Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata.
Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.
Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.
Astfel, Dubois si Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaza factorii care influenteaza comportamentul consumatorului in :
1 - factori individuali, in care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic.
In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:
1 - factori culturali - reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala;
2 - factori sociali - care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
3 - factori personali - care se refera la : varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
4 - factori psihologici - desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini.
De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;
2 - factori sociali, reprezentati de : familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare ni s-a parut clasificarea lui I. Catoiu (I. Catoiu, N. Teodorescu - "Comportamentul consumatorului, Teorie si practica" - Ed. Economica, Bucuresti 1997 p.25-45), care considera ca este influentat comportamentul de cumparare, de doua tipuri de variabile : direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential.
Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influente directe exercita :
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situationali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importanta cumparaturii
- ocazia cu care se realizeaza cumpararea
2 - influente deduse exercita :
a : factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de :
- perceptie
- motivatie
- invatare
- personalitate
- atitudine
b : factori de natura sociologica (exogena) definiti prin :
- familie
- grupuri de apartenenta
- grupuri de referinta
- clasa sociala
- subcultura
- cultura
Consideram, ca prezinta interes si punctul de vedere al englezilor E. Hill si T. O'Sullivan (op. cit. p.56-75) care pornesc de la premiza ca "mediul social al consumatorului, circumstantele individuale si psihologia sa se combina pentru a influenta deciziile despre ce cumparaturi trebuie sa faca". Ei pun in evidenta trei categorii de factori :
1 - mediul social - reflectat in : cultura, grupuri referentiale si clasa sociala;
2 - caracteristici personale - definite prin : personalitate, stil de viata, motivatii, atitudini si credinte, perceptie;
3 - circumstante individuale - desemnate prin : sex, varsta, ciclul de viata al familiei, venit, educatie.
Se observa, ca, desi, fiecare autor incearca o grupare proprie in functie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumparare si de criteriile pe care le stabileste, factorii esentiali de influenta ii intalnim in toate acestea, ceea ce ne obliga sa-i abordam mai pe larg.
Fig. 5.2. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului
In lucrarile din ultimele decenii, constatam predilectia pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si sociologici in explicarea comportamentului consumatorului. Specialistii de marca, insista insa in mod deosebit asupra rolului factorilor de natura demo-economica.
Noi vom prezenta in cele ce urmeaza pe scurt influenta celor mai importanti factori asupra comportamentului consumatorului.
5.3.1. Factorii economici
Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului.
La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia.
In aceeasi categorie, putem include si factorii economici precum: avutia personala exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre individ.
Se observa ca nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si serviciilor.
5.3.2. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata,(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc.
Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe, producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata.
De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba comportamentul consumatorului.
Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece da posibilitate predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinte ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
5.3.3. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.
a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul.
Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) - (T.E. Moore "Subliminal Advertising, What you see is what you get" - Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus) - (J. Mathieu - "Prémiers traitements de l'informations" - Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe (C. Dressart "Comportement du consommateur et strategie du marketing" - Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
- perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern;
- perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia;
- perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.
b. Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau.
De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual.
Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor; valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune
este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect.
Motivul are o dubla functie:
1 - de directionare, orientare;
2 - de energizare, potentare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.
Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu - Introducere in psihologie - Ed. Stiintifica, Bucuresti 1972, p.196) care s-au impus deja in activitatea de marketing amintim:
- originea motivului - delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau derivate (psihologice, dobandite);
- gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative (cu efecte dezadaptative);
- importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu semnificatie majora);
- gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea ) si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata).
Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste.
Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor.
Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.
Tocmai aceasta complexitate a mecanismului de actiune a motivatiei au incercat sa o explice in primul rand psihologii, dar si sociologii, economistii, etc., aceasta conducand la ceea ce astazi denumim teoriile motivatiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizarii motivelor (A. Maslow - "Motivation and Personality" - N.Y. Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy - "Consomer behaviour - Implication for Marketing Strategies", Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria campului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin - "A Dynamic Theory of Personality" - N.Y. McGraw Hill 1935);
- teoria congruentei a lui Osgood (C.E. Osgood si Ph. Tannenbaun - "The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change" - Psychological review 1955, 62, 42-45);
- teoria disonantei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger - "A Theory of Cognitive Dissonance"- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explica satisfacator mecanismul motivational, el ramanand inca doar partial cunoscut si datorita imposibilitatii cuantificarii tuturor proceselor motivationale care determina comportamentul individului.
c. Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing:
- tehnica invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;
- tehnica invatarii instrumentale;
- tehnica invatarii cognitive.
Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate " construi " cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta.
d. Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit).
Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiva durabila sau, cum spunea Rokeach "o organizare durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala" (M. Rokeach - "Beliefs, Attitudes and Values", San Francisco, Jossay - Bass Inc. 1968).
Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi.
In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media, etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiva - reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii;
- componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu.
Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite (functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.).
Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge si Steiner (R. Lavidge, G. Steiner - "A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness" - Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmatoarele secvente:
Notorietate -> intelegere -> atitudine -> preferinta -> convingere -> cumparare
Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie sa vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;
- adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii;
- schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.
5.3.4. Factorii sociali
In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing .
Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social.
a. Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.
Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;
- incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;
- informator, care colecteaza informatia;
- decident, care ia decizia de cumparare;
- cumparator, care efectueaza cumpararea;
- consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.
Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare.
Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine, cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:
- familia de "orientare", formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii.
- familia "de procreare", formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare.
b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.
Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenta exercitata provine: de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori.
Poate fi exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ.
In genere, grupul de referinta indeplineste trei functii:
- informationala - e sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale serviciilor.
- comparativa - valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand preturi mai mari.
Grupurile de referinta influenteaza individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata, presiune pentru a se conforma in alegerea produselor si marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:
- grupurile primare - cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare - cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.
O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoasterea complexelor aspecte ale influentei grupului si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii.
c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul.
De aceea, in activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni un "status-simbol", dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala.
d. Clasele sociale intelese ca "subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate, care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente" (Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o importanta variabila exogena.
Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate.
Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, in interactiunea lor. Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite.
De exemplu in Franta (M. Gollac, P. Laulthe - "La transmission du statut social" - Économie et statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflecta stilul de viata, aspiratiile specifice fiecaruia, diferentierile continuand sa subziste chiar daca sunt vizibile unele modificari.
Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se si prin puterea de cumparare.
Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila in elaborarea programelor de marketing.
5.3.5. Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori includem:
a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.
b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.
c) Stilul de viata, care exprima "modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor" (E. Zaharia - "Configuratia coordonatelor de baza ale calitatii vietii" in vol. "Calitatea vietii - teorie si practica sociala" - Academia Romana Bucuresti 1991), este diferit chiar daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului ca au mai multe surse de venit (C. Zamfir - "Stiluri de viata" - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun viata.
Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza.
De altfel, stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.
Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate se pot evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii, modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc.
Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea marcilor.
5.3.6. Factorii culturali
Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, percepti, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale.
Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanta in activitatile de marketing influenta subculturii, care reprezinta un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de varsta.
In genere, se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:
- grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.
Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.
