3.1 ELABORAREA MESAJULUI
Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite.Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialisti de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu deyvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie "eliminandu-le" apasand butonul "repede inainte" in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmarii. Astfel data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj sa retina atentia un timp prea indelungat, specialisii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit inovator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.
3.2 GENERAREA MESAJULUI
Mesajul repreyinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza ). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
. Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii (de exemplu, "Stella Artois. Linistitor de scumpa", "Cu cativa ani inainte", Philips;"Luati o pauza,luati un Kit-Kat"; "Bautura cea mai civilizata a omenirii", coniacul Henessy)
. Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului individual, de exemplu: un avantaj functional ("Hrana pentru creier - in fiecare vineri", The Economist), o placere (" Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita", Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine ( " FT fara comentarii", Financial Times), o imagine ( " Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi"), admiratie ( " Oamenii de frunte citesc The Times") si altruism ( "Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia").
. Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o "noua utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori.
. Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt "Fripte, nu prajite".
. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului, asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Astfel se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv "a eliminat simptomele racelii".
Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.
In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. In continuare ne vom referi la evaluarea mesajului.
3.3. EVALUAREA SI ALEGEREA MESAJULUI
Cum ar trebui sa evaluam mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie sa indeplineasca trei caracteristici:
1. Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente.
3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de incredere".
Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa trateze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.
3.4. EXECUTIA MESAJULUI
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, "aglomeratia" mijloacelor publicitare si satutatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa ceeze un mesaj care sa "capteze". Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:
De exemplu, in Franta, firma McClan's "Whisky ti-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distincta, care sa se diferentieze clar pe piata franceza a produsului respectiv. Segmentul de piata vizat este format din consumatori obisnuiti de whisky, care achizitioneaza in mod curent morci standard cum ar fi Ballantines si Johnny Walker, si care sunt atrasi de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de pretul scazut al acesteia. Mesajul de publicitate propus sugera ca McClan este whisky-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. El urma sa fie whisky-ul "noilor aventuri", dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitie orientata spre dobandirea unei experiente de viata complete si variate, spre autoexprimare si pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuala evocatoare, in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive in randul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma originala a sticlei, si literele rosii. Deoarece legea nu permitea sa se faca reclama bauturilor alcoolice la televiziune, au fost alese in acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorata, de prestigiu.
Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:
. Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real( de exemplu, reclamele la sosul de friptura " Oxo" care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membrii ai familiei sale).
. Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. De exemplu, reclama britanica la bomboanele de menta "After Eight" ( o cina eleganta intr-o casa in stil vechi, vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor).
. Fantezie,Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul " Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice" duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui " print fermecator", cu un mijloc de transport "romantic", imediat dupa ce iubita sa iese din baie.
. Dispozitia sufleteasca sau imagine. Reclama creaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi:frumusete, dragoste sau seninatate. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.
. Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil.
. Personaj simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat (Iepurasul Nestle) sau real (Roberto Baggio - Jonny Walker).
. Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwel House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul "avantaj prin tehnica".
. Dovezi stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este cea mai buna sau de preferat in locul altor marci. De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti "Crest" dovezi stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Gibbs a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la "institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.
. Marturii. Reclama prezinta declaratiile unor persoane credibile sau atragatoare care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Virgil Iantu in reclama la vitaminele "Eurovita", sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva facand-o contraproductiva.
De asemenea creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. De pilda temele din partea stanga a tabelului urmator ar fi avut un impact mult mi mic daca n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ. (tabel nr.1)
Tabel nr.1
Tema Reclama creativa
Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de telefon. "Lasati degetele dumneavoastra sa mearga pe jos"
Stella Artois este o bere scumpa de calitate superioara. "Stella Artois - linistitor de scumpa"
Nimic nu este prea greu cand e vorba de crearea unui mecanism cu functionare perfecta. "BMW pur, neamestecat"
Formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care isi face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.
3.5. ERORI DE CONSTRUCTIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR
Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezinta un caz aparte in tipologia erorilor de constructie din zona discursului publicitar. In mod particular, acest mesaj se prezinta ca un caz exemplar pentru greseli de tipul "efecte perverse" - consecinte neasteptate si neintentionate in comunicarea publicitara. Inainte de toate, care este continutul si structura acestui mesaj?
Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informeaza despre :
a) taxarea la secunda dupa primele 15 secunde;
b) posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni ;
c) accesarea gratuita a mesageriei vocale.
Coerenta mesajului implicit "Blondele pricep cam greu si nu sunt de incredere" este data de folosirea aceluiasi personaj si de aparenta aceleiasi locatii - o blonda imbracata intr-o rochie de culoare roz vorbeste la telefonul mobil, undeva intr-un parc din Bucuresti.
A. Povestea blondei care pricepe greu
Clipul 1: O secunda, de la Bucuresti la Constanta
Pe malul unui lac, blonda suna la Informatii CFR si intreaba cat face trenul de la Bucuresti la Constanta. Operatoarea ii raspunde cu voce egala, aproape metalica: "O secundaa." Blonda spune "Multumesc frumos!" si inchide telefonul, dupa care zambeste multumita. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvaluirea informatiei ascunse: "Noi avem notiunea timpului!", respectiv "Cosmorom taxeaza la secunda dupa primele 15 secunde".
Clipul 2: Cu cartela poti vorbi 12 luni
Aceeasi blonda, balansadu-se intr-un leagan si vorbind la telefon. O voce masculina vorbeste cu publicul: " Care este diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?" Cadrul se muta iarasi pe blonda care pare a nu fi in stare sa articuleze cuvinte: "AAAA .. IIIII.. Paai.Deci.". Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: "Cu cartela poti vorbi 12 luni". Pe ecran apare informatia: "12 luni poti apela sau poti fi apelat".
Clipul 3: Blondele pricep greu ca mesageria nu costa nimic
Aceeasi blonda mergand pe o alee cu banci, din acelasi parc, vorbind la telefon cu o voce usor enervata: "De ce vor domne' blondele sa plateasca mesageria vocala?" Raspunsul este dat de aceeasi voce masculina "Degeaba!". Blonda pare sa se dumireasca: "AAAA." cadrul urmator dezvaluie informatia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuita". In background se aude vocea blondei: "Daaa..Eeeee." Daca primele 2 clipuri sunt coerente in logica desfasurarii scenariului, ultimul este putin fortat pentru a se plia pe acelasi concept - "blondele sunt proaste". Primele 2 clipuri se deruleaza sub forma bancurilor cu blonde, in vreme ce al treilea este realizat mai degraba sub forma bancurilor "intrebare la Radio Erevan" - bancuri cu circulatie la fel de mare in spatiul romanesc.
B. Concept creativ si stereotipuri culturale
Intreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaza pe un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. In contextul cultural curent, este un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare barbatilor din punct de vedere intelectual", tot asa cum se aplica in mod indiscriminatoriu eticheta de prosti/inculti politistilor, de exemplu. Bancurile cu blonde sunt, in fapt, o reflexie a unei prejudecati culturale potrivit careia femeile sunt inferioare barbatilor sub aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru ca, prin culoare, ea iese din decorul obisnuit.
Exista un singur lucru cert in toata aceasta simbolistica sociala cu valente negative pentru blonde, in particular, pentru femei in general: sexismul stereotipurilor sociale si al mesajului publicitar lansat pe piata. Cum problema analizata aici nu este cea a eticii mesajului publicitar, sa purcedem la deconstructia intentiilor care au scornit un astfel de mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor perverse (neasteptate) ale acestei linii de imagine.
C. Cosmorom foloseste cliseul cultural "blondele sunt proaste"!
Daca in primul clip aluzia este relativ voalata - nu poti decoda rapid mesajul decat daca, eventual, cunosti bancurile cu blonde -, in celelalte 2 clipuri (in special in clipul 2) este mai evident mesajul "blondele sunt proaste". Femeia din clipuri nu pare a fi o blonda naturala, ba mai mult, pare a purta o mesa. In plus nu este foarte naturala in rolul "unei blonde proaste", desi este evident ca se straduieste. Trei sunt concluziile pe care le-am putea trage in urma analizei celor trei clipuri publicitare create pe conceptul "blondele pricep cam greu". In primul rand, mesajul clipurilor referitoare la prostia blondelor este intotdeauna unul de tip implicit. Compania de telefonie mobila foloseste in acest sens o linie de imagine care ataca in mod serios dimensiunea deontologica a unui discurs public. In al doilea rand, spoturile sunt construite pe aceeasi structura logica pe care se articuleaza bancurile cu blonde:
a) nivel de gluma relativ inocenta,
b) nivel de bascalie, in care este atacata pe mesaj implicit o identitate particularizata prin culoarea unei podoabe capilare. In al treilea rind, analiza de continut si de strategie sugereaza ca avem de-a face cu o situatie clara de efecte perverse ale mesajului publicitar: crezand ca face o gluma buna, inocenta si cu impact pe vanzari, compania se afla in situatia de a fi compromisa pe piata telefoniei mobile prin strategii extrem de simple. Sa urmarim intai punctele tari si punctele slabe ale mesajului.
D. FISA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
1. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia asupra cartelei Cosmo. In realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar in momentul lansarii companiei pe piata. Timingul, continutul discursului si o strategie "Bumerang" pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera, riscandu-se ca mesajul sa nu se mai stie ce promoveaza.
2. Lipsa de gestionare strategica a consecintelor sugereaza ca mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mentalul colectiv romanesc.
3. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public tinta incoerent, instabil si cu potential mare de migratie in categoria publicului de respingere, in conditiile unui cadru construit cu intentie.
4. Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit si, parca, voit prost interpretat.
5. Compania nu a stiut sa dea amploare scandalului si sa genereze serii de evenimente pe publicuri tinta, pentru a muta atentia de pe potentialul de discreditare al mesajului, pe oferta de servicii si pe natura marcii.
6. Constructia mesajului putea fi facuta prin articularea lui pe cel putin trei niveluri, astfel incat orice acuzatie de sexism sa genereze drepturi intemeiate la replica.
Inexistenta unor strategii de redobandire a credibilitatii, prin crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor - folosirea altor tipuri de personaje emblematice din aceeasi categorie, dar care au o perceptie pozitiva; folosirea barbatului ca personaj negativ ( exista cicluri de bancuri tematice).
E. CONCLUZII
a.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa ia in calcul consecintele negative ale mesajului.
b.) Mesajul se afla intr-un nod de fluxuri de constructie din care se poate extinde sociologic si amplifica in mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate si discredita.
c.) Compania si-a pus in joc numele printr-o strategie deontologic riscanta, fara a sti sa foloseasca la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare lasa copmania la indemana unor strategii adverse care ii pot afecta credibilitatea si stabilitatea financiara in egala masura.
Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel mai probabil, compania nu le-a luat in seama atunci cand a lansat mesajul publicitar.
3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITATII SI BLONDA COSMO
Portretul facut de Cosmorom blondelor are urmatoarele dimensiuni:
1. Nu au notiunea timpului.
2. Nu pot sa articuleze cuvinte.
3. Pricep greu.
4. Nu e cazul sa ai incredere in ele.
5. Pot fi ironizate oricand, pentru ca sunt cam proaste.
Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arata o fiinta complet lipsita de intelegere, afazica (aaa., eee.), autica (este lipsita de notiunea timpului) si de care iti poti bate joc oricand (blonda Cosmo accepta un raspuns bascalios la o intrebare corecta: "Degeaba!"). Daca spoturile pot sa fie niste bancuri bune, mesajul pe care il construiesc si imaginea pe care o induc in raport cu un segment important al populatiei este cat se poate de serios: din perspectiva deontologica aceste spoturi nu ar fi trebuit sa existe.
Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major in cultura noastra, dar sunt complet lipsite de discernamantul etic/deontologic pe care trebuie sa si-l asume un mesaj public
1.Deontologia mesajului publicitar si campania fara discernamant
Premisa in raport cu care a fost incalcata deontologia profesionala este urmatoarea: relatia dintre o agentie de publicitate si clientul sau are la baza ideea de eficienta maxima. Reclamele Cosmo au toate sansele sa fie reclame cu impact maxim pentru ca folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Cultura urbana a acreditat ideea ca blondele (fapturi solare) intrucat sunt frumoase nu mai pot sa fie si inteligente. Orice persoana din Romania stie cel putin un banc cu blonde. Aceasta disjunctie la nivelul atribuirii (sau.sau.) le-a transformat pe blonde in victimele propriei lor (eventuale) frumuseti. In marketing, aceste procedee au si un nume: legea transfuziei. Principalul obiectiv al unui cercetator in publicitate este acela de a eluda rexistenta publicului tinta la mesajul publicitar. Una dintre cele mai importante modalitati este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului in care s-a format publicul tinta. In masura in care determini aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potentialului client tehnicianul poate sa fie sigur ca acesta accepta ca familiar mesajul transmis. Identificarea orizontului cultural familiar publicului tinta te ajuta sa construiesti mesaje care sa se plaseze culturaliceste in proximitatea psihologica a viitorilor clienti. De aceea, mecanismele psihologice prin care clientii opun rezistenta nu mai sunt puse in functiune.
2. Poanta trece, mesajul subconstient ramane
Intrucat Cosmo a folosit o prejudecata puternica in cultura romana, campania lor avea din capul locului sansele sa fie favorabil acceptata de catre clientii vizati. Vectorul de comunicare are calitatea de a fi construit in proximitatea cultural-psihologica a unui public tinta foarte larg. Populatia urbana este continuu bombardata cu bancuri despre blonde, politisti, etc. Nu sunt convinsa ca marea majoritate care raspandesc aceste bancuri sunt constienti de mesajul pe care il implica ele. Ei sunt atenti doar la valoarea poantei si mai putin la mesajul pe care il implica in subtext aceste bancuri. Este foarte probabil ca bancul sau poanta va fi uitata destul de repede, insa continutul implicit va ramine, macar la nivel subconstient. Acest continut adiacent sau anex, acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale. Bancurile, poantele, glumele cu continuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente in formarea codurilor culturale.
3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom
In cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel informativ si unul creativ. Cu ajutorul nivelului informativ aflam sau suntem informati de faptul ca serviciul Cosmo are o noua oferta (taxare la secunda dupa primele 15 secunde, cartela este valabila 12 luni, mesagerie vocala gratuita). Nivelul creativ este dat de vectorul cultural folosit pentru a plasa mesajul in imediata proximitate culturala a publicului tinta. Nivelul informativ, intrucat poate sa para arid, are nevoie de un context creativ. Informatia de baza trebuie sa capete consistenta creativa. Intre cele doua niveluri trebuie sa existe raporturi precise. Daca plecam de la premisa ca trebuie sa facem distinctia intre creatie si informatie trebuie sa facem deductia ca informatia ca atare nu are impact si nu poate fi creativa; ca orice mesaj considerat a fi de impact are o componenta creativa obligatorie si se articuleaza intr-un cadru realizat de codurile culturale ale comunitatii caruia i se adreseaza mesajul.
4. Unde a gresit agentia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom?
O reclama trebuie sa aiba in mod necesar o functie instrumentala: ea trebuie sa faca legatura intre furnizorii de servicii si potentialii clienti. Creativitatea unei agentii de publicitate trebuie sa se produca la nivelul identificarii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat de informatie si la nivelul agregarii informatiei si a codurilor culturale. Daca depaseste aceste doua tipuri de functii creative atunci agentia de publicitate devine narcisiaca. In cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. In realitate, sub aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camera de 500 de dolari, intr-un parc popular, de catre un amator care abia a cumparat camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba la Cosmorom, ramane deschisa intrebarea referitoare la costurile atat de mici ale unei campanii, din start cu probleme deontologice si cu un potential foarte mare de a deveni campanie bumerang. Mai precis, cu potential mare de a scoate Cosmorom de pe piata, in spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte adverse ale mesajului publicitar". In afara limbajului de specialitate, situatia se traduce limpede in limba romana: "Unde dai si unde crapa!"
