4)
Obiectivele capitolului:
. Definirea conceptului de mediu al marketingului
. Intelegerea influentelor pe care le poate avea mediul supra organizatiei
. Separarea notiunilor de micromediu si macromediu de marketing
. Identificarea optiunilor pe care le are organizatia
4) Conceptul de mediu al marketingului si componentele sale
Orice intreprindere isi stabilseste obiectivele si actioneaza in functie de resursele sale interne, dar si de conditiile mediului in care ea isi realizeaza raporturile de piata.
Starea si evolutia componentelor mediului influenteaza modalitatile de orientare si strategia generala, tactica intreprinderilor. De aceea, agentii economici trebuie sa studieze atent mediul de marketing, consecintele acestuia asupra activitatii, directiile si tendintele lui de evolutie.
In literatura de specialitate se intalnesc doua moduri generale de abordare si definire a notiunii de mediu sau de mediu de marketing al intreprinderii. Kotler si Armstrong vorbesc de mediul marketingului unitatii sau mediul intern de marketing, alcatuit in special din componentele din interiorul unitatii cu obiective derivate oarecum diferite, adica:
13 compartimentul financiar implicat in asigurarea fondurilor si pastrarea echilibrului financiar;
14 compartimentul de cercetare-dezvoltare, care se ocupa de creatie si proiectare de noi produse, de perfectionare a celor existente;
15 aprovizionarea, cauta furnizori de materii prime, materiale;
16 productia, se ocupa cu problemele tehnice si tehnologice de fabricatie.
17 resursele umane, implicate in procesul de stabilire si ocupare a locurilor de munca, recrutare si slectie
Pe langa acesti factori interni firmei, dupa aceeasi autori, mediul marketingului cuprinde ca participanti si unii factori din afara firmei, grupati in doua categorii:
a) factori cu care intreprinderea are legaturi directe si influente reciproce
b) factori care se afla la o distanta mai mare de activitatea firmei si o influenteaza indirect, posibilitatea de control fiind foarte redusa.
Prima grupa de factori impreuna cu mediul intern, propriu firmei, alcatuiesc MICROMEDIUL marketingului unitatii. A doua grupa de factori formeaza MACROMEDIUL marketingului unitatii.
A doua orientare, abordeaza conceptul de mediu numai prin factorii din afara unitatii, neincluzand, deci, si pe cei interni. Se impun deci cateva precizari in legatura cu aceste orientari:
a) in primul caz mediul este privit strans legat de atributiile compartimentului de marketing si de aceea el se constituie in mediul marketingului unitatii si include, cum am vazut, factori atat din interior cat si din exterior care au anumite grade de influenta asupra compartimentului respectiv.
b) in cel de-al doilea caz, mediul este inteles ca ansamblul factorilor ce actioneaza si influenteaza activitatea firmei in ansamblul ei, in raporturile acesteia cu piata, cu exteriorul, nu numai a compartimentului de marketing.
In sens larg - general acceptat- mediul extern cuprinde un ansamblu eterogen de factori de natura economica, juridica, politica si sociala, demografica, ecologica etc, adica mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare, respectiv un set de variabile endogene.
Intreprinderea se confrunta permanent cu un mediu dinamic ale carui componente nu evolueaza linear si uniform, nu au o regularitate previzibila si de aceea dupa modul de modificare a acestor componente cunoastem mai multe forme de mediu:
a) mediul stabil - specific perioadelor de liniste, de evolutii previzibile, care nu ridica probleme majore de adaptare pentru firma;
b) mediul instabil - cu frecvente modificari, mediu ce ridica mari probleme agentilor economici, care cere permanenta monitorizare, prospectare si descifrare a directiilor si cotelor de schimbare, cere cresterea capacitatii de adaptare a firmei;
c) mediul turbulent - ostil, care pune acut problema supravietuirii firmei, cu schimbari bruste, in directii imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de tranzitie.
4) Elementele mediului de marketing al intreprinderii
Pe lantul de formare a valorii adaugate in economie organizatia actioneaza in ambele sensuri, atat ca purtatoare a cererii (amonte) cat si ca furniozoare de produse sau servicii (aval). Pe acest parcurs se confrunta cu o multime de actori, cu interese diverse sau chiar divergente, de modul interactiunii cu acestia depinzand succesul sau esecul.
Micromediul intreprinderii este constituit din acele forte si factori cu care intreprinderea intra in relatii directe,influentele fiind reciproce.
Acesti factori sunt:
a) furnizorii - de marfuri si de forta de munca. Sunt firme diverse sau persoane individuale care asigura o gama larga de resurse firmei. Ei pot influenta in mare masura marketingul firmei prin:
18 dimensiunile si calitatea ofertei (materii prime, materiale, utilaje, masini etc.)
19 preturile practicate de furnizori
20 practicile comerciale utilizate, puterea de negociere
21 localizarea lor geografica
22 climatul intern al acestor furnizori
Toate acestea pot perturba procesul de aprovizionare, termenele de livrare cu consecinte grave asupra executiei productiei, asupra livrarii la termenele contractuale, putand duce la intreruperea productiei si chiar la pierderea clientilor.
b) intermediarii - constituie o componenta foarte larga, dar foarte importanta, fiind practic mijlocitori intre firma ofertanta si consumatorii si utilizatorii produselor.
O categorie speciala de intermedieri - furnizori, mai ales pe latura comunicationala sunt:
23 Agentii prestatoare de servicii de marketing, agentii de publicitate, de sondaje, de consultanta.
24 Media - tv, radio, ziare etc.
25 Miscarile de protectie ale consumatorilor.
c) cumparatorii - clientii. Constituie un factor de mediu divers al micromediului si in acelasi timp cel mai important segment. Ei se constituie in cateva piete de cumparatori pe care actioneaza intreprinderea:
26 pietele consumatorilor, a celor care cumpara bunuri si servicii pentru consumul personal sau uzul gospodaresc;
27 pietele industriale in care gasim firme cumparatoare de bunuri de utilizare productiva;
28 pietele revanzarilor - unitati ce cumpara si revand cu profit (pietele comerciale);
29 pietele guvernamentale formate din institutii si agenti care cumpara bunuri si servicii de interes public;
30 pietele nelucrative, unde cumparatorii sunt institutii scolare, universitare, spitale, inchisori, fundatii, organizatii neguvernamentale etc.;
31 pietele internationale, care cuprind cumparatorii externi - consumatori, producatori, revanzatori etc.
Rezulta ca in calitate de cumparatori clientii constituie piata in care intra atat proprii clienti ai firmei, cat si potentialii ei clienti, dar si clientii concurentei, si de aceea serviciile de marketing trebuie sa determine:
1. care sunt caracteristicile clientilor, unde traiesc, ce varsta au, ce stil de viata, carui segment de clienti ii place mai mult produsul tau;
2. ce nevoi isi satisfac clientii cumparand produsul tau;
3. dupa ce criterii aleg produsul tau si care din trasaturile lui il fac mai bun decat altul: pretul, calitatea serviciilor etc.
4. cat de important este produsul pentru cumparator, adica daca este indispensabil inseamna ca este dispus sa accepte un pret mai mare;
5. de unde afla cumparatorul datele necesare despre produsul tau, adica de unde primeste informatiile.
d) concurenta. Ca organizatii similare, concurentii pot satisface aceleasi nevoi, iar cumparatorii sa ii considere ca o alternativa pentru ei.
Concurentii directi - sunt mai usor de identificat, ei ofera acelasi tip de produse sau servicii, cu preturi asemanatoare si posibil in aceleasi magazine sau puncte de desfacere. Aceasta situatie necesita pentru propria firma cheltuieli in plus, sume mai mari acordat reclamelor etc.
Concurentii indirecti - ofera produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfacand alte nevoi.
Concurentii care ofera inlocuitori - au produse foarte diferite ca forma, dar satisfac aceeasi nevoie. De exemplu: un fabricant de vopsele este in concurenta cu un ofertant de tapete.
Nou venitii - fie sunt deja pe piete cu oferta proprie, dar vor si alte segmente extinzandu-si gama de produse (oferte de autoturisme de diferite cilindraje), fie nou veniti care vor sa intre pe aceeasi piata, vor sa acapareze furnizorii, punctele de desfacere etc.
Fata de o asemenea diversitate, specialistii in marketing au obligatia elaborarii unor strategii diferite pentru fiecare tip de concurent in parte.
- Organismele publice si publicul larg - Kotler si Armstrong prezinta urmatoarele categorii de organisme si asociatii:
32 publicul financiar,
33 organismele vamale;
34 mijloacele de informare in masa (grupurile de media);
35 organismele guvernamentale care adopta masuri privind activitatea economica generala (justitie, organisme de control, administratia publica centrala si locala etc);
36 publicul larg sau marele public
Organizatia impreuna cu toti factorii diversi ai micromediului sau actioneaza intr-un mediu mult mai marg - macromediul- al carui forte si componente creaza conditii favorabile sau franeaza activitatea unitatii.
Macromediul unitatii contine un grup de factori exogeni pe care firma ii poate influenta minor sau deloc, care prin actiunea lor generala influenteaza activitatea social-economica in ansamblu si de aceea trebuie atent urmariti.
a) Mediul demografic. Se refera in primul rand la populatia din zona intreprinderii care poate influenta potentialul de forta de munca si in al doilea rand ca potential de cerere de marfuri. Importante sunt structura populatiei pe varste, sex, numar de familii, numar de copii, rata natalitatii, structura etnica, mobilitatea teritoriala, stocul de invatamant, toate constituind puncte de plecare in evaluarea cererii.
b) Mediul economic, care cuprinde structura pe ramuri si subramuri a activitatii economice, gradul de dezvoltare, gradul de ocupare a fortei de munca situatia valutar financiara, deci, intr-un cuvant, potentialul de piata pe care poate conta firma si de care depinde in ultima instanta miscarea preturilor, nivelul concurentei etc.
Mediul economic are o serie de factori care influeteaza puterea de cumparare si modelul de cheltuire a banilor. Puterea de cumparare la randul ei depinde de modificarea veniturilor indivizilor in functie de inflatie, somaj, impozite, taxe, de preturile practicate care afecteaza in mare masura puterea de cumparare, de economiile realizate de populatie, toate acestea in ansamblul lor depinzand si de situatia sociala a indivizilor.
c) Mediul tehnologic - cuprinde elementele care determina evolutia tehnologica, aceasta la randul ei influenteaza producerea noilor produse, influenteaza cererea pentru astfel de produse si tocmai de aceea orice marketer urmareste tendintele tehnologiilor
Toate aceste elemente conduc la modificari corespunzatoare in dinamica, volumul si structura ofertei, a cererii, a preturilor. Intreprinderea poate fi beneficiara mediului tehnologic si paralel furnizoare de mediu tehnologic. Acest mediu este important pentru orice firma producatoare mai ales datorita accelerarii uzurii morale a bunurilor sub influenta revolutiei stiintifice si tehnice.
d) Mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele, normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestora se formeaza comportametul general uman cu componenta de cumparare si de consum de care marketerii trebuie sa tina seama mai ales atunci cand isi elaboreaza strategii de segmentare a pietei, cand elaboreaza deciziile de marketing. Amintim cateva dintre caracteristicile culturale:
1. persistenta valorilor culturale.
2. modul cum se vad oamenii pe ei insisi
3. atitudinea fata de alti oameni
4. modul cum este vazuta si receptata societatea in ansamblu
5. existenta unor categorii care au o conceptie aparte despre natura
6. religia, conceptia despre univers, despre locul omului in lume
7. atitudinea fata de subculturi
8. schimbari in valorile culturale secundare.
e) Mediul politic - se refera in special la structurile societatii, la fortele politice, la raporturile dintre acestea, la gradul de implicare a statului in economie, la stabilitatea climatului politic, pe plan intern, pe plan international, la atitudinea guvernului fata de afaceri, fata de firme in general. Programele guvernamentale, de asistenta sociala, de protectie sociala etc. au impact asupra firmelor indicandu-le posibilitati de a satisface un anumit sistem de nevoi intr-un grad mai mare sau mai mic.
f) Mediul legislativ si institutional - este constituit din ansambul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect, activitatea de piata a firmelor. Legislatia afacerilor are diverse obiective dintre care: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fata de cealalta, protejarea sanatatii etc. Toate acestea au influenta asupra practicilor comerciale, asupra sistemelor de impozite, asupra facilitatilor vamale.
Concluzionam ca fiecare intreprindere trebuie sa isi stabileasca strategiile sale tinand cont de structura concurentiala a pietei si de elementele mediului care trebuie privite prin componenta lor de oprtunitate sau de amenintare a actiunilor prevazute.
