Obiectivele capitolului:
. Definirea conceptului de produs in arealul marketingului
. Clasificarea produselor
. Identificarea etapelor ciclului de viata al produsului
. Definirea optiunilor marketerilor vis-à-vis de stadiile de evolutie a produselor
. Descoperirea alternativelor de politica referitoare la produs
. Identificarea conceptelor auxiliare produsului: marca, ambalare, etichetare
Conceptul de produs in optica de marketing
Notiunea de produs a constituit obiectul unor multiple abordari. Convenim inca de la inceput ca marketingul defineste drept produs orice realizare materiala sau nemateriala, destinata satisfacerii unei nevoi prin consum. Pentru noi produse inseamna bunurile materiale dar si serviciile, lucrarile, creatiile artistice, ideile, informatiile destinate schimbului.
In perioada contemporana castiga teren abordarea intr-o conceptie de sistem - abordare ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului ce satisface o nevoie intreaga ambianta ce il inconjoara, in care intra si un sir de elemente acorporale. Tocmai de aceea in procesul vanzarii trebuie sa se tina seama de aceste elemente.
Rezulta ca produsul este un fenomen foarte complex care poate fi definit in ultima instanta prin urmatoarele componente:
a. componente corporale, care cuprind caracteristici merceologice ale produsului cum ar fi: forma, ambalajul, gabaritul, capacitatea, structura, continutul, greutatea, densitatea, putere instalata etc;
b. componente acorporale, care cuprind nume, marca, pret, instructiuni de utilizare, servicii asociate etc;
c. comunicatiile privitoare la produs constituite dintr-un ansamblu de informatii transmise de producator sau distribuitor prin complexul sistem de promovare;
d. imaginea produsului, constituita dintr-o sinteza a reprezentarilor mentale ale produsului in randul cumparatorilor. Desi este o componenta subiectiva ea poate scoate in evidenta produsul conferindu-i o anumita pozitie in oferta generala;
e. literatura de specialitate mai adauga acestor componente ale notiunii de produs si o conceptie functionala, de utilitate, dupa care produsul incorporeaza in sine si modul cum poate fi folosit, consumat sau utilizat.
Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot adauga si altele rezulta ca in conceptia de marketing studiul asupra produsului se refera la statutul de produs total.
Introducerea produselor noi
Plecand de la componentele conceptului de produs cand vorbim de noutate, de produs nou, se face deosebire intre sensul tehnic si acceptiunea de marketing, ultima avand un sistem de referinta mult mai larg decat cel tehnic. Complexitatea modificarilor pe care le prezinta un produs nou in raport cu oferta existenta da masura gradului de noutate.
Indiferent insa de numarul modificarilor aduse unui produs se cere in toate cazurile ca noutatea sa fie sesizata de consumator. Aceasta va atrage plasarea produsului pe o treapta diferita (de obicei superioara) pe scala valorii si va antrena schimbarea atitudinii fata de produsul respectiv.
Dupa locul in care este consumata noutatea produselor acestea se pot grupa in:
a. produse noi, pentru intreprinderea care le fabrica sau le comercializeaza;
b. produse noi, pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate (urbana, rurala, locala, nationala etc);
c. produse absolut noi, care nu au mai aparut pe nici o piata.
Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune si un cadru organizatoric bine stabilit, alaturi de o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt:
1. nasterea (generarea) ideii - diversitatea surselor.
2. selectia ideilor
3. crearea si testarea conceptului de produs.
Potentialii consumatori pot sa-si formeze o parere despre potentialul produs determinand astfel o anumita pozitionare a produsului respectiv. Testarea conceptului de produs se face pe un esantion vizat caruia i se descriu in cuvinte sau i se prezinta imagini ale viitorului produs, deci o anumita versiune, o anumita varianta de produs cerandu-se membrilor esantionului sa raspunda la un set de intrebari cum ar fi:
128 va sunt clare avantajele produsului?
129 le considerati credibile?
130 produsul v-ar rezolva o anumita nevoie sau o problema?
131 pretul produsului este convenabil?
132 alte produse similare va satisfac in prezent cerintele?
4. elaborarea strategiei de marketing - mixul de marketing si optiunile de piata.
5. crearea produsului. Compartimetul de cercetare-dezvoltare si cel de proiectare transforma conceptul in produs fizic - etapa care cere mari investitii, multe variante de produs- prototip.
6. testarea produsului propriu-zis. O data realizat fizic, produsul poate fi testat in laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele adecvate (oferirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor intr-un laborator specializat).
7. lansarea-comercializarea noului produs.
Este o faza de mare importanta si de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigente. Dupa ce produsul a fost omologat de organele in drept, a fost asigurat legal deci protejat prin inregistrare ca marca se trece propriu-zis la lansarea lui pe piata, urmarind elementele:
a. stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelata cu natura produsului si cu specificul sau in consum (curent, sezonier, ocazional). De regula se tine cont de calendarul unor evenimente economice, social-culturale cum ar fi targuri, expozitii etc.;
b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie sa se decida daca lansarea va fi pe intreaga piata sau numai in cateva centre in functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali;
c. alegerea canalelor de distributie care se refera la optiunea pentru un circuit lung al produsului (producator, angrosist, detailist) sau pentru un circuit scurt (producator, consumator);
d. pregatirea pietei pentru primirea noului produs, crearea unui climat de interes de nerabdare si curiozitate fata de noul produs in randul consumatorilor. In aceasta faza principalul element este activitatea promotionala dusa prin toate formele sale, de la publicitate, reclama, participarea la expozitii cu vanzare, demonstratii practice etc.;
e. alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare. Programul de marketing trebuie sa opteze pentru lansarea in masa sau lansarea in transe, in etape, fiecare dintre acestea avand si avantaje si dezavantaje. Cert ramane insa momentul inceperii vanzarii, care reprezinta punctul culminant al vanzarii cu cel mai puternic impact asupra cumparatorilor efectivi, dar mai ales asupra cumparatorilor potentiali.
In aceasta faza, se va verifica daca elementele acorporale ale produsului au fost bine alese, bine dozate. Ele intregesc practic imaginea produsului, facandu-l - asa cum am amintit - produs total care sa determine din partea cumparatorului un proces de valorizare, adica plusul de valoare dispus de acesta sa-l accepte pentru produsul respectiv.
133 Numele produsului trebuie sa se pronunte usor, sa evoce ceva pozitiv cand este pronuntat.
134 Marca devine garant al satisfactiei in consum, al sigurantei, o certitudine.
135 Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor atasate inainte, in timpul si in post vanzarea produsului. Ele pot fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zisa, dar si servicii informative.
136 Pretul se constituie ca o componenta cu grad ridicat de sensibilitate la client. Este si motivul pentru care este nevoie de o politica speciala prin care produsul sa se coreleze cu gama produselor existente in care practic se va incadra.
Caracteristicile consumatorilor in functie de atitudinea fata de noutatea produsului
Majoritatea autorilor au identificat un numar de nivele atunci cand au tratat problema atitudini consumatorilor fata de un nou produs. Rogers a propus urmatoarele nivele, alaturi de cifre demonstrate statistic:
1. inovatorii, reprezinta 2,5% din populatie, care adopta un produs nou:
137 sunt aproape obsedati de ideea incercarii produsului nou
138 au venituri peste medie - sunt educati, uneori chiar cosmopoliti, snobi
139 nu se supun comunitatii sau grupurilor de referinta din care fac parte
140 sunt increzatori in ei si nu cred in normele grupurilor
141 de regula au intaietate in informarea despre produsul nou mai ales din surse stiintifice, de la experti.
2. adoptatorii timpurii sau acceptantii timpurii care reprezinta 13,5% din populatia acceptanta a noului:
142 fiind mai numerosi cred mai mult in normele si valorile de grup
143 se orienteaza mai mult spre comunitatea locala (sunt oposul cosmopolitismului)
144 pot deveni lideri de opinie datorita afilierii lor la un anumit grup, decizia lor fiind de regula imitata de altii
3. majoritatea timpurie sau prima majoritate, reprezentand 34% si constituind un segment chibzuit si circumspect:
145 pot avea informatii multe si pot evalua o marca sau alta mai mult decat celelalte grupuri
146 adoptarea, acceptarea va fi de lunga durata si tocmai de aceea e un segment important in difuzarea noului
147 sunt apropiati de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a colegilor
4. majoritatea tarzie sau ultima majoritate, reprezentand tot 34%:
148 adopta noul produs dupa ce acesta si-a piedut caracterul de noutate mai ales sub presiunea prietenilor care au facut-o deja
149 sunt puternic ancorati in grup si tocmai de aici obtin si informatiile, adopta produsul pentru a se conforma presiunii grupului
150 este un grup mai varstnic, cu venituri sub media generala, prezentand o puternica inclinatie spre traditie
151 au receptivitate minima la componentele promotionale de marketing si prefera cominicatiile verbale
5. exista si un grup al intarziatilor (codasilor) complet orientati spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificatie.
Din cele relatate rezulta ca gradul de acceptare a unui produs nou este dependent de numeroase caracteristici ale acestuia, si anume: avantajul relativ al noului produs fata de produsele existente, compatibilitatea - gradul in care produsul nou e compatibil cu nevoile cumparatorului in comparatie cu un produs vechi, observabilitatea, simplitatea produsului se refera la usurinta intelegerii atat a structurii produsului, cat si a modului lui de folosire, gradul in care produsul poate fi cercetat, verificat, pus in functiune, demonstrat inca inainte de acceptare si cumparare.
Problematica noutatii produsului presupune si urmarirea de catre producator a modului cum se comporta acesta in consum, adica modul cum a fost primit, gradul de satisfacere a sistemului de nevoi pentru care a fost creat, gradul de cunoastere si folosire rationala a produsului, cauzele eventualelor insatisfactii in utilizare, aria de raspandire a produsului pe piata si daca au aparut idei de noi produse din partea cumparatorilor.
Urmarirea comportamentului produsului poate in final determina sesizarea gradului de invechire economica a produselor care sa determine firma la o atitudine fata de produsele vechi - de scoatere, de relansare etc.
Implicatiile ciclului de viata al produsului asupra marketingului
Pentru orice tip de firma durata medie de viata a produselor au consecinte notabile si de aceea cercetarea ciclului de viata a unui produs sau a unei grupe de produse presupune stabilirea unor factori generali si specifici care actioneaza asupra duratei si structurii acesteia. Termenul de ciclu de viata este preluat din demografie si reprezinta intervalul cuprins intre momentul aparitiei si cel al disparitiei produsului de pe piata. Trebuie sa evidentiem ca conceptul de ciclu de viata este aplicabil si tehnologiilor, ramurilor de activitate, grupelor de produse, firmelor si institutiilor, sistemelor de lucru, etc.
Imaginea grafica a vietii produsului imbraca forma unei curbe sinusoidale, mai mult sau mai putin alungita.
1 - curba vanzarilor 2 -curba profitului
Plecand de la graficul prezentat vom evidentia (prelucrare dupa Kotler & Armstrong) principalele etape ale vietii comerciale a unui produs, sinetizand caracteristicile, obiectivele si strategiile specifice:
Lansare Crestere Maturitate Declin
Elemente de analiza
Vanzarile Nivel scazut Cresc rapid Ating nivelul maxim Scad
Costuri pe cumparator Mari Medii Mici Mici
Profitul Negativ In crestere Mare In scadere
Profil
cumparatori Inovatori Acceptanti timpurii Majoritatea Acceptantii tarzii
Concurenta Foarte mica In crestere Constanta Scadere
Obiectivele de marketing
Informare despre existenta produsului & testare Maximizarea cotei de piata Consolidarea pozitiei & cresterea rentabilitatii Valorificarea marcii & reducere cheltuieli
Strategia de marketing (optiuni privind mixul)
Produs Nivel de baza + caracteristici + servicii Diversificare modele si marci Schimbare sau abandonare
Pret Mare, de acoperire a costurilor De penetrare a pietii La nivelul concurentilor puternici Redus, de lichidare
Distributie Selectiva Intensiva Intensa Selectie & reducere
Publicitate & Reclama Informarea acceptanti si intermed. Informarea majoritatii Sublinierea diferentierii + avantaje Reducere, pastrare client.fidel
Promovarea vanzarilor Puternica, accent pe testare -demo Redusa, profitare de cererea in crestere In crestere, pentru a atrage clientii concurentei Minima
Observand parcursul realizat de produs distingem doua secvente importante, si anume: exista un ciclu inovational, care cuprinde activitatile de cercetare inovationala si aplicativa care isi pun amprenta asupra produsului in etapele urmatoare si un ciclu de dezvoltare economica, care exprima relatia functionala, in timp, intre ciclul de viata comerciala - exprimat prin cifra de afaceri(1) si ciclul de rentabilitate(2). Tocmai de aici desprindem cateva observatii utile.
a. Ciclul de viata a produsului nu este identic cu perioada cat produsul se afla in folosinta consumatorilor sau utilizatorilor - acestea putand continua si dupa disparitia produsului de pe piata (numita si moarte comerciala).
b. Curbele cifrei de afaceri si a profitului nu sunt paralele. In prima faza cheltuielile mari legate de cercetare, inovare, de activitatile de lansare a produsului (reclama, publicitate etc.) diminueaza mult profitul firmei.
c. In ultimele doua faze ritmul de scadere a profiturilor devanseaza din nou pe cel al cifrei de afaceri si datorita cheltuielilor legate de mentinerea inca a produsului in atentia consumatorilor sub presiunea concurentei si a renovarii productiei.
d. Ciclul de viata in ansamblu, ca si fiecare faza in parte difera de la un produs la altul. Curbele CVP pot avea forme foarte diverse, chiar bizare. Exista unele produse cu un ciclu de viata in forma regulata de clopot. Exista produse fara varsta, cu un ciclu de viata care are faza de maturitate foarte lunga, cu mici oscilatii sinusoidale. Unele produse au ciclul de viata foarte scurt si deci dupa o crestere rapida inregistreaza chiar in faza de lansare o cadere brusca (succes efemer - foc de paie). Unele produse au un ciclu de viata comprimat, rezultat tocmai a scurtimii fiecarei faze a ciclului de viata, dar se constituie ca un ciclu complet. Exista, de asemena si cicluri sezoniere, cu oscilatie sinusoidala completa.
In final ne vom referi la tehnica de revigorare, dupa faza de declin, adica dupa un anumit timp produsul este relansat. Se numesc produse in resurectie(reintinerite), alternativele putand fi: imbunatatirea majora a produsului, refacerea imaginii percepute despre produs, gasirea de noi debusee - puncte de desfacere, noi domenii de utilizare.
Pe piata contemporana intervalele de timp in cadrul ciclurilor de viata tind sa se micsoreze datorita progresului stiintific si tehnic cu consecinte asupra uzurii morale, uneori prematura a produselor. Se constata apoi o tot mai intesa diversificare a nevoilor, gusturilor, dorintelor si obiceiurilor consumatorilor astfel incat implicatiile economico-sociale ale CVP trebuie atent studiate.
Utilizarea marcilor
Marcarea produselor se constituie intr-o provocare pentru managementul general si de marketing al unei firme. Marca (brand) este un nume, termen, design sau simbol care individualizeaza produsele unui vanzator, deosebindu-le de cele ale altor actori comerciali. Marcile inregistrate (la organisme specializate, Oficiul de Stat Pentru Inventii si Marci in Romania) furnizeaza beneficii atat pentru vanzator (buna identificare, penetrare mai usoara a pietei, loialitate, protectie a drepturilor de autor) cat si pentru cumparator (recunoastere usoara, comparatie, siguranta, incredere, etc).
Literatura de specialitate remarca trei perioade in evolutia utilizarii marcilor in activitatea de piata:
152 perioada marcilor patronimice atunci cand marca se confunda cu numele patronului (Ford, Honda, Guban);
153 perioada in care marcile descriu produsul (sapunul Palmolive, obtinut din uleiurile de palmier);
154 mai recent sunt folosite marcile simbolice, care sunt capabile sa asigure si sa determine o coincidenta intre marca de produs utilizata si asteptarile publicului fata de produsul respectiv.
Pentru ca o marca sa satisfaca atat obiectivele si interesele producatorului, cat si asteptarile consumatorului, ea trebuie sa indeplineasca diferite conditii - calitati:
155 perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al marcii;
156 omogenitate in raport cu mijloace de comunicare;
157 distinctie, adica un plus de originalitate fata de alte marci;
158 putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor si serviciilor ce vor fi promovate;
159 personalitate;
160 notorietate, care este conditionata de legatura cu anumite teme, cu situatii frecvente, care pot sa sporeasca valoarea marcii.
Toate aceste elemente sunt concepute intr-o forma grafica extrem de diversa si sunt purtatoare de mesaje izvorate tocmai din evidentierea calitatilor produsului.
O marca poate fi cedata sau vanduta, deseori fiind sensibil mai valoroasa decat intreaga afacere (francizarea).
Directii ale strategiei de marketing ale produsului
Politica de produs se fundamenteaza pe obiectivele pe care intreprinderea le-a propus, dar ea trebuie sa reflecte paralel tendintele generale ce se manifesta in evolutia ofertei pe piata. Aceste tendinte asa cum am mai amintit se refera la fenomene ca innoirea si diversificarea produselor, la cantitatea, calitatea ofertei etc.
In functie de acestea firma isi poate stabili urmatoarele strategii de produs:
a. Strategia stabilitatii sortimentale prin care se urmareste asigurarea mentinerii pozitiei castigate pe piata, pastrarea prestigiului produsului / marcii in randul clientilor.
O asemenea strategie este recomandata unitatilor ce realizeaza produse cu o gama sortimentala nu prea larga, al caror ciclu de viata inregistraza slabe variatiuni si influente din partea factorilor conjuncturali ca: echipamente industriale de inalta tehncitate destinate unui segment distinct de beneficiari. Astfel de produse nu suporta usor largirea gamei sortimentale deoarece ar putea determina o scadere a performantelor.
b. Strategia restrangerii sortimentale. Exista situatii cand o intreprindere din dorinta de a castiga un loc cat mai bun pe piata largeste exagerat gama sortimentala. Reactia pietei poate fi opusa deoarece diferentele minime dintre sortimente se disting greu, consumatorul nu are criterii majore de optiune, deci se hotaraste mai greu la cumparare. O asemenea situatie determina scaderea volumului vanzarilor.
Firma va proceda in consecinta la restrangerea gamei de produse in limite rezonabile prin eliminarea din fabricatie a sortimentelor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu grad ridicat de uzura morala. O astfel de strategie poate avea efecte economice pozitive: diminuarea cheltuielilor de productie pe baza economiei de scara, o mai judicioasa folosire a potentialului tehnic, orientarea cercetarii asupra unui numar restrans de produse, ridicarea nivelului calitatii.
c. Strategia diversificarii sortimentale, urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoilor carora li se adreseaza produsul, sa raspunda noutatilor ce apar in domeniu - toate cu scopul cresterii numarului de consumatori si a volumului vanzarilor. O astfel de strategie este recomandata pentru produsele aflate in faza de crestere a ciclului de viata, cand produsele au o pozitie favorabila in vanzare. Diversificarea sortimentala poate fi in functie de natura produsului si sa se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuante gustative etc. Preturile practicate pentru astfel de produse de regula se intercaelaza in seria preturilor existente la produsele respective.
In privinta gradului de noutate a produselor in mod similar se pot adopta variante de strategii:
a. strategia innoirii prin dezvoltarea si asimilarea unor produse noi fie pe aceeasi piata, fie pe segmente noi. Fiind vorba de angajarea in mare masura a resurselor intreprinderii o astfel de strategie comporta si un risc mai ridicat. Ea este adoptata deci numai in faza de maturitate a ciclului de viata, a produselor aflate deja in fabricatie si prin ea se urmareste ridicarea la un nivel superior a rezultatelor financiare ale unitatii;
b. strategia perfectionarii produselor se refera la perfectionarea periodica a parametrilor calitativi ai produselor existente (durabilitate, functionabilitate, aspect, culoare, ambalaj). De fiecare data pentru o astfel de strategie firmele trebuie sa studieze si sa anticipeze reactia cumparatorilor fata de modificarile aduse;
c. strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor. Este o situatie normala cand produsul are cumparatori, cand concurenta inca nu face presiuni importante si cand produsul se afirma tocmai prin elemente de ordin calitativ;
d. strategia segmentarii pietei cand firma isi orienteaza productia pe segmente (grupuri) de cumparatori cu scopul castigarii atat in volum de vanzari, cat si a consolidarii pozitiei produsului pe cat mai multe segmente de piata.
Din prezentarea relatata atat a conceptului de produs cat si a ciclului de viata a acestuia rezulta ca intreprinderea nu se adreseaza pietei in general, ci unor grupuri de consumatori (segmente bine conturate). In acest mod unitatea poate raspunde in mod superior cerintelor de consum intarindu-si pozitia in randul clientilor.
Politica de produs a unei intreprinderi se constituie intr-o imbinare a diverselor alternative in functie atat de ciclul de viata al produselor, cat si de potentialul unitatii respective.
Studiind ciclul de viata al produselor, firma poate prelungi prezenta pe piata a acestora si deci ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gandire corecta de marketing trebuie sa coreleze varsta produsului cu starea de fidelitate a cumparatorilor fata de produs. In final atitudinea firmei va fi decisa nu numai dupa pozitia propriilor produse pe piata, ci si in functie de contextul general al pietei.
