Definire, obiective. Orientarea spre clienti
Primele incercari de construire a unor relatii personalizate cu clientii in afaceri vin din zona comunicarii comerciale, mai nou a comunicarii de marketing. Vanzatorii care-si strigau marfa au fost, cu siguranta, primii care au sesizat importanta semnalizarii, intr-un anume fel, a caracteristicilor produselor proprii. Aparitia marketingului, in prima jumatate a secolului al XX-lea, a gasit agentii economici familiarizati cu anumite practici de natura comunicationala. Dat fiind faptul ca produsele nu erau numeroase si asemanatoare, promovarea lor catre clienti se concentra pe informare. O data cu aparitia preocuparilor pentru perfectionarea produselor, s-a facut simtita, in planul comunicarii, o noua tendinta: aceea de subliniere a performantelor produselor, a superioritatii lor calitative. Treptat, eforturile specialistilor in marketing s-au orientat spre vanzare (cresterea cotei de piata), spre consumator (studierea comportamenului acestuia), spre brand (valoarea adaugata produselor).
Strategia de comunicare de marketing sustine realizarea obiectivelor de marketing: cresterea cotei de piata, lansarea pe piata, cresterea volumului vanzarilor, castigarea unui nou segment de consumatori etc. Comunicarea poate fi preponderent informativa (ex.: anuntarea aparitiei unui nou produs, prezentarea caracteristicilor unui produs, consoliodarea notorietatii unei marci etc.), afectiva (vizeaza diferentierea produsului sau a marcii, accentuarea valorii lor) sau conativa, care indeamna la actiune (la cumpararea unui produs/serviciu, indepartarea barierelor la cumparare, fidelizarea clientilor etc.).
Clientii (actuali si potentiali) reprezinta ansamblul agentilor economici, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile/ serviciile intreprinderii. Ei detin locul central in preocuparile acesteia, deoarece se conduce dupa filozofia de marketing. In functie de statutul lor si de natura solicitarilor, clientii pot fi grupati in consumatori individuali si utilizatori - agenti economici, care, la randul lor, pot fi utilizatori industriali, comercianti (intermediari) si cumparatori institutionali.
Clientul nostru, stapanul nostru - esenta orientarii spre client
Pentru a ramane competitive pe piata, organizatiile adopta si demonstreaza o orientare clara catre client, atitudine care se justifica din mai multe considerente: exigentele sunt in continua crestere, iar organizatia isi adapteaza produsele sau serviciile astfel incat sa raspunda acestora; concurentii introduc si ei imbunatatiri pentru a ajunge din urma sau chiar a depasi organizatia inovatoare; clientii se obisnuiesc cu ceea ce li se ofera si incep sa aiba asteptari din ce in ce mai mari.
Orientarea spre clienti presupune identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a asteptarilor clientilor, transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor, in modul de desfasurare a interactiunii cu clientii, cu scopul dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu clientii. Adoptarea acestei orientari presupune, pentru organizatia decisa sa o adopte, parcurgerea unor etape clar definite:
a. analiza clientilor (analiza satisfactiei clientilor, analiza fidelitatii clientilor, analiza migrarii clientilor, analiza structurii clientilor etc.)
b. planificarea relatiilor cu clientii (managementul calitatii relatiilor cu clientii, managementul serviciilor, managementul fidelizarii clientilor, managementul reclamatiilor, managementul inovarii etc.);
c. implementarea orientarii spre clienti.
Un recent studiu american vizand principalele cauze ale pierderii clientilor arata ca doar 15% dintre acestea sunt determinate de calitatea nesatisfacatoare a serviciilor oferite, 15% din cauza pretului prea mare si un covarsitor 70% din cauza faptului ca nu sunt satisfacuti din punct de vedere personal si uman de relatia existenta cu furnizorul anterior. Iata de ce, relatia cu clientul si modul in care aceasta este gestionata a inceput sa aiba un cuvant greu de spus in mediul competitiv. Pe viitor, tendintele in orientarea spre client par sa fie incurajatoare - atat pentru organizatia care se aliniaza lor, cat si pentru client:
1. Avem la indemana o mai buna cunoastere a clientilor (informatii mai usor de convertit in actiuni, mai multe informatii specifice, mai multe insight-uri derivate din analize);
2. Compania dvs. va investi mai mult in clienti, deci va dovedi o capacitate sporita de achizitie si de retinere a clientilor
3. Clientii doresc "interactiuni inteligente" ("marketing cu memorie")
4. Clientii doresc solutii personalizate.
5. Clientii doresc control.
6. Clientii doresc respect - rezolvarea problemelor.
7. Clientii doresc consistenta in toate punctele de contact.
8. Clientii vor sa avem un dialog cu ei.
9. Timpul clientilor este limitat.
Orientarea spre clienti are scopul de a dezvolta si mentine relatii pe termen lung, economic si emotional avantajoase cu acestia.
Comunicarea prin brand
Daca vechiului concept de marketing ii corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential.
■Marca vs. brand
Brand versus marca este inca o controversa, inclusiv in industria publicitatii si a comunicarii de marketing din Romania. Dictionarul Explicativ al Limbii Romane defineste marca astfel: Semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoaste etc. ... Tip, model, inscriptie (care indica sursa) de fabricatie ... (Inv.) Stema, blazon, emblema. Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In limba engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark in cazul marcilor folosite in comert, servicemark in cazul marcilor asociate serviciilor). O marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste marci au reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate (in Romania la OSIM). Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste sa o inregistreze la OSIM.
Termenul brand are origini norvegiene, unde "brandr" inseamna "a arde". Termenul a inceput sa fie folosit in engleza ca element care semnifica proprietatea-vitele erau marcate cu insemnul proprietarului. Pana aici, nici o diferenta notabila intre semnificatiile brand/marca (doar ca branding insemna marcare cu un fier inrosit). Notiunea a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. "Branded products" erau acele produse care purtau insemnul producatorului, si care reprezentau mai mult decat un identificator-erau o dovada a calitatii, a unei experiente garantate. Semnificatia termenului a evoluat, in prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze rationale si emotionale intre o organizatie sau un produs si publicul/publicurile acesteia. Nu exista o definitie unanim acceptata, insa redau mai jos definitiile care imi par esentiale pentru a intelege amploarea semnificatiei termenului:
Un brand este o colectie de perceptii in mintea consumatorului.
Un brand este locul pe care il ocupa un produs, un serviciu, o companie, etc. in mintea consumatorului. Este perceptia pe care o are consumatorul despre tine.
Un ansamblu de atribute tangibile si intangibile, simbolizate printr-o marca comerciala (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaza influenta si valoare. Termenul de valoare are diverse acceptiuni: promisiunea si indeplinirea unei experiente (din perspectiva marketingului), garantia unor castiguri in viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componenta distincta a proprietatii intelectuale (perspectiva juridica). (Interbrand)
Definitia Interbrand ilustreaza cel mai bine diferenta si relatia dintre brand si marca: brandul e un set de atribute si asocieri, emotionale si rationale, intre consumator si produs, marca e un nume sau un semn grafic care simbolizeaza aceste legaturi. Cu alte cuvinte, marca Coca-Cola e numele, scrierea acestuia in stil spencerian si forma sticlei. Brandul Coca-Cola e senzatia pe care o ai cand te gandesti ca vei bea o sticla rece din aceasta bautura, parerea pe care o ai despre calitatile sau dezavantajele produsului, ideea de racorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care insotesc bautul acesteia si, foarte probabil, multe altele.
Importanta si functiie marcilor
"A brand is a guide in a world full of products"
Marca este un simbol complex pentru ca se identifica cu producatorul si cu intregul sistem corporatist; ea aduce o serie de beneficii celor doua parti implicate in schimbul de bunuri si servicii.
Pentru producator marca are urmatoarele functii:
- Semnalizeaza caracteristicile produsului si le face usor de identificat;
- Diferentiaza oferta de cea a concurentilor: transforma caracteristicile produsului in avantaje functionale si satisfactii emotionale;
- Mareste perceptia valorii produsului impulsionand si sustinand pretul de vanzare al produselor - impune un anumit nivel al pretului;
- Ofera posibilitatea lansarii de produse noi mult mai repede si mai eficient din punct de vedere al costurilor.
- Branding-ul transmite informatii despre ceea ce este si ce "poate" produsul de fapt. El poate da valoare produsului chiar din momentul lansarii sale.
- e o investitie pe termen lung: furnizeaza ocazii de crestere a afacerilor si deci de activare a noi sisteme de schimb.
Pentru consumator, marca are:
- o functie practica: simplifica oferta de bunuri si servicii si ofera garantia calitatii;
- o functie ludica: e un element de gratificare non-materiala, mobilizeaza conotatiile afective;
In concluzie, marca este relatia care pune in miscare mecanismul concurential si pe cel al proceselor decizionale ale consumatorului care au loc in cadrul pietei; fara marca, schimbul ar ramane doar o filiera logistica, incepand cu locul productiei, continuand cu cel al achizitiei si sfarsind prin consum; prin marca schimbul devine pentru toti cei implicati un proces subiectiv de alegere intre "n" combinatii alternative de produse si firme. Marcile de valoare: Fac o promisiune Isi tin promisiunea Se diferentiaza de consumatori Sunt consecvente Sunt valoroase (brand equity)
Best global brands 2009
TEHNICI DE CREARE A BRAND-ULUI: NUMELE, IDENTITATEA, MESAJUL, STRATEGIA
1. ALEGEREA NUMELUI
Numele (identitatea verbala) este primul si cel mai important contact al unui brand cu publicul larg si consumatorii. Poate aduce favorabilitate si avantaje brandului sau il poate arunca intr-un con de umbra. Un nume "castigator" trebuie sa fie unic, memorabil si sa fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie sa fie consecvent cu strategia si identitatea vizuala.
In aceste conditii, un astfel de nume ar trebui sa indeplineasca mai multe conditii:
- sa fie cat mai scurt posibil (sa fie usor de retinut);
- sa fie sugestiv in toate limbile (sa existe un numar minim de diferente de pronuntie);
- sa nu aiba semnificatii negative in unele limbi straine;
- sa reprezinte, pe cat posibil, specificul produsului /serviciului si domeniul din care face parte, sa nu fie folosit deja de altcineva.
"Numele reprezinta de regula, la orice produs, pe orice piata, 80% din succes, pentru ca oamenii sunt bombardati de informatii, iar printr-un nume sugestiv, un produs poate fi retinut mai usor".
Un studiu realizat de Interbrand asupra celor mai puternice branduri din lume arata ca intr-un top 3 al celor mai valoroase branduri se afla Coca Cola (67 de miliarde de dolari), Microsoft(59 de miliarde de dolari) si IBM(53 de miliarde de dolari). Desi lista celor 100 de branduri contine nume atat de diferite (fiind imposibila definirea unei reguli generale pentru crearea unui brand de success) se poate face o structurarea a tipurilor de nume in functie de criterii precum nume ale fondatorilor (Merrill Lynch, Gucci, Chanel sau Mercede) nume descriptive/asociative precum Microsoft, Kleenex sau Intel, initiale (IBM, MTV sau ING) sau nume abstracte(Nokia, Marlboro)
2. IDENTITATEA VIZUALA (sigla, logo, culori, design)
Logotipul Prin logo se intelege, de obicei, numele unei companii, prezentat intr-o caligrafie speciala, inconfundabila, care apare in toate mesajele comunicate de compania in cauza si pe toate sau doar unele dintre produsele sale, insotit sau nu de emblema si/sau sigla.
Emblema poate fi elaborata sub o multitudine de forme (animale, lucruri, forme geometrice etc.), ea avand rolul de a face referire la unele dintre valorile producatorului si, drept urmare a unor asocieri ce au loc in mintea consumatorului, de a face marca mult mai usor de retinut.
Designul este folosit la crearea ambalajului, a logotipului sau a emblemei. El este foarte important si este realizat cu foarte mare grija, deoarece se stie ca in multe situatii ambalajul este acela care vinde produsul
3. Mesajul marcii
Atunci cand cream o marca nu trebuie sa ne concentram doar asupra numelui, deoarece am
putea sa omitem unele aspecte foarte importante. Philip Kotler crede ca mesajul comunicat de o marca poate avea pana la 6 tipuri de semnificatii:
- Atribute - marca ii aminteste cumparatorului caracteristicile produsului;
- Avantaje - marca evoca beneficiile pe care consumatorul le poate avea folosind acel produs;
- Valoare - marca transmite potentialului client sistemul de valori al producatorului ( Ex: traditia calitatii superioare, precizie, sobrietate, performanta ridicata, preocupare pentru client etc.);
- Simboluri culturale - marca poate sa fie reprezentativa pentru un anumit tip de cultura (automobilele germane);
- Personalitate - marca vizeaza un anumit tip de client care are, pe general, acelasi set de valori pe care ea le promoveaza;
- Gen de utilizator - este definit mai exact segmentul de public dezirabil (varsta clientului, profesiunea etc.).
4. Comunicarea brandului
■
2
Strategia de comunicare de marca
-sustine realizarea obiectivelor de marketing : cresterea cotei de piata, lansarea pe piata, cresterea volumului vanzarilor, castigarea unui nou segment de consumatori etc. Comunicarea poate fi preponderent informativa (ex.: anuntarea aparitiei unui nou produs, prezentarea caracteristicilor unui produs, consoliodarea notorietatii unei marci etc.), afectiva (vizeaza diferentierea produsului sau a marcii, accentuarea valorii lor) sau conativa, care indeamna la actiune (la cumpararea unui produs/serviciu, indepartarea barierelor la cumparare, fidelizarea clientilor etc.) Tehnicile de comunicare
♦ Publicitatea comerciala (Reclama) - reprezinta orice forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un titular nominalizat; (reclama in presa scrisa, la radio si televiziune, la cinema, foi volante, brosuri, pliante, postere, panouri, afisele etc.)
♦ Promovarea vanzarilor - o varietate de stimulente pe termen scurt care incurajeaza incercarea sau achizitionarea unui bun/serviciu: reducerile de pret, preturi speciale, rabaturi, gratuitati, bonuri de reducere, vanzari grupate, prime, cadouri, premii de fidelitate, jocuri, concursuri, tombole, publicitate la locul vanzarii etc.
♦ Vanzarea personala - presupune interactiunea fata in fata cu unul sau mai multi cumparatori posibili, in scopul de a face prezentari, de a raspunde la intrebari si a obtine comenzi; se materializeaza prin prezentari de vanzare, demonstratii, targuri si expozitii comerciale etc.
♦ Marketing direct - presupune utilizarea postei, a telefonului, a televiziunii sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiti clienti sau clienti potentiali sau de a solicita un raspuns direct din partea acestora; se materializeaza prin cataloage trimise prin posta, vanzari prin telefon, telemarketing, teleshopping, cumparare electronica etc.
♦ Relatii publice - o varietate de programe destinate sa promoveze sau saa protejeze imaginea sau produsele individuale ale unei companii.
