Structrura activităţii promoţionale
Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor înstrumente promoţionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaţii publice şi vanzarea personală-în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a împune imagineea firmei.
Publicitatea
Firma înterioară,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri .cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului ,Romei antice şi ale oraşului Pompei ,500 ani mai tarziu , comercianţi egipteni plasau de-a lungul drumului public bucăţi de stancă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul înformării călătorolor în legătură cu produsele sau serviciile oferute .
Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie să-i înformeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător înstrumentele de promovare în masă ale publicitaţii ,promovării vanzărilor şi relaţiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare ţi promovarea şi promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare în masă(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune şi înternet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizaţii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia .Răspunsul poate fi de natură perceptuală,comportanentală.
Ţările UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se aproprie se sfărşit şi econimiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează,se prognozează o creştere a cheltuielor cu publiciatea în majoritatea ţărilor U E.Sponsorii ,cei care susţin financiar acţiunile de publicitate ,raman precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publiciate ,asftel încat să fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaţile se ocupă de publicitate în diverse moduri.În cadrul firmelor mici şi mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de marketing sau comercial.În marile companii pot exista compartimente specializate ,care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenţi de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă ,expoziţii cu vanzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.
A)TIPURI DE PUBLICITATE
În funcţie de obiect publiciatea poate fi :
1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmpreşte stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă.
a) PUBLICITATEA DE ÎNFORMARE
urmăreşte stimulare cererii potenşale prin înformarea publicului cu apariţia şi prezenşa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu .
b)PUBLICITATEA DE CONDIŢIONARE
-are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marcă,pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în mas ofertei;
c)PUBLICITATEA COMPARATIVĂ
-formă relativ recentă,utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;
d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE
-este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioară ,respectiv al păstrării înteresului pentru un produs sau serviciu,o firmă etc.
2)PUBLICITATE DE MARCĂ
-este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieţei,s-a împus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firma îşi prezintă produsele.
3)PUBLICITATE ÎNSTITUŢIONALĂ
-are ca principal obiectiv înstaurarea în randul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de pferta sa .Publiciate înstitiţională poate fi informare ;de condiţionare şi de reamintire.
4.PUBLICITATE DE CONVINGERE
Publicitatea de convingere devine tot mai împortantă pe măsură ce concurenţa se întensifică.În această situaţie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectivă.De pildă,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă de consumatori .Sony a încercat să-i convingă pe aceştia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.Publicitate de convingere s-a transformat parţial in publicitate comparativă ,prin care o firmă îsi compară drect sau îndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvanţi utilizatori ai publicităşii cmparative se găsescîn îndustria automobilelor ,În Marea Britanie ,procucătoril corean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul \"Chiar şi un ceainic are o garanţie mai mare decat un Rover\".
Ulizarea publicităţii comparative este uneori riscantă ,mai ales atunci cand comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale.Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie ,dar în unele ţări este înterzisă.În Belgia şi Germania este considerată o formă de concuenţă neloială.Nici chiar inofensiva reclamă la berea Carlsberg,purtand sloganul\" Cea mai bună bere din lume\"n-a putut fi lansată în aceste ţări ,În mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din răsputeri \"aparţinand firmei Avis specializată în închirierea de automoble,nu a fost admisă în Germania pentru că,deşi nu s-a dat nici un nume , se presupune că firma Hertz-numărul unu în domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elobara o directivă europenă care să armonizeze cu regulile existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat pană în prezent.Dar pană cand va fi adoptată o astfel de directivă ,firmele regionale care apelează la publicutate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi codurle naţionale .Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna ,sub o formă sau alta ,deoarece publicitatea are,în esnţă, un comparativă;în definitiv scopul celui care-şiface publicitate este dea convinge consumatorul să răspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.
După aria geografică de răspandire a mesajului publicitate poate fi locală,naţională şi înternaţională.Publicitatea locală se efectuează ,de regulă,de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o piaţă locală de desfacere.Publicitatea naţională este susţinută,cu precădere de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare şi comerciale cu activiate pe piaţa circumscrisă spaţiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea înternaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare -exportatooare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi întermediari care acţionează în comerţul înternaţional.
După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului şi de natură emoţională,vizand exploatarea unor trasături şi resortiri emoţionale ale îndividului.
După efectul întenţionat ,publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă cu efect imediat ,fie o acţiune întarziată,cu efecte ce se vior produce în timp.
După sponsor ,publicitate se diferenşiază în funţie de agentul finanţator ,care poate fi producătorul ,întermediarul(în cooperrare)şi alţi agenţi economici.
În funcţie de înfluenţa exercitată asupra cererii ,publiciatea poate fi destinată fie înfluenţătii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs în general,fie înfluenţării unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
