Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului prezinta mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa-i cumpere rezultatele activitatii sale.
Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele utilizate trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a intelege cum consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de cumparare.
Studierea sistemului factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului este doar o faza preliminara, necesara intelegerii manierei sale de actiune. Simpla analiza a actiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece in "cutia neagra" a consumatorului.
5.4.1. Decizia de cumparare
Decizia de cumparare este un act constient ce urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi. Ea exprima un anumit curs al actiunii, bazat pe o alegere preliminara a bunului sau serviciului respectiv. Aceasta alegere rezulta din interactiunea sistemului factorilor analizati mai sus, factori pe care in general operatorul de marketing nu-i poate influenta, dar il ajuta sa-i identifice pe cumparatorii interesati de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs in parte, deoarece conditiile sunt diferite. Decizia variaza in functie de : tipurile decizionale de cumparare, de veniturile consumatorului si evident de pretul si utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpara sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergatoare si posterioare momentului achizitiei lui, un proces de gandire cu numeroase ramificatii si feed-back-uri, pe care specialistii au incercat sa le analizeze prin fragmentarea in etape.
De aceea, specialistii apreciaza, ca decizia de cumparare este secventiala si imbina atat activitatea mentala, cat si pe cea fizica" (M.J. Baker - op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a impartit secventa in trei etape de baza:
1. procesul de decizie - care evidentiaza faptul ca inainte de efectuarea unei achizitii consumatorul este intentionat, deliberat si evaluator;
2. actul de achizitie - devine o extensie a activitatii anterioare achizitiei;
3. perioada de utilizare - in care consumatorul dobandeste experienta in folosirea bunului respectiv si decide daca in viitor va repeta achizitia sau va cauta alt produs.
Intelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumparare, presupune cunoasterea: participantilor, a tipurilor de comportament si a etapelor procesului decizional.
Despre participantii si tipurile de comportament am vorbit in capitolele anterioare, de aceea nu facem acum decat sa le reamintim.
Participantii la decizie sunt persoanele care joaca un anume rol in luarea finala a deciziei, avand astfel pozitia de : initiator, influent, decident, cumparator sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaza in functie de gradul de implicare a cumparatorului si diferentierile existente intre marcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action - Boston, Kent 1987, p.87) identifica patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumparare cand consumatorii sunt implicati puternic, iar intre marci sunt diferente semnificative, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar;
- comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei, cand implicarea este profunda in achizitionarea unui produs scump, riscant, cumparat rar si constata ca sunt mici diferentieri intre marci;
- comportament de cumparare obisnuit - cand implicarea este redusa si intre marci sunt diferente slabe;
- comportament de cumparare orientat spre vanitate - cand implicarea cumparatorului este mica, iar diferentele intre marci sunt semnificative, si atunci schimba rapid marcile.
Cele patru tipuri de comportament exprima un raspuns al consumatorului la stimulii: de rutina, de rezolvare limitata a problemei, de decizie extensiva si impulsiva.
Etapele procesului decizional reflecta principalele momente pe care cumparatorul le parcurge in general pentru a lua decizia de cumparare.
5.4.2. Etapele procesului decizional
In prezent, toti specialistii in marketing sunt de acord ca "procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa" (Ph. Kotler. Op. cit. p.368).
Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara; de caracterul inedit sau de produs incercat si testat; de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei (vezi Jim Blythe - op. cit. p.144), luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii.
La inceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think - Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse in luarea deciziei:
1. resimtirea unei dificultati;
2. dificultatea este localizata si definita;
3. sugerarea solutiilor posibile;
4. evaluarea consecintelor
5. acceptarea unei solutii
Astazi, in toate lucrarile specialistilor in marketing, regasim, chiar daca in formulari diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexa:
Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei
1). Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita.
Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura: demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare).
In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent.
Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.
2). Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator.
Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii.
Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.
- surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului.
Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii, in genere, consumatorul le obtine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru intreprindere sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.
3). Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta, baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele: pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate.
Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- experienta acumulata de consumator face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si de mai mica amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare mai rapida;
- caracteristicile demo-economice si culturale ii confera consumatorului capacitatea de evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate in crestere impune amploarea procesului de evaluare;
- importanta produsului sau serviciului amplifica evaluarea alternativelor.
O problema deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp.
Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt: evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc.
P. Kotler grupeaza acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare;
- factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare, cum sunt: pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc.
In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator (R. Boier - op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei, increderea in sine a cumparatorului.
Consumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc.
Desigur, actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare, daca nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumparare, asa cum am vazut, este rezultatul unui proces complex, specialistii i-au acordat o atentie deosebita, astfel ca au ajuns sa formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Catoiu, C. Ratiu-Suciu - "Experiment si euristica in economie" - Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Buc. 1983), care se utilizeaza in functie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul in care se adopta decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate in adoptarea deciziei sunt cele care apeleaza la memoria consumatorului, care se bazeaza pe un model linear compensator, regula conjunctiva, disjunctiva, lexicografica, etc.
5). Comportamentul post-cumparare
Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.
Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Cu cat este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului.
Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste.
Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.
Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata.
De aceea, reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv major al politicii promotionale a agentilor economici.
Experienta practica ne arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential, asa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de gandire, de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.
Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivatii utilitare centrate asupra caracteristicilor functionale ale produsului) si afective (C.W. Park, S.M. Young - "Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation" - Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea isi are sorgintea in importanta pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator si in riscul pe care-l implica cumpararea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta din tabelul alaturat. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor.
Implicarea cumparatorului in etapele procesului decizional
CARACTERISTICI SCAZUTA MEDIE RIDICATA
- Tip de comportament Rutina Rezolvare partiala a problemei alegerii Rezolvare completa a pro-blemei alegerii
- Recunoasterea problemei Selectiv Generic Generic
- Cercetarea informatiei - Limitata - Interna - Limitata externa - Interna - Externa
- Evaluarea alternativelor - Interna - Putine atribute
- Reguli simple de decizie
- Putine alternative - Multe atribute - Reguli complexe
- Multe alternative
- Cumparare - Cumparare - Cumparare - Cumparare
- Comportament post-cumparare - Fara disonanta - Evaluare limitata - Fara disonanta - Evaluare limitata - Disonanta, evaluare
- Evaluare complexa
2 - decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.
Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in:
- decizii programate - caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata;
- deciziile neprogramate - se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent implica un risc mai mare si au o structura mai complicata.
Daca se tine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte (E. Hill, T.O'Sullivan - op. cit. p.67):
1 - cumparaturi de impuls - efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii instantanee, bruste, determinate mai ales de stimul vizual, solicita un efort minim;
2 - cumparaturi de rutina - ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala mare de timp si efort;
3 - cumparaturi familiare - se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol important reclama;
4 - cumparaturi nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este indelungat, deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare;
5 - cumparaturi critice - ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele.
In functie de circumstante, produsele se afla in diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie sa transmita cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoasterea tuturor acestor tipuri, forme, situatii decizionale are mare importanta practica, intrucat cumparatorul se comporta ca un partener activ si imperativ in tranzactia economica si atunci vanzatorul trebuie sa fie in egala masura activ si constient, sa utilizeze instrumente de marketing corespunzatoare pentru a aduce in acelasi loc pe potentialul cumparator cu produsul sau in scopul cumpararii acestuia.
