai multe domenii. Cresterea gradului de relationare a organizatiilor cu mediul, precum si cresterea responsabilitatii sociale a organizatiilor a condus spre sfarsitul secolului XX la o integrare fara precedent a relatiilor publice in alte zone de activitate. In acest sens, Dennis Wilcox si colaboratorii sai considera ca principalele zone in care relatiile publice activeaza sunt:
. Corporatiile. Specialistii in relatii publice cauta sa protejeze si sa imbunatateasca reputatia companiei. Ei transmit informatia catre publicul larg si catre segmente speciale de public, precum actionarii, analistii financiari, angajatii. Activitatea lor include de asemenea relatiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing.
. Organizatiile non-profit. Aici sunt incluse asociatiile, precum cele comerciale sau de protectia mediului, alaturi de grupurile sociale si culturale, spitale si alte agentii de sanatate. Astfel de organizatii au in general ca principala activitate strangerea de fonduri.
. Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocupa in general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personalitati din sport, show-business.
. Guvern si armata. Aceasta zona include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea in randul cetatenilor a informatiei despre activitatile guvernamentale si a fortelor armate.
. Educatie. La nivelul unitatilor de invatamant, practicienii in Relatii Publice lucreaza in special cu elevii, studentii, structurile administrative, cadrele didactice, precum si cu publicul, pentru a promova imaginea scolii / universitatii, pentru a atrage elevi / studenti, pentru a colecta fonduri.
. Relatiile Publice internationale. Dezvoltarea extraordinara a comunicatiilor mondiale a deschis o noua zona de activitate, in special pentru practicienii cu abilitati lingvistice si care sunt familiarizati cu alte culturi.
Relationsitul poate sa joace zeci de roluri diferite in organizatii:
- cercetator, - purtator de cuvant, - producator, - realizator, - atasat de presa / relatii cu mass-media, - organizator de evenimente, - gazda, - redactor, - orator, - editor, - responsabil cu expozitiile, - responsabil cu publicitatea, - responsabil cu comunicarea interna, - responsabil cu audiovizualul - administrator.
Relatiile cu mass-media
Termenul de mass-media desemneaza, in general, ansamblul modalitatilor si mijloacelor moderne de informare si influentare a maselor si provine din cuvantul latinesc "massa" - "o cantitate mare de entitati agregate si "medium" (media - la plural) - mijloc de transmitere a ceva. In sens preponderent comunicational, termenul mass-media indica seturi de tehnici si metode de transmitere de catre furnizori centralizati, a unor mesaje unei audiente largi, eterogene si dispersate geografic. Mass-media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea publica prin orice forme de imprimare, inregistrare, transmitere si comunicare, materializata in ziare, reviste, buletine periodice, emisiuni de radio si televiziune, orice alte forme de inregistrare grafica, fonica sau vizuala, destinate si folosite ca mijloace de exprimare si informare publica de masa.
Relatiile cu mass-media constituie una dintre cele mai importante parti componente ale Relatiilor publice. Relatiile cu mass-media se aseamana cu miscarea in doua sensuri. Acestea constituie o veriga de legatura dintre organizatie si presa, radio, televiziune. Unul dintre imperarivele bunelor relatii dintre organizatie si mijloacele de informare este increderea si stima reciproca. Chiar si in veacul radioului, televiziunii, Internetului, opinia publica in general se formeaza sub influenta a ceea ce citesc oamenii in presa centrala, locala, cea de specialitate. In acest context e necesar de avut o atitudine plina de stima fata de imaginea si traditiile presei libere, care in cea mai mare parte determina importanta acesteia. Relatiile cu presa cel mai bine ar fi sa se intemeieze in baza increderii reciproce. Din zi in zi, intre reprezentantii presei si specialistii in Relatii publice se stabilesc niste relatii bazate tot mai mult pe etica profesionala. Presa incepe sa constientizeze necesitatea contactelor cu institutiile, intelegand ca numai asa va obtine informatii veridice. La randul lor, specialistii in relatii publice apreciaza in mod deosebit rolul reprezentantilor presei pentru difuzarea masiva a unei informatii veridice si echilibrate, inteleg problemele legate de oportunitatea aparitiei unor sau altor publicatii in legatura cu spatiul limitat de pe paginile gazetelor.
Desi exista tendinta de a reduce numarul si, mai ales, diversitatea metodelor de comunicare cu media utilizand in mod excesiv comunicatul de presa (news release), mai exista numeroase alte instrumente de comunicare, fiecare avand scopuri si stiluri proprii. Fiecare dintre aceste produse exista separat. Totusi, metoda cea mai indicata in unele situatii, cum ar fi anunturile publice, este ca aceste materiale sa faca parte dintr-un pachet informativ pentru presa (media kit), destinat sa ofere editorilor idei de articole, precum si informatiile necesare scrierii acestora.
Principalele tehnici de comunicare cu media sunt:
- stirea de presa (press release);
- comunicatul de presa (news release);
- articolul de atractie (feature story);
- articole publicitate pentru revistele de specialitate;
- editoriale / comentarii gazduite;
- biografia (bio, biography);
- scrisoarea "carlig" (pitch letter);
- dosarul de presa (media kit);
- suportul fotografic;
- conferinta de presa;
- briefing-ul de presa;
- interviul (pentru presa scrisa, pentru TV, pentru radio);
- elemente ale comunicarii electronice;
- discursurile.
RELATIILE CU AUTORITATILE. LOBBY-UL, CA FORMA A RELATIILOR PUBLICE
Actiunile guvernamentale pot afecta profund o organizatie. De aceea, practicienii de Relatii publice folosesc o serie de tactici care sa faca auzita vocea organizatiei in salile guvernului. Lobby-ul consta in influentarea actiunilor guvernamentale, in special cele legislative, de catre un grup de interese. Lobby-istii incearca de obicei sa ofere informatii persuasive oficialilor guvernamentali. Ei gazduiesc evenimente speciale si adeseori raspund cererilor oficialilor guvernamentali de a oferi informatii pe anumite teme.
Intr-o traducere simplificata, cuvantul "lobby" inseamna coridor, foaier sau hol si, la prima vedere, nu pare a avea nimic in comun cu Relatiile publice. Initial, a face lobby insemna a aborda parlamentarii si consilierii locali, pe holuri, in timpul pauzelor, pentru a-i influenta in sensul votarii sau respingerii unor legi. In marketing si in Relatii publice, sensul termenului s-a largit si, astazi, priveste orice alte aranjamente interumane si interorganizationale, care sensibilizeaza si influenteaza factorii de decizie politica si administrativa in sensul dorit de cineva.
Lobby-ul creeaza si mentine un gen special de Relatii publice la presedintie, guvern, parlament, consiliu judetean, prefectura si primarie, dar si in sfera grupurilor de presa, a institutiilor financiare si de credit, ca si in sfera organismelor cu atributii speciale de indrumare si control. Prin crearea de aranjamente interumane in aceste zone, prin plasarea si controlul unor persoane sau informatii, se poate actiona indirect in interesul afacerilor, al politicii, al culturii sau al unor persoane. In principiu totul este facut in limitele a ceea ce este moral si legal, dar se poate actiona si mai necinstit. La un momentdat, daca ceva nu este legal astazi, se pot promova o initiativa legislativa sau o hotarare locala, care pot face ca acel ceva sa devina legal maine.
Lobby-istii pot aduce in timp util informatii privind programe guvernamentale sau pot inlesni fel de fel de aranjamente privind accesul la proiecte legislative sau la proiecte de politica fiscala, monetara, bancara, vamala si comerciala. Lobby-istul este un om influent care poate face aranjamente avantajoase celui care plateste mai bine, fara rabat de la lege si morala. Lobby-ul practicat in banci, redactii influente, studiouri radio si TV, ca si pe langa organisme cu atributii de indrumare si control (Fiscul, Politia Sanitara, Protectia Consumatorului, Garda Financiara s.a.) favorizeaza persoane sau organizatii, sub masca marketingului, a protocolului, a cooperarii si a bunelor relatii, cu respectarea limitata a legalitatii si moralitatii. Marile agentii de consultanta din domeniul afacerilor publice sunt cele care iau "partea leului" din aceasta activitate. Unele dintre aceste agentii sunt independente, dar majoritatea se afla acum in posesia companiilor de Relatii publice. Numeroase organizatii prefera sa-si foloseasca propriile departamente de afaceri publice. Existenta unei functii de relatii guvernamentale in cadrul firmei permite asigurarea continuitatii contactelor cu politicienii si cu functionarii de stat si faciliteaza furnizarea unui mesaj si a unei imagini consecvente cu presa si politicienii.
Cele mai importante tehnici de lobby sunt grupate in urmatoarele categorii:
a. Lobby direct (reuniuni formale si informale, prezentari formale, brefinguri, scrisori, conversatii telefonice etc);
b. Lobby indirect (campanii de scrisori, discursuri, articole, campanii de presa, critici ale obiectivelor prin lideri de opinie, marsuri de protest, adunari, miscari populare, proceduri legale si judiciare - punere sub semnul intrebarii a constitutionalitatii unei legi sau reglementari, apel la decizie guvernamentala sau organisme administrative);
c. Lobby financiar (contributii la campanii politice - contributii financiare sau in natura -, contributii frauduloase - sume de bani sau cadouri clandestine, mita, garantarea slujbei, onorarii excesive, cadouri etc.);
d. Practici indoielnice (distorsionarea faptelor, miciuni - disimulari, obstructionari, retinere de informatii, atacuri personale, discreditarea oponentilor -, tehnici de obstructionare - urmariri nefondate pentru a intarzia procesul, producere excesiva de documente pentru a lungi procesul de analiza -, cooperare - neutralizarea sau punerea sub semnul intrebarii a sustinatorilor partilor adverse prin oferte de slujbe sau alte avantaje, angajarea cu onorarii extreme a expertilor susceptibili a servi cauza adversa);
e. Organizarea de coalitii (coordonarea lobby-ului cu alte grupuri de presiune, campanii corporate etc.).
In SUA, meseria de lobby-ist este una ca oricare alta. Numai pe langa Congres activeaza, inregistrate legal, peste 40.000 de firme specializate. Legile americane impun insa ca actiunile de lobby sa poata fi urmarite si controlate de public. Lobby-istii sunt obligati sa inregistreze si sa declare sursele de venit si modul in care isi cheltuiesc banii. Ei sunt profesinisti cu competente peste cele uzate in Relatiile publice. Cel mai adesea sunt avocati, fosti membrii ai Congresului ori angajati guvernamentali, buni cunoscatori ai procedurilor juridice, cu acces in medii politice si administrative, unde desfasoara o activitate legala in interesul clientilor. Serviciile prestate de lobby-isti se refera in principal la: furnizarea accesului catre persoane plasate pe diverse niveluri de decizie politica, juridica, economica, comerciala, sociala sau culturala; asigurarea de reprezentare pe langa persoane si organe de decizie, urmarire si control; furnizarea de informatii si de consiliere strategica; sprijin si sustinere in structurile puterii si administratiei. In Europa, lobby-ul comunitar este axat in principal pe relatiile stabilite intre grupurile de interes comunitare si institutiile Uniunii Europene si vizeaza autonomia si reprezentarea nationala, repartizarea fondurilor UE, sustinerea unor interese profesionale, a unor interese ale minoritatilor etc. In Bruxelles sunt inregistrate peste 10.000 de firme avand ca obiect activitatea de lobby si in care opereaza peste 84.000 de specialisti. La nivel local, putem identifica si in Romania rudimente ale activitatilor de lobby, inclusiv formalizarea unor instrumente de lobby. In general, aceste activitati se refera la relatia organizatiilor neguvernamentale cu administratia locala si, eventual, prefectura.
RELATIILE CU COMUNITATEA SI PUBLICUL LARG
Comunitatea locala cuprinde mai multe publicuri, structurate pe baza unor interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice, culturale, religioase, etnice, rasiale etc.); adesea, atitudinile acestor publicuri sunt influentate de anumiti lideri de opinie (oficialitati locale, lideri sindicali sau religiosi, industriasi, bancheri, editori de presa, comentatori si analisti politici etc.). Toate aceste publicuri care formeaza comunitatea locala sunt intr-o interactiune permanenta si complexa. Unele dintre ele au un rol important in cristalizarea opiniei publice locale, de aceea ele ar putea fi denumite publicuri-cheie: factori de decizie si de influenta, lideri de opinie, oficialitati locale, lideri sindicali, lideri religiosi, industriasi, bancheri editori etc. Practic, in orice comunitate, structura de putere - definita ca retea de influenta intre indivizi si organizatii, retea implicata in procesul de luare a deciziilor in problemele de interes general ale comunitatii - este descrisa ca avand doua componente:
- structura oficiala (formala) de putere, formata din factori de decizie (numiti sau alesi), insarcinati oficial cu infaptuirea vointei comunitatii prin intermediul mecanismelor statale;
- structura neoficiala (informala) de putere, denumita si "guvernarea invizibila". Ea este formata in principal din lideri neoficiali de opinie, care influenteaza intr-o maniera informala procesul de luare a deciziilor. Liderii de opinie nu iau ei insisi decizii, ci consiliaza sau sprijina factorii de decizie in luarea unor hotarari favorabile pentru grupurile sau interesele lor. Ei sunt adesea implicati in mai multe grupuri de interese si intr-o varietate de probleme; influenta lor variaza mult de la o problema la alta si nu este constanta. Liderii de opinie sunt importanti, deoarece ei asigura atat circulatia informatiei dinspre propriul lor grup catre factorii de decizie, cat si circulatia in sens invers a informatiei, de la factorii de decizie catre membrii grupului lor; atitudinea membrilor grupului este puternic influentata de cea a liderului lor de opinie.
Responsabilitatile specialistului in Relatii publice in domeniul relatiilor cu comunitatea locala pot fi sintetizate astfel:
- cunoasterea comunitatii locale. Specialistul trebuie sa inteleaga ceea ce se intampla in zona geografica in care exista organizatia sa: structura si activitatea economica, politica, sociala a comunitatii; modul cum aceasta actioneaza in diferite situatii; liderii si publicurile cheie; sistemul de legi si norme; traditiile, valorile, interesele si problemele specifice etc.
- planificarea si realizarea practica a programelor de relatii cu comunitatea locala;
- asistenta acordata staffului organizatiei, precum si oricaror alti membri ai acesteia, in ceea ce priveste comunicarea cu localnicii.
Trebuie mentionat faptul ca programele de relatii cu comunitatea locala pot fi aplicate numai cu acordul si colaborarea liderilor locali (ai celorlalte organizatii care urmeaza sa fie implicate in aceste programe). De asemenea, trebuie spus ca elementele cheie pentru realizarea unor relatii eficiente cu comunitatea locala sunt reprezentate de contactele personale si de comunicare. Acestea promoveaza intelegerea, empatia si, in cele din urma, increderea reciproca.
In afara de contactele oficiale cu liderii locali si cu liderii de opinie, in programele de relatii cu comunitatea locala pot fi incluse si alte metode, precum:
- participari la evenimente si actiuni ale comunitatii: evenimente sportive, actiuni culturale, actiuni de binefacere, serbari locale, comemorari etc. (de exemplu, corporatia Syntex din Palo Alto, California, sustine o galerie de arta deschisa in folosul membrilor comunitatii);
- intalniri fata in fata. Exista grupari comunitare care isi asuma anumite responsabilitati sociale, cum ar fi cele ecologice. De exemplu, o organizatie precum Greenpeace ar putea sa fie interesata de felul in care compania dumneavoastra isi deverseaza rezidurile toxice. La primul semn ca o astfel de organizatie va studiaza activitatea, este vital sa deschideti canale de comunicare cu membrii acesteia, in mod ideal prin intalniri fata in fata. Multe organizatii de acest tip incep cercetarea inainte de a instiinta compania. Daca puteti demonstra bunele intentii ale companiei, puteti preveni declansarea unei crize de proportii. Intalnirile fata in fata pot sa nu se limiteze la membrii organizatiilor respective, ci puteti sa invitati si grupuri neutre in speranta de a consolida aliante cu acestea din urma pentru probleme sau oportunitati din viitor.
- discursuri ale liderilor organizatiei in diverse ocazii cand se aduna diferiti membri ai comunitatii locale. Daca o organizatie este interesata de o tema locala, atunci un discurs urmat de o sesiune de intrebari si raspunsuri poate promova punctul de vedere al organizatiei si poate usura obtinerea informatiilor despre modul in care gandesc membrii comunitatii referitor la acea tema.
- sponsorizari, donatii, acordarea de premii cu diferite prilejuri. Dupa ce o organizatie si-a oferit voluntariatul, ea poate sa si doneze. Uneori, aceste donatii iau forma unor sponsorizari - de exemplu, platirea taxelor unui program educational. O asemenea generozitate poate genera simpatie pentru organizatie. In loc de bani, unele companii sponsorizeaza cu bunuri, servicii sau chiar exepertiza din domeniul lor de activitate.
- primiri ale membrilor comunitatii locale in facilitatile organizatiei (actiuni de tipul "Ziua usilor deschise", "casa deschisa", tururi ale fabricii etc.). Organizatiile care ofera bunuri si servicii interesante pot organiza zile ale portilor deschise prin care sa atraga simpatia comunitatii. Acestea constau in vizite in organizatie si in oferirea de brosuri, cadouri speciale (cani de cafea, alte obiecte care au inscrise logo-ul si numele organizatiei) si in discursuri din partea gazdelor.
- stimularea membrilor organizatiei in angajarea de actiuni pe baza de voluntariat in folosul comunitatii. Multe organizatii incurajeaza angajatii sa isi ofere voluntariatul in scoli, biserici, spitale, biblioteci si alte institutii locale importante. Voluntariatul este un instrument puternic de a construi relatii pozitive cu grupurile comunitare.
- organizarea de seminarii, simpozioane, cursuri de pregatire profesionala etc. (de pilda, Banca First Interstate din California organizeaza in fiecare an seminarii gratuite de planificare financiara pentru membrii de varsta a treia ai comunitatii locale).
Campanii sociale. Uneori, organizatiile investesc bani, bunuri, servicii si voluntariat pentru nevoi sociale deosebite, cum ar fi cerecetarea pentru cancer sau educatia pentru categorii defavorizate. Ca si evenimentele speciale, campaniile sociale pot fi adresate mai multor publicuri. Publicul principal sunt persoanele direct afectate de nevoia sociala luata in atentie. Dar campaniile sociale sunt realizate astfel incat sa atraga sustinerea oficialilor guvernamentali, consumatorilor, angajatilor actuali si potentiali si altor publicuri importante, care pot ajuta organizatia sa isi atinga obiectivele. Domeniile catre care trebuie orientate cu precadere aceste actiuni sunt: cultura, sportul, invatamantul, mediul inconjurator, ocrotirea sanatatii, actiunile caritabile, sprijinirea tinerilor, a celor in varsta, a persoanelor defavorizate sau cu handicap, ocrotirea patrimoniului cultural local etc. O data in plus insa, trebuie subliniat ca actiunile de castigare a simpatiei, intelegerii si bunavointei comunitatii locale trebuie sa se impleteasca armonios cu realizarile propriu-zise ale organizatiei; astfel, o rafinarie care polueaza frecvent mediul sau inconjurator nu va fi perceputa de catre comunitatea locala ca un "bun vecin" numai pentru faptul ca sponsorizeaza concursul annual de popice.
STUDIU DE CAZ: Reputatia corporativa, o abordare in context romanesc.
Studiul calitativ vizeaza identificarea criteriilor dupa care o corporatie este apreciata in Romania si oferirea unor inputuri valide pentru constructia chestionarului studiului propriu-zis. Se are in vedere: determinarea continutului, a caracteristicilor, a antecendetor si consecintelor reputatiei in context romanesc, precum si testarea validitatii criteriilor internationale de evaluare a reputatiei corporative. Repondentii s-au constituit din:
■ 3 focus grupuri: cadre didactice de la Universitatea Constantin Brancoveanu din Pitesti, studenti ai Universitatii Constantin Brancoveanu din Pitesti, care au un loc de munca si studenti fara un loc de munca, de la specializari diferite: management, marketing, jurnalism, relatii publice, finante-contabilitate.
■ 40 interiuri de profunzime cu directori si directori executivi, precum si specialisti in marketing si comunicare (8 persoane) - angajati ai unui un holding cu sediul central in Pitesti, compus din 30 societati comerciale organizate pe actiuni sau cu raspundere limitata, care activeaza majoritar in domeniul productiei de componente auto, dar si al leasingurlui de bunuri, comertului cu produse industriale, intermedierilor financiare pe bursa, turismului etc.
Sinteza rezultatelor studiului calitativ
Principalele concluzii ale studiului calitativ (focus grup si interviuri de profunzime) sunt prezentate - sintetic - in cele ce urmeaza:
■ Conceptul de reputatie le este cunoscut tuturor repondentilor; in schimb, pentru cei mai multi dintre acestia atributul "corporativ" este cel putin derutant (suna necunoscut): majoritatea repondentilor aseaza semnul de egalitate intre corporatie si companie multinationala. Este motivul pentru care s-a primit recomandarea folosirii unor termeni mai "romanesti": reputatie organizationala, reputatia firmei, reputatia companiei. Principalii termeni echivalenti (sinonimele) reputatiei corporative sunt: prestigiu si imagine, cu toate ca au existat numeroase alte opinii: reputatie inseamna notorietate, faima, renume, recunoastere, nivel de incredere sau seriozitate. Aceasta din urma asociere - nemaiintalnita in literatura de specialitate - poate fi una specific romaneasca, data fiind inclinatia noastra de a atasa afacerilor ideea de "ilicit". Motivul ar fi acela ca experienta relativ recenta a unei piete deschise le-a permis unora sa se imbogateasca rapid, de multe ori pe seama naivitatii altora. Profilul cel putin controversat al unor indivizi deveniti peste noapte oameni de afaceri, corelat cu un mediu politic instabil si cu un indice al coruptiei mare - explica, intr-o oarecare masura, tendinta de a considera seriozitatea (chiar severitatea!) punctul forte al companiilor din societatea romaneasca contemporana.
■ Majoritatea repondentilor apreciaza ca reputatia unei firme se formeaza, in primul rand, din contactul direct cu produsele, serviciile si oamenii companiilor respective. Totusi, cei mai multi recunosc in media si in comunicarea "din-gura-in-gura" canale importante pentru formarea reputatiei, care pot fi completate cu activitatile de PR, activitatile de responsabilitate sociala, strategiile de reactie la situatiile de criza, publicitatea firmei etc. Un anume raspuns la intrebarea "Cum se formeaza reputatia corporativa?" se apropie foarte mult de definitiile din literatura de specialitate (ca fond, nu ca formulare):
"Reputatia reprezinta impresiile pe care si le formeaza oamenii cu privire la o companie in functie de ceea ce citesc, aud, vad si din experienta directa."
Exista, la aceasta intrebare, cateva opinii extrem de interesante: reputatia se poate forma si prin comunicarea oficiala a institutiilor statului (de exemplu, avertizarile nominale pentru incalcarea unor norme de mediu etc.) sau prin recomandarile liderilor de opinie. Pentru majoritatea repondentilor, construirea reputatiei trebuie sa inceapa cu stabilirea domeniilor clare de competenta si concentrarea eforturilor materiale si umane pe aceste domenii;
"Reputatia nu incepe si se termina cu vorbele frumoase spuse de manageri.
Daca produsul dezamageste, daca angajatul este nemultumit, iar clientul este inselat - nu se poate vorbi despre reputatie buna."
In fine, un raspuns care poate parea hilar, dar care are o anumita profunzime:
"Reputatia se formeaza ca telefonul fara fir".
■ Importanta reputatiei corporative este apreciata de toti repondentii ca fiind mare sau foarte mare, cu toate ca unii accentueaza ideea ca la noi - spre deosebire de la ei (in afara) - reputatia nu este apreciata la justa valoare. Pentru angajati, principalele avantaje aduse de o reputatie corporativa solida sunt: (i) creste motivatia in munca, (ii) creste nivelul de incredere in companie, (iii) creste relevanta CV-ului si (iv) se amplifica satisfactia morala. De exemplu, un cadru didactic a afirmat ca femeile de serviciu de la Universitatea Constantin Brancoveanu sunt foarte mandre de locul lor de munca. Este vorba aici de mandria de a face parte dintr-o companie solida.
"La noi este foarte important cum te vad altii: numai cand ii spui vecinului ca lucrezi la compania X, si deja ai spus multe despre tine."
Clientii cumpara produse de la firme cu reputatie buna urmand rationamentul: "Cumpar de la o firma buna - produse bune. Deci si eu sunt bun". In general, romanii sunt mari consumatori de produse de marca (romanii cumpara dupa imagine), iar reputatia buna duce la cumpararea produselor; clientii devin loiali marcilor pentru ca semnalizeaza un statut social inalt.
Actionarii si investitorii iau decizii de investitii in functie de evaluarea pe care o fac, iar aceasta evaluare include, intre altele, si fondul comercial - respectiv reputatia companiilor; repondentii apreciaza ca reputatia buna stimuleaza investitiile, le creaza investitorilor un sentiment de incredere, la garanteaza stabilitate, dividende si o crestere a profitului pe termen lung. O parere extrem de interesanta vine din randul studentilor in cadrul unui focus-grup: Nu stiu de ce investitorii ocolesc Romania, pentru ca aici e "raiul" pe pamant; regulile noastre sunt atat de firave incat aici orice vis poate deveni realitate.
Nu in utlimul rand, intreaga comunitate se poate considera beneficiar al efectelor reputatiilor solide: Reputatia companiilor da reputatia comunitati". Mai mult, prezenta, intr-o comunitate, a unor companii cu reputatie solida este, pentru locuitorii acesteia, motiv de mandrie, asa cum o demonstreaza exemplul urmator:
Cand pleci in strainatate si spui ca esti din Pitesti, ca sa-l ajuti pe interlocutorul tau sa te cunoasca, spui in acelasi timp ca aici se fabrica Dacia-Renault; de acum inainte, ai mult mai multe in comun cu el
■ Firmele cu reputatie buna se caracterizeaza, pentru cei mai multi dintre repondenti, prin: produse si servcii de calitate, transparenta, dinamism, inovatie, respect pentru client, politica centrata pe angajati, constanta in calitate, practici loiale, comunicare interna buna, adaptare la schimbari, valori clar stabilite, promovare eficienta, responsabilitate sociala, raport bun pret calitate, management de buna calitate.
O companie cu reputatie buna isi repsecta promisiunile fata de angajati si clienti, ofera un produs care exceleaza, printr-o anumita caracteristica, in fata produselor similare, are politica buna de PR, pentru ca prin ea "transpira" valorile companiei, se implica in viata si problemele comunitatii, pune accent pe respectarea comenzii si realizeaza produse de calitate la preturi si termene compatitive.
De remarcat este faptul ca repondentii au mentionat plata orelor suplimentare in acord cu regulamentele interioare ca si criteriu care diferentiaza firmele cu reputatie buna de cele cu reputatie proasta, acesta fiind, dupa cate se pare, un alt element diferentiator in mediul romanesc. Multi repondenti amintesc si modernizarea (echipamente performante, linie de productie moderna, standarde de calitate moderne) ca element distinctiv. De asemenea, numai directorii si directorii executivi au mentionat relatia buna sindicat - patronat, semn ca aceasta nu devine vizibila si importanta pentru observatorii externi decat in urma unor evenimente - gen greve - puternic mediatizate. De mentionat si folosirea expresiei "in acord cu standardele UE" preponderent in randul directorilor, directorilor executivi si studentilor care au un loc de munca.
De cealalta parte, firmele cu reputatie proasta se caracterizeaza prin concentrarea exclusiva pe obtinerea profitului, produse si servicii de calitate indoielnica, implicare in scandaluri publice, comunicare defectuoasa, intarzieri in realizarea comenzilor si management-marketing deficitar.
O firma cu reputatie proasta nu-si respecta promisiunile privind calitatea, nu-si respecta angajamentele, clientii, angajatii, societatea, nu-si plateste furnizorii, nu ofera promptitudine, si, mai mult, e lipsita de consecventa in mesaje:
vorbele spun una, iar faptele ne omoara.
Directorii si directorii executivi, mult mai buni cunoscatori ai fenomenelor interne, au considerat ca productivitatea muncii este mult mai redusa in firmele cu reputatie proasta care, nu de putine ori, se vad si in imposibilitatea de a restitui creditele (grad mare de indatorare). In mod paradoxal, exemplele au fost mai numeroase in cazul firmelor cu reputatie proasta. Dintre acestea, Danone a fost mentionata de cele mai multe ori (data fiind si apropierea temporala mai mare), iar McDonald's i-a urmat indeaproape, majoritatea participantilor cunoscand scrisoarea fostului angajat McDonalds. Au mai fost citate cateva experiente personale izolate: La Kaufland mi-au taxat un singur produs de patru ori, sau La Auchan, preturi mici - calitate redusa sau (un student care are o firma de curatentie): Am lucrat cu Volswagen. Sa te fereasca Dzeu sa lucrezi cu astia. Munca patriotica!".
■ Cele mai multe raspunsuri la intrebarea "Au firmele cu capital extern o reputatie mai buna decat cele romanesti?" au gravitat in zona lui Depinde. Cu totii au recunoscut ca firmele cu capital extern au o experienta vasta, respecta standardele, stiu sa se promoveze si sa primeasca feed-backul clientilor. Cu toate acestea, multi spun ca firmele straine vin cu un exemplu bun, dar nu intotdeauna: au si ei si oameni seriosi, si oameni neseriosi. Directorii si directorii executivi accentueaza faptul ca firmele cu capital strain vin aici cu o logisitica performanta, dar resursa umana este majoritar romaneasca, asa ca nu putem vorbi neaparat de firme exclusiv straine. Iar firmele romanesti invata repede. Din pacate, insa la noi exista mentalitatea ca tot ce e strain e bun (si ca tot ce e romanesc este prost). Este motivul pentru care preferam iaurtul ZuZu celui produs de Lactag, care este mult mai proaspat si mai sanatos. Cand vorbesc de firme cu capital strain, foarte multi aduc exemplul Renault si critica reputatia francezilor, care stau numai de protocoluri si baruri si nu sunt atat de specialisti pe cat se cred. In mod asemanator, la McDonalds, copilul e o bucurie; in restaurantele romanesti - e o pacoste (te incurca pentru ca nu are unde sa se joace, e prea mult fum, muzica e prea tare etc.). Concluzia apartine unui cadru didactic - specializat in Relatii internationale:
Firmele straine nu sunt neaparat mai bune, dar au o reputatie mult mai buna pentru ca au experienta unei piete deschise de ani buni, au trecut prin crize si au politici de PR, au valori declarate, fac campanii, se implica in comunitate, fac facilitati pentru grupurile dezavantajate. De obicei, ele vin la noi cu un exemplu bun. Dar nu neaparat.
■ La intrebarea Credeti ca reputatia firmelor depinde si de industria din care fac parte? (particularizata, pentru o mai buna intelegere sub forma Cretei ca exista industrii cu reputatie mai buna sau mai putin buna?) parerile au fost impartite. Mare parte dintre repondenti considera ca fiecare industrie are firme cu reputatie buna si firme cu reputatie proasta, deci - apartenenta la o anume industrie nu conditioneaza reputatia firmelor. Exista, totusi, persoane care afirma ca apartenenta la o industrie care pune mare pret pe imagine ofera un oarecare atu, de exemplu, industria cosmeticelor, industria fashion si cele care fac uz de informarea permanenta si sustinuta a consumatorilor - gen industria de medicamente sau industria produselor pentru copii.
In categoria industriilor cu reputatie proasta, repondentii au inclus industria mineritului (cand spui minerit, spui saracie), industria grea, in general (pentru ca exploateaza omul) si, foarte interesant, utilitatile (energie, apa, gunoi menajer etc.). O opinie extrem de interesanta a fost exprimata de un student - angajat in domeniul asigurarilor: asigurarile nu sunt percepute bine de catre opinia publica pentru ca nu ofera produse palpabile. Asiguratorii vin sa-ti ia banii si nu-ti ofera nimic in schimb. La fel se intampla cu furnizorii de energie si cu telecomunicatiile: noi nu stim ce este energia, cum ajunge la noi, cu ce eforturi; stim doar ca trebuie sa platim periodic factura. Pentru ca nu le vedem si nu le atingem, nu le apreciem la justa valoare.
■ Majoritatea repondentilor considera ca cel mai mare castig adus de o reputatie solida poate fi contabilizat pe segmentul clienti: o reputatie solida permite atragerea (cu usurinta) a noilor clienti, fidelizarea clientilor existentie, o comunicare mai facila cu clientii, sentiment de incredere pentru clienti, garantia calitatii pentru clienti. Pe locul imediat urmator, reputatia ofera valoare adaugata pe segmentul angajati: atrage cei mai buni angajati, se reduc cheltuielile de recrutare, se reduce fluctuatia personalului, sporeste satisfactia pe care angajatii o au ca urmare a indeplinirii obiectivelor. Repondentii considera ca pentru a avea o reputatie buna, firmele sunt constranse sa acorde salarii bune, in acord cu piata si sa aplice un tratament corect angajatilor.
Avantajele reputatiei solide se evidentiaza si in relatia cu investitorii (creste increderea investitorilor, creste pretul pe care ei sunt dispusi sa-l plateasca pentru actiuni, investitorii nu mai stau cu teama ca vor pierde banii), precum si in relatia cu comunitatea (comunitatea te sustine, comunitatea te respecta). Efectele tuturor acestor beneficii sunt agregate intr-o crestere sustinuta: a cotei de piata, a cifrei de afaceri, a profiturilor, a notorietatii, a portofolilului de comenzi, a capitalului imagine. Unul dintre repondenti a realizat chiar o sinteza a acestor avantaje:
Oamenii cauta firme cu reputatie buna, nu invers; reputatia este un garant al calitatii si, tocmai de aceea, ea faciliteaza accesul la piete, resurse, personal de calitate.
Reputatia proasta are efecte adverse, in opinia repondentilor, ea ducand la pierderea clientilor, neincredre in companii, refuz de la forta de munca calificata, nemultumiri ale angajatilor, pierderea increderii investitorilor, dificultati la incheierea contractelor. O parte dintre repondenti au fost chiar mai sceptici, considerand ca o firma, odata intrata in vizorul opiniei publice, este amenintata chiar cu eliminarea de pe piata: fuge toata lumea de tine. Chiar si angajatii.
■ La intrebarea "Credeti ca reputatia poate fi construita sau este doar o reflectare a comportamentelor organizationale?", repondentii au acreditat ideea ca reputatia trebuie sa fie construita: reputatia poate si trebuie sa fie construita; reputatia se construieste si se confirma prin ceea ce firma face, reputatia trebuie sa fie construita - ea este o reflectare a identitatii si a culturii organizationale, care, la randul lor, sunt construite, intr-adevar, importante sunt comportamentele: dar nici clientii, nici investitorii nu au cum sa te cunoasca.
Repondentii aduc in discutie problema transparentei si a credibilitatii mesajelor:
Reputatia poate fi construita, dar nu prin reclama micinoasa, pentru ca efectul este invers, construirea reputatiei nu inseamna sa spui vorbe frumoase ("afara e vopsit gardul, inauntru leopardul"): organizatia trebuie sa stie cine este, unde vrea sa ajunga si abia apoi trebuie sa treaca la construirea reputatiei.
Sarcina managementului reputatiei revine, in opinia repondentilor, intregii echipe; managementul, este, totusi, cel mai invocat grup, el fiind direct responsabil de coordonarea eforturilor tuturor angajatilor. Pe de alta parte, departamentului de comunicare ii revine sarcina proiectarii reputatiei, pe baza informatiilor primite de la departamentele functionale.
Din pacate, afirma repondentii, in Romania, departamentele de comunicare exista doar formal, indeplinind cu totul alte functii decat cele specificate in fisa de post, in timp ce departamentele de relatii publice sunt aproape inexistente.
■ Companiile care deruleaza actiuni de mangementul reputatiei trebuie sa se concentreze, in opinia repondentilor, pe urmatoarele obiective: sa vegheze la respectarea promisiunilor, sa dovedeasca seriozitate si profesionalism in tot ceea ce fac, sa nu insele niciodata pe nimeni, sa gestioneze abil crizele (atunci cand ele apar: ceea face acum Danone, incercand sa refaca reputatia), sa stabileasca standarde de performanta si sa faca tot ce este posibil pentru a le atinge si, nu in ultimul rand, sa incerce sa-i aiba pe toti partenerii aproape.
Informarea permanenta a publicului, atitudinea sincera, deschisa, transparenta si empatica, posibilitatea vizitarii companiei de catre cetateni, implicarea in comunitate, initierea unor campanii de sensibilizare a angajatilor cu privire la valorile si obiectivele companiei, organizarea unor reuniuni cu partenerii de afaceri, preluarea feed-backului de la clienti etc. - sunt doar cateva exemple de actiuni menite sa intareasca reputatia unei companii.
In mod paradoxal, majoritatea repondentilor vorbesc despre implicarea in comunitate ironic, chiar daca o mentioneaza ca activitate de importanta prioritara in contextul managementului reputatiei:
Vin acum sarbatorile: ca sa ai o reputatie buna vizitezi si tu un spital, mai donezi un frigider la vreo doi batrani, mai cumperi un televizor unei familii cu multi copii etc.
Repondentii la interviurile de profunzime sunt, dupa cate se pare, si cei mai realisti (data fiind experienta anterioara): Reputatia e greu de construit (faptele si comunicarea vorbesc in locul tau), greu de pastrat si aproape imposibil de refacut, pentru ca asta costa foarte mult.
■ Criterii neclare. Pentru marea majoritate a repondentilor, urmatoarele criterii de evaluare a reputatiei corporative, larg folosite in studiile de profil din mediul international, suna necunoscut: buna folosire a activelor corporative; guvernanta corporativa; valoarea de piata a brandului; managementul problemelor; sustinerea bunelor cauze. Explicatia rezida, pe de o parte, din faptul ca ele contin termeni specializati (active, brand) si, pe de alta parte, din faptul ca in Romania nu exista inca un curent care sa sustina concepte relativ noi precum responsabilitate sociala, guvernanta corporativa sau managementul problemelor (issue management) - ca functie specializata.
■ Cele mai apreciate criterii in aprecierea reputatiei unei companii, in mediul romanesc, rezultate in urma raspunsului la intrebarea inchisa (12) din ghidul de interviu sunt: calitatea produselor si a serviciilor; managementul relatiilor cu clientii; transparenta, sinceritatea, continuitatea in mesaje, coerenta; stabilitatea pe piata; strategia manageriala; raportul pret-calitate; competenta angajatilor; reputatia echipei de conducere; responsabilitatea pentru mediu; pozitia pe piata in raport cu concurentii; tratamentul aplicat angajatilor. La toate acestea se adauga modernizarea, salarizarea corecta a angajatilor si alinierea la standardele Uniunii Europene - drept criterii cu puternic specific national, rezultate in urma raspunsurilor oferite la intrebarile 1 - 11 din ghidul de interviu. In mod surprinzator, guvernarea corporativa, ajutorul pentru dezvoltarea carierei sau capacitatea de a actiona global nu se regasesc in topul criteriilor mentionate de repondenti.
CONCLUZII
Cele mai apreciate criterii de evaluare a reputatiei corporative, asa cum au rezultat din acest studiu calitativ au fost folosite in proiectarea metodologiei de fundamentare a strategiilor de comunicare economica: ■ Performanta financiara ■Calitatea managementului ■ Etica in afaceri ■ Calitatea produselor si a serviciilor ■ Mediul de lucru ■ Performanta de mediu si sociala ■ Managementul relatiilor cu clientii ■ Calitatea capitalului relational.
Cateva recomandari
■ In cazul Romaniei vorbim de intreprinderi in proces de restructurare - ale caror eforturile de modernizare si descentralizare trebuie luate in considerare. Tocmai de aceea, repondentii au identificat ca relevante criterii precum echipamente moderne, linii de productie performante sau servicii operationale.
■ Romania este o tara in tranzitie, cu un sistem legislativ disfunctional, cu o calitate slaba a legislatiei in domeniul guvernarii corporative. Pentru repondentii la studiul calitativ, criteriul "calitatea guvernarii corporative" suna necunoscut. Nu se poate vorbi, astfel, de calitatea. acolo unde insusi conceptul este neinteles.
■ O tara dominata de intreprinderi mici si mijlocii foloseste distinct mecanismele managementului reputatiei corporative. Este adevarat ca in prezent Romania gazduieste un numar mare de multinationale (investitiile straine directe au crescut cu peste 600% din 2000), care au venit cu experienta lor in domeniu. Dar companiile romanesti sunt inca intr-un proces de invatare si experimentare. De aceea repondentii studiului calitativ au observat ca in Romania, reputatia corporativa nu este valorizata corespunzator, ca in strainatate.
■ O reputatie solida are la baza o buna performanta organizationala. Or, intr-o tara care ofera foarte putine avantaje competitive, a promova performanta pare o sarcina imposibila. Iar repondentii au sesizat acest aspect: companiile trebuie sa stie unde se afla astazi si unde vor sa fie maine; abia apoi pot incepe sa construiasca reputatia. Mai mult, daca importurile depasesc exporturile iar companiile romanesti deruleaza putine acte comerciale externe, este evident ca abilitatea de a actiona pe plan global nu poate fi un criteriu relevant de evaluare. Pentru ca salariile sunt mici si foarte mici si costul vietii este, implicit, ridicat, oamenii considera raportul pret-calitate un criteriu extrem de elocvent in aprecierea unei corporatii si a produselor acesteia.
■ Romanii au un nivel scazut de satisfactie si un nivel inalt de incredere in UE. De aceea, repondentii au mentionat obsesiv expresia in accord cu standardele UE. Totusi, aceste standarde nu trebuie private doar in termini de legislatie, ci si ca standarde de viata, performanta si competitivitate.
■ Orice companie care doreste sa puncteze la capitolul reputatie in Romania trebuie sa aiba in vedere ideea de seriozitate. Romanii au un oarecare scepticism legat de afaceri, in general, si au tendinta de a considera ca reusita in afaceri ascunde practici "necurate" (data fiind si coruptia generalizata). Salariul este cel mai nesatisfacator aspect pentru angajatul roman, aspect identificat si de repondentii la studiul calitativ prin nevoia de remunerare in acord cu piata si plata orelor suplimentare. Companiile angajate in managementul reputatiei trebuie, de asemenea, sa ia in considerare dimensiunile culturale ale Romaniei: romanii sunt foarte inegali ca putere si bunastare, deci ei trebuie sa fie tratatti in consecinta.
■ Atributul "romanesc" nu este, in mod obligatoriu, un handicap, chiar daca in cele mai multe discursuri, romanii se disociaza de romani si se abandoneaza in neputinta unui "asa suntem noi, romanii". De cele mai multe ori, in momente de rascruce, sunt cautate adesea atuuri nationale: suntem talentati, avem idei, avem forta de munca bine calificata. Mai mult, exista tendinta de a cauta "nod in papura" strainilor veniti aici, calificandu-i fie ca neprofesisonisti, fie ca neseriosi. In conditii de calitate si pret egale, o companie romaneasca se poate impune in fata unei companii straine daca se dovedeste a fi serioasa.
■ A fi la TV sau a nu fi deloc - acesta poate fi motoul companiilor care deruleaza activitati de managementul reputatiei in Romania. Romanii au mare incredere in TV iar o companie care lipseste de pe micul ecran lipseste si din mintea oamenilor. Repondentii au identificat correct fragilitatea sistemelor de comunicare corporativa in Romania si amatorismul specialistilor in PR, cu toate ca la unison s-a apreciat necesitatea construirii reputatiei corporative. Luate izolat, proiectele de responsabilitate corporativa NU sunt solutii de construire a reputatiei fiind considerate, de cei mai multi, ipocrite, probabil pe modelul politicianului care imparte mici si bere pentru a castiga capital electoral, pentru ca apoi sa dezamageasca constant. Repondentii au subliniat astfel nevoia de a dezvolta CSR nu doar pentru a imbunatati reputatia, ci pentru a sustine dezvoltarea durabila. De notat si comunicarea directa, "din gura in gura" ca un canal important de transmitere a informatiilor despre comportamentele companiilor, data fiind si inclinatia romanilor de a ne interesa de "capra vecinului".
■ In context romanesc, orice proiect de management al reputatiei trebuie sa alimenteze un sentiment de mandrie publicurilor, in calitatea lor de angajati, clienti sau public general. Romanii sunt consumatori ostentativi, chiar daca veniturile lor nu sunt atat de consistente. Ei devin loiali marcilor pentru ca acestea semnalizeaza un statut social inalt. Avand un localism crescut, romanii gasesc motive de a se mandri chiar cu companiile care-si au sediul in comunitatile in care traiesc.
