Doua din cele mai importante schimbari de acest gen - lasand la o parte presiunea din ce in ce mai mare asupra performantelor financiare - au fost cresterea fortei detailistilor si scurtarea ciclului de viata pentru multe piete de produse.
De-a lungul timpului publicitatea destinata marcii s-a dezvoltat ca o arma a producatorului impotriva vanzatorilor en- gros sau en-detail. In 1964, abandonarea reglementarilor britanice cu privire la pretul de revanzare a generat un proces prin care vanzatorii cu amanuntul de produse ambalate a inceput sa-si recapete o parte din aceasta putere. Ei pot sa stimuleze cererea ( prin reducerea pretului la anumite produse, in defavoarea marjei producatorului ), sa o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce in ce mai mari ale caror dimensiuni le oferea posibilitatea obtinerii unor economii la scala ) si sa o diferentieze prin crearea unor marci proprii si, mai tarziu, prin transformarea magazinelor intr-o "marca" cu valoare adaugata, care putea concura si pe alte baze decat pretul.
Efectul obtinut de-a lungul timpului in Marea Britanie a fost o tendinta de reducere a resurselor disponibile pentru sustinerea marcilor producatorilor altfel decat prin reducerea preturilor sau prin celelalte modalitati de stimulare a stocarii, practicate in defavoarea detailistilor. In SUA aceasta relatie a fost alta -ca si consecintele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru marcile care nu sunt lider de piata: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, in schimb soarta lor depinde de dorinta magazinelor de a le pune in vanzare. Daca toate celelalte conditii sunt egale, este clar ca atunci trei sau patru retele de magazine controleaza jumatate din vanzarile unei marci, actiunile de marketing trebuie sa urmareasca "impingerea" acesteia (prin impunerea produsului in stoc) si nu "atragerea" ei (prin crearea unei cereri specifice, diferentiate , in randurile consumatorilor. Exista si alte cauze ale scaderii proportionale a reclamelor clasice la produse, in raport cu anii trecuti. Una din ele este, de pilda, dezvoltarea pietelor de servicii, in general si a celor de servicii financiare, in special. In multe din aceste piete, se manifesta tendinta de polarizare a reclamei intre spijinul generalizat, organizational si promovarea specifica a unor produse cu ciclu de viata scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de imbatranire pentru produsele carora li se face reclama. Aceasta afirmatie este valabila atat pentru produsele si serviciile financiare mentionate mai sus, cat si pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viata mai scurt inseamna mai putin timp pentru recuperarea investitiei initiale. Produsele concrete au mai putine sanse ca economiile de scala realizate de versiunile aparute primele pe piata sa depaseasca declinul accentuat al preturilor pe pietele de inalta tehnologie. In aceste situatii se aloca publicitatii mai putine fonduri - dar atatea cat sunt, este important sa duca la o vanzare cat mai mare, inainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurentei bazate pe pret ori pe distributie.
Totodata se manifesta o tendinta mai ampla si pe mai multe din pietele produselor cu frecventa mare de cumparare, ale carei implicatii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendinte este revolutia informationala, in special schimbarea modalitatii de colectare si analiza a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum sa obtinem informatii despre vanzari direct de la casa de marcare si sa le analizam pentru a controla stocurile, elementele de interfata, procesul de stabilire a pretului si repetarea comenzilor, ceea ce asigura instantaneu organizatiei achizitoare o baza de date utila in tranzactia cu producatorul. Unul din efecte este reducerea campului de influenta a producatorului traditional asupra activitatii de marketing desfasurat de la locul de vanzare, dar in cadrul concurentei pentru ponderea acordata elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate sa-si creasca importanta.
Un pas inainte si unul chiar foarte important - in folosirea datelor culese de la punctele de vanzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vanzarile in functie de cumparatori si de mijloacele media utilizate ca forma suprema de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potential urias, desi trebuie subliniat ca generarea si folosirea lor eficienta sunt doua lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informatii in marketing si reclama le-au ignorat pana acum. Dialogul intre organizatie - client si agentia publicitara asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica si se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailisti. Nu inseamna ca va aparea o tendinta continua de crestere a cheltuielilor totale de reclama. Punctele de vanzare electronica reprezinta o parte a evolutiei sectorului de vanzare cu amanuntul spre strategii cu marja mai mare, lasand la o parte concurenta pe baza de pret. In principiu, aceasta ar trebui sa faca mai atragatoare pentru detailisti marcile cu valoare adaugata ale producatorilor. In aceeasi masura, arata ca trecerea de la o marca la alta, prin schimbarea cotelor de piata in totalul vanzarilor nu are o semnificatie deosebita pentru vanzator. Comutarea de la o marca la alta si obtinerea unei cote sunt efecte ale publicitatii, publicitatea poate folosi si la extinderea pietei - daca exista potential de crestere.
Pe viitor, obiectivele de marketing ale producatorilor trebuie sa fie calauzite deopotriva de rata profitului si de cota de piata. Concurenta bazata pe valoare adaugata la un pret mai mare este mai dificila decat la paritatea de pret, reprezentand o provocare atat pentru dezvoltarea de noi produse, cat si pentru publicitate. In lipsa unei segmentari mai eficiente, acest lucru inseamna mai putini lideri pe piata.
Aceasta evolutie specifica pare sa sustina importanta publicitatii pentru " construirea " unei marci si poate totodata, sa o faca mai competitiva pentru agentiile implicate, pe masura ce indicele real de performanta devine rata marginala a profitului.
Pe masura ce sporeste raspunderea sistemelor de calcul de mare putere, creste si potentialul de aplicare a modelarii statistice pentru piete, nu doar pe pietele de bunuri ambalate. Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate in relatia client - agentie. Exista un dezavantaj - stiut si in alte domenii ale publicitatii - si anume ca datele sunt foarte dificil de comunicat sub forma perfect validata celor interesati sa le foloseasca, dar trebuie sa li se ceara specialistilor sa poarte singuri responsabilitatea pentru aceasta problema. Actiunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing si de management al publicitatii.
Publicitatea cea mai des auzita din partea micilor producatori a constituit faptul ca nu pot concura cu marii producatori deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Exista o credinta destul de puternica conform careia reclama ingradeste concurenta. Este posibil ca o concurenta intensa sa urmareasca numarul de firme dintr-o ramura. Aceasta minare se intampla deoarece firmele eliminate prin concurenta nu au servit in mod real consumatorii si reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate sa-si afecteze un buget atat de mare. In acelasi timp in industriile caracterizate prin cheltuieli mari de reclama este adevarat ca reclama poate inhiba intrarea marilor concurenti.
