Obiectivele capitolului:
. Evidentierea problemelor de etica ale marketingului
. Definirea responsabilitatii sociale a marketingului
. Intelegerea schimbarii vietii socio-economice si a consecintelor acesteia
Evolutia mediului social-economic
Ca stiinta de frontiera, implicata adanc in existenta umana, marketingul este supus numeroaselor forte economice sociale si politice, adesea contradictorii, de unde rezulta situatia sa delicata. Numai folosirea unor percepte de etica si morala, alaturi de definirea unei responsabilitati sociale pot pastra echilibrul acestei discipline adorate si totodata hulite.
Societatea secolului XX s-a caracterizat prin puternica dezvoltare industriala, printr-o diversificare fara precedent a bunurilor si serviciilor toate insa cu pretul deteriorarii mediului inconjurator, a exploatarii excesive a resurselor de baza, prin utilizarea unei multitudini de substituienti pentru resursele naturale. Plecand de aici o prima constatare ar fi aceea ca marketingul nu si-a epuizat posibilitatile nici in tarile dezvoltate, nu s-a generalizat nici in tarile mai putin dezvoltate. Raman deci inca spatii largi de extindere.
In viitor insa evolutia marketingului nu va avea un caracter liniar, nu va fi vorba de o prelungire a ariei de aplicare practicata pana acum. Societatea va avea nevoie de o mare capacitate de adaptare la rigorile "celui de-al treilea val", la ritmurile schimbarilor si la o dinamica alta decat pana acum.
Schimbari in mediul tehnologic
Trecerea de la societatea industriala la cea postindustriala se va reflecta pregnant in productia de marfuri, in produsele ce vor fi puse pe piata ca oferta. Inovatia va cuprinde toate compartimentele societatii, iar bunurile materiale isi pierd treptat ponderea in oferta de piata, manifestandu-se interes sporit spre ramurile economice care aduc inovatii de produse si servicii orientate spre satisfacerea calitativa a trebuintelor umane.
Concurenta inovationala va scurta semnificativ ciclul de viata al ofertei, marketingul trebuind sa gaseasca rapid si eficient noi solutii. Se va impune tot mai mult cumpararea de la domiciliul consumatorului, forma care va fi un concurent serios pentru desfacerea marfurilor in magazine. Se va extinde distribuirea marfurilor cu ajutorul retelelor de calculatoare, se va impune televanzarea.
Decontarile bancar-financiare vor absorbi tot mai mult elementele informaticii - monetica generalizandu-se ca ansamblu de mijloace electronice destinate automatizarii transferului bancar mai ales prin cartile de credit.
In plan practic, unde marketingul opereaza efectiv, trasaturile noii societati informationale se reflecta in tendinta de servicizare - tranzitia catre o societate a serviciilor. De aici rezulta mari schimbari si consecinte in planul ocuparii pe ramuri de activitate a fortei de munca, in structura obiectului cererii si ofertei pe piata.
Dinamica sistemului de valori al consumatorului
Alaturi de impactul tehnologic asupra ofertei de marfuri si de schimbarile structurii acesteia activitatea de marketing va fi marcata si de celalalt factor al pietei - cererea de marfuri. Se va schimba comportamentul tuturor purtatorilor de cerere, indiferent de profil, pozitie juridica, unitati industriale, prestatori, institutii, consumatori individuali - ultimii ca persoane fizice inregistrand cele mai spectaculoase schimbari tocmai ca rezultat al evolutiei sistemului de valori, al optiunilor pentru noi stiluri de viata.
Consumatorul modern este plasat la confluenta dintre imitatie si originalitate, el fiind din ce in ce mai atent in selectarea alternativelor pentru satisfacerea propriilor nevoi, va avea o personalitate economica tot mai puternica si deci si o conduita economica schimbata.
Profunde mutatii se vor inregistra in cresterea exigenetelor fata de consum ca o expresie a imaginii de bunastare, exigenta care are la baza factori foarte diversi printre care: preocuparea pentru mentinerea sanatatii; pastrarea formei fizice; cresterea gradului de informatie asupra alternativelor de consum; cresterea capacitatii de cantarire a posibilitatilor de a satisface o trebuinta sau alta - toate consecinta a unui nivel superior de educatie.
In problema alimentatiei de exemplu, vor avea loc mutatii semnificative pentru care activitatea de marketing trebuie sa fie din timp pregatita. Consumatorul cauta compromisul intre savoare si sanatate, constientizeaza ca "monotonia nu are gust bun", traditionalul ritm al celor trei mese pierde teren in favoarea unei piete pentru mese intermediare. Se schimba optiunea intre rece si cald, mostrele alimentatiei sudului urca tot mai mult spre nord, gatitul acasa pentru barbati va reprezenta un hobby.
Mutatiile socio-demografice semnificative pe plan mondial vor avea ponderea lor de influenta asupra activitatii de marketing. Asistam la o tot mai mare integrare a femeii in viata activa, la proliferarea familiei netraditionale, a familiilor fara copii etc. Se accentueaza procesul de imbatranire a populatiei cu cresterea masiva a segmentului de peste 65 de ani. Aceste elemente vor atrage dupa sine noi cereri si noi trebuinte carora serviciile de marketing trebuie sa le faca fata.
In gestiunea timpului discretional al omului vor interveni de asemenea anumite mutatii. Marketingul va avea probele serioase cu dimensionarea principalelor destinatii atribuite timpului liber si cu gasirea resurselor materiale pentru activitatile ce urmeaza a le satisface. Studiile de prognoza arata ca din randul domeniilor de petrecere a timpului liber se detaseaza doua ca prioritare, si anume, turismul si timpul liber pentru economia casnica. Timpul afectat sportului si diferitelor hobby indica o crestere medie, iar pentru utilizarea mijloacelor moderne de comunicare o crestere lenta.
Accentul va cadea pe piata posibilitatilor de petrecere a timpului liber, care va inregistra mai ales o dezvoltare de ordin intensiv. Activitati care in anii '70 nu erau considerate ale domeniului timp liber, au devenit astazi adevarate hobby: activitati de economie casnica, gatit, gradinarit, calculatorul personal etc.
Asemenea mutatii in sistemul de valori al cumparatorului va duce la schimbari in domeniul resurselor financiare. Segmentarea arborescenta a clientilor dupa criterii de ordin geografic, demografic, socio-economic etc. cedeaza treptat locul unei abordari multidimensionale de natura tipologica ce iau simultan in consideratie elementele de personalitate (teluri, aspiratii, idealuri etc.). In SUA s-au si detasat anumite grupuri tipologice de consumatori cum ar fi juppie si ultra. Primul reprezinta tineri profesionisti intre 20-30 de ani, cu studii superioare, traiesc in mari aglomerari urbane, au venituri peste medie, sunt puternic marcati de dorinta autorealizarii profesionale, au un puternic optimism, dar si o puternica inclinatie spre produse de calitate, spre marci de prestigiu etc.
Al doilea grup, detectat prima oara prin anii '80 au un stil de viata orientat exclusiv spre autosatisfactie in consum, spre o calitate a vietii maxima. Avand posibilitati financiare se orienteaza spre consumul de lux lucru care solicita din partea firmelor sa raspunda printr-un marketing de lux.
Si generatia "varstei a treia" e marcata de unele schimbari in sistemul de valori, trecandu-se de la stressul muncii, de la dorinta de economisire, de la altruism fata de generatiile tinere, la o generatie puternic consumatoare, fara inclinatie de tezaurizare, dornica de excursii, de distractii, nu mai sunt dominati de etosul muncii, ci de mentalitatea slujbei, aceasta fiind doar un mijloc pentru realizarea intereselor proprii de consum si de petrecere a timpului liber.
Globalizarea (mondializarea) afacerilor
In prezent si cu atat mai mult in viitor cresc interdependentele dintre economiile nationale, dintre componentele acestora cu tendinta crearii unei adevarate piete mondiale. Mediul extern la care isi raporteaza in prezent activitatea orice agent economic are tendinta extinderii spatiale.
Aceasta interdependenta atrage dupa sine si un import-export de crize, de inflatie, de tendinte de echilibrare a cererii si ofertei pe spatii geografice tot mai largi. Acest cadru devine tot mai favorabil globalizarii afacerilor la nivel international.
Are loc si o diluare a granitelor nationale, a granitelor dintre marketingul national si cel international. Se impune tot mai mult marketingul total ca abordare unitara de catre firma a tuturor pietelor legate de activitatea sa (piata de aprovizionare, piata muncii, a capitalurilor, a asigurarilor). Pentru multe firme va creste gradul de internationalizare, lucru ce aduce schimbari in politica de piata, fie ca e regionala, nationala sau internationala.
Se inregistreaza o puternica orientare a firmelor de la etnocentrism, de la policentrism spre o politica regiocentrica si geocentrica care vizeaza zone extrem de mari ale globului sau chiar mapamondul, fenomen care cere programe adecvate care sa raspunda unui asemenea grad de generalizare.
Herman Bryant Maynard, Jr. si Susan E. Mehrtens in cartea lor "Al patrulea val" (afacerile secolului XXI) au propus urmatoarea viziune asupra lumii pe care o vom crea:
Al doilea val: - Suntem separati si trebuie sa concuram.
Al treilea val: - Suntem conectati si trebuie sa cooperam.
Al patrulea val: - Suntem unul si alegem sa cream impreuna.
Responsabilitatea etica si sociala a firmei
Practica marketingului nu a corespuns in toate perioadele sale si nu corespunde cu baza conceptului de marketing, adica satisfacerea nevoilor consumatorilor. Au fost inregistrate un sir de abuzuri ale producatorilor si distribuitorilor care s-au tradus de fiecare data prin insatisfactia consumatorilor.
Orice firma deci, in finalul activitatii sale trebuie sa aprecieze daca practica cu adevarat un marketing cu implicatii etice si sociale. Firmele cele mai apreciate si mai admirate sunt acelea care sunt fidele respectarii unui cod de servire a clientilor, care nu actioneaza numai pentru propriile interese.
Practicile in afaceri au devenit tinta unor atacuri, a aparut ca reactie consumerismul ca miscare de aparare a consumatorilor impotriva acestor practici. De altfel, cauzele acestor reactii de aparare pot fi gasite in toate variabilele mixului de marketing.
In domeniul produsului se poate reprosa marketingului false inovatii, calitate si durabilitate scazute, slabirea calitatii serviciilor de vanzare, informatii incomplete asupra compozitiei produsului, forme si varietati inselatoare etc.
In domeniul informatiei. Nivelul ridicat de cultura al cumparatorului cere automat un plus de informatie, dar acestea au devenit supraabundente datorita supraabundenti de produse. Consumatorul nu mai are capacitatea de tratare si nici timpul disponibil de a discerne in multitudinea de informatii, rezultatul fiind instalarea insatisfactiei.
In domeniul distributiei s-a inregistrat cresterea numarului mijloacelor electronice ce se interpun intre client si firma. Creste numarul autoservirilor se reduce numarul vanzatorilor si a angajatilor in general. Toate au ca rezultat un proces de dezumanizare care diminueaza responsabilitatea firmei si care este tot mai departe de consumator.
Fata de astfel de probleme de imperfectiune a pietei, miscarea consumerista se organizeaza in asociatii cooperatiste, asociatii specializate, asociatii familiale, sindicale, in infiintarea unor institutii destinate asigurarii protectiei formarii si informarii consumatorilor.
Omul de afaceri trebuie sa raspunda la clasicele intrebari magistral formulate de Howard Bowen in cartea sa "Responsabilitatea sociala a omului de afaceri":
228 Are el dreptul sa isi desfasoare activitatea cu mijloace ce atenteaza la intimitatea oamenilor, ca vanzari la domiciliu?
229 Are dreptul la o reclama zgomotoasa, la loterii, premii prin care sunt vanati clientii?
230 Are dreptul sa foloseasca "presiuni psihologice" pentri a-i convinge sa cumpere?
231 Are dreptul sa grabeasca demodarea bunurilor prin lansarea pe piata a unei succesiuni nesfarsite de noi modele, de noi stiluri?
232 Are dreptul sa intareasca motivatiile materialiste-consumul bazat pe invidie, sa foloseasca sloganul "tine pasul cu familia X ca sa fi mai bun decat el"?
Viitorul pune deci in fata activitatii de marketing o uriasa responsabilitate sociala. Societatea la randul ei va trebui sa sanctioneze practicile ilegale, antisociale, anticoncurentionale.
Firmele la randul lor vor avea nevoie de un cod de norme etice, de formare a unei traditii de comportament etic, de educare a angajatilor pentru respectarea principiilor etice si legale.
Specialistii in marketing trebuie sa adopte o conduita bazata pe constiinta sociala in relatiile lor cu diferitii beneficiari.
Specialistii vorbesc de marketingul viitorui ca un marketing uman, luminat sau etic. In esenta, aceste noi concepte se pot exprima prin actiunile firmei in conditiile respectarii catorva principii de baza: orientarea activitatii exclusiv in functie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea produselor noi numai daca utilitatea a fost probata si de alti competitori, alocarea de fonduri pentru activitati care sporesc in mod real valoarea produselor, definirea clara a obiectivelor de piata in termeni sociali si abandonarea viziunii inguste axate pe optica produsului.
In urma acestor schimbari in plan economic, social si chiar psihologic se pune intrebarea daca se poate ramane exclusiv la definirea marketingului ca satisfacere deplina a nevoilor consumatorului si a interesului firmei fara a pune in balanta si consecintele la nivel individual si social ?
Raspunsul este ca marketingul devine marketing al societatii si definitia ar trebui reformulata si completata cu ideea aderarii marketerilor la principiile de responsabilitate sociala in vanzarea bunurilor si serviciilor. Ei trebuie sa satisfaca nevoile si dorintele pietelor tintite in moduri care apara si sporesc bunastarea consumatorilor si a societatii ca intreg.
Libertatile marketingului vor trebui reformulate alaturi insa de impunerea drepturilor consumatorilor:
233 dreptul consumatorului la siguranta rezultata din obligatia producatorilor in asigurarea standardelor de siguranta prin produs;
234 dreptul consumatorilor de a fi informati, de a fi protejati de informatii mincinoase, inselatoare, de publicitate grosolana;
235 dreptul de a alege, adica accesul liber la o diversitate de produse la preturi competitive;
236 dreptul consumatorului de a fi ascultat, adica siguranta ca interesele lor vor fi receptate de organismele guvernamentale care le vor impune in politicile lor. Vocea consumatorului trebuie auzita inainte ca problemele sa evolueze negativ si sa fie nevoie de redresare. Se va aplica deci politica garantiilor generoase care vor preveni pe consumator, i se vor restitui banii, se va reface publicitatea paralel cu instituirea sistemului de pedepse si amenzi;
237 dreptul la un mediu inconjurator curat, poluarea mediului fiind cel mai nefericit "produs" al unui nivel de trai ridicat;
238 dreptul unor minoritati dezavantajate (saraci, batrani, tineri, handicapati) de a fi sprijiniti prin politicile lor guvernamentale.
In urma demersurilor miscarii consumeriste si a perfectarii legislatiei unele firme au inceput deja sa practice metoda consultatiilor etice sau a panelurilor etice, care evalueaza permanent politica lor de marketing. Alte firme au ca preocupari inscrierea in tematica de lucru a aspectelor etice ale relatiilor cu publicul, angajand specialisti consultanti in probleme de etica, pentru consilierea managerilor firmei si a echipelor de lucru de la orice serviciu sau departament.
Vom incheia prezentand elementele centrale, coloana vertebrala a Codului de Etica propus de Asociatia Americana de Marketing:
Responsabilitatile marketerului
Marketerii trebuie sa accepte responsabilitatea pentru consecintele activitatilor lor si sa faca orice efort pentru a se asigura ca deciziile, recomandarile si actiunile conduc la identificarea, servirea si satisfacerea nevoilor publicului (persoane, organizatii si societatea).
Conduita profesionistului in marketing trebuie sa urmeze principiile urmatoare:
. Regula de baza: sa nu faci rau intentionat
. Adeziunea la legi si reguli aplicabile
. Reprezentarea cu acuratete a educatiei primite, a cunostintelor si a experiantei
. Sustinerea, practica si promovarea Codului de Etica
Cinste si Corectitudine
Marketerii trebuie sa sustina si sa consolideze integritatea, onoarea si demnitatea profesiei lor prin:
. cinste fata de consumatori, clienti, intermediari, furnizori, colegi, public
. neimplicarea in conflicte de interese fara instiintarea prealabila a partilor
. stabilirea de conditii echitabile de plata pentru cei implicati in schimburile de marketing
Drepturi si obligatii
Toti participantii la procesul schimburilor de marketing pot sa aiba incredere ca:
. Produsele sunt sigure si respecta intentia de utilitate care li se atribuie
. Comunicatiile asupra produselor oferite nu sunt inselatoare
. Toate partile, cu buna credinta, intentioneaza sa isi achite obligatiile de orice tip
. Exista metode interne adecvate pentru rezolvarea nemultumirilor legate de cumparare
Responsabilitati derivate ale marketerului
In aria managementului de produs:
. Relevarea oricarui risc potential asociat folosirii produsului
. Identificarea oricarei componente / substituent care ar putea sa schimbe produsul sau sa aiba impact asupra deciziei de cumparare
. Evidentierea caracteristicilor "extra-cost" (optionale)
In aria promovarii:
. Evitarea reclamei false sau inselatoare
. Respingerea manipularii sub presiune, sau atacticilor agresiv-mincinoase de vanzare
. Evitarea promotiilor bazate pe inselare si manipulare
In aria distributiei:
. Sa nu se exploateze prin manipulare disponibilitatea unui produs
. Sa nu se foloseasca coercitia pe canalul de marketing
. Sa nu se faca presiuni asupra revanzatorilor referitor la modul de gestiune al produselor
In aria pretului:
. Sa nu se angajeze in practici de preturi fixe si preturi de jaf
. Sa prezinte toate implicatiile financiare ale unei achizitii
In aria cercetarii de marketing:
. Se interzice vanzarea sau obtinerea de fonduri sub scopul efectuarii cercetarilor
. Sa se mentina integritarea cercetarilor, fara omosiuni sau prezentare denaturata
. Sa se trateye corect cu subiectii
Relatiile organizationale
Marketerii trebuie sa fie constienti de inflenta comportamentului lor asupra celorlalti membrii ai organizatiei.
. Sa pastreze caracterul confidential si anonim referilor la informatiile private
. Sa respecte obligatiile interne, inclusiv din punct de vedere al timpului - termenelor
. Sa nu isi insuseasca meritele altora, si sa rasplateasca sustinerea colegilor
. Sa evite manipularea pentru a beneficia nemeritar si in dauna organizatiei sau personalului
Sper ca acest model de cod al onoarei sa inspire cat mai multi cavaleri ai marketingului si sunt convins ca in curand vom beneficia, ca indivizi si ca societate, de binefacerile sale.
Bibliografie
1 Alecu N Marketing - curs universitar IFR, Univ. "Petru Maior" Tg. Mures, 2000
2. Pride, Ferrel Marketing - concept & strategies, Houghton Mifflin, 1991
3. Kotler, Armstrong Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999
4. Hill, O Sullivan Marketing, Antet, 1997
5. Lane Russel Manual de publicitate, Teora, 2002
6. McDonald Marketing Plans, BH, 1997
7. Donaldson B Managementul vanzarilor, Codex, 2001
8. Thomas M. Marketing, Codex, 1997
9. Chirouze I. Marketing, Chotard & As, 1991
10. Mihut I Comportamentul consumatorului, Dacia 1996
11. Anghel L., Florescu C, Zaharia Marketing - probleme, cazuri, teste, Marketer, Ed. Expert, Bucuresti, 1994
12. Baldrige L Codul manierelor in afaceri, editia a II-a, Bussines Tech International
13. Basanu G., Fundatura D Management - marketing, Ed. SC Diacon Coresi, Buc. 1993
14. J. Blythe Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, 1998
15. Butunoiu G. Tehnici de vanzare, Ed. ALL, Buc. 1995
16. Coates Ch. Managerul total, Ed. Teora 1999
17. Danciu V. Marketing international, Ed. Oscar Print 1996
18. Demetrescu M. Marketing, editia a II-a, Buc, 1973
19. Demetrescu M. C Marketing intern si international, Ed. Politica, 1976
20. Dubois, P.L., Jolibert, A. - Marketing, teorie si practica, vol. I si II, editat sub egida Universitatii de Stiinte Agricole Cluj Napoca 1992
21. Evans, J., Berman, B. - Marketing, McMillan Publishing Company (in limba engleza)
22. Florescu E., (coordonator) - Marketing, Merketer, Grup Academic de Marketing si Management, Buc, 1992
23. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997
24. Levinson, J. - Guerilla Marketing
25. Levinson, J. - Guerilla Marketing Atack
26. Levinson, J. - Guerilla Marketing Selling
- publicate de BTIP SRL, Buc. 1995
27. Malcomete, P. - Marketing, Fundatia Academica Gh. Zacu, Iasi, 1995
28. Malcomete, P. - Dictionar de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1979
29. Medrihan, Gh. - Marketing, concepte metode si tehnici, Ed. Gama, 1997
30. Moldovan M. - Marketing si cultura, Ed. Expert 1997
31. Moldovan M. - Stiinta afacerilor, Ed. Expert, 1995
32. Nicolescu, O., Georgescu, I. - Management si marketing, vol. I si II, supliment la revista Tribuna Economica, Buc. 1991
33. Patriche, D. - Marketing industrial, Ed. Expert, Buc. 1994
34. Pocinog, D. - Inginerie industriala si marketing, Ed. ALL, Buc. 1994
35. Plaias, I. - Comportamentul consumatorului, Ed. Intelcredo, Deva 1997
36. Pruteanu, St. si co. - Inteligenta marketing, Iasi, 1997
37. Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T. - Analiza datelor de marketing, Ed. ALL, Buc. 1944
Porojan D, Bisa C Planul de afaceri, Teora, 2002
