Obiectivele capitolului:
. Examinarea procesului de comunicare
. Intelegerea rolului promovarii in mixul de marketing
. Evidentierea limitelor conceptelor de reclama, publicitate, promovarea vanzarilor, relatii cu publicul
. Evaluarea formelor de promovare si a mijloacelor folosite
. Identificare avantajelor si riscurilor metodelor de promovare
Conceptul de promovare in comunicarea de marketing
Psihologia si sociologia ne arata ca obiectivul principal in contactul uman este intelegerea celuilalt. Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricarui tip de relatie este comunicarea. Era inevitabil ca si in marketing stiinta compozitiei si a transmiterii de mesaje sa capete un rol esential. Realitatea ne-a confirmat ca lucrurile au ajuns foarte departe, cercetarea demonstrand ca un numar insemnat al oamenilor asociaza marketingul in primul rand cu reclama si publicitatea.
Intr-o economie actuala un produs sau un serviciu bun cu un canal de distributie adecvat, cu un pret corespunzator nu se impune intotdeauna de la sine fiind nevoie si de o alta forta care sa sensibilizeze clientii potentiali, sa le influenteze comportamentul de cumparare si de consum. Aceasta forta este promovarea. Indiferent de natura produsului sau serviciului oferit promovarii ii revine rolul de "functie linie" ce concura la bunastarea firmei, la atingerea obiectivelor propuse.
Notiunea de promovare provine de la latinescul "promovare" adica a pune, a scoate in fata, a comunica. Encicloperia Larousse o defineste ca o tehnica speciala, avand drept scop obtinerea unui volum mai mare de vanzari de catre o intreprindere prin diverse actiuni caracteristice retelei de vanzare(de fapt promovarea vanzarilor).
Alti specialisti apreciaza ca promovarea reprezinta cercetarea, studierea, punerea la punct si aplicarea tuturor ideilor si initiativelor care concura la coordonarea, ameliorarea si dezvoltarea vanzarilor.
Din diferitele definitii, si altele decat cele amintite, rezulta cateva caracteristici:
180 promovarea cuprinde actiuni cu orizonturi de timp diferite - se refera atat la obiective curente de vanzari, dar si la orientari pe termene mai lungi;
181 cuprinde actiuni bine determinate in spatiu, adica se refera la un segment sau la numar redus de segmente;
182 promovarea urmareste materializarea in efecte masurabile.
In sens larg insa si din ce in ce mai acceptat promovarea este o activitate de marketing care nu urmareste exclusiv sporirea volumului vanzarilor, ci si cercetarea, cautarea unei bune satisfaceri a cerintelor consumatorului cu realizari economice cat mai bune pentru intreprindere. Altfel spus, transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii clientilor potentiali asupra produselor, sprijinirea si influentarea procesului de vanzare, cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si firma, de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de cumparare si consum a acestora.
Promovarea vizeaza in acelasi timp mesaje emise si transmise pe diverse cai agentilor vizati de unde reiese si legatura dintre promovare si sistemul de comunicare a firmei - sistem ce presupune politici si instrumente ca publicitate, reclama, promovarea vanzarilor, vanzarile personale, relatii cu publicul etc.
Politica promotionala a unei intreprinderi nu se reduce numai la promovarea vanzarilor si reclama, ea cuprinzand si alte activitati diferite prin continut si forme de realizare cum sunt in primul rand publicitatea si relatiile cu publicul. Intre aceste componente exista deosebiri sesizabile, datorate in primul rand sursei lingvistice: zona anglo-saxona a Europeri si SUA prefera advertisind, definit ca activitate prin care se actioneaza asupra consumatorului direct, stimuland actul cumpararii, activitate ce presupune mijloace platite de transmitere a mesajului; in timp ce latinii folosesc cu predilectie publicitate (termen larg raspandit si in Romania). Polemicile continua, dar putem concluziona ca ambele abordari sunt acceptate, cu precizarea ca publicitatea, completata si de relatiile cu publicul actioneaza indirect asupra consumatorilor - prima prin imaginea produsului pe care o creaza si o transmite publicului, iar a doua prin informarea consumatorilor.
Intre componentele politicii promotionale exista insa o stransa legatura: fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promotional actionand atat asupra atitudinii, cat si asupra comportamentului in luarea deciziei de cumparare si in actul cumpararii propriu-zise. Ele se completeaza una pe cealalta formand un tandem in care publicitatea si relatiile cu publicul constituie partea calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, in timp ce reclama si promovarea vanzarilor este o preponderent cantitativa, cu obiective pe termen scurt.
Intreprinderea este permanent o sursa de mesaje prin care vrea sa-si intareasca prestigiul si imaginea, dar in acelasi timp este si o receptoare de mesaje. Informatiile ce le prezinta publicului trebuie permanent armonizate si selectate pentru a nu produce reactii de adversitate, de confuzie cu alte informatii ale altor firme.
Paralel, fiecare sursa de comunicatie trebuie sa fie suficient de puternica, de atragatoare pentru a fi identificata din alte surse, credibila - adica sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.
Informatiile ce le receptioneaza firma trebuiesc tratate cu atentie mai ales cand se inregistreaza o diminuare a prestigiului, o retinere in cumparare - elemente ce folosesc la revizuirea politicii de piata si a politicii de produs. Este deci vorba de un sistem de comunicare in sens dublu prin care se recepteaza si cum au fost intelese mesajele de catre destinatari.
Elementele unui proces de comunicare sunt:
Sursa Codificarea Mesajul Media Decodificarea
Raspuns
Audienta
183 Sursa sau emitatorul, care poate fi: un lider de opinie, insasi firma, care cauta sa transmita un mesaj unei audiente si care pot fi personalitati celebre, actori, consumatori reprezentativi;
184 Codificarea: este transmiterea ideii sub forma de simboluri- gesturi, cuvinte, fie imagini - pentru a face compatibila ideea cu mijlocul ei de trasmitere (radio - cuvinte, TV - cuvinte + imagini, ziar - cuvinte + desene);
185 Mesajul: este o combinatie de cuvinte si simboluri transmise audientei, continutul lui fiind in functie de obiectivul urmarit, adica informare, convingere sau reamintire;
186 Media: constituita din "vehicolul", suportul care transporta mesajul: radio, TV, ziar, ambalaj, panouri, carti postale, etc.
187 Decodificarea: este faza in care mesajul este interpretat de audienta si care poate atrage elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv sau negativ. Sunt foarte importante calitatea transmiterii, lipsa unor perturbari, claritatea imaginii, a dictiei, a caracterelor literelor etc.;
188 Audienta: formata din piata tintita, din persoane, din grupuri carora le este destinat mesajul si care il recepteaza;
189 Raspunsul (circuitul feed-back): este practic reactia audientei la forma si continutul mesajului, reactie care se poate sa se materializeze in modificarea atitudinii, in cumparare sau necumparare, in enervare, ignorare sau respingere.
Rolul promovarii
Plecand de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare si de la obiectivele de marketing urmarite, aceasta activitate trebuie sa raspunda unor cerinte.
1. Furnizarea de informatii catre cumparator despre produsele noi, utilitatea lor iar catre re-vanzatori pentru a-si putea si ei informa clientii potentiali despre oferta lor.
2. Stimularea cererii prin accelerarea constientizarii unor nevoi, cultivarii unor dornte si aspiratii.
3. Diferentierea produsului. Cu cat o marca este mai individualizata fata de altele din aceeasi categorie cu atat ofertantul poate conta pe un succes mai mare, in realitate cumparatorul lege diferente, avantaje si beneficii. Diferentele dintre marci nu ies singure in evidenta, uneori sunt greu de receptat si de aceea tocmai promovarea ofera informatii despre diferentele veritabile dintre diversele marci.
4. Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali si relativi fideli trebuiesc atentionati periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu isi schimba preferintele, mai ales in conditii de concurenta prin noutate.
5. Combaterea informatiilor nefavorabile, raspandite mai ales prin zvonuri si care pot dauna imaginii firmei si produsului.
6. Atenuarea fluctuatiilor cererii, situatie inregistrata mai ales in extrasezon pentru anumite produse.
7. Influentarea unor lideri de opinie, persoane cu functii de raspundere, cu putere de decizie chiar la nivel guvernamental.
8. Influentarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general, impotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile publice etc.
Din enumerarea facuta privind sarcinile promovarii rezulta tocmai necesitatea elaborarii unui mix promotional care necesita la randul sau un sir intreg de instrumente si activitati de promovare.
Continutul si managementul mix-ului promotional
Datorita diversitatii obiectivelor urmarite de o firma prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales in combinatii: publicitatea, reclama, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.
Publicitatea
Termenul este de origine latina "publico-publicare" - a te adresa publicului, a aduce la cunostinta publicului.
Publicitatea este o variabila calitativa, cu o mare incarcaturi psihologica, cu actiune pe termen lung, greu masurabila in privinta efectelor economice pe care le genereaza. Specialistii o considera totusi nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, nepersonala - orala, scrisa sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau cu o firma fara costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere.
Ea vizeaza pe termen lung modificari in comportamentul diferitelor categorii de consumatori, mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Judicios organizata si dirijata publicitatea poate duce la stimularea cererii de marfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum in comportament de cumparare.
Fiind un mijloc de comunicatie de masa formele de materializare sunt extrem de numeroase si urmareste un sir de obiective ca:
190 sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si fata de produse;
191 facilitarea patrunderii pe o piata noua;
192 atragerea de noi segmente de consumatori;
193 lansarea pe piata a noului produs;
194 introducerea unui pret nou (mai mare, mai mic);
195 sporirea vanzarii produsului prin prelungirea sezonului de consum a acestuia;
196 modalitati de utilizare, de functionare a produsului etc.
Formele publicitatii sunt in functie de un sir de factori si se diversifica paralel cu intensificarea concurentei dintre agentii economici.
a. Publicitatea de produs care in esenta urmareste stimularea cererii de consum, procedandu-se astfel:
197 publicitate de informare asupra aparitiei si prezentei pe piata a unui produs nou;
198 publicitate de conditionare cand se pune accentul pe conditiile de prezentare, conditii ce pot facilita identificarea produselor in masa generala a ofertei cu care firma este in concurenta;
199 publicitate comparativa la care uneori se recurge subtil prin prezentarea in comparatie a unor produse aflate in concurenta - practica de regula repudiata si interzisa;
200 publicitate de reanimare, cand se doreste intarirea efectului unor actiuni de publicitate anterioare;
b. Publicitate de marca (brand publicity), accentul punandu-se pe evidentierea imaginii marcii sub care este oferit produsul.
c. Publicitate institutionala, care isi propune ca scop instaurarea unei atitudini favorabile, chiar a unui atasament fata de firma sau de intreprindere
Dupa tipul mesajului difuzat publicitatea mai poate fi factuala, cand accentul este pus pe caracteristicile clare si evidente ale produsului si emotionala, cand se vizeaza explotarea unor resorturi emotionale ale indivizilor.
Se impun cateva precizari ce rezulta din cele spuse pana acum.
201 mesajele publicitatii se adreseaza marelui public sau cel putin unui segment de piata si de aceea raporturile intreprinderii - ca emitator al mesajului si publicul destinatar al publicitatii - nu sunt raporturi directe, ci stabilite prin intermediul mijloacelor de comunicatia in masa;
202 publicitatea vizeaza apoi modificari pe termen lung in atitudinea cumparatorului, vizeaza formarea de convingeri si mentinerea fidelitatii clientilor fata de firma si fata de produs;
203 ea nu are drept scop, deci, declansarea imediata a deciziei de cumparare care in fond este un scop pur comercial, ci vizeaza un scop de perspectiva larga, formarea de lunga durata a unei atitudini favorabile fata de oferta.
Pentru influentarea unei cumparari imediate si a utilizarii cat mai rapide a unui produs este folosita:
Reclama
Termenul este de origine latina si el are sensul de clamare - chemare, indemn la cumparare.
Marketerii consacrati considera ca mesajul reclamei isi indeplineste functiile daca respecta principiul A.I.D.A. Adica:
A = atragerea atentiei
I = incitarea interesului pentru produs
D = provocarea dorintei
A = sa determine achizitionarea produsului.
Si reclama are la randul ei un sir de obiective care in multe cazuri se intretaie cu cele ale publicitatii, ambele urmarind eficientizarea activitatii firmei.
1. Informarea, consta in constientizarea pietei tinta despre noul produs; cunoasterea noului orar a magazinului; sugerarea unor utilitati ale produsului si explicarea modalitatilor de functionare; descrierea serviciilor disponibile; corectarea falselor impresii si reducerea eventualelor indoieli ale clientilor.
2. Convingerea, accentuarea avantajelor si beneficiilor la cumparator, adica clientii sa prefere marca, produsul respectiv, cresterea traficului in magazinul propriu, convingerea sa cumpere pe moment, etc.
3. Amintirea - intarirea memoriei prin retinerea caracteristicilor produsului si care se refera la stabilizarea vanzarilor, loialitatea fata de marca, recunoasterea in orice imprejurare a marcii, a imaginii ei, reamintirea ca produsul este absolut necesar intr-un viitor apropiat, reamintirea locului de cumparare.
Din enumerarea succinta a obiectivelor rezulta ca reclama este o derivata a conceptului general de publicitate, in unele obiective intretaindu-se cu aceasta. Are un sir de avantaje mai ales atunci cand e promovata la media centrale cand produsul poate fi cunoscut pe plan national. Costurile insa sunt foarte mari si foarte greu de personalizat.
Tehnici si mijloace publicitare
Prezinta o gama foarte variata tinand cont de progresele inregistrate in sociologie, psihologie si mai ales in mass-media, pe buna dreptate numita industrie. Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului sunt:
Presa scrisa
Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un sir de avantaje care pleaca de la un randament bun, pana la difuzare teritoriala, momentul aparitiei, accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori, tiraje, pret de vanzare a spatiului, calitatea imprimarii etc. De regula sunt folosite anunturi publicitare sub forma indemnurilor, a simplelor afirmatii, dar cu efectul repetitiei asupra cititorului. Anuntul foloseste text, ilustratie, slogan.
Succesul unui anunt publicitar depinde de tipul de presa, de marimea spatiului, de amplasarea in pagina, de frecventa aparitiei.
204 presa cotidiana permite atat rapiditatea cat si posibilitatea modificarii mesajului pe parcurs in functie de reactia cumparatorilor;
205 presa periodica (revistele), avand o tematica specializata (stiinta, literatura, cultura, economie, tehnica) se adreseaza unor segmente bine delimitate de consumatori, lucru ce presupune ca mesajul publicitar sa fie extrem de selectiv. Aici reproducerea textelor este calitativ superioara, colorata, determinand sporirea interesului cumparatorilor.
Indiferent insa de forma folosita, textul trebuie sa fie clar, cu termeni precisi, locul in pagina are un rol foarte important constatandu-se eficienta informatiei pusa in paginile fara sot (1, 3, 5 etc), in functie de modul cum cade privirea cititorului. La fel, locul in pagina se refera si la partea superioara a acesteia recentele cercetari aratand ca peste 30% dintre cititori citesc cu predilectie anunturile din sfertul de pagina din dreapta sus si numai 16% pe cele din stanga jos. In privinta marimii anuntului acesta sa nu fie prea mare.
Radioul
Este mijlocul care acopera rapid o mare parte a publicului. Are un sir de avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, in functie de ora transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezinta si unele dezavantaje in special ca imaginea despre produs si-o face ascultatorul, atentia poate sa fie scazuta.
Televiziunea
Are cea mai mare si mai rapida expansiune combinand imaginea sunetul, cu miscarea, fiind atractiva, stimuland simturile. In schimb costurile sunt foarte ridicate, expunerea este foarte scurta si selectivitatea este foarte slaba.
Panotajul sau afisajul exterior (outdoor).
Foloseste panouri, diferite semne luminoase plasate in locuri bine alese avand ca avantaje optiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecventa si mai ales permanenta.
Tipariturile promotionale
formate din cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende calendare, cu un anumit impact asupra cumparatorilor.
Vom prezenta in continuare o situatie comparativa a principalelor medii de promovare:
Mediu Avantaje Dezavantaje Acoperire Utilitate
Ziar Timp scurt de publicare
Piata concentrata
Flexibila
Acoperire larga
Credibilitate Durata scurta
Calitate
Reproducere slaba
Audienta generala
Competitie ridicata
Creativitate limitata
Zona, oras, judet, locala
Detailisti
Revista Reproducere buna
Audienta adecvata
Permanenta mesaj
Flexibilitate Timp mai mare pana la publicare
Frecventa slaba
Audienta dispersata geografic
Nationala sau locala Producatori nationali, detailisti de servicii locali
Radio Cost redus pe ascultator
Utilizare de masa
Piata selectiva
Mesaj direct Nu are impact vizual
Atentie scazuta
Structura nestandardizata
Expunere slaba
Nationala sau regionala
Detailisti locali sau regionali
TV Combina imaginea, sunetul si miscarea atragatoare simturilor
Atingere larga
Cost absolut ridicat
Expunere scurta
Selectivitate slaba
Nationala sau regionala
Detailisti locali sau regionali
Afisaj Marime mare
Optiuni creative, culori
Frecventa
Permanenta Restrictii legale
Distragerea clientului
Audienta generala
Inflexibilitate
Continut limitat
Oras sau o anumita zona Produse de marca.
Detailisti din apropiere
Promovarea vanzarilor
Asa cum am amintit prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderii la un moment dat.
Cele mai uzitate scheme promotionale se dovedesc:
206 reducerea preturilor cu efect promotional incontestabil si se foloseste in situatii diferite cum ar fi: eliminarea unor retineri la cumparare, pentru unii consumatori pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel de eficienta mai ales in perioade de reflux de cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi inlocuite; contracararea actiunilor concurentei si folosirea oportunitatilor oferite de anumite situatii conjuncturale de piata;
Decizia de reducere a pretului are un efect psihologic pozitiv atunci cand este considerata ca un act de bunavointa a ofertantului ca o dovada de soliditate a pozitiei firmei sau produsului in cadrul pietei si de aceea politica de pret trebuieste bine gandita si din timp anuntata cumparatorilor.
207 vanzarile grupate - metoda care reprezinta un ansamblu de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global, inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale ale produselor componente;
208 concursurile/tombolele - constituie o modalitate ofensiva de popularizare a unor oferte de regula noi carora li se adauga si publicitatea la locul vanzarii, in unitati comerciale;
209 folosirea cadourilor promotionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru oferte ulterioare etc.;
210 merchandisingul - reprezinta un complex de tehnici de prezentare directa a produselor, amplasarea optima a acestora pe rafturi, tonete, in general amenajarea magazinelor cu un aspect cat mai atractiv si performant.
Un caz special, determinat de locul de desfasurare, il reprezinta participarea la evenimente expozitionale: targuri si expozitii generale sau specializate. In acest caz efortul de marketing este deosebit, reunind elemente promotionale complexe, obiectivele tinand in primul rand de extinderea pietei.
Participarea la astfel de manifestari presupune elaborarea unei adevarate tactici de actiune prin care sa se urmareasca:
211 stabilirea de contracte cu diferiti agenti;
212 obtinerea de noi sectoare si zone geografice in care firma, produsul, inca nu sunt reprezentate (noi segmente de piata);
213 prezenta alaturi de firmele concurente si posibilitatea obtinerii de informatii despre produsele lor;
214 crearea unui portofoliu de contracte, comenzi;
Relatiile cu publicul (Public Relations)
S-a constituit recent ca o activitate distincta si implica cultivarea unor contacte directe consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice si cu lideri de opinie, putand fi asimilate actiunilor de lobby.
Scopul acestor intalniri este obtinerea sprijinului in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor firmei. Simpla participare a unor astfel de personalitati ridica gradul de credibilitate a firmei, determina instaurarea unui climat de incredere in cifra de afaceri, in prestigiul firmei sau al produsului. Sunt folosite mijloace variate cum ar fi tehnicile de prezentare in cadrul unor congrese, conferinte, seminarii, colocvii si simpozioane, toate acestea fiind si prilejuri pentru schimburi de informatie. Se pot evoca unele evenimente speciale care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt aniversarile, inaugurarile unor obiective, semnarea publica a unor acorduri de cooperare, in prezenta mass-media.
