Obiectivele capitolului:
. Intelegerea schimbului ca baza a fenomenelor de piata
. Definirea procesului de formare a cererii
. Recunoasterea diverselor tipuri de piata
. Dimensionarea pietelor
. Identificarea factorilor de influenta ai pietei
. Constientizarea fenomenului de segmentare si a implicatiilor sale
. Structurarea optiunilor strategice in functie de segmentele tinta de piata
Conceptul de piata in viziunea de marketing
In acpitolele anterioare am putut observa ca marketingul actioneaza ca o stiinta a relatiilor. Pentru desfasurarea relatiilor respective este nevoie de un spatiu. Rezulta ca activitatile de marketing sunt indisolubil legate de mecanismul de functionare al pietei.
Teoria economica generala defineste piata ca o categorie a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia ansamblul relatiilor economice care apar in procesul de vanzare-cumparare a marfurilor. Esenta ei este cererea si oferta de marfuri - termeni de confruntare intre parti contractante, care sunt unite prin legaturi de interdependenta, iar pe de alta parte parti opozante, fiecare dintre ele urmarind propriul interes. Galbraith numeste ofertantii si consumatorii "centrii distincti de decizie care se opun unul altuia prin urmarirea propriului interes, dar sunt legati in acelasi timp printr-o solidaritate functionala".
Finaliatea relatiilor de pe opiata o realizeaza schimbul. Marketingul este interesat de conditiile care trebuie indeplinite pentru a exista schimbul:
. Sa existe cel putin doua parti
. Fiecare parte sa detina ceva care reprezinta o valoare pentru cealalta parte
. Fiecare parte sa fie capabila sa puna la dispozitie produsul si sa comunice informatii legate de acesta
. Fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau de a refuza oferta
. Fiecare parte sa considere ca este de dorit sau acceptabil sa trateze cu cealalta parte
Desi pare ceva mai bizar, schimbul este un proces de creare a valorii, deoarece fiecare parte se alege la momentul post-schimb cu o satisfactie - o situatie superioara calitatitativa celei de la momentul ante-schimb.
Din perspectiva de marketing notiunea de piata trebuie inteleasa atat prin componentele si fenomenele reale, efective, cat si prin cele potentiale. Pentru marketeri formula de lucru este urmatoarea:
CEREREA = nevoie + dorinta + resurse (+conditii externe)
Gestiunea cererii si ofertei trebuie facuta chiar si in conditiile nefinalizarii actului de vanzare-cumparare:
37 marketingul vorbeste de cerere reala, potentiala, ideala, cerere fara obiect
38 vorbeste despre oferta reala, potentiala, ideala, fara obiect
39 putem vorbi de cerere in formare, cerere nesatisfacuta, de oferta activa, oferta pasiva etc.
In functie de pozitia fata de un anumit produs sau serviciu a unei colectivitati putem distinge:
40 consumatori efectivi care cumpara si consuma produsul;
41 consumatori potentiali sau nonconsumatori relativi, cei care au nevoie de produs dar care din motive obiective si subiective inca nu au cumparat produsul;
42 nonconsumatori absoluti in vederea carora nu intra produsul respectiv.
Rezulta ca in practica de marketing se face distinctie intre piata reala - efectiva si piata potentiala. Prima se exprima prin volumul vanzarilor efectiv realizate, cea potentiala constituie o estimare a volumului maxim ce l-ar putea atinge vanzarile pentru un orizont de timp.
Tocmai ansamblul relatiilor dintre cerere si oferta determinate de prezenta pe piata a tuturor producatorilor si a tuturor consumatorilor, care sunt in relatii de vanzare-cumparare formeaza piata totala.
43 Pe aceasta piata firma, intreprinderea se afla prin produsele sale in una sau mai multe zone, satisfacand segmente din cererea cumparatorilor.
44 Aceasta zona in care actioneaza fiecare unitate economica reprezinta piata intreprinderii si se defineste prin gradul de patrundere in consum a produselor si serviciilor pe care intreprinderea le comercializeaza.
Paralel, produsele sau serviciile apar ca oferta si deci fiecare produs isi defineste o piata proprie - ca o subdiviziune a pietei totale, denumita piata produsului.
Rezulta ca piata fiecarui produs trebuie privita in raport cu piata intreprinderii deoarece:
a) cand oferta intreprinderii este formata dintr-un singur produs piata intreprinderii se confunda cu piata produsului sau;
b) cand oferta este formata din mai multe produse piata fiecarui produs apare ca parte a pietei intreprinderii.
Rezulta ca pentru analiza de marketing este foarte importanta cunoasterea raportului dintre piata totala, piata intreprinderii si piata produsului.
I) Dimensiunile pietei
In evaluarea continutului pietei, se iau in considerare si dimensiunile acesteia - dimensiuni determinate de un sir de elemente printre care: structura pietei, dinamica pietei (evolutia ei in timp), dimensiunile cantitative ale pietei, repartizarea teritoriala (localizarea pietei) etc.
Structura pietei
Multitudinea partenerilor, diversitatea marfurilor determina practic un conglomerat de subdiviziuni. Asa cum piata totala nu are un caracter omogen, tot asa si piata intreprinderii nu e omogena avand diviziuni si subdiviziuni.
Principalul criteriu pentru stabilirea structurii pietei il constituie obiectul tranzactiilor dupa care piata are doua mari componente:
a) piata bunurilor materiale, cu componentele sale mijloacele de productie si bunurile de consum
b) piata serviciilor - de productie, de consum etc.
Fiecare dintre aceste au la randul lor subdiviziuni in functie de produsele si serviciile oferite. Pe piata bunurilor de consum dimensiunile cantitative ale actelor de cumparare sunt legate de consumul individual si familial, cumparatorii sunt persoane fizice in calitate de consumatori finali si de aceea orice agent economic este interesat sa cunoasca fiecare segment de piata desi cantitatile cumparate individual sunt intotdeauna mici.
Piata bunurilor de utilizare productiva are un sir de caracteristici printre care:
45 numarul cumparatorilor este limitat ca purtatori de cerere
46 o alta particularitate a acestor piete este dependenta lor de politica generala de investitii a statului si a marilor agenti economici
47 orice cumparare pe aceasta piata se desfasoara pe baza de performante
48 piata bunurilor de productie se caracterizeaza prin partizi, cantitati mari de vanzare
Intre piata consumatorului si piata industriala (a utilizatorului organizational) sunt deci diferente marcante. Pe aceasta piata cererea este derivata, mai rigida, e lipsita de elasticitate, fluctuatiile pretului au influenta de rang secundar asupra cererii.
Gestiunea actiunilor de pe aceasta piata face obiectul marketingului organizational (industrial).
Exista diferente intre cele doua tipuri de piete, determinate de specificul produselor industriale (fie bunuri cu rol de materii prime, materiale; energie; mijloace de natura investitiilor - direct implicate in procesul de exploatare al cumparatorului, fie marfuri cu rol auxiliar - cu rol in buna functionare a structurii organizatiei) fata cele de consum individual:
49 tehnicitate mai ridicata a produselor de pe piata industriala;
50 cumpararea se face dupa specificatii si performante cuprinse in cartile tehnice insotitoare si testate prealabil;
51 utilizarea este diferita;
52 de regula produsele industriale devin obiect de inventar, cu utilizare multipla si indelungata, celelalte consumandu-se;
53 predominanta materiilor prime, a semifabricatelor, a materiale-lor accesorii pe piata industriala;
54 cresterea rolului asistentei tehnice in montare - instalare, in intretinere etc.
55 exista diferente in ambalaj, in rolul pe care acesta in joaca pentru fiecare produs;
56 promtitudinea livrarii produselor are o incarcatura economica notabila.
57
Aria si localizarea pietei
Imaginea data de structura pietei trebuie completata cu dimensiunile sale spatiale, adica, cu locul unde se gaseste cererea. In marketing localizarea geografica, adica plasamentul in teren are o importanta practica in:
58 logistica marfurilor
59 alegerea canalelor de distributie
60 evaluarea concurentei in teren
61 organizarea vanzarilor
62 concentrarea si orientarea teritoriala a activitatilor de promovare (reclama, publicitate etc.).
O prima caracteristica ce trebuie remarcata este gradul de concentrare a vanzarilor pe un anumit spatiu, adica raspandirea si repartitia teritoriala a vanzarilor si mesajelor promotionale, densitatea retelelor de distributie, gradul de solicitare al acestora. Ca indicatori de exprimare sunt folositi: volumul de vanzari/1000 locuitori, volumul de vanzari/km2, numarul punctelor de vanzare/km2, numarul de consumatori pe un punct de vanzare etc.
In raport de gradul de concentrare spatiala piata poate fi delimitata in zone si sectoare avand prioritati si cerinte diferite, in functie de distanta, mijloace de transport, costuri, riscuri, cerinte de conservare etc.
Un alt fenomen spatial il constituie gravitatia comerciala, adica fenomenul de atractie exercitat de un centru comercial catre zonele adiacente (de strazile cu vad comercial catre zonele invecinate, de oras catre sat, localitati mari, localitati mici etc). Din cele spuse rezulta ca relatia piata-spatiu e importanta atat pentru producator ca ofertant, cat si pentru comercianti.
- Putem vorbi de piete locale care la randul lor au unele caracteristici chiar si in modul cum se realizeaza tranzactiile.
63 Exista piete sezoniere ca cea a litoralului, care presupun concentrarea in timp limitat a unui mare numar de turisti, purtatori de diverse cereri - alt sistem de alimentare, de vestimentatie, cosmetice, farmaceutice etc. In general in turism (cum este si cazul pietei litoralului), cererea este cea care se deplaseaza la locul ofertei. In schimb eforturile publicitare vor fi intense in zonele, in teritoriile, in tarile de unde vin turistii ca purtatori de cerere.
64 Bursele de marfuri cu toate functiile si caracteristicile lor sunt tot o forma de localizare geografica.
65 Sistemele de vamuire, de tranzit au si ele o anumita teritorialitate.
66 Pe plan international, unele zone, unele centre urbane castiga un renume, o consacrare, un prestigiu in targuri, burse, licitatii, expozitii etc.
I) Dimensiunile cantitative ale pietei
Dimensiunile cantitative ale pietei, in linii generale, pot fi urmatoarele:
a) capacitatea pietei definita ca cerere totala(maxima) pentru un produs sau serviciu, fara a lua in considerare pretul acestora, deci necesarul pentru un anumit produs la un moment dat. Se calculeaza ca un produs intre totalul consumatorilor si capacitatea medie a acestora de consum sau intensitatea medie de utilizare a unui produs.
b) potentialul (de absorbtie al) pietei adica cererea totala pentru un produs la un pret dat-sinonim cu cererea solvabila, debuseul.
c) volumul pietei pentru produsul studiat, adica totalitatea produselor vandute, adica tranzactiile realizate
d) cota de piata (ponderea firmei pe piata produsului) adica gradul de patrundere a firmei pe piata produsului respectiv
Formula de calcul: CP = CA x / CA t, unde:
CA x - cifra de afaceri a firmei X pe un anumit produs
CA t - vanzarile totale pe intreaga piata a produsului (ale tuturor concurentilor)
e) cota relativa de piata este data de raportul dintre cota proprie de piata si cota detinuta de principalul concurent.
In functie de cei doi indicatori anteriori o firma poate fi deci lider, co-lider, challanger, urmaritor, actor de nisa etc.
f) numarul clientilor firmei pe care aceasta poate conta o anumita perioada determinata de timp.
In concluzie: piata intreprinderii este dinamica in timp, adica dimensiunile sale relative si absolute evolueaza. Ea va fi marcata decisiv de modificarile pietei totale, ale pietelor anumitor produse, lucru care atrage dupa sine obligativitatea identificarii acestor tendinte, pentru formularea unor obiective strategice realiste si pertinente.
I) Factorii care influenteaza evolutia pietei intreprinderii si a pietei produsului
Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pietei unei firme si masurarea intensitatii influentei acestora permite identificarea directiilor de extindere a activitatii sale de piata. Acesti factori sunt grupati, in general, in doua categorii:
. factori endogeni - care se pot grupa in puncte forte sau slabe ale organizatiei:
1. potentialul uman, adica numarul, nivelul de calificare, vechimea in firma, aptitudinile individuale, de memorie, calitatile de eficienta ale angajatilor in ansamblu. Toffler vorbeste de cresterea ponderii elementelor intangibile in ansamblul capitalului uman alunei firmei - idei, intuitie, informatie existente in capetele angajatilor, cultura organizationala.
2. potentialul material, este reprezentat de baza materiala, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare si informatizare a proceselor de munca etc.
3. potentialul financiar, reflectat in situatiile financiar-contabile, in disponibilul financiar in conturi, in marimea datoriilor si scadenta acestora.
4. etapa ciclului de viata in care se gaseste firma, adica experienta in activitate, maturitatea firmei, ascensiune, regres, stagnare etc.
. factori exogeni cuprind si ei o paleta larga printre care:
1. natura bunurilor ce fac obiectul de activitate a firmei
2. intensitatea consumului bunurilor si serviciilor ofertate
3. marimea si structura populatiei
4. puterea de cumparare a populatiei in functie de veniturile totale
5. factori sociali, care determina in mare masura comportamentul uman ca mediu in care traieste individul
6. factori psihologici, care contureaza in primul rand personalitatea, temperamentul, starea de spirit a purtatorului de cerere si potential cumparator
7. factori conjuncturali, atat interni cat si externi
Multe din aceste elemente enumerate mai sus influenteaza si piata produsului data fiind relatia piata firmei-piata produsului. Piata produsului este o sectiune a pietei globale in care se manifesta cererea si oferta pentru produsul respectiv.
Piata produsului se poate evalua dupa unii indicatori dintre care amintim doar cativa:
1. gradul de raspandire al produsului pe piata, determinat de numarul consumatorilor si utilizatorilor care apeleaza la el
2. gradul de patrundere al produsului in consum, frecventa medie a cumpararii, pe de o parte, si marimea cumparaturii, de pe alta parte
3. viteza de difuzare a desfacerii produsului, adica aria geografica acoperita de vanzarile prodului intr-un interval de timp
4. numarul firmelor ofertante sau care comercializeaza produsul (produse similare)
5. profilul clientelei (functie de diverse criterii)
6. imaginea si notorietatea produsului ca o sinteza a reprezentarilor mentale ale cumparatorilor fata de produs
Dimensiunile spatiale ale pietei
Pe langa dimensiunile cantitative - volumetrice este necesara si cunoasterea distributiei in spatiu a pietei unui produs stiind ca ea are particularitati de la o zona la alta, de la o localitate la alta. Ne intereseaza in atare conditii elemente de analiza precum: gradul de intensitate a pietei exprimat prin volumul vanzarilor pe un locuitor; structura vanzarilor de marfuri intr-un areal analizat; raportul cerere-oferta pe zone in cadrul diferitelor produse.
Stim ca aceste caracteristici sunt in functie de dezvoltarea economica a zonei, de interesul turistic, de situatia demografica etc.
Studiile facute asupra acestor aspecte ale pietei au dus la concluzia ca dominant in distributia spatiala a fenomenelor de piata este fenomenul migrarii cererii in afara localitatilor de resedinta a consumatorilor cu precadere din mediul rural spre cel urban, dintr-un oras mai mic spre altul mai mare si chiar dintr-un cartier in altul al aceluiasi oras.
Acest fenomen al migrarii cererii se impleteste de regula cu cel al mobilitatii populatiei si se numeste gravitatie comerciala - inteleasa ca fenomen de atractie exercitat de reteaua comerciala a unui centru comercial asupra populatiei nerezidentiale.
Cele mai importante contributii la studierea gravitatiei comerciale le-a adus profesorul american W. J. Reilly care a formulat o lege a acestui proces si care ii si poarta numele: doua centre, a si b, atrag cumparatorii dintr-o localitate mai mica t aflata in zona lor teritoriala in raport direct proportional cu populatia celor doua centre si invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea mai mica, t, si cele doua centre. Relatia de calcul este urmatoarea:
unde:
Ca si Cb = cererile atrase de centrele a si b din localitatea mai mica t;
Pa si Pb = numarul locuitorilor centrelor a si b;
Da si Db = distanta dintre localitatea t si centrele a si b.
Pe baza acestei relatii se poate delimita aria de atractie a unei localitati si se pot alcatui harti comerciale ale unor zone geografice. In concluzie, astfel de cercetari pot contribui la definirea asa-numitelor vaduri comerciale din marile orase, la stabilirea orientarilor cu privire la amplasarea magazinelor pe cartiere si la profilul acestora, la stabilirea circuitelor de distibutie, etc.
De la marketingul nediferentiat la marketingul tinta
Activitatea practica demonstreaza ca nu este posibil si nici economic ca agentii economici sa incerce sa-si vanda produsele si serviciile tuturor clientilor potentiali. Acest lucru si datorita faptului ca piata potentiala este prea mare fata de resursele firmei; clientii pot fi localizati pe mari suprafete geografice, firma neavand resurse logistice suficiente, nu se justifica eficienta acoperirii unei asemenea zone sau principalii concurenti s-au instalat deja pe piata respectiva. De regula, nevoile clientilor potentiali variaza extrem de mult, firma neputand acoperi o asemenea diversitate.
Firma va trebui sa se decida CUI sa se adreseze si apoi sa-si orienteze produsele si serviciile numai catre grupurile - segmentele de piata selectate. Tocmai procesul de identificare a segmentelor de piata, selectand unul sau mai multe dintre ele si dezvoltand o strategie complexa pentru a indeplini cerintele acestora se numeste marketing tinta. Importanta acestui concept a evoluat o data cu cresterea gradului de complexitate a pietei, cand apar noi piete, adica noi clienti, cu noi cerinte.
Pana in acest stadiu exista posibilitatea ca un producator sa identifice nevoile comune ale unui grup de clienti si sa incerce sa le satisfaca punand la dispozitie produse si servicii adecvate. In aceasta faza el va practica un marketing nediferentiat adica va oferi un singur produs pentru intreaga piata, decizia partinand in totalitate cumparatorului.
Dar aceasta abordare de masa sustinuta cu un model unic nu rezista in timp deoarece concurenta va veni cu alte oferte. Ca raspuns firma va adopta un marketing diferentiat producand VERSIUNI ale produsului care intruneste toate calitatile originalului, dar cu alternative si deci posibilitati de alegere. Este o prima etapa a procesului de marketing tinta si care consta in "impartirea pietei" in grupuri distincte de cumparatori cu caracteristici, comportamente si nevoi diferite, carora este necesar sa li se ofere produse sau strategii complexe diferite (dupa Kotler si Armstrong).
Aceste grupuri se numesc tocmai segmente de piata. Diferentele dintre segmente pot insemna ca diferitelor grupuri de cumparatori sa li se ofere produse partial diferite sau ca trebuie comunicat cu ele in alt mod. Pentru o segmentare cat mai buna exista un sir de criterii si in acelasi timp puncte de plecare.
Structura si segmentarea pietei
Datorita structurii complexe pe care o prezinta piata, a existentei diferitelor categorii de cumparatori - individuali, de grup, organizationali, care urmaresc profit sau depun activitati nonprofit, o intreprindere ca ofertanta NU va aborda global aceasta piata ci se va orienta spre una sau cateva componente ale ei si anume spre acelea in care va gasi cele mai eficiente conditii de actiune. Ca metoda de studiere a structurii pietei- fundamentala pentru strategia de marketing - este larg raspandita segmentarea pietei cu componenta sa de baza piata tinta (target market).
Este o prima etapa a procesului de marketing tinta si consta in "impartirea pietei" in grupuri distincte de cumparatori cu caracteristici, nevoi si comportamente asemanatoare, avand ca obiectiv dezvoltarea unor strategii si tactici cu sanse cat mai mari de succes.
Aceste grupuri sunt segmentele de piata, diferentele dintre aceste grupuri de cumparatori determinand structura ofertei de produse si servicii, pretul, modul de comunicare.
Exista o multime de elemente care pot constitui criterii de segmentare a pietei cumparatorilor de bunuri de larg consum, segmentarea multicriteriala devenind din ce in ce mai raspandita in activitatea practica.
1. Segmentarea geografica
Pe unele piete se pot identifica nevoile consumatorilor in functie de zona unde locuiesc (sat, oras, regiune). Daca firma actioneaza in mai multe zone va tine seama de aceste diferente.
2. Segmentarea demografica
Exista piete in care segmentarea geografica nu este atat de relevanta ca cea in functie de variabile demografice ca: sex, varsta, venit, ocupatie, familii, copii etc. Aceste variabile sunt si mai usor de masurat, de cuantificat, facilitand dimensionarea pietei tinta.
3. Segmentarea psihografica
Deciziile pe care le iau oamenii in actul cumpararii sunt influentate de o diversitate de factori legati de propriile caracteristici personale - stil de viata, trasaturi de personalitate, preferinte pentru anumite produse, toate constituind criterii, baza pentru o cat mai atenta segmentare. Psihografia este cunoscuta ca studiul stilului de viata.
4. Segmentarea comportamentala
Aceasta activitate presupune impartirea pietei in functie de modul si atitudinea in procesul de cumparare.
67 Oamenii cumpara diferit unul si acelasi produs.
68 Oamenii cauta de la produsele cumparate beneficii diferite.
69 Oamenii dau utilizari diferite unuia si aceluiasi produs.
70 Uneori produsele sunt utilizate impreuna cu alte produse sau activitati.
71 Experienta cumparatorului determina atitudini si cerinte diferite fata de unul si acelasi produs.).
Sunt semnificative pentru unii cumparatori obiceiurile de cumparare. Unii cumpara in mod regulat o anumita marca de produs, altii aceeasi marca dar la ocazii speciale. Aici este de evidentiat si instalarea loialitatii fata de o marca indiferent de pret sau fata de oferta concurentei. Altii in schimb sunt sensibili la oferta raspunzand cu usurinta la modificarile de pret indiferent de marca oferita.
Segmentarea pietei organizationale (industriale)
Cumparatorii organizationali, la randul lor, pot fi grupati in functie de criterii precum:
1. ramura industriala.
2. baza tehnologica.
3. marimea firmei
4. urgenta cererii
5. marimea comenzilor. Asa numitul "efect Pareto" sustine ca 80% din venituri pot proveni de la 20% din clienti.
Rezulta deci, ca firma ofertanta trebui sa-si stabileasca bine segmentul de piata pe care vrea sa il acopere si pentru care are capacitatea, sa faca programe pentru fiecare tip de cumparatori.
In final dupa respectarea tuturor criteriilor de segmentare a pietei orice firma trebuie sa procedeze la evaluarea segmentelor de piata. Firma trebuie sa cunoasca ponderea vanzarilor actuale din produsul respectiv, ritmurile cresterii si sperantele pentru a cuceri noi segmente.
Unele firme isi concentreaza politica asupra unui singur segment de piata numit si nisa, alte firme, mai ales cele puternice practica o strategie multisegment ajungand astfel la insumarea diferitelor segmente si obtinand o crestere a volumului vanzarilor, lucru care implica costuri mari, experienta, sustinere financiara mare.
In concluzie, marketingul tinta implica proiectarea caracteristicilor produselor si crearea unei imagini distincte care sa se adreseze in mod specific segmentului tinta si care sa faca produsul distinct de cel al concurentei. Acesta activitate cu efecte in mintea consumatorului in termeni de marketing se mai numeste si pozitionarea produsului. Pentru succesul ei se asociaza de regula o paleta de elemente - marca, nume, ambalaj, publicitate, felul distributiei, pret etc.
