Obiectivele capitolului:
. Intelegerea importantei cercetarii de marketing pentru deciziile managementului
. Definirea obiectivelor realizarii unui sistem informational de marketing
. Cunoasterea metodelor si tehnicilor fundamnetale utilizate in cerecetarea de marketing
. Dezvoltarea abilitatii de concepere a unui plan de cercetare
Utilitatea, continutul si aria cercetarii de marketing
Confruntata cu un mediu in continua schimbare, organizatia incearca sa atenueze efectele adverse si sa beneficieze de oportunitati. Pentru a nu-si irosi resursele si pentru a atinge obiectivele recurge la planificarea strategica. Fundamentul oricarei strategii il constituie studierea tuturor fenomenelor mediului, a pietelor in special, deci, cum spunea Kotler, demersul "din exterior spre interior".
Managemetul trebuie sa dispuna un sistem informational pe care sa se poata baza in procesul decizional. In perioada actuala, economia vitezei inlocuieste economia scalei. Competitia, concurenta este atat de acerba si vitezele de reactie atat de mari, incat vechiul slogan "timpul este bani" este tot mai depasit de unul nou "fiecare interval de timp valoreaza mai mult decat celalalt". Firmele adopta tot mai mult ideea ca "banii se deplaseaza cu viteza luminii, informatia trebuie sa circule si mai repede".
Productia de masa, de serie mare, caracteristica epocii industriale, este depasita pe masura ce firmele isi instaleaza sisteme de prelucrare intensiv-informatizate, tot mai robotizate, capabile de variatiuni infinite si din ce in ce mai inftine. Consecinta: o puternica demasificare a productiei, promovarea pe scara mare a diversitatii - care alimenteaza capacitatea de optiune a consumatorului. Piata de masa se fragmenteaza in nise, diferentiate in functie de nevoile consumatorului.
In aceste conditii, informatiile ample dau agentului economic - managerului, posibilitatea sa identifice si sa serveasca mai bine micropietele emergente.
Sintetic vorbind: nevoia de informatie de marketing este mai acuta ca oricand, ca urmare a tendintelor manifestate la nivelul pietei. Se trece de la un marketing local, la unul national si chiar spre unul global, ca o consecinta a insasi extinderii pietei pe aceleasi dimensiuni. In paralel nevoile clientului se diversifica, dorintele sporesc, iar pe masura ce veniturile cumparatorilor cresc, acestia devin tot mai precauti, mai exigenti in alegerea si achizitionarea bunurilor.
Pana nu demult, firmele au acordat maxima atentie gestionarii a patru mari factori: gestionarea banilor, a materialelor, a utilajelor si fortei de munca. Astazi, ei sunt obligati sa recunoasca importanta capitala a unei a cincea resurse: informatia, care are noi metode de gestionare, altele decat cele patru enumerate mai sus.
Specialistii cauta sa defineasca cercetarea de marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong) aratand ca ea "reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatie".
Sintetizand, cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Aprecierea cercetarii de marketing ca functie a marketingului demonstreaza rolul ei in orientarea intreprinderii, catre un obiectiv precis, si de aceea ea trebuie sa corespunda unor anumite exigente:
a) sa se desfasoare sistematic si continuu;
b) sa se desfasoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea presupunand activitati distincte de colectare, inregistrare, analiza a informatiilor, impelementarea lor si in final formularea concluziilor pertinente;
c) cercetarea trebuie aplicata la orice aspect al activitatii de marketing din cadrul firmei. Ea trebuie sa corespunda cerintelor de obiectivitate, precizie, profunzime si perfectibilitate.
Aria cercetarilor de marketing este extrem de larga si cuprinde investigatii avand ca obiect:
1. Intreprinderea, incepand cu obiectivele, strategiile, politicile de dezvoltare; ce resurse umane, materiale, financiare are; capacitatea de mobilizare a acestor resurse; calitatea activitatii manageriale - adica punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii.
2. Piata la care agentul economic isi raporteaza activitatea, si anume: care este pozitia intreprinderii sau a produsului pe piata (cota de piata), care este conjunctura pietei si dinamica diferitelor fenomene, segmentele de piata, dimensiunile spatiale etc., fenomenele legate de cerere, de oferta, de preturi, etc.
3. Componentele mediului cum sunt: evolutia generala a economiei, a ramurilor respective, cadrul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic si cultural.
4. Nevoile de consum mai ales din punctul de vedere al modului cum iau nastere aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor, raportul dintre ele si, in final, modul de materializare a nevoilor de consum in cerere efectiva-solvabila.
5. Comportamentul de cumparare si de consum al cumparatorilor. Care sunt factorii determinanti ai acestui comportament, cum se manifesta in actul cumpararii, in actul consumului.
6. Mixul de marketing, adica asupra celor "patru P" (produs, pret, plasare, promovare).
7. Concurenta, structura, intensitate, profile ale competitorilor
Cercetarea de marketing mai presupune si o ampla activitate de analiza, previziune pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare intocmirii programelor.
In concluzie, cercetarea de marketing se poate adapta la orice sfera de activitate a firmei, ea trebuie organizata la un cost rezonabil, trebuie sa asigure un maximum de eficienta, rapiditate, informatie clara, relevanta si suficienta pentru luarea unei decizii corecte.
Tipologia cercetarilor de marketing
In functie de folosirea diferitelor criterii delimitam unele grupe specifice de cercetare ca:
a) dupa metodologia utilizata si sursele de informatii: cercetari indirecte/secundare (statistice, de birou), si directe/primare, de teren, de laborator, experimentale
b) dupa obiectivul lor: preliminare, tactice(operationale) si de control
c) dupa obiectivele cercetarii avem: cercetari exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative si previzionale sau predictive.
Literatura de specialitate evidentiaza divizarea procesului de cercetare de marketing in mai multe etape, majoritatea specialistilor, inclusiv autorii romani (Florescu si colaboratorii) optand pentru propunerile lui Kotler si Armstrong:
1. Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii
2. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor in functie de care se precizeaza ce informatii sunt necesare pentru fiecare obiectiv. Legat de obiective este si definirea ipotezelor cercetarii, adica anticiparea raspunsurilor la problema investigata.
3. Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare, adica:
72 acuratetea ei - masura in care reflecta realitatea
73 actualitatea - prospetimea informatie
74 suficienta - masura in care asigura luarea unei decizii corecte
75 disponibilitatea - masura in care informatia poate fi obtinuta
76 relevanta - pertinenta si aplicabilitatea informatiei in luarea deciziei.
4. Alegerea surselor de informatii, adica faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor ce urmeaza sa fie culese.
5. Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor, adica modul de masurare, sursele statistice, cercetarea directa, experimentala etc.
6. Recoltarea informatiilor sub aspect organizatoric:
77 cine va prelua datele, unde, cand si cum
78 care date necesita prelucrare imediata
79 care date vor fi stocate in baza de date si deci vor fi folosite ulterior
7. Prelucrarea informatiilor - este etapa aducerii acestora in forma in care faciliteaza analiza si interpretarea lor si in care se folosesc mijloacele matematice si cibernetice.
8. Analiza si interpretarea poate cel mai complex moment, care trebuie sa apeleze atat la metode cantitative si calitative si in care se cauta un raspuns fundamentat stiintific pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.
9. Redactarea studiului (sinteza informationala) si elaborarea concluziilor si recomandarilor finale.
Fiind posibile mai multe interpretari ale datelor se impune dezbaterea comuna, manager-specialisti, care in final sa duca la cea mai buna interpretare. Managementul va hotari in legatura cu masurile de luat si planul de implementare operationala.
La marile firme exista departamente proprii de cercetare de marketing, firmele mici apeland la institutii specializate. Dar, a apela atrage dupa sine si avantaje si dezavantaje.
Avantaje: cercetarile se pot efectua cu mai multa obiectivitate; permite posibilitatea utilizarii unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecarei cercetari in parte.
Dezavantaje: exista posibilitatea ca executantul cercetarii sa nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului. Apar dificultati in formularea concluziilor astfel ca ele sa poata fi integrate cat mai usor in programele de marketing. Costul uneori este foarte ridicat. Alteori apar dificultati in obtinerea informatiilor necesare in timp oportun.
Metode si tehnici de recoltare a informatiilor in cercetarea de marketing
Este general acceptat ca informatiile pot fi dobandite cu ajutorul a patru grupe de metode: investigarea surselor statistice, cercetarea directa, experimentul de marketing si simularea de marketing.
1. Investigarea surselor statistice (investigare indirecta).
Datele se pot obtine prin consultarea unui sir de anuare statistice, a buletinelor de informatii publicate de institute nationale pentru statistica, a buletinelor lunare ale diferitelor organisme ONU si a altor organisme internationale. De asemenea, se pot obtine date din unele studii de specialitate, din rapoarte ale firmelor privind productia, stocurile, vanzarile, structura clientelei etc, privind structura si volumul costurilor, date ce sunt cuprinse in registrele de afaceri ale firmei, ale fortelor de vanzare, in fise de clienti, facturi, banci de date proprii etc.
Acestea sunt deci surse indirecte, obtinute fara contactul cu purtatorul de informatii. Ele au un grad limitat de accesibilitate si un grad redus de detaliere, mai ales atunci cand sunt legate direct de piata si fenomenele ei. Obligatoriu, pentru astfel de surse, trebuiesc respectate cerinte ca:
80 sa fie surse statistice originale, de prestigiu, demne de incredere;
81 sa fie permanent completate cu informatii despre fenomenele ce au legatura cu tema cercetarii;
82 sa fie cele mai recente surse;
83 sa existe o atitudine critica fata de ele.
2. Cercetarea directa.
Literatura de specialitate prezinta doua modalitati de a o realiza:
a) Investigarea de masa sau totala, care cuprinde o colectivitate, un grup mare sau populatia, sub forma recensamantului
b) Investigarea selectiva, presupune alegerea dupa criterii stiintifice a unei parti dintr-o colectivitate sub forma esantionului.
Aceasta metoda poate fi la randul ei permanenta, periodica sau ocazionala. De asemenea, se poate efectua la domiciliul clientului, pe strada, in unitati comerciale, la locul de munca al clientului, targuri, expozitii etc. Colectarea datelor se poate face oral (prin telefon), prin interviuri, anchete sau scris - prin chestionare completate in prezenta sau absenta cercetatorului.
Pentru a putea folosi metoda selectiva de investigare este nevoie de lamurirea problematicii esantionarii. "Nu este nevoie sa mananci intreaga prajitura pentru a-ti da seama care este gustul." Esantionul este un segment sau o submultime a populatiei studiate, numarul elementelor continute de submultimea respectiva constituind volumul esantionului respectiv.
Scopul esantionarii este: folosind o submultime relativ mica sa se culeaga suficienta informatie care sa permita extrapolari - inferente privind caracteristicile urmarite la nivelul intregii populatii. Partea aleasa, obligatoriu trebuie sa reproduca pe cat se poate de fidel caracteristicile populatiei studiate - adica esantionul sa fie reprezentativ.
Metode, tehnici si instrumente de cercetare directa, selectiva
Tipul metodelor Denumirea metodelor Tehnici de cercetare Instrumente de culegere a informatiilor
I. Metode ce antreneaza purtatorii de informatii a) tehnici de interogare explorativa - discutiile de grup
- asociatiile libere, nestructurate pe idei
- inteviul in profunzime pe baza de ghid de conversatie
A. Ancheta selectiva de teren b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat 1) Chestionar scris
2) Chestionare telefonica cu completarea raspunsului de catre operator
3) Chestionare orala cu inregis-trarea raspunsurilor pe banda magnetica
a) teste proiective 1) Completarea de cuvinte
2) Asociere de imagini
3) Asociere de cuvinte
b) teste "oarbe" 1) De recunoastere a unor produse, marci, ambalaje etc.
2) De incadrare intr-o anumita categorie a unor produse, marci, ambalaje etc.
II. Metode ce nu antreneaza constient purtatorii de informatii C. Observa-rea a) Cu ochiul liber
b) Cu mijloace tehnice de observare
c) Masurarea urmei fizice
d) Tehnica inventarierii - fisele de produs - Camere de luat vederi
- Prin fotografiere sau filmare
- Oglinzi cu vedere unilaterala
- Audiometru
- Numaratorul de trafic
Metode de esantionare
Pentru a stabili un esantion reprezentativ e bine sa raspundem in primul rand la intrebarea: pe cine interogam, care este populatia a carei opinii sau comportamente dorim sa le cunoastem si apoi la intrebarea cum sa alegem din aceasta populatie persoanele pe care trebuie sa le investigam avand in vedere ca este greu sa cuprindem populatia in totalitatea sa si pe de alta parte, uneori, acest lucru este inutil. Putem proceda astfel:
1. esantionare aleatorie. Avand liste complete ale populatiei se procedeaza la alegerea la intamplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numarare.
2. esantionare normata. Se pleaca de la variabile importante ca varsta, sex, categorii socio-profesionale etc. care determina structura populatiei, in functie de ponderea lor generala in populatia studiata.
3. esantionare ad-hoc. Cand populatia de investigat este restransa, iar membrii ei sunt de regula grupati la un eveniment.
4. esantionarea de convenienta. Cand sunt selectati membrii populatiei de interes disponibili.
5. autoesantionarea. Repondentii decid ei insisi participarea la sondaj, foarte intalnita in domeniul Internetului.
Odata depatita aceasta etapa, urmeaza obtinerea informatiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru.
Proiectarea chestionarului
Se considera ca o cerecetare nu poate fi mai buna decat chestionarul sau. Proiectarea unui chestionar este o activitate esentiala pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, continutul trebuind sa fie gandite cu grija. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de intrebari -numarul acestora depinzand de obiectivele urmarite si de metodele folosite in interogare.
84 Infatisarea chestionarului este foarte importanta, de aceea sa se ofere spatiu suficient, respondentii sa nu isi limiteze raspunsurile din cauza lipsei de spatiu.
85 Fiecare intrebare trebuie evaluata dupa o serie de criterii inainte de a fi inclusa in chestionar, principalele conditii de respectat fiind urmatoarele:
1. intrebarile sa fie relevante, adica in chestionar sa se includa numai intrebari care sa ofere date folosibile.
2. sa fie clare, adica sa se evite cuvinte cu mai multe intelesuri, jargoane tehnice, terminologii complexe, de pura specialitate, cuvinte de origine straina. Daca intrebarea nu este inteleasa respondentul fie renunta sa raspunda, fie raspunde la ce crede el ca este intrebat si nu la ce s-a gandit cercetatorul.
3. intrebarile sa fie inofensive, adica sa nu fie legate de subiecte sensibile, delicate ca: varsta, venituri, clasa sociala, religie, etnie, intrebari care ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Daca totusi este nevoie, astfel de intrebari, gandit formulate, trebuiesc plasate la sfarsit, dupa ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau respondentul s-a decis ca nu va renunta la a da raspunsul.
4. intrebarile sa fie scurte, concise, deoarece daca contin mai mult de 20 de cuvinte sunt greu de inteles mai ales atunci cand sunt folosite intr-un interviu. Unele intrebari pot fi precodificate putandu-se raspunde la ele cu da, nu, incercuire, subliniere etc.
5. intrebarile sa fie precise, adica sa atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile.
6. intrebarile sa fie impartiale, adica sa nu sugereze nici o forma de raspuns; de exemplu: sunteti de parere ca in termenul de garantie numarul defectiunilor este mai redus decat in perioada postgarantie?
7. se pot folosi intrebari introductive, care sa defineasca pentru cel chestionat scopul cercetarii si prin care acesta sa fie cointeresat. Ca de exemplu: dupa parerea d-vs. este necesara cercetarea asupra serviciilor de intretinere si reparatii efectuate de firma X? Daca DA va rugam sa ne ajutati raspunzand la intrebarile din chestionar!
8. Ca regula de baza, subiectii sa aiba libertatea de a nu raspunde (sau alternative de tipul: nu stiu, nu ma pronunt), iar intrebarile sa aiba permanent o succesiune logica.
Tehnici de chestionare
In functie de situatii se pot formula:
a) Intrebari deschise la care raspunsul este dat cu propriile cuvinte, tehnica recomandata cand exista o varietate de raspunsuri. Respondentii le prefera deoarece raspund ceea ce cred ei si nu la variante prestabilite de altcineva. Exista totusi dezavantaje la prelucrarea unor astfel de intrebari, la clasificarea si codificarea precum si posibilitatea unor raspunsuri indoielnice
Variante de intrebari deschise:
. Complet nestructurate, se raspunde totalmente liber
. Asocieri de cuvinte
. Completari de propozitii sau fraze
. Continuarea unei povestiri
. Descierea unei imagini
b) Intrebari inchise pot fi cu raspuns fix sau cu alegere fortata unde trebuie sa se aleaga raspunsul.
Cele mai folosite categorii de intrebari:
. Dihotomice, alegere intre doua raspunsuri
. Alegere multipla, cu variante de raspuns fara ordonare
. Scara lui Likert, exprimarea intensitatii acordului fata de o afirmatie
. Diferentiala semantica, scala cuprinsa intre doi termeni bipolari
. Scala importantei, se apreciaza importanta eventual prin note
. Scala de apreciere, evaluarea caracteristicii de la slab la excelent
. Scala intentiei de cumparare
Tot ca tehnici de chestionare se mai practica formularea unor intrebari de control, apoi la unele intrebari se inverseaza variantele de raspuns pentru a se evita raspunsul numai la primele alternative.
Serecomanda folosirea de intrebari tranzitorii, de trecere de la o grupa la alta de probleme studiate pentru a pregati respondentul, si paralel, se pot utiliza intrebari filtru, care precizeaza ca: raspunzi la intrebarea urmatoare (sau la intrebarea X), numai daca raspunsul la intrebarea anterioara a fost DA sau, dupa caz NU.
Un alt moment important al cercetarii si al folosirii chestionarului ca instrument il constituie pretestarea chestionarului, operatie facuta cu alti interlocutori, cu colegi, cu grupe de cunoscuti, cu scopul de a colecta date despre caracterul si corectitudinea intrebarilor, a respectarii logicii de succesiune a acestora. Se constata de multe ori ca informatii intregi au ramas neacoperite cu intrebari, respondentii facand sugestii in acest domeniu. In alte cazuri se obtin variante de raspuns la intrebarile propuse. Paralel, se constata durata de completare care trebuie sa se incadreze in timpi optimi. In final, toate datele vor servi la corecturile necesare, la completari si daca este cazul se poate repeta pretestarea.
