Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea in practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile intreprinderii cu ajutorul carora ea isi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.
Desigur, rolul esential in elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate sa fie atributul exclusiv al acestuia, intrucat atat obiectivele politicii de marketing, cat si mijloacele si instrumentele de infaptuire se afla in conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.
Infaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing, presupune o imbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului in care vor fi indeplinite scopurile organizatiei (E. Hill si T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie aplicate si de catre cine vor fi infaptuite.
Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si isi au izvorul in activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, in activitatea de marketing. Astfel, strategie inseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema (viclesuguri, siretlicuri) pentru castigarea bataliei , a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele facute pentru lupta individuala. In fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l castiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dupa cum apreciaza autoarele britanice mai sus citate, trebuie sa gandim strategic ca un principiu (modul in care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
In politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.
Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale intreprinderii pe fiecare piata si pentru fiecare produs intr-o anumita perioada.
Intrucat, tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete - Fundamentele practicii manageriale - Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486).
I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:
● de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant;
● de dezvoltare - cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;
● de pozitie - in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:
- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere coercitive;
- adaptiva - prin care intreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.
Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor strategice ale intreprinderii.
