In ultimii ani firmele se adreseaza unei piete tot mai complexe , in cadrul careia trebuie sa faca fata unor concurenti puternici ce abordeaza piata cu strategii inovatoare, bine definite si mereu actualizate.
In acest context, relatia cumparator - client - consumator este determinanta.
Cumparatorul este persoana fizica sau juridica ce achizitioneaza un bun material sau serviciu. In momentul in care actul cumpararii se repeta, cumparatorul se transforma in client. Aceasta presupune insa sentimentul satisfactiei pe care il traieste consumatorul in momentul utilizarii bunului sau serviciului achizitionat.
Multi nu vad nici o diferenta intre cumparator si consumator. Este adevarat ca in majoritatea cazurilor cumparatorul este si consumatorul, dar exista si numeroase exemple cand cumparatorul este o persoana, iar consumatorul alta ( exemplul devenit clasic : cumparatorii sunt parintii, iar consumatorii sunt copii ).
Satisfactia este un sentiment post cumparare trait de consumator in momentul utilizarii bunului. Nivelul aspiratiilor consumatorilor si gradul de satisfactie atins nu sunt independente, intre ele exista o legatura stransa.
Se considera a fi mai costisitor atragerea de noi cumparatori decat pastrarea clientilor existenti. In acelasi timp, insa, pastrarea clientilor este mult mai critica decat atragerea de noi cumparatori. Daca pana in urma cu cativa ani s-a pus accent pe atragerea si cucerirea cumparatorilor respectiv clientilor, astazi se urmareste pastrarea acestora.
Consumatorul satisfacut se transforma in client (repeta actul achizitionarii), fapt benefic pentru consumator prin consecintele pozitive care apar: sentimentul de satisfactie va fi transmis si celor din jur, familie, prieteni, colegi (firma ofertanta apare astfel intr-o lumina favorabila); clientul va acorda o atentie scazuta produselor concurente si publicitatii acestora; clientul va accepta mult mai usor alte produse de la aceeasi firma; clientului ii va sporii increderea in sine privind alegerea facuta.
Pentru ofertant, transformarea consumatorului in client inseamna sporirea volumului de vanzari si implicit a profitului obtinut.
Materializarea schimbului firma - consumator se materializeaza in tranzactie, care constituie elementul central al activitatii firmelor. Tranzactiile sunt acte izolate, discontinue ce concretizeaza schimbul intre cele doua parti. Repetarea tranzactiei determina instaurarea relatiilor pe termen lung.
Perspectiva relationala implica directii noi in derularea tranzactiilor, este orientata pe pastrarea clientilor, presupune un comntact continuu cu clientii, are o viziune pe termen lung, acorda importanta asigurarii de servicii clientilor si urmareste implinirea asteptarilor lor.
Apare astfel o noua orientare: "marketing relational" (relationship marketing), care se constituie intr-un raspuns la provocarea careia trebuie sa ii faca fata firmele (pastrarea clientilor existenti).
Marketingul relational este considerat cel mai adesea ca practica de a construi relatii pe termen lung, date de satisfactie, cu parteneri cheie - clienti, furnizori, distribuitori - pentru a pastra preferinta acestora pe termen lung si a mentine astfel afacerea.
Marketingul relational este vazut in trei ipostaze:
1) Strategie
2) Proces ciclic
3) Practica inovatoare
Ca strategie, presupune ca principala tinta a marketingului relational este de a avea un numar cat mai mare din consumatorii potentiali. Urmareste determinarea valorii consumatorilor si, in functie de aceasta, se va lua decizia cat sa se cheltuiasca pentru a-i transforma in clienti si pentru a-i pastra.
Potrivit ca proces ciclic, marketingul relational presupune procesul de culegere, pastrare, actualizare si procesare a informatiilor despre clienti, informatii ce sunt pastrate in memoria calculatoarelor si sunt utilizate pe urma in activitatea de marketing, in definirea strategiilor de marketing.
Marketingul relational presupune dotarea firmei cu un sistem informativ capabil de a culege, pastra, prelucra si utiliza in mod regulat informatii pertinente si relevante despre clienti, furnizori, distribuitori, prescriptori si public.
Consumatorii sunt ascultati si astfel se obtin cunostinte, informatii ce asigura ca cei ce iau decizii privind desfasurarea afacerii sa fie mai precisi si mai eficienti.
In al treilea rand, marketingul relational este un set de practici inovatoare ce aproximeaza cu o relatie directa pentru sute sau mii de consumatori. Aceasta presupune aptitudini si metode, instrumente, tehnici de lucru specializate si adecvate.
Prin stabilirea de relatii pe termen lung cu actorii micromediului: clienti, furnizori, distribuitori, prescriptori si public, marketingul relational prezinta o serie de avantaje, dintre care: confera stabilitate firmei respective prin asigurarea unui mediu al relatiei intreprindere - client caracterizat prin incredere, urmata de obtinerea fidelitatii clientilor pe termen lung fata de intreprinderea respectiva; crearea unor aliante strategice cu principalii concurenti de pe piata, prevenindu-se astfel razboaie de pret, publicitare etc. care au efecte negative pentru ambele parti.
Cucerirea clientilor se realizeaza insa prin relatii de durata, personalizate cu propriul client, bazate pe incredere (clientul se simte dezorientat in fata avalansei de produse si servicii in momentul alegerii), pe onestitate, pe adevar despre firma, produse, servicii.
Intreprinderiile se orienteaza in mod treptat de la un marketing agresiv, unde centrul de greutate era traditional dat de cucerirea de noi consumatori, la un marketing activ - proiectiv, al carui obiect este, in primul rand pastrarea clientilor si marirea volumului achizitionarii lor.
Marketing reactiv - vanzatorul vinde produsul si incurajeaza consumatorul sa revina daca are orice fel de intrebare, comentariu sau plangere.
Marketing responsabil - vanzatorul suna consumatorul la scurt timp dupa actul vanzarii pentru a verfica daca produsul raspunde asteptarilor lui, de asemenea vanzatorul intreaba consumatorul daca are sugestii pentru imbunatatirea produsului sau serviciului precum si alte comentarii sau nemultumiri.
Marketingul proactiv - vanzatorul contacteaza consumatorul la diferite intervale de timp, oferind sugestii pentru imbunatatirea utilizarii produsului sau oferind ajutor privind utilizarea lui in cazul produselor noi.
Partnership marketing - firma mentine un contact permanent pentru a descoperi modalitati de a ajuta consumatorii sa economiseasca sau pentru a obtine rezultate mai bune.
In cazul firmelor care actioneaza in sectorul bunurilor de larg consum, marketingul relational este subiectul ce cunoaste un interes in continua crestere.
In deceniile trecute, firmele se adresau pietelor cu produse de masa, standardizate. Ultimii ani sunt insa caracterizati prin ample modificari, consumatorul alege produsul urmarind aspecte de diferentiere, specifice propriei imagini si perceptii.
Niciodata firmele nu au fost mai preocupate, ca acum, de cunoasterea consumatorilor si asigurarea caracteristicilor produselor si serviciilor care sa
satisfaca fiecare gust, toate acestea prin stabilirea de contacte permanente cu consumatorii care sa se transforme in relatii pe termen lung.
