Obiectivele capitolului:
. Definirea consumului si a importantei sale in fenomenul de marketing
. Identificarea nevoilor ca elemente determinante ale consumului
. Intelegerea factorilor de influenta a comportamentului consumatorului
. Separarea etapelor procesului de cumparare
. Intelegerea specificului comportamentului cumparatorilor organizationali
Dependenta dintre consum si marketing
Teoria si practica de marketing graviteaza in jurul notiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind actiuni care sa coreleze productia, desfacerea, promovarea, preturile produselor si serviciilor cu principalele caracteristici si cerinte ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem - satisfactia.
Consumul reprezinta deci momentul final al reproductiei sociale, conditia fundamentala a vietii sociale in general. El desemneaza un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitatile, institutiile, societatea isi satisfac nevoile si interesele.
Orice activitate economica se finalizeaza prin consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaza tocmai premizele reluarii ei, asigurandu-se existenta si dezvoltarea vietii economice si sociale.
Deci, intr-o economie de piata, cunoasterea elementelor legate de consum si de purtatorul acestuia este esentiala pentru succesul unei oragnizatii. Astfel, se obtin informatii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici si psihologici care determina formarea ei, toate stand la baza programelor de productie si de lansare pe piata a produselor.
Consumul este studiat cantitativ, calitativ si structural in functie de anumite criterii.
1. Dupa destinatia de consum a bunurilor avem:
86 consumul productiv, adica folosirea bunurilor si serviciilor pentru producerea de noi bunuri si servicii etc. Aici agentii economici fac eforturi pentru procurarea materiilor si materilaelor, a diferitilor factori de productie, fac cercetari pentru obtinerea de informatii, toate cu scopul maximizarii eficientei si eficacitatii economice.
87 consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinatia bunurilor fiind folosirea lor de catre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum, individuale, colective etc. Aici aria studiilor de marketing este cea mai larga plecandu-se de la marea diversitate a nevoilor populatiei, ale individului, care cumpara nu numai din ratiuni economice, ci si din motivatii subiective exprimate prin dorinte, preferinte, traditii, obiceiuri ale consumatorilor.
2. Dupa sursa de provenienta a bunurilor si serviciilor avem:
88 consum din productia diversilor agenti economici
89 consum din gospodaria casnica (autoconsum).
Aceste forme de consum se pot intersecta in functie de produsele necesare. De exemplu, fibrele textile pot fi folosite si in gospodarie si in fabrici de tesaturi.
3. Dupa sursele de asigurare ale consumului avem:
90 consum din venituri proprii/private - individuale, familiale
91 consum finantat de buget.
4. Dupa modul de utilizare in consum a bunurilor:
92 consum individual - personal
93 consum colectiv - la nivel de familie sau alt grup.
Toate aceste structuri genereaza fenomene de marketing specifice si necesita o gama variata de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiza a informatiilor etc. In general se urmareste evidentierea unor probleme ca:
94 evolutia consumului pe grupe de bunuri
95 modificarea structurii consumului de la o perioada la alta (evolutia lui in timp)
96 sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor, pensiilor, sistemul de credite etc.)
97 gradul de acoperire a nevoilor de consum
98 tendintele ce apar in modernizarea consumului etc.
Rezulta ca piata reprezinta sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de consum, adica acelea care se manifesta sub forma de cerere de produse (deci nevoi economice de consum). Marketingul depaseste sfera pietei abordand si izvoarele cecerii, deci in amonte de piata. Apoi abordeaza in aval modul de comportare a produselor la utilizator si la consumatorul final, satisfactia sau insatisfactia in consum a produsului respectiv cu consecintele aferente.
Nevoile umane. Continutul, caracteristicile si dinamica nevoilor
In economiile de piata libera, succesul sau esecul intreprinderii depinde de client. Firma exista pentru a satisface nevoile acestora. La randul lor, clientii isi pot repartiza o parte din puterea lor de cumparare intre mai multe firme care ofera produse si servicii rivale sau inlocuitoare.
Diversitatea nevoilor este mare, nevoile si asteptarile oamenilor se schimba neincetat, deciziile de cumparare ale clientilor implica o multime de ratiuni si sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie sa le cunoasca si sa le inteleaga mai inainte de a le incerca sa le influenteze.
Cel mai generalizat punct de plecare in ierarhia nevoilor fundamentale este cel conceput de A. Maslow - reprezentat intr-un model piramidal.
Primele nivele contin nevoile fizice in cadrul carora Maslow distinge:
a. nevoi fiziologice - care se refera la bunuri legate de latura fizica a persoanei umane (foame, sete, oboseala, nevoi sexuale)
b. nevoi de securitate - care se refera la nevoia de a fi protejat de diverse primejdii ce pot ameninta individul
1. nevoi sociale:
c. nevoia de apartenenta la grup. Omul ca fiinta sociala simte nevoia de a fi iubit, acceptat de familie, de a face parte din diferite grupuri de persoane etc.
d. nevoia de stima si respect, nevoia sa i se recunoasca un anumit statut, un anumit loc in ierarhia unui grup, chiar autostima
2. nevoi personale - nevoia de autorealizare, ca punct culminant al aspiratiei umane, nevoia de a avea o scara a valorilor, competitia cu propria persoana, dorinta de a deveni tot ce poti sa devii.
Aceste necesitati structurate ierarhic, in sensul ca, o data satisfacute nevoile de pe un anumit nivel , omul va cauta sa-si satisfaca o necesitate de ordin superior. Autorul sustine ca o nevoie nesatisfacuta motiveaza un anumit comportament al consumatorului si explica dinamica actiunii omului orientata tocmai spre satisfacerea acestor nevoi. Este baza teoriei motivationale, care pe langa elementele anterioare, urmareste si procesul de aplicare a stimuluilor - teorie intens curtata de marketing.
Mai multi cercetatori au adus unele completari propunerilor lui Maslow stabilind practic o grupare paralela a nevoilor, fara o ierarhizare riguroasa: Siguranta, Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii
Exista abordari care dezvolta nevoile fundamentale - sub influente conjuncturale - in alte categorii de nevoi secundare, cum ar fi:
. comoditate/timp si valorificarea ocaziei de cumparare
"Time is money !" Timpul este o resursa egala si disponibila in aceeasi masura, o firma novatoare isi poate extinde afacerile incercand sa reduca timpul pierdut de client in procesul de cumparare. La randul lor clientii tin foarte mult la timpul pe care il au si nu isi permit sau nu au chef sa-l iroseasca dupa bunul plac al vanzatorului sau ofertantului. "Mai ales in comertul cu amanuntul comoditatea clientului determina polarizarea pietei in functie de pozitia magazinului:
99 magazinele centrale iti ofera aproape de casa marfuri de prima necesitate
100 magazinele de la periferie ofera in schimb o gama larga de produse si posibilitatea de a-ti face cu un singur drum cumparaturile din toata saptamana.
Tocmai de aceea in prezent sunt promovate noi forme de comert care inlatura obisnuitele inconveniente ale cumpararii in magazine, cum este televanzarea, magazinele virtuale, etc.
. lux/exclusivitate. - care in tarile dezvoltate capata o importanta tot mai mare. Pe masura ce veniturile populatiei cresc si averea personala este mai mare creste tendinta de diferentiere. Tot mai multe persoane vor un automobil deosebit, altul decat al celorlalti, fiind dispusi sa plateasca mai mult tocmai pentru exclusivitate sau pentru lux
. urgenta/vulnerabilitate. In situatii dificile cand indivizii sunt obligati sa faca cumparaturi in "regim de urgenta", cumparatorul este intr-o situatie de inferioritate fata de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest sentiment de vulnerabilitate/inferioritate, linistindu-si clientii ca vor fi bine tratati si in situatii dificile, la preturi echitabile. Multe firme au inteles ca au de castigat daca fac clientii sa se simta mai putin vulnerabili prestand uneori servicii gratuite sau pe baza de contract postvanzare la preturi minime.
. valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refera la perceptia afacerii personale facute, a pretului platit. Exista situatii cand clientii nu sunt dispusi sa treaca peste un anumit plafon de preturi.
In concluzie, firmele trebuie sa-si clasifice clientela in categorii distincte, si sa evalueze pretul pe care fiecare categorie este dispusa sa-l plateasca pentru diferite produse si servicii.
De fiecare data cand o firma trezeste asteptari mai mari ea isi sporeste avantajul fata de competitori si isi construieste un scut de aparare in jurul propriei sale afaceri.
Cunoasterea dorintelor si asteptarilor clientului este importanta cel putin din trei motive:
101 managerii nu satisfac numai actualele asteptari ale clientului, ci trebuie sa anticipeze si sa cultive asteptari imbunatatindu-si oferta, altfel acest lucru il face firma concurenta;
102 sa nu se promita mai mult decat poate face firma pentru a nu dezamagi clientul, dar nici mai putin, deci este nevoie de modelarea cu atentie a asteptarilor clientului;
103 o buna strategie de crestere poate avea punct de plecare tocami identificarea DECALAJULUI dintre dorintele, asteptarile clientului si oferta. Aici intervine inovatia cu care firmele isi pot invinge concurenta.
Investigarea comportamentului consumatorului
Comportamentul de cumparare si de consum este o componenta esentiala a comportamentului general uman. Studiile de marketing in acest domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni in intampinarea nevoilor, dorintelor si asteptarilor oamenilor. Firmele trebuie sa cunoasca cu precizie opiniile, obiceiurile, credintele, gusturile, tocmai pentru a le putea influenta. Informatiile ce pot fi culese in aceasta privinta se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpara, consuma, se informeaza) si la comportamente mentale sau subiective, adica ce gandesc, ce motivatii au, ce perceptii si atitudini au in momentul cumpararii sau consumului.
In sens restrans deci comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cadrul cumpararii si consumului de bunuri si servicii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni in intampinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preturi, pentru a alege cele mai bune canale de distributie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc.
Dictionarul de psihologie defineste comportamentul consumatorului astfel: "totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii".
Se detaseaza doua mari probleme din definitia comportamentului, si anume, cum influenteaza trasaturile cumparatorului (culturale, sociale, personale, psihologice) comportamentul lui de cumparare, iar a doua problema, cum ia consumatorul deciziile de cumparare. Din evidentierea acestor doua probleme rezulta ca in viziunea de marketing conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor consumabile, ci se prelungeste in eul subiectului economic cautandu-se premisele care pot determina constientizarea actului de cumparare.
Comportamentul de cumparare si de consum al oamenilor este influentat de o serie de factori aflati la distanta mai mica sau mai mare de persoana:
1. Factorii culturali - constituie un grup de factori majori, dintre care distingem.
Cultura. In evolutia sa individul dobandeste un set de perceptii, valori, modele de comportament, fie de la familie, de la scoala, fie de la institutii religioase si chiar din societate. Aceste valori difera de la o tara la alta si chiar de la o perioada la alta. Kotler aminteste cateva valori americane ca: realizare si succes, activitate eficienta, simt practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrangerilor etc.
Cultura secundara (subcultura) Include particularitati nationale, rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot atatea segmente de piata pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferinte gastronomice, vestimentatie, aspiratii profesionale, petrecerea timpului liber).
In functie de clasa sociala - foarte diversificata dupa unii autori, de la clasele de varf pana la clasele de jos - exista si comportamente diferite functie de cele enuntate mai sus. Exista deosebiri intre categorii sociale in privinta limbajului acceptat in materialele publicitate. In concluzie, diferitele categorii sociale au preferinte bine determinate pentru anumite produse, marci, mobilier, imbracaminte, incaltaminte, petrecerea timpului liber.
2. Factorii sociali - in cadrul carora se detaseaza grupurile de referinta care pot fi: familia - cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica).
In ansamblu aceste grupuri pot influenta oamenii cel putin in urmatoarele sensuri:
104 expunerea individului la stiluri de viata noi
105 influentarea atitudii si parerilor despre sine ca urmare a dorintei persoanei de a se integra in grup
106 presiuni pentru conformare la statutul grupului
107 identificare cu modele sau idoli
Aceste influente difera de la un produs la altul, de la o marca la alta, aici fiind locul unde de regula apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie sa-i cunoasca, sa-i identifice, transmitandu-le mesaje promotionale.
Familia este cel mai influent grup de referinta, mai ales pentru consumul produselor de utilizare personala. Aici individul primeste orientari in problemele economice, religioase, aici i se imprima norme de comportament, aici se manifesta dragostea, ambitiile personale, toate acestea influentand comportamentul ulterior chiar dupa parasirea familiei.
Cercetatorii au mers mai departe investigand influenta ce o are a doua familie asupra comportamentului cotidian, general, adica familia nou formata - sot, sotie, cu rolul fiecaruia in comportamentul de cumparare si consum.
In literatura de specialitate exista diferite propuneri asupra ciclului de viata a familiei si a curbei pe care aceasta o inregistreaza.
Persoanele care compun familia trec prin diferite etape in mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, marimea gospodariei, varsta sefului familiei, absenta/prezenta copiilor, numarul acestora, varsta lor etc. Cea mai cunoscuta propunere de constituire a curbei vietii de familie este cea a lui Wells si Gubar care identifica noua stadii:
1. celibatarul - locuieste sau nu cu parintii;
2. tanarul cuplu, fara copii;
3. tanarul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;
4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;
5. cuplu matur(caminul complet) care are copii de intretinut;
6. cuplu matur (caminul gol) a caror copii au parasit caminul parintesc;
7. cuplu a carui sef de familie este la pensie;
8. vaduv(a) munceste;
9. si vaduv(a) s-a pensionat.
Fiecarui stadiu ii corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se interconditioneaza, posibilitati diferite de realizare a nevoilor.
3. Factorii personali. Din analiza anterioara detasam faptul ca in special varsta si etapa de viata din cadrul ciclului de viata a familiei si persoanei isi pun amprenta asupra preferintelor pentru anumite produse specifice, determina evolutii, transformari, evenimente in viata unui individ, cum ar fi: divort, moartea partenerului, recasatorire, toate influentand comportamentul de cumparare si consum.
Ocupatia duce la mari diferentieri intre indivizi, firmele putandu-se specializa in oferirea produselor diferitelor categorii de ocupatii (muncitori, studenti, medici, directori etc.).
Situatia materiala va determina o anumita atitudine fata de alegerea unui produs sau serviciu in functie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri detine individul sau ce economii face, ce datorii, ce imprumuturi.
Stilul de viata este diferit de la o persoana la alta chiar daca apartine unei anumite culturi, unui anumit grup de referinta sau clasa sociala. In fond este modul de trai evidentiat printr-un sir de activitati desfasurate si prin interesele si opiniile pe care le are. Orice marketer va cauta sa stabileasca relatii intre produsele si serviciile ce le ofera si diferitele stiluri de viata, mergand pana la adaptarea produselor sale la aceste stiluri si asteptari.
In aceeasi ordine de idei, este si personalitatea si parerea despre sine a indivizilor. Trasaturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumita reactie potrivita si de durata la conditiile de mediu, formeaza personalitatea. Ea este analizata in functie de unele trasaturi ca: increderea de sine, stapanirea, independenta, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aparare etc. toate punandu-si amprenta asupra comportamentului, dar si asupra formarii unei pareri - imagini despre sine.
4. Factori psihologici.
Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici: motivatia, perceptia, invatarea, conceptiile si atitudinile.
Motivatia. In functie de un anumit sistem de nevoi se creaza si anumite motive de cumparare, care se constituie in impulsuri, imbolduri, in stari tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presanta pentru a determina o persoana sa actioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale, motive determinate sentimental de originea etnica, pot exista "nostalgii" pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun marketer.
Motivatia umana a constituit obiectul diverselor teorii care au implicatii si asupra strategiilor de marketing. In timp s-a impus teoria lui Freud care sustinea ca fortele reale ce determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstinetului. In timpul maturizarii impulsurile sunt reprimate si estompate, dar nu eliminate. Ele vor aparea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui comportament neconformist, nervos, brutal etc. sub forma unor atitudini uneori de neinteles de propria persoana (limbaj vulgar, gestica necontrolata, atitudine general surprinzatoare).
Perceptia.
Mai multe persoane pot percepe diferit acelasi lucru, acelasi produs, aceeasi trasatura. Perceptiile se formaza in urma senzatiilor care le sunt transmise prin intermediul simturilor si care organizate ne duc la o anumita imagine. Ele se formeaza sub influenta factorilor interni si externi. Marketerul trebuie sa depisteze modul de perceptie a diferitelor persoane si sa il orienteze pozitiv spre depistarea trasaturilor esentiale ale produsului oferit.
Invatarea.
Este un proces prin care se achizitioneaza atat cunostinte, cat si experiente utilizate apoi in cumpararea si utilizarea pordusului. Prin invatare se formeaza deprinderile de cumparare care au un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimentala, la organizarea interioara a magazinelor, la orele de functionare, in functie de aceste obisnuinte.
Strans legat de deprinderi si fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regula au o mare stabilitate. Influentarea lor cere mare efort educational si promotional.
Covingerile- se formeaza in procesul invatarii si constituie un ansamblu de cunostinte despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referinta a rationamentelor viitoare. Pot avea la baza cunoasterea reala, credinte, opinii etc.
Atitudinea reuneste influentele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi, obiceiuri, motivatie), pe care le materializeaza in sentimente si tendinte de actiune ale persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fata de un obiect sau o idee si care rezista in timp.
In actiunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important il joaca imaginea. Ea este rezultatul modului in care se percep produsele sau marcile de catre consumatorii potentiali si constituie elementul de pozitionare a produsului in mintea consumatorului. O imagine defavorabila poate fi singura cauza a abtinerii masive de la cumparare desi produsul prezinta calitati reale. Paralel succesul de piata a unui produs se bazeaza pe imaginea sa favorabila si nu pe calitatile sale.
4)
5) Luarea deciziei de cumparare
4) Marketerii trebuie sa depasasca faza analizei factorilor care influenteaza consumul indreptandu-si atentia asupra intelegerii modului CUM cumparatorii iau decizia de cumparare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii si care sunt ETAPELE procesului de cumparare.
In luarea deciziei de cumparare oamenii implicati indeplinesc diferite roluri, astfel:
1. Initiatorul este persoana din anturaj care sugereaza sau gandeste prima despre ideea cumpararii unui produs sau serviciu.
2. Influentatorul, adica persoana ale carei pareri, puncte de vedere sau recomandari au o anumita greutate in luarea deciziei finale de cumparare.
3. Decidentul, adica persoana care in ultima instanta ia initiativa si decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii: daca se cumpara, ce se cumpara, cine cumpara, de unde se cumpara si cu cat?
4. Cumparatorul propriu-zis este persoana care realizeaza practic actul cumpararii.
5. Utilizatorul desemneaza persoana care consuma sau utilizeaza produsul.
Agentul economic trebuie sa depisteze persoanele din colectivitate care indeplinesc astfel de roluri, lucru care il va ajuta atat la proiectarea produsului, cat si la intocmirea mesajelor publicitare care sa se adreseze - sa tinteasca tocmai persoanele decidente.
Comportamentul de cumparare, achizitiile de mare importanta si de mare complexitate a celor ce includ tehnologii inalte, solicita emotiile si energia, nivelurile de convingere ale cumparatorilor, si de aceea implicarea in cumparare reprezinta importanta perceputa si acordata unui bun sau eveniment, gradul in care consumatorul este atras de produs, de marca, loialitatea resimtita fata de aceasta. In functie de gradul de implicare pe de o parte si de diferentierea ofertelor pe de alta parte, literatura de specialitate detaseaza cateva tipuri de comportament de cumparare.
Un grad inalt de implicare va fi conditionat de modul cum produsul raspunde scopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cand produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale nu au mare relevanta sub aspectul consecintelor. Nivelurile de implicare in actul cumpararii sunt de regula influentate de doua surse: surse personale, adica ce cunostinte are individul stocate in memorie si care sunt influentate de particularitatile produsului si surse situationale, care cuprind mediul fizic si cel social aflate in apropierea individului.
1. Comportament complex de cumparare se manifesta atunci cand cumparatorii sunt profund implicati in procesul cumpararii, sunt constieti de diferentele existente intre marcile produselor. Mai ales in cazul produselor scumpe care nu sunt achizitionate frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.) cumparatorul se informeaza dintr-o multitudine de surse, isi creioneaza anumite convingeri si apoi adopta o atitudine de cumparare in cunostinta de cauza.
Fata de acestia marketerii adopta o atitudine de sprijinire cu informatii despre atributele produsului, despre superioritatea marcii proprii, ofera mostre, materiale tiparite si chiar fac demonstratii practice punand in functiune produsul.
2. Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Este cazul de asemenea a unei implicari profunde a clientului dar el nu sesizeaza mari diferente intre diferite marci ale produsului. Implicarea este determinata si aici de pretul ridicat si de caracterul riscant al achizitiei. Va vizita multe magazine, va face comparatii, dar nu va sesiza marile diferente intre produse. Decizia de cumparare va fi mai rapida, dar ulterior acestui tip de cumparator ii pot aparea dubii, neconcordante intre produs si asteptarile sale, e influentabil si de regula prefera sa receptioneze aprecieri care sa ii justifice alegerea facuta.
Activitatile de marketing trebuie sa ajute si acest tip de cumparatori, sa-si formeze acele convingeri care sa-l duca la alegerea potrivita si mai ales sa-i intareasca sentimentul unei alegeri intemeiate. Daca va reusi, cumparatorul va reveni in magazinul respectiv avand sentimentul ca nu a fost inselat.
3. Comportamentul de cumparare obisnuit. Cumparatorul se implica putin mai ales cand trebuie sa cumpere acelasi gen de produs; alege aceeasi marca din obisnuinta, ia de pe primul raft din fata sa, nu urmeaza strict traiectoria convingeri-atitudine-comportament; nu se informeaza pe larg, nu isi cantareste toate deciziile; receptioneaza pasiv informatiile din reclame care nu ii determina convingeri despre marci, despre produse. Pentru acest tip de cumparatori marketerul trebuie sa duca o politica de publicitate care sa determine in final un mai mare grad de implicare.
Algoritmul procesului de luare a deciziei de cumparare
Marketerii pot identifica diferitele etape ale procesului de cumparare pornind fie de la propria lor experienta si comportament (metoda introspectiei), fie pot lua interviuri de la un numar de noi cumparatori ai unui produs solicitandu-le sa-si reaminteasca momentele prin care au trecut pana la cumparare (metoda retrospectiei), fie cerandu-le un model ideal de cumparare.
In conditiile unei puternice implicari in actul cumpararii specialistii au propus urmatoarele etape de luare a deciziilor:
1. Identificarea si constientizarea nevoii, determinata de aparitia unei probleme - un rol important il joaca stimulii (interni sau externi) care au declansat o anumita nevoie
2. Informarea. O data declansat interesul se cauta informatii suplimentare asupra poten tialei solutiii, informatii care pot fi obtinute din surse personale sau din surse comerciale (reclame, personal de vanzare, expozitii); din surse publice - mass-media, organizatii ale consumatorilor; sau din experienta proprie, directa obtinuta prin examinarea sau folosirea obiectului.
3. Evaluarea alternativelor care se face in functie de diferite criterii, acestea la randul lor variind de la un client la altul, si anume: pretul, convenienta, reputatia marcii, stilul, calitatea, culoarea, siguranta in utilizare, durabilitate, garantii.
Deosebit de relevanta este importanta comparativa data criteriilor de evaluare.
4. Decizia de cumparare. In etapa de evaluare se formeaza practic preferinta pentru o marca. Pana la decizia de cumparare propriu-zisa, adica in faza de intentie cand clietul face estimari probabilistice pot aparea diferiti factori care influenteaza pozitiv sau negativ luarea deciziilor. Atitudinea unor persoane - de regula negativa, poate atarna greu in decizia de cumparare. Apoi, pot aparea situatii neprevazute care sa influenteze venitul anticipat sau pretul sau alte avantaje pe care s-a bazat intentia de cumparare. Uneori nesiguranta asupra caracteristicilor produsului si deci tendinta de a reduce riscul duc la amanarea deciziei, la nevoia de noi informatii, de noi date. Tocmai aici se evidentiaza rolul marketerului care trebuie sa spulbere nesiguranta, indoielile, parerile negative ale unora prin oferirea unor informatii pertinente.
5. Comportamentul post-cumparare. Elementul cheie este satisfactia consumatorului. Situatiile pot sa fie extrem de diverse, unele confirmand asteptarile, ducand la satisfactie, dupa cum pot aparea si momente de insatisfactie in urma evidentierii unor defecte, fie minore, fie majore a produsului cumparat.
In caz ca s-a instalat satisfactia, cumparatorul se poate transforma intr-un client fidel. Avantajele pe care le genereaza pentru afacere sunt diverse:
. Cumpara mai mult si ramane fidel in timp
. Accepta cu usurinta produsele noi lansate sau imbunatatite
. Face reclama pozitiva firmei, marcii si produselor
. Este mai putin influentat de variatia pretului
. Acorda mai putina atentie actiunilor concurentei
. Ofera firmei idei si opinii valoroase
. Costurile servirii sale sunt mai mici decat efortul atragerii de noi cumparatori
Pe de alta parte, insatisfactia genereaza manifestari diferite:
. Lipsa reactiei
. Actiune la nivel personal
. Incetarea cumpararii - boicotarea vanzatorului
. Publicitate negativa in grupul de referinta
. Reactie publica
. Cerere de remediere / despagubire adresata vanzatorului
. Actiune in justitie
. Alertarea organelor de protectie a consumatorului, a presei, etc
In concluzie, cunoscand toate aceste componente ale procesului de cumparare si influenta lor asupra comportamentului de cumparare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe pentru pietele vizate de propriile lor produse. Formarea convingerilor, a atitudinilor prin invatare si informare, luarea unei decizii de cumparare in cunostinta de cauza pot determina eliminarea neplacerilor postcumparare, pot elimina sentimentul de frustrare si esec, neincrederea in sine, frica de a nu gresi, etc.
Comportamentul cumparatorului organizational (al intreprinderilor si institutiilor)
Consumatorii organizationali cumpara produse si servicii in numele firmei sau a intreprinderii pentru care lucreaza, deci satisfac nevoi ale acestor organizatii. Suntem in cayul pietei de afaceri unde relatiile sunt de tipul "business to business". Cumpararile sunt facute cu scopuri foarte precise, sub imperiul eficientei economice: materii prime, materiale, semifabricate pentru produsele pe care le realizeaza firma, servicii profesionale, bunuri de natura investitiilor, produse pentru a fi revandute, produse auxiliare procesului de baza etc. Cei ce cumpara, desi sunt fiinte umane, cu preferinte personale, in calitate de cumparatori acestea, nevoile lor, trec pe un plan secund fata de obiectivele firmei.
Asupra cumparatorului industrial, organizational, factorii de macromediu cum ar fi evolutia economiei, rata dobanzilor, legislatia au o influenta mult mai mare constituindu-se in oportunitati sau amenintari. Factorii de micromediu la randul lor influenteaza mai ales prin natura cererii interne,aceasta fiind o cerere derivata, care este mai putin sensibila, de regula, la oscilatiile pretului de achizitie, deoarece alte criterii capata inflenta semnificativa (conditii si termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vedere cumparatorii industriali sunt caracterizati de o cerere relativ inelastica.
Din cele spuse rezulta ca cererea de marfuri mai ales pe piata organizationala are unele particularitati:
108 Cumparatorii sunt mai putini ca numar, dar volumul si valoarea comenzilor poate fi foarte mare;
109 Cumparatorii sunt mai mari, ceea ce influenteaza si raporturile de putere in negocieri
110 Dispunerea teritoriala este foarte diferita - unitatile cumparatoare pot fi amplasate in mari aglomeratii industriale sau pot fi izolate; pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru.
111 Alegerea si cumpararea unui bun industrial constituie rezultatul sintezei nevoilor interne(derivate) cerute in special de procesul tehnologic, de logica afacerii si nu au la baza impresii, dorinte, ci rezultatele;
112 Cumparatorii sunt bine informati si documentati cu privire la produsele ce le vor achizitiona, ofertanti, deci vor fi foarte exigenti;
113 Relatiile furnizor-client sunt relatii de cooperare - parteneriat, componenta post-vanzare este foarte sensibila.
114 Orice ofertant, la randul sau, poate delimita net intreprinderile ce ii pot utiliza produsul, deci piata, clientela poate fi mai usor segmentata si tinuta intr-o evidenta clara;
115 O alta particularitate consta in aceea ca cererea pentru bunurile productive este esentialmente tehnica (specificatiile caietului de sarcini), iar vanzarea capata aspectul unei prezentari tehnice de catre un personal cu o inalta pregatire;
116 Nevoia care se va transforma in cerere apare si se contureaza in cadrul compartimentelor care actioneaza direct cu produsul respectiv (echipa, maistrul, inginerul), care manifesta nevoia de achizitie a unui bun sau altul;
117 Factorii psihologici atat de importanti in formularea deciziei de cumparare a marfurilor de consum individual, detin aici un rol secundar, fara a fi insa complet neglijati, mai ales atunci cand este vorba despre afinitatea fata de o marca, de relatii de reciprocitate de lunga durata cu intreprinderea ofertanta, etc;
118 In multe cazuri achizitiile sunt reglementate legal, licitatiile si selectiile de oferte fiind caile admise;
119 Relatiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine precizate, inclusiv despagubiri, amenzi, penalitati.
Din aceste particularitati rezulta si comportamentul de cumparare propriu-zis al firmelor, si anume: participantii la negocieri, indiferent de piata, se vor constitui in echipa, iar membrii acesteia vor trebui sa intruneasca o serie de competente tehnice, economice, juridice, financiare.
Si in aceasta situatie procesul cumpararii respecta in linii mari etapele "clasice", dar apar elemente specifice fazelor de cumparare:
1. aparitia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generata de o schimbare interna sau externa) la care participa utilizatorii directi ai produsului sau echipamentului;
2. descrierea nevoii, proiectia solutiei optime
3. definirea caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi achizitionate;
4. cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor tehnologici, a preturilor, a conditiilor de livrare, a cheltuielilor de achizitie
5. lansarea apelului sau a cererii de oferta - faza pur specifica cumpararii in mediul industrial si care se face pe baza unui caiet de sarcini prezentat diferitilor ofertanti;
6. examinarea diferitelor oferte si negocieri preliminare cu diversi furnizori;
7. alegerea si stabilirea furnizorului in vederea tratativelor si perfectarii modalitatii de executie a comenzii.
8. analiza rezultatelor - evaluarea performantelor produselor achizitionate;
9. derularea relatiilor post-vanzare (garantie, intretinere, reparatii, consumabile, etc)
Fazele anterioare corespund unei situatii noi de cumparare. In marketingul industrial, rolul central revine cultivarii relatiei, pentru a determina cumpararea repetata simpla sau modificata.
