Comunicarea interna nu este lubrifiantul unei organizatii - este sistemul
nervos si circulator al acesteia.
Comunicarea interna: definire, obiective, tipuri
Interesul vis-a-vis de notiunea de comunicare interna este unul in crestere. Aceasta se datoreaza faptului ca atat specialistii in Management (mai ales cei in Managementul resurselor umane), cat si cei in Comunicare (Relatii publice), si, mai nou, in Marketing (Marketing intern) ii acorda o importanta sporita. Termenului de "comunicare interna" i se asociaza adesea, eronat, ca si sinonime, notiuni precum: informare interna (neglijeaza aspectul relational al comunicarii, insistand doar pe transmiterea de informatii in sens ascendent, descendent si orizontal), comunicare cu anagajatii (exclude comunicarea orizontala, intre angajati), comunicarea manageriala interna (presupune prezenta managerului in toate procesele de comunicare), relatii publice interne (neglijeaza componenta functionala a comunicarii interne, reducat efortul de comunicare interna la componenta relationala). Indiferent de unghiul de abordare, comunicarea interna are o arie de actiune bine definita. Ea inglobeaza toate procesele comunicationale care au loc intre actorii organizationali (nu exclusiv in cadrul organizatiei). In opinia personala, este eronata abordarea comunicarii interne drept suma proceselor de comunicare din interiorul organizatiei, mai ales daca se are in vedere faptul ca in spatiul fizic al organizatiei se pot afla si clientii, partenerii de afaceri etc.
Motivele pentru care conducatorii comunica cu angajatii, de fapt, ratiunile care justifica importanta comunicarii interne pot fi ierarhizate descrescator ca importanta astfel:
1) Respectarea dreptului la informare al angajatilor. Indeplinirea obligatiilor legale
2) Intelegerea misiunii pe care o are organizatia
3) Imbunatatirea starii de spirit, a moralului angajatilor
4) Stimularea sentimentului de apartenenta la o organizatie
5) Obtinerea acordului pentru o schimbare
6) Reducerea conflictelor in interiorul organizatiei
7) Presiunea sindicatelor/ a angajatilor
Metodele si tehnicile de comunicare interna se particularizeaza in functie de mai multe criterii: nivelul la care se desfasoara comunicarea, sensul acesteia, mediul de transmitere a mesajului etc. Astfel, comunicarea manageriala presupune prezenta managerului in procesul de comunicare; comunicarea la nivelul personalului are loc intre persoane aflate la acelasi nivel ierarhic, intre angajati din sectii sau compartimente diferite, intre indivizi care compun echipe sau grupuri de lucru.
O clasificare elaborata a formelor de comunicare interna poate fi realizata dupa urmatoarele criterii:
a. Gradul de oficializare: formala (care se deruleaza conform cu structura organizationala ierarhica) si informala (care se stabileste spontan in cadrul relatiilor de munca).
b. Directia in care circula informatia: descendenta (ierarhica), ascendenta (salariala) si orizontala (laterala).
c. Modul de transmitere a informatiei: scrisa, verbala, non-verbala, audiovizuala.
d. Continutul informatiei: operationala/functionala (asigura difuzarea orientarilor si a obiectivelor organizatiei, coerenta si eficacitatea activitatilor membrilor acesteia, controlul si evaluarea rezultatelor) si motivanta (relatiile psihosociale urmaresc dezvoltarea si mentinerea unui climat pozitiv, a motivatiei personalului si coeziunii ansamblului).
Publicuri-tinta in comunicarea interna
De regula, comunicarea interna se realizeaza prin publicuri tinta distincte. Acest procedeu este indicat, deoarece fiecare categorie de personal dintr-o organizatie are asteptari diferite, responsabilitati diferite etc. Difuzarea unor mesaje general valabile, care sa se adreseze tuturor membrilor organizatiei, nu numai ca nu este eficienta, dar este chiar contraproductiva: in mod inevitabil, pentru o parte dintre membri mesajele vor fi prea sarace in continut si lipsite de elemente care i-ar putea interesa in mod direct, in timp ce pentru o alta parte a membrilor organizatiei mesajele vor aparea ca fiind prea greu de inteles si, din nou, lipsite de informatii care prezinta un interes imediat pentru ei; rezultatul va fi un esec al activitatii de comunicare interna, care nu-si va atinge scopurile, ci dimpotriva, isi va submina credibilitatea.
Pentru ca activitatea de comunicare interna sa aiba succesul dorit si sa se manifeste intr-adevar ca un multiplicator de forta al organizatiei, publicul intern trebuie grupat pe categorii distincte, in functie de problema concreta ce constituie obiect al comunicarii:
■ Patronul - () proprietar(ul) capitalist de intreprindere, fabrica sau ferma, care foloseste munca salariata (Dictionar de economie, 2001);
■ Consiliul de administratie - membrii care participa, in mod frecvent, la luarea deciziilor importante: actionarii, managerii, conducerea executiva, membrii marcanti ai unei organizatii locale ce sunt consultati in legatura cu decizii importante etc.;
■ Managerul general - specialist(ul) in domeniul managementului, conducator de intreprindere, persoana care aplica principiile si tehnicile managementului, adica este implicata in administrarea unei organizatii, cu autoritate in folosirea, combinarea si coordonarea resurselor umane, financiare, materiale si informationale, in scopul obtinerii rezultatelor dorite;
■ Echipa manageriala (conducerea) sau personalul "de pe orizontala", prin activitatea carora organizatia isi planifica si desfasoara, in mod organizat, viata interna;
■ Specialistii (non-managementul) - personalul considerat "subaltern", specializat in diferite domenii;
■ Personalul administrativ, secretariatele, personalul in uniforma etc.;
■ Reprezentantii sindicali, intelegand prin sindicat "uniune a diferitelor categorii de lucratori, de salariati, in vederea promovarii unor obiective comune de ordin profesional, economic, social";
■ Publicuri speciale: fostii angajati ai institutiei aflati din motive de varsta, boala etc. in afara organizatiei, membrii de familie ai angajatilor organizatiei care, prin programe adecvate, pot fi determinati sa devina multiplicatori de imagine pozitiva ai organizatiei, angajati temporari (de exemplu, consultantii pe diferite proiecte) etc.
Studiile de specialitate au relevat faptul ca efortul general de comunicare interna trebuie "dozat" corespunzator, in functie de importanta strategica a publicurilor-tinta. Astfel, se considera ca relatiile de comunicare cu angajatii proprii trebuie sa ocupe cel putin 20% din intreaga activitate comunicationala efectuata de manager. Procentul mentionat poatefi repartizat astfel: comunicarea cu aparatul executiv - 4%, comunicarea cu supraveghetorii - 4%, comunicarea cu lucratorii - 8%, comunicarea cu sindicatele - 4%.
Responsabilitati de comunicare interna
Responsabilitatile de comunicare interna sunt atribuite, uneori dispersat, angajatilor din secretariate, din departamentele de Resurse umane, Marketing sau Relatii publice. Aprofundarea problematicii comunicarii interne permite insa, asa cum va fi relevat in continuare, observarea unor orientari diferite, in functie de modul de abordare. Cu alte cuvinte, obiectivele comunicarii interne pot fi particularizate la nivelul fiecarui esalon, al ficarei instante care, prin natura functiei, are responsabilitati de comunicare.
Comunicarea interna din perspectiva resurselor umane
Date fiind evolutiile economico-sociale moderne, aspiratiile angajatilor nu mai sunt, ca in trecut, de natura pur salariala si sociala. Ei doresc o mai multa consideratie, o munca in masura sa le puna in valoare aptitudinile, sa-si poata exprima opiniile si sa fie ascultati. In noua optica, personalul este un partener, "noua bogatie a intreprinderii". In abordarea resurselor umane, principalele obiective ale comunicarii interne sunt:
i. in cadrul procesului de motivare, comunicarea face posibila identificarea, cunoasterea si utilizarea corecta a diferitelor categorii de nevoi si stimulente pentru satisfacerea angajatilor;
ii. in cadrul grupurilor de munca, amplifica legaturile dintre membrii acestora, dezvoltand un climat intern bazat pe incredere si apartenenta la grup, consolidand coeziunea grupurilor, o comunicare corecta fiind baza eficientei muncii in grup;
iii. in cadrul politicilor de personal ale organizatiei, comunicarea contribuie la desfasurarea cu rezultate pozitive a proceselor de recrutare, selectare, evaluare, perfectionare si promovare a personalului;
iv. in cadrul posibilitatilor de imbunatatire a performantelor, comunicarea contribuie la acestea prin intermediul feedback-ului existent in procesul de comunicare."
Mai mult, diferitele tehnici de comunicare interna pot contribui la stimularea creativitatii angajatilor (ex.: cutia de idei), la promovarea dialogului social, la un proces eficient de recrutare interna, la medierea optima a posibilelor conflicte conducere-sindicate etc.
Comunicarea interna din perspectiva marketingului intern
Marketingul intern consta in "angajarea, pregatire si motivarea unui personal competent dispus sa ofere servicii de calitate clientilor". Obiectivele de marketing intern se traduc in formarea unui comportament orientat spre clienti al personalului (constientizarea importantei clientilor), iar strategia fundamentala este aceea de a forma clienti fideli din proprii angajati. Elementele esentiale ale marketingului intern sunt angajarea celor mai buni oameni, pregatirea lor pentru performanta, accentuarea spiritului de echipa, motivarea personalului de contact, plasarea angajatului potrivit la locul potrivit etc. Instrumentele aflate la dispozitia responsabililor de comunicare sunt stagiile de formare si perfectionare; lucrul pe grupuri de proiecte, sistemul tutorial, discutii deschise cu personalul, sesiuni pe teme de specialitate, masuri de comunicare externa care se adreseaza atat clientilor, cat si angajatilor (ex.: prezentarea unor salariati meritorii) etc. Cea mai importanta contributie pe care poate s-o aduca departamentul de Marketing consta in a fi "extraordinar de abil in a determina pe toata lumea din organizatie sa practice marketingul".
Comunicarea interna din perspectiva relatiilor publice
Un principiu fundamental al relatiilor publice spune ca relatiile publice incep de acasa. Sensul acestei afirmatii este acela ca, in cazul in care comunicarea interna nu se desfasoara corect, organizatia nu poate sa deruleze programe corecte si coerente de relationare cu societatea. In functie de perceptia lor asupra organizatiei, angajatii vor comunica mesaje pozitive sau negative inspre alte grupuri importante cum ar fi membrii comunitatii, politicienii sau sustinatorii financiari etc. Comunicarea eficienta trebuie sa ia in considerare atat importanta comunicarii interne, cat si a celei externe, relatia lor directa si necesitatea existentei unor mesaje coerente. Cu alte cuvinte, relatiile publice trebuie sa se asigure ca nu exista mesaje contradictorii trimise spre diferitele grupuri importante pentru organizatie, ca se vorbeste pe o singura voce.
Obiectivele comunicarii interne
Perspectiva de abordare disciplinara Obiective disciplinare
Management - operationalizarea functiilor manageriale;
Resurse umane - sprijinirea obiectivelor asociate resurselor umane: motivarea personalului, consolidarea coeziunii grupurilor, stimularea cretivitatii angajatilor, sustinerea politicilor de personal, promovarea dialogului social etc.
Marketing intern - transformarea fiecarui angajat intr-un agent de marketing;
Relatii publice - transformarea fiecarui angajat intr-un multiplicator de imagine pozitiva.
Privite din perspective diferite, obiectivele de comunicare interna nu se exclud, ci se interconditioneaza. Spre exemplu, transformarea unui angajat intr-un individ realmente satisfacut, care sa pledeze pentru cauza organizatiei ca pentru o cauza proprie si care, mai mult, sa vorbeasca despre organizatie in termini apreciativi - impune eforturi atat din partea managerului (informare, coordonare, mobilizare etc.), cat si din partea specialistilor in resurse umane (asigurarea coeziunii, cresterea satisfactiei in munca, motivarea etc.) si relationisti (crearea sentimentului de identificare cu organizatia si cu valorile acesteia etc.). Singura problema ramane coordonarea. Chiar daca lucreaza, de cele mai multe ori, in echipe diferite, responsabilii de comunicare interna trebuie sa se intalneasca regulat, sa-si dezvaluie reciproc intentiile legate de comunicare si sa le transmita pe o "voce-unica". Evident, managerului ii revine rolul de supervizor, iar specialistilor din departamentul de comunicare - cel de coordonatori.
Metode de comunicare interna
Comunicarea orala, directa
Comunicarea orala este cea mai eficienta forma de comunicare pentru faptul ca permite un bun feedback instantaneu. Semnificatia mesajului poate fi accentuata atat prin formele verbale propriu-zise de comunicare, cat si prin elementele comunicarii nonverbale (intonatie, gesturi, mimica, tinuta etc.), precum si cu ajutorul materialelor auxiliare (planse, grafice, prezentari multimedia etc.). Principalul dezavantaj al acestui tip de comunicare consta in consumul mare de timp si resurse (organizarea activitatii propriu-zise, scoaterea din program a multor persoane, necesitatea receptarii mesajului etc.). O mentiune speciala trebuie facuta in ceea ce priveste consumul de timp: nu este deloc recomandabila utilizarea comunicarii verbale in cazul unor audiente mari, de ordinul sutelor de personae, deoarece in acest caz semnificatia mesajului se pierde si nici nu exista posibilitatea unei comunicari biunivoce (intrebari, discutii, puncte de vedere); impartirea pe publicuri tinta mici si modelarea mesajului in functie de auditoriu sunt foarte importante in acest caz.
Metode si tehnici de comunicare directa
Comunicarea individuala (discutia interpersonala)
Comunicarea de grup:
. - informarea directa facuta de seful organizatiei (sedinta);
. - informari de lucru (sedinte operative);
. - intalniri si discutii colective (dezbateri, brainstorming);
. - sesiuni de consultare a angajatilor etc.
Competitii interne
Sesiuni de training pentru angajati
Evenimente interne
. Intalniri si festivitati ale personalului
. Reuniuni in aer liber
Comunicarea scrisa
Principalul avantaj al canalelor scrise este acela ca ele au un cost relativ redus. Pe langa acestea, ele pot fi pastrate mai mult timp de catre citior, precum si trecute de la o persoana la alta. Cititorul are posibilitatea de a studia in profunzime mesajul scris, fapt ce confera mesajului mai multe sanse de a fi inteles pe deplin. In schimb, canalele scrise nu sunt foarte oportune in ceea ce priveste transmiterea unor mesaje actuale: pentru a produce un pliant, de exemplu, este nevoie de timp, astfel ca, la apritia si distribuirea lui, mesajele continute pot fi deja perimate. Exista, de asemena, riscul ca mesajul scris sa nu ajunga acolo unde trebuie sau sa fie inteles doar partial.
Metode si tehnici de comunicare scrisa
Notele informative: memo-uri, rapoarte si propuneri, decizii etc.;
Serviciile de informare rapida - info-service;
Afisajul (afise, panouri de afisaj, aviziere etc.);
Presa de intreprindere (buletine informative, ziare de intreprindere, reviste, brosuri);
Scrisori adresate personalului cu diverse ocazii;
Taieturi din ziare/ Revista presei pentru angajati;
Rapoarte anuale
Urna de sugestii (cutia de idei) etc.
Comunicarea audio-vizuala si electronica
In cazul utilizarii acestor canale, mesajele nu-si pierd din actualitate, iar impactul si audienta lor sunt mai mari. Daca cel ce transmite mesajul este o persoana importanta pentru aduditoriul dat sau daca se bucura de o mare credibilitate, impactul mesajului este si mai mare; de altfel, canalele electronice, prin ele insele, contribuie substantial, mai mult decat oricare alte canale (cu exceptia comunicarii directe), la asigurarea credibilitatii mesajului. Dezavantajele canalelor electronice de comunicare interna sunt: costul ridicat al infiintarii, exploatarii si intretinerii lor; eventualitatea ca nu toate persoanele vizate sa fie pe receptie in momentul difuzarii mesajului; dificultatea de programare in timp a mesajului, astfel incat el sa aiba o audienta maxima etc.
Metode si tehnici de comunicare electronica si audio-vizuala
E-mail
Intranet
Radio si televiziune cu circuit intern (transmisii prin cablu; se folosesc, de asemenea, mesaje inregistrate pe casete video, teleconferinte etc.);
Evaluarea comunicarii interne. AUDITUL DE COMUNICARE
In calitatea sa de instrument principal de evaluare a eficientei si a eficacitatii activitatii comunicationale in cadrul unei organizatii, auditul de comunicare vizeaza diagnosticarea problemelor care se impun a fi rezolvate, prin comunicare, si oferirea unor posibile solutii de gestionare a situatiilor critice.In termenii literaturii de specialitate, auditul de comunicare poate sa vizeze mai multe tipuri de obiective: determinarea sub-/suprainformarii asociate principalelor surse si canale comunicationale, evaluarea calitatii informatiilor emise de diferite surse, evaluarea calitatii relatiilor comunicationale, mai ales in raport cu nivelul de incredere, sprijin si satisfactie in munca, identificarea retelelor de comunicare informala, identificarea si furnizarea de exemple de incidente comunicationale negative si pozitive, descrierea formelor individuale, grupale si organizationale de comportamente comunicationale, in functie de diferitele surse si canale folosite, masurarea gradului de utilizare a noilor tehnologii si evaluarea eficacitatii lor pentru atingerea obiectivelor organizationale, furnizarea de recomandari generale de schimbare atitudinala sau comportamentala etc.
Existenta unui numar mare de variabile care pot fi masurate in cadrul unui audit de comunicare a condus la fundamentarea unor instrumente de evaluare standardizate, care iau in calcul simultan toate situatiile comunicationale relevante sau care pot fi relativ usor adaptate in acest sens. Dintre acestea, cele mai cunoscute si mai apreciate sunt Auditul Satisfactiei Comunicationale (Communication Satisfaction Questionnaire - CSQ) si Auditul Asociatiei Internationale de Comunicare (ICA Audit).
Auditul satisfactiei comunicationale
Auditul Satisfactiei Comunicationale a fost dezvoltat de catre Downs si Hazen in anul 1977, pentru a testa semnificatia relatiilor dintre satisfactia in munca si satisfactia legata de comunicare. Cu timpul, insa, instrumentul s-a dovedit util pentru o multitudine de alte proiecte comunicationale. Auditul satisfactiei comunicationale are la baza un chestionar care grupeaza opt dimensiuni, fiecare masurata prin prisma a cinci itemi, dupa cum urmeaza:
Informare organizationala (informatii despre politici, obiective, situatie financiara, schimbari, realizari si nerealizari ale companiei etc.)
Integrare organizationala (informatii despre mediul de lucru, planuri departamentale, cerintele joburilor etc.)
Climat comunicational (atitudini vis-a-vis de comunicare, capacitatea de motivare si stimulare prin comunicare etc.)
Comunicare cu superiorii (gradul de deschidere al canalelor de comunicare dintre angajati si cadrele de conducere)
Comunicare cu subordonatii (aprecierea pe care conducerea o face vis-a-vis de competentele si initiativele angajatilor)
Comunicare orizontala (adaptabilitatea fluxurilor informationale, prezenta comunicarii informale in companie etc.)
Canale de comunicare (acuratetea mesajelor comunicationale, nivelul de profesionalism in redactare si in organizarea de reuniuni etc.)
Feedback personal (modalitatile de evaluare a eforturilor angajatilor)
Recent, chestionarul a fost completat cu doua alte dimensiuni: comunicarea la nivelul managementului de top (atitudinea acestora fata de angajati) si comunicarea interdepartamentala. Auditul Satisfactiei Comunicationale este utilizat si astazi pe scara larga in cadrul cercetarilor de profil, indiferent de faptul ca i se reproseaza faptul ca nu abordeaza comunicarea integrat si nu compara obiectivele stabilite cu rezultatele comunicationale.
