Obiectivele capitolului:
. Definirea conceptului de marketing
. Importanta studierii marketingului ca stiinta si arta a actiunilor de piata
. Cunoasterea evolutiei marketingului si a diverselor orientari consolidate pe parcursul istoriei sale
. Constientizarea importantei ATITUDINII DE MARKETING
. Identificarea functiilor marketingului
. Descoperirea variatelor implicatii ale marketingului
I) Aparitia si dezvoltarea marketingului
In demersul nostru plecam de la premiza ca orice activitate umana trebuie sa isi gaseacsa finalitatea, astfel reformulam legea de baza a vietii economice "O afacere (organizatie) exista doar pentru ca exista cumparatori, utilizatori, beneficieri, clienti care ii solicita rezultatele ( iesiri din sistemul sau - outputuri)"
In actualele conditii ale unei piete globale tot mai competitive, organizatiile economice, firmele nu mai pot supravietui decat printr-o activitate de cel mai inalt nivel. La randul lor consumatorii si utilizatorii se confrunta cu o oferta tot mai mare, cu un numar tot mai mare de furnizori care cauta sa le satisfaca cele mai mici nevoi.
Marketingul isi are originea tocmai in faptul ca oamenii, agentii economici manifesta nevoi, trebuinte, dorinte, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea. Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor si apoi pe satisfacerea lor.
Deci, marketingul este, asa cum afirma Kotler, arta de a crea si satisface cererea intr-un mod profitabil. Marile firme si grupuri industriale practica un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil in ultima instanta. Firmele mici, fara bani, practica un alt marketing - spontan, intuitiv, simplu, imediat, belicos. Toate, insa, si firmele mari si firmele mici folosesc "trucuri", arme prin care ne sunt induse trebuinte, dorinte, prin care suntem atrasi spre un consum la care de multe ori nu ne-am gandit. Totusi, CHURCHILL considera ca "marketingul sporeste nevoia de a trai mai bine. El propune o locuinta mai confortabila, o haina mai frumoasa, o masa mai buna". Concluzie: pentru a trai mai bine este nevoi sa consumi mai mult. Ori, o astfel de abordare isi propune marketingul.
Tranzitia spre aceasta forma de economie a creat inca de la inceput schimbari structurale in conditiile si opticile de desfasurare a activitatii economice, a agentilor economici.
Luand in considerare toate aspectele implicate putem spune ca marketingul a aparut in formele sale empirice, rudimentare odata cu aparitia schimbului cauzat de diviziunea sociala a muncii.
Actiuni de marketing au aparut in SUA, initial in planul activitatii practice, ulterior reflectandu-se si in plan teoretic, in elaborari teoretice - inclusiv stabilirea numelui disciplinei pe care o studiem. De aceea, tocmai procesul dezvoltarii economice a tarii de origine isi va pune amprenta asupra aparitiei, evolutiei si intelegerii marketingului.
Cu muta vreme in urma, productia era realizata in mici ateliere mestesugaresti. Rezulta, deci, ca productia era limitata, modesta si mult mai mica decat cererea. (Ofr
Revolutia industriala a schimbat structural, cantitativ si calitativ modul de productie a bunurilor, a serviciilor:
1 apare masinismul - performantele echipamentelor de productie cresc uimitor
2 se impun noi surse energetice: carbune, petrol, electricitatea etc.
3 se impun noi stiinte si tehnologii, cu descoperiri aplicabile in practica
Consecinta acestor schimbari majore a fost: sporirea volumului productiei, trecerea la productia de serie, reproductibilitatea, standardizarea. Raportul dintre productie si consum se schimba (Ofr>Crr). Este momentul in care oferta intrece, deci, cererea.
In acest moment, au aparut si stocurile din ce in ce mai greu vandabile; criza de supraproductie (1929-1933). Constransi, profesorii din universitatile sponsorizate, au pus la punct un arsenal de tehnici care sa permita cunoasterea pietei actuale si viitoare, dupa care sa se orienteze productia. Este tocmai momentul cand se infiripeaza marketingul, nascut in marile universitati in primii ani ai secolului XX,
Pentru producatorii-concurenti apare acuta problema mentinerii clientilor si a pietelor. Mai mult, clientii sunt cautati, cultivati, stimulati. Pe langa produsul in sine, ambalajul, serviciile, devin parte integranta a calitatii cu care trebuie convinsi clientii ca optiunea lor este cea mai corecta si ca le va da satisfactie.
In aceste conditii, marketingul ale carui prime elemente scrise apar in 1935, in caretea lui LISKOVSKI - "Primatul vanzarii"- nu reprezinta altceva decat:
4 strategia unei intreprinderi in conditiile existentei pietei cumparatorului,
5 arta de a descoperii clienti noi,
6 arta de a descoperi piete noi,
7 arta de a mentine si cultiva pietele traditionale.
Toate aceste elemente presupun cunoasterea profunda a exigentelor si tendintelor pietei si pe baza ei, estimarea posibilitatilor de vanzare ale unui nou produs, inainte de lansarea lui in fabricatie, adica orientarea productiei in conformitate cu dimensiunile cererii si stabilirea unei strategii de pret, de promovare, de distributie adecvate.
Incepand cu primii ani dupa razboi, conceptul de marketing a inceput sa fie considerat unica modalitate de a orienta insasi productia. Acest lucru nu inseamna inca viziunea moderna de marketing, orientarea tinzand spre vanzare. Majoritatea firmelor au trecut la "vanzarea dura", au majorat cheltuielile pentru reclama si promovare a vanzarilor cu scopul unei cat mai rapide scurgeri a stocurilor. Acest fenomen insa, a determinat o slabire a controlului asupra productiei, asupra proiectarii produselor, aparand din nou problema surplusului, continuandu-se producerea unor bunuri depasite etc. Era nevoie de un concept modern de marketing care sa cuprinda nu numai vanzarea, ci conceperea, proiectarea, producerea, vanzarea si seviciile post-vanzare. Acest mod de gandire a fost adoptat pentru prima data de firma General Electric.
Asistam la o revolutie a acestei discipline, orientarea de marketing, care pune in centrul preocuparilor organizatiilor beneficiarul-clientul, satisfactia acestuia fiind obietivul director al fiecarui element al sistemului economic. Simultan se dezvolta miscarea consumerista, consolidand din punct de vedere legal si moral drepturile cumparatorilor.
Esenta marketingului. Concept si definire.
Continutul conceptului de marketing, functiile si trasaturile lui sunt diferit prezentate in literatura de specialitate. Toate teoriile accepta, insa, caracterizarea scopului urmarit de marketing, mijloacele de investigare si tehnicile folosite. Termenul semnifica: organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de comunicare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorilor sau utilizatorilor, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestora.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, de calcul si analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a conduitei, comportamentului de cumparare si de consum a cumparatorilor, a preferintelor, dorintelor si aspiratiilor lor.
Asociatia Americana de Marketing defineste marketingul ca fiind: "Ansamblul dinamic al tuturor activitatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii de la producator la consumator sau utilizatorul final." Dar aceasta definitie ramane inca tributara vechii conceptii care punea pe primul plan produsul ce trebuia valorificat si de aceea, i se vor aduce unele completari. Profesorul Mc Carthy adauga la definitia de mai sus " in vederea satisfacerii cumparatorului si indeplinirea obiectivelor intreprinderii".
Profesorul Stanton adauga: "Marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali".
Evidentiem din aceste definitii accentul pe elementul consumator, pe nevoile acestuia, precum si rolul marketingului in toate domeniile intreprinderii.
Philip Kotler - unul dintre parintii marketingului stiintific - da urmatoarea definitie: "Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor intreprinderi producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri." Reiese clar accentul pus pe legatura dintre profit ca obiectiv al intreprinderii si mijlocul de realizare a acestui profit, astfel:
1. Toate programele si actiunile unui agent economic, a unei companii vor fi orientate spre consumator;
2. Volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei si nu volumul de dragul volumului;
3. Toate activitatile de marketing ale agentului economic vor fi organizational coordonate cu activitatea celorlalte compartimete ale firmei.
Din gama larga a definitiilor se mai desprinde ideea ca majoritatea autorilor vorbesc, pe langa activitatea teoretica, de activitati concrete de marketing, de activitati practice, paralel cu conceptul de marketing ca mod de gandire, ca filosofie de marketing. Adica, abilitatea de a crea si de a pastra consumatori profitabili (Brown). Astfel putem defini marketingul drept intreaga afacere privita din punctul de vedere al clientului.
Toate acestea presupun folosirea metodelor stiintifice, a tehnicilor moderne (inclusiv echipamente electronice de calcul etc.) Dar, mai presus de toate marketingul presupune ATITUDINEA DE MARKETING, adica orientarea intregii activitati a firmei spre cerintele pietei, spre cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, spre urmarirea sistematica si anticiparea diferitelor procese, lucru ce presupune abordarea stiintifica a micro si macro mediului firmei.
I)
II)
III) Functiile marketingului
Specialistii americani Joel Evans si Barry Berman considera urmatoarele functii de baza ale marketingului, care, de fapt, determina continutul activitatii:
1. Analiza si cercetarea de marketing a mediului firmei, adica:
8 urmarirea si cercetarea acelor factori externi care pot influenta succesul sau esecul firmei cum sunt: sistemul economic, concurenta, furnizorii etc.
2. Analiza consumatorului prin examinarea si evaluarea caracteristicilor acestuia (nevoile, procesele de cumparare etc.)
3. Programarea produselor si a productiei de bunuri, idei, servicii, care are in vedere: dezvoltarea si apararea produselor si sortimentelor, apararea pozitiei marcii, ambalajului, eliminarea produselor vechi, promovarea noului etc.
4. Programarea distributiei prin activitati ce cuprind: stabilirea canalelor de distributie, logistica distributiei, depozitarea marfurilor, transportul, vanzarile etc.
5. Programarea promovarii prin actiuni combinate de reclama, publicitate, promovarea vanzarii personale, vanzarii prin intermediari, a relatiei firmei cu publicul etc.
6. Programarea pretului, adica stabilirea unei politici in domeniul categoriilor de preturi, a nivelurilor acestora, a termenelor de plata, utilizarea pretului ca factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea sociala. Orice firma are obligativitatea de a oferi bunuri, servicii si idei sigure, folosibile, corespunzatoare din punct de vedere etic, moral, ecologic.
8. Managementul marketingului - functie care se refera la luarea deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/programelor de marketing, evaluind implicatiile organizationale, financiare, umane.
Concluzie: aceste functii se regasesc in orice domeniu de activitate si la orice nivel. Totodata ele nu sunt entitati distincte, ci sunt interconditionate cu celelalte functii ale firmei. Marketingul trebuie, deci, integrat in toate functiile intreprinderii.
I)
II)
III) Domeniile de aplicabilitate si clasificarea marketingului
Marketingul are o larga raspandire in cele mai diverse domenii si activitati umane, lucru ce ii confera un anumit grad de universalitate. Marketingul este o stiinta unitara dar si multidisciplinara, constituindu-se mai ales ca disciplina de granita cu utilitate in diverse domenii. Ritmurile si proportiile asimilarii lui in alte domenii variaza de la domeniu la domeniu in functie de conditiile proprii domeniului respectiv, de sarcinile ce trebuie sa le rezolve, de experientele acumulate. Tocmai aceste diferente determina o anumita specializare a marketingului inclusiv a metodelor, tehnicilor folosite. Putem vorbi deci nu de marketing, ci de marketinguri.
La baza delimitarii domeniilor stau diferite criterii:
9 Dupa profilul activitatii economice:
1. marketingul bunurilor de consum
2. marketingul industrial sau al mijloacelor de productie, materiilor sau a bunurilor de investitii.
3. marketingul serviciilor
4. marketingul financiar-bancar si al asigurarilor
5. marketingul agricol
6. marketingul turistic
7. marketingul transportului, comunicatiilor etc.
10 Dupa criteriul geografic, adica aria teritoriala, avem: marketing intern si marketing international (de import si export)
11 Dupa nivelul de organizare economica: micromarketingul utilizat de intreprinderi, firme in relatiilor lor cu piata, cu mediul si macromarketingul practicat la nivel de ramura, la nivel de economie nationala.
12 Dupa criteriul sarcinilor, care se modifica permanent in functie de modificarea cererii, avem:
1. marketing stimulativ - daca cererea este inexistenta si trebuie creata
2. marketing conversional - cand cererea este repulsiva si trebuie modificata, convertita
3. marketingul dezvoltarii - folosit pentru o cerere latenta ce trebuie amplificata, dezvoltata
4. remarketing - folosit pentru o cerere ezitanta ce trebuie revitalizata, revigorata, stabilizata
5. demarketing - folosit pentru o cerere ce este in exces si trebuie redusa in niste limite acceptabile
6. contramarketing - practicat pentru o cerere ce se impune a fi franata, inhibata, eliminata
7. marketingul pentru sincronizare - practicat atunci cand apar dereglari in raportul cerere oferta, in diferitele segmente ale pietei etc.
8. marketingul in domeniile nelucrative sau non profit.
Epoca moderna, pe langa o dezvoltare ridicata din punct de vedere material, a adus cu sine si un puternic proces de deteriorare a mediului ambiant, de epuizare a resurselor naturale. Asistam apoi la o crestere exploziva a populatiei si la o repartizare neuniforma pe glob, a saraciei, foametei, bolilor, asistam la neglijarea serviciilor sociale etc.
In aceste conditii se pune problema daca firmele, companiile care satisfac cerintele individuale ale consumatorilor actioneaza in conformitate cu interesele pe termen lung ale acestora, dar si ale societatii in ansamblu. Conceptul de marketing prin aceasta optica poate duce la evitarea conflictelor potentiale dintre cerintele consumatorilor si prosperitatea sociala pe termen lung. Se impun deci, noi concepte ca marketing uman, consum inteligent, marketingul imperativelor ecologice pe care Kotler le uneste intr-o notiune fericita MARKETINGUL SOCIAL.
Acest concept ii obliga pe marketeri ca in momentul in care isi elaboreaza o strategie si tacticile de piata sa plece de la trei considerende de baza:
a) profiturile firmei
b) satisfactia consumatorilor
c) interesul public -social.
In concluzie: granita dintre marketingul economic, care urmareste profitul si cel social nu poate fi riguros marcata, riguros trasata, fiecare putand imprumuta elementele celuilalt.
Realitatea confirma ca intre marketingul economic si cel social (non profit) exista diferentieri esentiale:
a) Primul este legat foarte mult de bunuri, de servicii, al doilea, mai ales de organizatii sociale, culturale, politice, de oameni, de idei, de locuri, de bunuri si servicii care sunt destinate unor activitati fara avantaj economic.
b) In cazul marketingului orientat spre profit, obiectivele sunt stabilite in termen de vanzare, cumparare, profit - toate cuantificabile, masurabile valoric cu exactitate, in bani. La marketingul non profit, obiectivele sunt mult mai complexe, cu implicatii de ordin social, cultural, politic, educational etc., iar succesul sau esecul nu pot fi cuantificate in unitati banesti.
c) Beneficiile marketingului profit sunt in mod obisnuit legate de plati, ale consumatorului, in timp ce serviciile non profit, de regula, nu sunt conditionate de astfel de plati.
d) Marketingul cu profit urmareste sa servesca NUMAI acele segmente de piata care sunt profitabile (solvabile), in timp ce organizatiile non profit servesc consumatori, beneficiari, fara a avea in vedere astfel de rezultate economice in urma serviciilor prestate.
In concluzie: delimitarile, domeniile si specializarea marketingului in ambele sfere profit-non profit au presupus adaptarea metodelor si tehnicilor de marketing la specificul fiecarei activitati, in schimb elementele conceptuale, elementele de strategie, gandirea si practica generala raman in esenta aceleasi pentru toate cazurile si pentru toate domeniile.
