\"Dacă vrei să cumperi de la noi, vorbim engleza dar dacă vrei să ne vinzi ceva atunci trebuie să vorbeşti germana\" - Helmut Kohl
Bruno Medicina este unul dintre puţinii specialişti europeni în domeniul Programării Neuro-Lingvistice, publicând în revistele "Idei de afaceri" o serie de articole deosebit de interesante, la care vom face referire pe parcursul acestui capitol.
Orice întreprinzător care acţionează în domeniul comercial ştie perfect că succesul stă în capacitatea şi posibilităţile lui de a găsi clienţi dispuşi să cumpere produsul pe care el îl propune. Calitatea, organizarea şi producţia nu sunt de nici un folos până când nu găsiţi pe cineva dispus să vă dea ceea ce doriţi (de obicei, bani, dar nu neapărat) în schimbul a ceea ce aveţi de oferit.
In acelaşi fel, oricine a găsit timp pentru a reflecta aceste probleme şi-a dat probabil seama că mecanismul vânzare-cumpărare nu se limitează deloc la tranzacţii comerciale: practic, el joacă un rol în toate activităţile omeneşti. De fapt, de fiecare dată când vă aflaţi în orice fel de relaţie cu ceilalţi, schimbaţi permanent câte ceva (bani, marfă, informaţii, servicii, dar şi salutări, complimente, plăceri etc.) şi bineînţeles trebuie să convingeţi interlocutorul că această tranzacţie va fi profitabilă pentru amândoi.
Neînţelegerea a ceea ce înseamnă într-adevăr vânzarea şi obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului în afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor vânzare şi vânzător atunci când chiar nu este cazul creează deseori o confuzie suplimentară.
Aşadar, vânzarea se defineşte ca fiind o tranzacţie în care ambele părţi au schimbat anumite lucruri despre care au convenit că au aceeaşi valoare.
Ceea ce se schimbă într-adevăr în orice tranzacţie este puterea iar contextul influenţează enorm percepţia noastră în privinţa valorii ce se schimbă.
Tehnicile de vânzare se definesc ca totalitatea strategiilor utilizate cu scopul ca interlocutorul să fie de acord cu valoarea pe care o daţi produsului propus şi să îl găsească corect şi atrăgător.
Această definiţie îşi găseşte aplicaţie de fiecare dată când intraţi în legătură cu altcineva şi depăşeşte de mult domeniul strict comercial.
Dar nici o tehnică nu este de folos dacă nu înţelegem exact ce avem de vânzare, aceasta reprezentând cheia succesului unei afaceri. Practic, este vorba de a înţelege care este "ideea" şi "utilitatea" percepută de client, ceea ce trebuie vândut, obiectul vânzării fiind numai pretextul.
Pentru a descoperi ideea este necesară o analiză detaliată, astfel:
- Câte persoane şi-au cumpărat telefon mobil pentru a avea o eficienţă mai mare în munca pe care o desfăşoară?
- Câte persoane l-au luat pentru a face prietenii invidioşi?
- Cine şi-a cumpărat un Mercedes, a apreciat într-adevăr tehnologia germană sau a vrut pur şi simplu să arate că are bani?
- Cine cumpără echipamente de gimnastică, le va folosi într-adevăr sau vrea numai să spună tuturor că a încercat tot posibilul, dar n-a slăbit?
Analiza reflectă faptul că motivaţiile clientului pot să nu aibă nici o legătură cu obiectul respectiv. Pentru orice produs oferit spre vânzare, trebuie să vă puneţi două întrebări:
- Ce vindeţi într-adevăr?
- De ce cineva ar trebui să-l cumpere?
În căutarea răspunsurilor trebuie să se ţină cont că ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate.
Se întâmplă deseori să intraţi într-un magazin pentru a cumpăra ceva de care aveţi nevoie şi tot ceea ce face vânzătorul este de a spune preţul şi de a încasa banii, deprinzându-se cu greu dintr-o altă activitate. Această situaţie este departe de ceea ce reprezintă conceptul de vânzare.
Ca în orice altă ştiinţă, există o serie de teorii şi metode referitoare la vânzare, fiecare cu adevărurile sale. Dincolo de orice metodă, teorie sau sintetizare, esenţa vânzării se poate rezuma într-o frază: descoperă ce-şi doreşte clientul şi ajută-l să obţină ceea ce-şi doreşte.
Se desprinde astfel primul principiu general, de referinţă, acela al schimbului. Când se impun tratative de vânzare, vânzătorul şi clientul au în minte un obiectiv. Încheierea cu succes a unei negocieri reprezintă, aşadar, atingerea respectivelor obiective, cu satisfacţie reciprocă.
Este destul de simplu să vindeţi un obiect sub impulsul momentului, forţând vânzarea cu tehnici de manipulare, dar, dacă mai apoi, acesta nu va fi ceea ce îşi doreşte clientul, apare un şir întreg de probleme care vă vor face să regretaţi acea vânzare.
În general, o afacere se bazează pe încrederea pe care reuşeşte să o câştige pe propria piaţă; dacă vindeţi cuiva ceva de care nu are nevoie sau altceva decât ceea ce i-aţi promis, de fapt l-aţi înşelat şi pierderea pe termen lung este mult mai mare decât câştigul imediat.
Pentru a avea succes, este necesar ca vânzătorul să aibă un aspect curat şi îngrijit, să fie cordial şi amabil, să fie punctual la întâlniri, să nu promită decât ceea ce poate respecta, să ţină la zi evidenţa clienţilor, să cunoască perfect produsul etc. Aceste probleme trebuie rezolvate rapid deoarece nici o tehnică de vânzare nu mai are efect dacă aţi ajuns târziu la o întâlnire de afaceri, cu cămaşa pătată sau necunoscând produsul etc.
Intr-o economie de piaţă forţa de vânzare este elementul care atrage dezvoltarea, de care depinde supravieţuirea aparatului productiv şi după care se apreciază eficienţa întregului sistem.
Se pot identifica şapte etape fundamentale ale unei operaţiuni de vânzare :
a. Clarificarea obiectivelor clientului
Este cunoscut faptul că nimeni nu vrea un anumit produs, ci mai curând răspunsul la o nevoie, deseori nu expresă şi de multe ori iraţională. Nu se vinde un computer ci ordinea, eficienţa, rapiditatea; nu se vinde o haină ci posibilitatea de a fi eleganţi, agreaţi; nu se vinde o maşină de spălat rufe ci ideea de curăţenie şi economie.
Nu trebuie uitat că persoana cu idei confuze cu care discutaţi este chiar clientul, care trebuie ajutat pentru a-şi exprima clar propriile dorinţe.
b. Utilizarea tehnicii reformulării şi pe cea a exemplificării
Pentru a verifica dacă obiectivul clientului a fost bine înţeles şi pentru a obţine un prim acord, trebuie reformulate şi sintetizate cerinţele sale. Pentru aceasta este suficient să utilizaţi o frază de genul \"Dacă am înţeles bine, ceea ce doriţi dumneavoastră este...\"
Odată înţelese dorinţele şi ambiţiile clientului este mai uşor să-i proiectaţi o situaţie în care acestea pot fi satisfăcute cu ajutorul produsului oferit. Utilizată la momentul oportun, această tehnică este deosebit de puternică, în primul rând pentru că ea confirmă faptul că aţi înţeles într-adevăr care este nevoia clientului şi în al doilea rând, pentru că va determina sporirea dorinţei clientului pentru obiectul respectiv.
c. Sporirea acuităţii senzoriale a clientului
Atunci când clientul cumpără un obiect, el nu cumpără de fapt obiectul însuşi, ci mai degrabă senzaţia pe care o încearcă atunci când îl posedă. Astfel, se cumpără stări de spirit şi stimuli senzoriali (vizuali, auditivi, kinestezici); de aceea, se impune utilizarea unui vocabular care să stimuleze imaginaţia clientului şi să îl ajute se amplifice senzaţiile pozitive pe care el le corelează cu produsul.
d. Obţinerea unui acord condiţionat
Reformulând cererea clientului, prezentaţi o serie de condiţii şi întrebaţi clientul dacă, în cazul în care vor fi satisfăcute, el va încheia contractul. În caz afirmativ, obţineţi un prim acord, limitând discuţia la puţine puncte precise, care sunt mai uşor de argumentat şi reducând mult posibilitatea ca şi clientul să-şi schimbe ideea, găsind în ultimul moment noi obiecţii sau noi cerinţe.
d. Anticiparea obiecţiilor clientului
Obiecţiile inspiră deseori teamă, fiind considerate un principal obstacol în calea vânzării. În schimb, ele demonstrează interesul pentru produsul oferit şi, dacă sunt corect anticipate, reprezintă un ajutor formidabil.
În 90% din cazuri, clientul obiectează din ignoranţă, nesiguranţă sau pur şi simplu din plăcerea de a vă pune în dificultate. Pe de altă parte, obiecţiile sunt întotdeauna aceleaşi, indiferent de client.
Obiecţiile evident absurde pot fi depăşite cu calm sau folosind umorul inteligent (clientul ştie că a spus ceva absurd şi de aceea acceptă un astfel de răspuns). Dacă o obiecţie este serioasă şi vă pune în dificultate, veţi face o impresie mult mai bună dacă o veţi admite în mod deschis, mai degrabă decât să improvizaţi un răspuns care s-ar putea dovedi incorect.
e. Raportarea la client
Aceasta este partea cea mai tehnică şi mai interesantă. Raportarea la client înseamnă pătrunderea în \"harta lumii\" clientului şi utilizarea ei pentru a comunica cu el. Este vorba despre menţinerea, pe tot parcursul tratativelor, a unei comunicări corecte la toate nivelurile (verbal, paraverbal, nonverbal), astfel încât clientul să vă înţeleagă şi să se simtă înţeles.
f. Încheierea oricărei discuţii cu un angajament
Indiferent dacă vânzarea s-a încheiat sau nu, pentru a menţine relaţia cu clientul trebuie să solicitaţi o formă de legătură pentru viitor: un telefon, o întâlnire, o expediere etc. Dacă vânzarea nu s-a încheiat astăzi, nu înseamnă că nu se va realiza în viitor. Dacă, în schimb, totul s-a terminat cu bine, aveţi un motiv în plus să faceţi astfel încât clientul să nu se simtă abandonat şi să ştie că poate conta pe dumneavoastră.
Tehnicile de vânzare nu reprezintă decât o parte din tehnicile de negociere care, la rândul lor, fac parte din marele domeniu al comunicării. Vorbind despre vânzător şi despre produs trebuie să fiţi conştienţi că în orice moment fiecare dintre dumneavoastră vinde ceva, pentru a primi altceva: idei, lucruri, informaţii etc. Dincolo de orice tehnică, există o condiţie de care nu poate face abstracţie nici un vânzător, şi anume de a crede în produsul pe care îl vinde.
Imaginaţi-vă următoarea situaţie: în timpul unui zbor, un avion de pasageri suferă o avarie şi e nevoit să aterizeze de urgenţă în plină junglă.
Aterizarea reuşeşte, toţi pasagerii scapă nevătămaţi, dar, din nefericire, radioul e distrus şi nu se poate lua legătura cu nimeni pentru a cere ajutor. Este foarte probabil ca, indiferent de meseria avută sau de nivelul de cultură al fiecăruia, toţi cei aflaţi în avion să se preocupe de aceleaşi lucruri: unde se poate găsi apă, mâncare şi un adăpost sigur pentru a petrece prima noapte feriţi de fiarele sălbatice. Toată energia lor va fi canalizată pentru rezolvarea acestor probleme.
La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri să se organizeze pentru a clădi un adăpost mai confortabil şi pentru a găsi surse de apă şi hrană. Apoi, după ce şi aceste nevoi vor fi satisfăcute, oamenii vor încerca să se cunoască mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei, încercând, în acelaşi timp, să-şi îmbunătăţească situaţia individuală: o haină mai bună, o saltea, o pătură etc. De abia acum, după ce au avut loc toate aceste acţiuni, este de presupus că, aşteptând să vină ajutoarele, fiecare se va dedica activităţii care îi place cel mai mult: să citească o carte, să joace şah, să discute despre fotbal etc.
Această situaţie este un exemplu al "piramidei nevoilor" a psihologului Abraham Maslow. Teoria sa este foarte cunoscută, întregul concept al vânzării bazându-se pe satisfacerea nevoilor.
. Nevoile pot fi considerate ca fiind nevoi fiziologice (de hrană, de siguranţă personală), psihologice (apartenenţa la un grup, recunoaşterea capacităţilor proprii) sau de autorealizare (nevoi cărora individul se dedică după ce şi-a satisfăcut problemele de supravieţuire).
Astfel, după Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul încercărilor lor de a-şi satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale. El face o clasificare a acestor nevoi într-o secvenţă numită "ierarhia nevoilor omeneşti", începând de la nivelul elementar până la cel mai complex:
1. Nevoi fiziologice: hrană, reproducere, adăpost, odihnă etc.
2. Nevoi care ţin de siguranţă şi protecţie: stabilitate, protecţie, loc de muncă, pensie, asigurare.
3. Nevoi sociale: acceptarea de către grup, prietenie, iubire, familie.
4. Nevoi care ţin de ego: respect din partea celorlalţi, recunoaştere, răspundere, importanţă.
5. Nevoi care ţin de autorealizare: satisfacţie personală, atingerea propriilor obiective, realizarea propriilor aspiraţii.
Odată ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfăcută, ea nu mai este o forţă motivantă, dar va fi înlocuită de o nevoie de nivel superior. De exemplu, după ce aţi rezolvat pentru moment problema hranei sau a îmbrăcăminţii, intră în joc nivelul doi, adică începeţi să vă gândiţi cum puteţi să vă garantaţi că aceste nevoi vor fi satisfăcute şi pe viitor.
Până când o nevoie de nivel inferior nu este satisfăcută, omul nu este motivat de o nevoie de nivel superior. Este o observaţie crucială, nu numai pentru ceea ce înseamnă tehnicile de vânzare, ci şi pentru orice evaluare a comportamentului: este destul de evident că, dacă nu aveţi mâncare, puţin vă pasă de prieteni sau de cultură. Dar de câte ori luaţi aspectul acesta în considerare?
Modul în care se satisface o anumită nevoie nu este întotdeauna acelaşi. De asemenea, nevoile oamenilor se schimbă de la an la an, pe măsură ce se face trecerea de la copilărie la maturitate şi apoi la bătrâneţe, dar toate îşi pot găsi uşor locul în piramida lui Maslow.
Această teorie se aplică şi în cazul vânzării. Fiecare vânzare, pentru a fi dusă la bun sfârşit, trebuie să satisfacă o nevoie anume, care poate fi foarte departe de adevărata utilitate a obiectului vândut. Dar, chiar dacă vi se pare că ştiţi ce nevoie poate satisface produsul dumneavoastră şi ce beneficiu va avea clientul, este fundamental să înţelegeţi, înainte de a vă lansa oferta, care este nivelul care-l motivează pe potenţialul client în acel moment.
O situaţie foarte interesantă şi care poate fi foarte preţioasă în cursul unei vânzări este următoarea: persoanele care au dificultăţi legate de nivelul de trai (de integrare socială) au tendinţa de a compensa această stare de fapt sărind în mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru (prestigiu, importanţă). Practic, acest lucru înseamnă că semenii noştri care, într-un fel sau altul, nu se simt la înălţimea celorlalţi vor avea tendinţa să încerce să ascundă această slăbiciune în spatele unor simboluri ale puterii, ale realizării (maşini de lux, bijuterii, îmbrăcăminte scumpă etc.), fiecare după posibilităţi.
Concluzia care se desprinde este aceea că există o serie de nevoi fundamentale, aceleaşi pentru toată lumea, care se schimbă în funcţie de diferiţi factori. A nu ţine cont de ele înseamnă a rata multe vânzări sau posibilităţi de a convinge potenţialul cumpărător.
Fiecare persoană, în orice moment, se află într-o stare definită ca \"stare prezentă\" şi se confruntă cu o serie de nevoi, mai mult sau mai puţin mari, mai mult sau mai puţin importante. A decide dacă este posibil să se satisfacă o nevoie anume înseamnă alegerea unui obiectiv, care va fi definit ca \"stare dorită\".
A decide în ce mod se poate atinge obiectivul în termenul stabilit, utilizând în mod optim resursele disponibile înseamnă PLANIFICARE şi STRATEGIE.
Stare prezentă + Resurse = Stare dorită.
Această relaţie este valabilă atât pentru obiective de mică importanţă (mi-e sete = stare prezentă; aş bea o bere = stare dorită; să mă ridic şi să o iau din frigider = utilizarea resurselor) cât şi pentru acţiuni de cea mai mare complexitate.
Cu cât este mai clară pentru toţi importanţa planificării şi strategiei ori de câte ori se încearcă atingerea unui obiectiv (nimeni nu ar începe să clădească fără să fi făcut mai înainte un proiect precis şi fără să fi calculat cu maximum de precizie materialele, forţa de muncă, timpul şi banii necesari), cu atât mai puţin evidentă este necesitatea unei metode pentru alegerea şi definirea cu maximă precizie a propriilor obiective.
Toate acţiunile oamenilor, prin definiţie, au ca scop un obiectiv, fie conştient, fie inconştient şi, în mod sigur, vor produce un REZULTAT.
Dacă rezultatul corespunde cu \"starea dorită\" înseamnă că obiectivul a fost atins; în caz contrar, este necesară schimbarea strategiei, după modelul cibernetic TOTE (Test Operation - Test Exit).
În esenţă este vorba despre un model care poate fi utilizat în orice situaţii, apărând simultan două întrebări:
1. Ce vreţi să obţineţi (TE)?
2. Această acţiune (TO) va duce la \"Starea dorită\"?
Lucrul cel mai important în acest model este definirea cu maximă precizie a condiţiei de ieşire (TE) şi a reacţiei iniţiale (TO). Nici un obiectiv nu este independent, dar serveşte ca treaptă pentru un alt obiectiv (de ex.: vreau să învăţ limba engleză, astfel aş putea căuta de lucru, aş putea câştiga bani, aş putea să-mi cumpăr un apartament, astfel voi putea să mă căsătoresc, astfel aş putea...).
A nu înţelege obiectivul unei anumite acţiuni sau, mai rău, a nu înţelege obiectivul unui obiect este modul cel mai bun de a vă risipi energia şi de a nu ajunge nicăieri.
Aceasta înseamnă că mai înainte trebuie să vă definiţi obiectivele pe termen lung, pentru a putea verifica dacă şi obiectivele pe termen scurt se află pe aceeaşi direcţie; în al doilea rând, trebuie să verificaţi dacă fiecare dintre obiective are caracteristicile de precizie. În caz contrar veţi avea visuri, dorinţe, veleităţi, nu obiective şi acesta este, în mod sigur, motivul pentru care multă lume, chiar dacă lucrează din greu, se pare că nu ajunge nicăieri.
Creierul uman, ca un computer, este un aliat formidabil dacă este programat în mod corect; cu o programare incorectă sau confuză va da, evident răspunsuri incorecte sau confuze.
Un obiectiv bine formulat trebuie să fie:
- specific şi definit în modul cel mai clar posibil; întrebarea este: Ce vom vedea, auzi, descoperi când îl vom atinge?;
- măsurabil, astfel încât să i se poată evidenţia realizarea; întrebarea care se pune este: Cum vom face în aşa fel încât să ştim că l-am atins?;
- accesibil şi realist, fiind vorba despre folosirea bunului simţ; întrebarea este - A făcut-o cineva până acum? Cum? Oare avem şi noi această posibilitate?
- temporal (bine stabilit în timp): Când vrem ca acest obiectiv să fie realizat? Numai în acest moment putem decide care sunt paşii de urmat, structurând acţiunile necesare pentru a le aduce la dimensiuni uşor de manevrat şi orientând acţiunile cotidiene în direcţia dorită.
