Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoţional,care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală şi nonpersonală,care urmăreşte evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi elaborarea unor programe înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faşă de firmă şi produsele sau serviciile ei.În acest context ,relaţiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,în mod costant şi sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane înfluente din conducerea altor înstituţii din ţară sau strainătate,cu lideri de opinie ,în scopul obţinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaţiile publice sunt împortante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice altă natură.Relaţiile publice se pot manifesta şi cu prilejul desfăşurării unor congrese,simpozioane ,reuniuni înternaşionale în cadrul cărora ,pe langă evocarea şi trasmiterea unor informaţii cu privire la întreprindere şi produsele sale ,se urmăresc şi contactele între specialişti din sectoarele de producţie şi comercializare ,reprezentanţi presei etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaţii publice ,care reprezintă un adevărat ghid al profesiei de specialist în Relaţii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt conştient că nu pot să induc în eroare publicul sau să .i înfluenţez în mod negativ comportamentul.Trebuie să fiu sincer şi cinstit.
-prin munca mea servesc înteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate şi urmăresc înteresului lui ca şi cum ar fi înteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie careia îi sunt loial .Cunosc şi îmi înşuşusc politica şi cultura organizaşională pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt în concordanţă cu demnitatea umană ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi cu legislaţia în vigoare.
-Dacă organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale în comunicare ,voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional
-in mod conştient şi intenţionat voi fi sincer,transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensă materială sau financiară.
-voi respecta libertatea şi îndependenţa interlocuitorilor mei.În acest sens nu voi apela la nici un o formă de constrangere sau corecţie asupra lor.
-cred că relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică ,de a armoniza diferitele înterese şi de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.
Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă ,înformaţiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite în reclame.
În general ,trebuie să distingem ,pe de o parte ,între Relaţiile publice ştiinfică şi activitate de relaţii publice ca aplicaţie practică.Dacă prima componentă are un caracter teoretic,a două un caracter aplicativ ,fiind fundamentală prin prima.
Rlaţiile publice împlică din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate şi consecvente şi sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu numai furnizorii şi consumatori finali,ci intreaga comunitateîn care activivează organizaţia,respectiv comunitatea de afaceri şi cea socială.Astazi se pune chiar priblema responsabilităţii sociale a organizaţiei moderne ,care se împlică tot mai mult în problemele cominităţii,în diverse forme,care depăşesc scopul imediat al obţinerii de profit.
O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne o reprezintă forţele de vanzare ,care,deşi în primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost încluse în politica de distribuţie ,reprezintă ,în prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoţionale.În deplină concordanţă cu esenţa marketingului real,personalul de contact cu clienţi fiind cel care realizează actele de vanzare-cumpărare.De pe această poziţie de frontieră între producător şi consumatorul final ,forţele de vanzare sunt chemate să îndeplinească obiective cum ar fi:
-identificarea pieţelor potenţiale
-vanzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică
-negocierera şi încheierea de contracte
-realizarea de activitaţi de merchandising şi publicitate la locul vanzării
-acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor îndustriali şi intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor
Un aspect important in utilizarea forţelor de vanzare se referă la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,în scopulrealizării obiectivelor organizaţiei moderne.În principiu,forţele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel:
a)teritorial(cea mai simplă structură ,care permite definirea clară a sarcinilor agenţilor de vanzări şi cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gamă diversificată ;prezintă dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vanzări ai aceluiaşi furnizor la acelaşi beneficiar)
c)pe clienţipermite o bună concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienţi ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manieră complexă(presupune specializări ale forţelor de vanzare pe zone şi pe produse ,pe zone şi pe pieţe ,pe produse şi pe pieţe etc.)
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile producătoare şi distribuitoare.Mărcile sunt folosite în stransa relaţie cu perecepţia acestora de catra consumatorii finali.Îndeplinind funcţii multiple ,în marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ.Mărcile de producţie sunt aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecarecserviciu sau produs în parte ,în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant .Îcazul mărcilor de comerţ comerciantul sau vanzătorul işi asumă sarcina deloc uşoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producătorului.
În multe astfel de situaţii vanzătorii dispun exclusuv de laboratoare de incercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi pentru mărfurile nealimentare.Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională ,perceptibilitate ridicată ,omogenitate,distincţie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate şi asociativitate.Problema utilizări imărcilor este deosebit de împortantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un plan mai larg ,respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau companii pe o anumită piaţă.În acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea ,în termeni opraţionali a valorii capitalizate în marcă(brand equity),specialişi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea faţă de marcă
2)conştientizarea numelui mărcii
3)calitatea percepută
4)asocieri ale mărcii(altele decât percepţia caltăţii)
5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.
Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaţiile moderne vtrebuie să decidă în privinţa utilizării marci sau mărcilor,dacă se recurge la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare însemnătate,deoarece are efecte directe asupra poziţiei organizaţiei modene pe piaţă.De exemplu,dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca înstrument pe planul mărcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,în caz contrar un esec al vreunui produs au afecta în mod negativ compania în asamblul ei .
La randul lor,manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă sau înstrument al politicii promoţionale .În această categorie sunt încluse cele mai adesea participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizările.În cazul acestor înstrumente promoţionale este necesar să se ia decizii complexe ,care vizează selectarea expoziţiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .Întegrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc.
În fine ,publicitatea directă(după unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se înscrie ,de asemenea ,în arsenalul activităţilor promoţionale de păşind ,însă. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoţionale.Se are in vedere că marketingul direct este şi o formă de vanzare ,nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii.Făra a întra in detalii referitoare la controversele dintrea specialişti în definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului ,este notabil faptul că ,în marketingul direct ,acest înstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un înstrument de marketing şi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care înclud şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialişti aduc în discuţie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:
-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase prticularităţi ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.
