Obiectivele capitolului:
. Intelegera naturii si importantei pretului
. Definirea obiectivelor si a optiunilor bazate pe pret
. Explorarea factorilor care pot afecta deciziile cu privire la pret
. Cunoasterea tipologiei preturilor
. Determinarea preturilor in conditii concurentiale
Factorii care influenteaza politica de pret
Conceptul de pret este legat de cel de valoare, la randul lui dependent de doi factori economici esentiali: disponibilitate si utilitate. Daca am trai intr-o piata cu concurenta perfecta pretul ar fi singurul criteriu de achititie a produselor. O astfel de realitate utopica ar fi fatala profesiei de marketer. Arsenalul marketingului retine pretul ca mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii, ca barometru al capacitatii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acesteia, ca instrument de recuperare a cheltuielilor si de apropiere a beneficiului incorporat in produs.
Pretul este strans legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale acestuia. In acelasi timp el este si element distinct al mixului de marketing, deoarece intervenind in "dialogul" produs-cumparator, determina adesea decisiv optiunea cumparatorului.
Intre cele patru componente ale mixului de marketing, pretul are unele particularitati.
1. El nu este o variabila pur endogena, aflata total la discretia agentului economic, suportand multe influente ale mediului extern.
2. Toate intreprinderile sunt implicate in problematica preturilor, fie si numai prin faptul ca le practica efectiv in relatiile de piata.
3. In multe cazuri si intreprinderea poate avea un anumit rol in stabilirea pretului. Literatura economica opereaza de altfel cu perechea de termeni: preturi administrate de firme si de stat si preturi libere sau de piata.
Intreaga vita a organizatiei (pastrand specificul, chiar si cele publice sau non-profit) depind de solutia ecuatiei:
Rezultat (Profit) = Pret x Cantitate vanduta - Costuri
Fiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate celelalte variabile mixului care genereaza mai ales costuri, prin politica de preturi se urmaresc anumite obiective strategice ale intreprinderii
1. Supravietuirea
Este un obiectiv recomandabil pentru organizatii, pentru firma care se confrunta cu: supracapacitati de productie; concurenta mare; schimbarea preferintelor consumatorilor etc. In aceasta situatie, obiectivul - profit nu este recomandabil, supravietuirea cerand micsorarea pretului pana la limita recuperarii costurilor de productie si a celor de marketing. De regula este un obiectiv pe terment scurt.
2. Maximizarea profitului
Este un obiectiv puternic legat de variabila pret. Practica arata insa ca nu totdeauna un pret ridicat aduce si un profit ridicat. O asemenea orientare nu tine cont de celelalte componente ale strategiei de marketing - distributie, publicitate etc. Performantele financiare sunt de moment si deci se neglijeaza perspectiva, iar rata profitului se stabileste mai mult pe decizii subiective si nu pe analiza cererii, a costurilor.
3. Maximizarea incasarilor din vanzari
Un astfel de obiectiv urmareste recuperarea rapida a capitalului banesc folosit (accelerarea cash-flow -ului) si presupune practicarea unui pret ridicat. Se recomanda folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de viata scurt. In schimb, agentii care practica preturi mai mici au sansa de a cuceri mai repede si pe termen lung piata.
4. Maximizarea volumului vanzarilor prin cresterea partii de piata. Acest obiectiv cere preturi foarte mici pe o piata sensibila la astfel de preturi si care vor determina o crestere a vanzarilor. Costurile de productie si cele de marketing scad in conditiile unei economii de scara. Cand se fabrica game de produse se stabileste un "pret de apel" pentru unele produse de la baza gamei respective in speranta ca publicul va cumpara si produsele din varful gamei.
5. Mentinerea sau cresterea calitatii produsului
In esenta un astfel de obiectiv impune din start un pret ridicat pentru o calitate superioara obtinuta cu costuri relativ ridicate de cercetare - dezvoltare. Reactia generala a publicului tinde sa fie de forma: pret ridicat = calitate superioara. Deci, un astfel de obiectiv trebuie indeplinit pentru a nu insela asteptarile cumparatorilor.
6. Mentinerea cotei de piata
Este situatia in care se fixeaza de regula preturi identice cu cele ale concurentei inducandu-se impresia de stabilitate, de partener de concurenta. In asemenea situatii lupta de concurenta se va deplasa de la obiectivul pret spre diferentierea produsului si cresterea caracteristicilor sale calitative.
Optiuni stategice in domeniul pretului
Manevrarea permanenta a preturilor este o practica foarte frecventa. Cu toate acestea insa pretul nu trebuie tratat strict conjunctural, in functie de fluctuatiile de moment ale pietei. Stabilirea nivelului pretului trebuie sa demareze de la un sir de optiuni.
1. Orientarea in functie de elasticitatea cererii
Elasticitatea cererii (raportata la pret sau la venituri) exprima intensitatea relatiei intre cerere si evolutia factorilor anterior mentionati. Cererea inelastica presupune schimbari minore in cantitatile cumparate datorate pretului, in timp ce o cerere elastica determina evolutii cantitative invers-proportionale cu pretul.
2. Orientarea dupa costuri
Este cea mai simpla si rationala optiune - recuperarea acestora si obtinerea de beneficii fiind in fond scopul activitatii agentului economic. Dar aici intra in joc pragul de rentabilitate si de calcul al costurilor marginale, calcule neglijate de foarte multi ofertanti.
3. Orientarea dupa concurenta
Este o strategie larg folosita de majoritatea firmelor fiind o strategie imitativa in general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu cele ale concurentei si de pozitia relativa a competitorilor. Plecand de la asemenea relatii concurentiale in practica economica se disting diferite tipuri de preturi:
215 pret care urmeaza liderul - tipice pentru piata oligopolistica;
216 pret de adaptare - practicat ca raspuns la initiativele de schimbare a pretului ale concurentei;
217 pret de oportunitate - pentru a atrage consumatorii prin preturi mici;
218 pret de jaf - adica pret foarte mare, generat de o pozitie conjuncturala privilegiata.
Amintim inca o data ca de obicei firmele au anumite retineri fata de concurenta prin pret tocmai datorita unor consecinte negative, a unor incertitudini si a unor pericole. A ataca prin pret este a te bate in plina zi, in camp deschis, deci o actiune vizibila. Riposta concurentei este imediata deoarece sensibilitatea la pret este epidemica. O reducere de pret nu poate fi timida, ea presupunand ori o reducere vizibila, semnificativa si sesizabila de cumparator, ori nu o practici. Paralel, avantajele unor preturi mici pot fi rapid anulate de alinierea concurentei, deci avantajele sunt pe termen scurt.
Concurenta prin pret risca sa degenereze in razboaie care ii elimina pe cei slabi, dar in final ii costa foarte mult si pe cei puternici. Castigator din astfel de confruntari va fi cumparatorul (intermediar sau final).
O data redus pretul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari. Paralel, exista intotdeauna un risc apreciabil in supraestimarea elasticitatii cererii in functie de pret. Practica demonstreaza ca nu in orice conditii reducerea pretului unui produs are un efect pozitiv, dimpotriva scaderea lui va determina reducerea profitului.
Lupta va fi transferata in politica de produs, bazata pe inovatie, pe ambalaj, etichete, marci care sa delimiteze net produsul, pe publicitate eficienta (stiut fiind ca aceasta este greu de imitat de concurenta).
Facem mentiunea ca intre diferitii concurenti intervin intelegerile pentru pastrarea situatiei date, pentru eliminarea unor concurenti incomozi, pentru evitarea unor sanctiuni legislative.
Alti factori care determina orientari in stabilirea preturilor sunt: obiectivele strategice si tactice ale firmei, perceptia cumparatorului, raportul de forte de pe canalul de marketing, reglementarile legale.
Pretul si perceptia consumatorului
Un bun marketer trebuie sa-si puna permanent intrebarea: cat de important este pretul in decizia de cumparare din piata tina? Raspunsul este dificil de dat deoarece asa cum am vazut, cumparatorii nu au o reactie pur dihotomica: pret acceptabil, pret neacceptabil.
T. T. Hagle a identificat in urma studiilor facute o serie de factori care pot influenta sensibilitatea la pret a diferitelor segmente de cumparatori:
1. Efectul de valoare unica, adica un cumparator este mai putin sensibil la pret cand produsul este unic (nu are variante de alegere).
2. Cunoasterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pret este mai mica atunci cand consumatorul nu cunoaste produse substituibile.
3. Efectul compararii dificile a preturilor. Sensibilitatea la pret este scazuta in situatii in care cumparatorul nu poate compara preturile intre produsele concurente din aceeasi gama. Daca pretul este ferm - bilet de teatru, timbrul fiscal, sensibilitatea este redusa. Daca pretul este negociabil (casa, autoturism de ocazie) si cumparatorul nu are abilitatea negocierii, va resimti ulterior un disconfort. Daca ne tocmim avem intotdeauna senzatia ca am cedat prea usor, ca am acceptat un pret prea mare.
4. Efectul cheltuielilor totale, situatie in care sensibilitatea este cu atat mai mica cu cat ponderea cheltuielii pentru cumpararea produsului X in totalul veniturilor cumparatorului este mai mica.
5. Sensibilitatea la pret este mica pentru produsele complementare si captive, cum ar fi: piesele de schimb pentru anumite agregate. Cu cat ponderea preturilor la produsele compelmentare este mai mica in pretul general al produsului cu grad ridicat de complexitate cu atat sensibilitatea este mai mica.
6. Efectul posibilitatii de stocare. Sensibilitatea la pret e mai mica pentru produsele ce nu se pot stoca (marci perisabile etc.).
7. Efectul costului impartit. Are o puternica incarcatura subiectiva. Cel ce cumpara are sensibilitate mai mica daca cumpararea se face pentru altcineva.
Practici de stabilire a preturilor
Majoritatea firmelor isi constituie un compartiment specializat care sa elaboreze diferite practici, sa formuleze si sa adopte deciziile legate de preturi. Relatia dintre departamentul de marketing si cel financiar trebuie sa sustina managementul in decizia de adoptare a unor preturi acceptabile pentru cumparator si in acelasi timp profitabile pentru firma.
Firma trebuie sa tina seama si de punctele de vedere si interesele distribuitorilor, a diferitilor intermediari, punandu-si problema: sunt acestia dispusi sa vanda produsul la pretul fixat sau vor obiecta ca este prea mare sau ce atitudine vor avea furnizorii cand vor afla ce preturi practica firma ta: vor majora si ei preturile?
Firma va avea argumente solide pentru politica de pret adoptata si va interveni Guvernul daca preturile sunt prea mari? Toate aceste intrebari trebuie sa-si gaseasca raspunsuri fundamentate atat pe interesele firmei, cat si pe interesele cumparatorului.
In practica, firmele folosesc o paleta foarte variata de preturi dupa obiectivele urmarite, in conditii concrete:
1. Preturi pe criterii geografice, care tin seama de dezvoltarea afacerii in diverse zone, regiuni, tari. In acest caz se poate apela la barter, adica schimb direct de marfuri, fara utilizarea banilor, la compensatie si clearing, adica o parte a contravalorii marfurilor va fi in numerar, alta in produse.
2. Preturi cu stimulente si bonificatii. Unele firme isi modifica pretul de baza cu scopul de a rasplati pe cumparator pentru faptul ca a achizitionat un volum mai mare, a cumparat in extrasezon, a platit mai repede etc. In astfel de situatii poate fi folosit rabatul ca reducere de pret acordat unui cumparator in situatiile mai sus amintite.
Se poate face rabat si membrilor propriului canal de distributie, atunci cand acestia executa anumite operatii de depozitare, de stocare, de comercializare, care favorizeaza activitatea firmei. Mai exista si rabaturi sezoniere (produse care "ies din moda", schiuri cumparate vara, reduceri facute de companiile aeriene in anumite situatii etc).
Bonificatiile, un alt tip de reducere, practicat de regula pentru returnarea unui articol vechi in momentul achizitionarii altuia nou din acelasi gen (se practica de regula in industria bunurilor cu folosinta indelungata).
3. Preturile promotionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preturi inferioare, uneori chiar sub costul marfii, si poate imbraca mai multe forme:
219 vanzari in pierdere, practicate mai ales de marile magazine si prin care se stimuleaza vanzarile generale cu reducerea preturilor la unele dintre produse;
220 practicarea unor preturi speciale cand vanzatorii urmaresc majorarea vanzarilor in anumite perioade ale anului cu scopul atragerii cumparatorilor.
221 achizitii pe credit cu dobanda redusa. In loc sa reduca preturile la unele produse, firma ofera cumparatorilor finantarea propriilor achizitii practicand o dobanda atractiva;
222 garantii si contracte de service oferite de regula gratuit sau la preturi mici;
223 reduceri de natura psihologica. Se pleaca initial de la stabilirea unui pret ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul comercializarii ulterioare se vor face reduceri substantiale de preturi;
4. Preturi diferentiate.
Se stabilesc atunci cand o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi care nu reflecta proportional diferentele de cost intre produsele respective.
224 Preturi adaptate pe categorii de cumparatori, practicate pentru studenti, pentru persoane in varsta la vizitarea muzeelor, la participarea la spectacole etc.
225 Preturi adaptate la produse. Sunt preturi pentru variante de produs dar nu proportionale cu costurile. Exemplul clasic il constituie un fier de calcat cu beculet de semnalizare care este mult mai scump per total decat valoarea becului ca parte adaugata.
226 Preturi adaptate la imaginea produsului. Acelasi produs are preturi diferite in functie de ambalaje diferite, de modalitatile de prezentare diferite (un gen de parfum, in flacoane foarte prezentabile are preturi mai ridicate decat intr-un recipient oarecare).
227 Preturi adaptate la locul vanzarii. Biletele de spectacole au preturi diferite in functie de preferintele cumparatorilor pentru un anumit loc in sala de spectacol.
5. Preturi corelate cu mixul de produs.
Si in aceasta situati exista diferite variante printre care amintim:
a. Stabilirea pretului liniei de produs. In situatia in care o firma creaza linii si nu produse individuale, preturile sunt stabilite in functie de costuri, de aprecierile cumparatorilor si de concurenta (o marca de televizor poate oferi variante - linii, care pot diferi nu numai cantitativ, dar si calitativ).
De regula, daca diferenta de pret intre doua tipuri apropiate de produs este mica clientul va fi tentat sa cumpere modelul cel mai performant.
b. Stabilirea unor preturi in functie de optiuni pentru anumite caracteristici ale produsului. Este cazul unui autoturism care poate fi dotat cu aparat de radio, cu instalatie speciala de climatizare, cu deschidere automata a geamurilor, cu sistem de alarma - facilitati pentru care se vor stabili preturi diferentiate.
c. Stabilirea preturilor la produsele captive
Unele produse pentru a putea fi utilizate necesita unele articole auxiliare. Pentru calitatea serviciului facut se plateste un pret mai mare (aparatul de fotografiat Kodak - pret mic, filmul proportional - pret mare).
d. Stabilirea pretului pachetului de produse
Este vorba de o oferta de produse diverse cu un pret global semnificativ mai mic decat suma componentelor. La randul lui, continutul pachetului poate fi modificat in functie de optiunile clientului.
6. Preturi psihologice.
Sunt practicate in special in cazul bunurilor de consum contandu-se pe resorturile psihologice ale cumparatorilor si pe reactiile acestora. Exista preturi de prestigiu, practicate de firme cu autoritate in domeniu, preturi de lider, preturi momeala (de regula mai mici) si preturi magice, cele terminate in cifra 9.
Reactiile clientilor, asa cum deja am aratat, pot sa fie foarte diferite fata de modificarile preturilor. Orice fel de modificare poate afecta clientii, concurentii, distribuitorii si furnizorii.
Clientii nu interpreteaza pozitiv si exact modificarea pretului, cautand explicatii personale ca: produsul va fi inlocuit cu un model nou, are defecte, nu se vinde bine, firma are probleme financiare, nu poate asigura piese de schimb pentru modelul X, pretul va mai scadea deci mai asteptam, a scazut calitatea etc.
Reactii exista si la majorarile de preturi care de regula sunt pozitive, cumparatorii explicand: produsul este "proaspat", s-ar putea sa nu-l gasim mai tarziu, produsul are o valoare deosebita, merita sa-l cumparam. Reactiile pot fi si negative, justificandu-se ca vanzatorul este prea lacom, profita exagerat etc. Si concurenta are reactia sa specifica la modificarile de preturi, raspunzand in acelasi fel la fiecare modificare, modificandu-si bugetul de publicitate, aducand imbunatatiri calitative produsului etc.
In concluzie, datorita intensificarii miscarii consumeriste, a protectiei cumparatorului in fata firmelor se pune tot mai mult problema relatiei dinte politica de preturi si etica afacerilor.
