1.5.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.
Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.
Un contraargument la teza potrivit careia profilele pe productia de bunuri de larg consum investesc prea multi bani in publicitate are un efect rezidual, care dainuie si dupa perioada in care a fost difuzata. Desi publicitatea este considerata ca fiind o cheltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie care ofera firmei o valoare intangibila numita marca ( reputatie ). Numarul lansarilor de noi produse pe piata este limitat de faptul ca , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile si trebuie sa fie amortizate in primul an.
Cat de mare e impactul pe care il are publicitatea in reorientarea preferintelor consumatorilor catre o noua marca de produs ? Tellis spune ca: " publicitatea pare a fi eficienta in cresterea volumului de bunuri achizitionate de cumparatori fideli unei anumite marci, dar putin eficienta in atragerea unor cumparatori noi. In cazul cumparatorilor fideli, nivelurile saptamanale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza diminuarii eficientei. Pare improbabil ca publicitatea sa aiba un efect cumulativ care sa duca la obtinerea fidelitatii clientilor.caracteristicile produsului, modul in care acesta este expus si, mai ales, pretul au un impact mai puternic decat publicitatea asupra reactiei cumparatorilor. "
Aceste constatari nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate si unii chiar au contestat aceste date si metodologia obtinerii lor.
Factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului alocat publicitatii :
a) Etapa din ciclu de viata al produsului :
Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele consacrate sunt sustinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzari.
b) Cota de piata si clientela :
Marcile cu o cota mare de piata au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata. Sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de publicitate mai mari. Daca se analizeaza problema din punct de vedere al acestui raport la impresia facuta asupra auditoriului se constata ca este mai putin costisitor sa se intre in contact cu consumatorii unei marci larg utilizate decat cu consumatorii unor marci caracterizate printr-o cota de piata redusa.
c) Concurenta si aglomeratia :
Pe o piata cu un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alta marca trebuie sa-si faca reclama asidua pentru a reusi sa fie "auzita" in zgomotul existent. Simplul bruiaj produs de reclamele marcilor ce nu se afla in concurenta directa cu marca pe care o anlizam face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute.
d) Frecventa de repetare a reclamei :
Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate.
d) Gradul de inlocuire a produsului :
Marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent necesita o publicitate sustinuta pentru a impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel. Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avantaje sau caracteristici unice.
Cercetatorii din domeniul marketingului au pus la punct un numar de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau in considerare atat factorii prezenti mai sus, cat si alti factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale si Wolf. Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atat mai mare cu cat erau mai mari : rata de reactie la publicitate a volumului vanzarilor, rata de diminuare a volumului vanzarilor si potentialul de vanzari inca nefolosit. Acest model nu ia in considerare alti factori importanti cum ar fi : rata publicitatii facute de concurenta si eficienta reclamelor realizate de catre firma in cauza.
Profesorul John Little a propus o metoda de control flexibil destinata stabilirii bugetului ce urmeaza a fi alocat publicitatii. Sa presupunem ca o anumita firma si-a fixat o cota a cheltuielilor cu publicitatea bazandu-se pe cele mai recente informatii privitoare la functia de reactie a vanzarilor. Firma cheltuieste aceasta cota pe toate pietele, cu exceptia unui subgrup de 2n piete, alese la intamplare. Pe n dintre aceste piete - test, firma cheltuieste o cota mai mica, iar pe celelalte n ea cheltuieste o cota mai mare. Aceasta procedura furnizeaza informatii referitoare la vanzarile ce se obtin in urma practicarii unor cote de publicitate reduse, medii si inalte, ea putand fi utilizata pentru a actualiza parametrii functiei de raspuns al vanzarilor. Functia actualizata este utilizata la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmatoare. Daca acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmari indeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.
1.5.2. MODALITATI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE
Costul publicitatii reprezinta o cheltuiala aupra careia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicitatii se pot decide dimensiunile reclamei si impartirea intre diferitele sectiuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.
Daca se urmareste, pastrarea nivelului actual al vanzarilor sau realizarea cresterii lor trebuie sa se faca reclama. Ce suma trebuie cheltuita pe reclama ? Procesul de intocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate si va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului.
Trebuie sa se realizeze o corelatie intre costul si rezultatele publicitatii si fixarea unor obiective si calculatia posibilitatilor. Bugetul publicitatii ajuta la alegerea si evaluarea intensitatii reclamei si momentul ei. Acesta va servi si ca baza a proiectelor publicitare pe perioada urmatoare.
Fiecare in metodele de intocmire a bugetului prezinta avantaje si dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabila la toate tipurile de intreprinderi.
a) Metoda procentului din totalul vanzarilor sau al profitului.
Cel mai raspandit mod de stabilire a bugetului publicitatii reprezinta calculul dupa un anumit procent din totalul vanzarilor. Publicitatea reprezinta o cheltuiala a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normala corelarea cheltuielilor publicitare cu numarul produselor vandute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vanzarilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicitatii ; metoda procentului din vanzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici intr-o anumita perioada nu sunt generate intotdeauna de prea putine vanzari sau publicitate. Daca bugetul reclamei este functie de profit 2% la 10000 USD este intotdeauna mai putin decat 2% din 20000 USD. O asemenea scadere in bugetul reclamei, o data cu micsorarea profitului si nu din cauza scaderii vanzarilor poate duce la o si mai mare reducere in vanzari si profituri care sa implice o noua reducere a bugetului reclamei si asa mai departe. Managerul poate fi ademenit de ideea micsorarii bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate in contul profiturilor ; o asemenea politica se va dovedi gresita, pentru ca pe termen lung ea va duce la micsorarea profiturilor ca o urmare a scaderii vanzarilor. Prin alocarea unui anume procent constant din vanzarile firmei bugetului publicitatii i se pastreaza un raport constant intre cheltuielile publicitare si nivelul vanzarilor, care este indicatorul cel mai influentat de reclama. De asemenea, profitul marginal ( exprimat in procente din totalul cheltuielilor ) va creste pe termem lung daca se foloseste bugetul reclamei in mod corespunzator.
Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemanator cu cel ales de alte firme din acelasi domeniu de activitate va conduce la faptul ca se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemanatoare celor cheltuite de concurenti. Este recomandabil ghidarea dupa situatia si obiectivele proprii fiecarei firme.
Metoda procentului din vanzari este o metoda usoara si rapida, destinata sa asigure cheltuieli publicitare in raport cu marimea intreprinderii. Metoda e potrivita pentru a pastra echilibrul afacerii in situatia ei actuala.
b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii
Bugetul se stabileste la o valoare constanta in raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experienta managerului in legatura cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecarei unitati.
De exemplu : in cazul in care se cheltuieste 1 USD pe publicitate pentru vinderea fiecarei lazi de sticle de suc si se prevede vanzarea a 10000 de lazi de sticle de suc, se vor aloca reclamei 10000 USD.
Exista unii specialisti in marketing care sustin ca aceasta metoda este doar o varianta a metodei procentului din vanzari. Metoda unitatilor vandute permite o apreciere mai exacta a sumelor ce se vor cheltui, pentru ca aici calculul se bazeaza pe suma pe care, dupa experienta managerului, trebuie sa o cheltuiasca in mod direct pentru fiecare unitate vanduta si nu pe nivelul total al vanzarilor, in expresie valorica intrucat acestea nu reflecta intotdeauna numarul produselor vandute.
Metoda unitatilor vandute este eficienta in special in domeniile in care cantitatea de produse disponibile pentru vanzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influenta climei asupra recoltei. In acest caz, va trebui sa se aprecieze cantitatea de marfa prevazuta pentru anul viitor si apoi sa se aloce o anumita suma, in functie de cantitatea ce va fi disponibila pentru desfacere. Astfel daca se poate prevedea din timp cantitatea de marfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicitatii in concordanta cu acesta, evitand astfel risipa de bani pe publicitate inutila.
Metoda este potrivita si in cazul produselor de gen automobil, masina de spalat, in schimb, ea e greu de aplicat daca este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz in care bugetul publicitatii va trebui ajustat pentru fiecare produs in parte.
c) Bugetul conform sarcinilor si obiectivelor urmarite.
Aceasta metoda de calcul este cel mai greu de aplicat si cel mai putin raspandita . Dar este in acelasi timp metoda cea mai precisa in obtinerea scopului urmarit de orice buget de publicitate. Ea coreleaza bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat sa-l implineasca. Pentru a pune in practica aceasta metoda, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinzand stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pietii.
Daca dupa metoda " procentului din vanzari " se calculeaza cheltuielile fara a se da atentie obiectivelor urmarite, dupa metoda " sarcinilor si obiectivelor ", se stabileste intai ce trebuie facut pentru a atinge nivelul prevazut al vanzarilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie sa fie precis definit. Exemplu : cresterea vanzarilor cu 25 % la produsul " X " prin abordarea publicului aflat la varsta adolescentei. Dupa aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresarii acelui segment de piata si aprecierea costului si intensitatii reclamei necesare pentru obtinerea sporului dorit al vanzarilor. Procesul se reia in intregime in legatura cu fiecare din obiectivele propuse in planul de marketing ; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicitatii. Desigur, este posibil sa nu se poata cheltui o asemenea suma pe reclama, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse dupa o anumita ordine de prioritati.
1.5.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
Dupa stabilirea unui anumit buget pentru reclama trebuie impartit intre publicitatea legata de ,, imaginea '' firmei si cea destinata promovarii produselor.
Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinarii imediate a cresterii nivelului vanzarilor si atragerea de clienti noi. Pentru intreprinderile mici si mijlocii se recomanda ca majoritatea eforturilor publicitare s1 fie indreptate catre promovarea vanzarilor.
a) Repartizarea pe sectii.
Cel mai raspandit mod de distribuire a bugetului se realizeaza in functie de procentul din vanzari al fiecarei sectii ori tip de produse. Sectiile cu cea mai mare pondere din vanzarile firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate.
b) Repartizarea pe luni.
Majoritatea managerilor firmelor mici si mijlocii isi planifica bugetul publicitatii pe fiecare luna sau chiar saptamana; astfel se poate tine permanent controlul asupra cheltuielilor de reclama.
Metoda procentului din vanzari se preteaza acestui tip de repartitie. Pentru a hotari ce procent din buget trebuie alocat fiecarei luni, se utilizeaza ca baza de calcul sumele prevazute pentru totalul vanzarilor din perioada respectiva. Uneori este mai bine sa se micsoreze putin procentele alocate lunilor "puternice" pentru a favoriza sporirea vanzarilor in lunile mai "slabe "
c) Repartizarea dupa canale publicitare.
Sumele alocate fiecaruia din canalele de publicitate corespunzatoare firmei, cum ar fi : anunturi in ziare, reclama la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite in functie de experienta managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc.
d) Repartizarea dupa regiuni.
Bugetul de publicitate trebuie cheltuit in zonele de unde provin clientii, mai precis este vorba de o distributie dupa zonele geografice de raspandire a clientelei. Se recomanda distribuirea majoritatii eforturilor financiare in zonele in care firma este deja prezenta si realizeaza vanzari; costul penetrarii pe piete noi este mult mai ridicat decat cel al consolidarii pe pietele deja abordate.
1.5.4. BUGETE DE PUBLICITATE IN ROMANIA
Cheltuieli mai mari in 2001
Din 100 de lei cheltuiti pe detergenti de rufe in Romania, 44 sunt cheltuiti pe produse Procter & Gamble (P&G). Acesta este cel putin unul dintre motivele pentru care P&G aloca anual sume importante pentru promovarea produselor sale.
In mod traditional, producatorii de bunuri de larg consum (FMCG) sunt cei care domina topul clientilor de publicitate, nume precum P&G, Unilever sau Kraft fiind prezentele intre primii 10 clasati. De altfel, numai daca privim clasamentele din ultimii ani, observam ca P&G si Unilever detin in ordine primele doua locuri, lucru explicabil cel putin datorita numarului mare de brand-uri din portofoliul lor, dar si pentru ca se inscriu printre companiile care anual lanseaza noi marci.
Totodata, monitorizarile arata ca in primele 10 locuri ale clasamentului advertiserilor, pozitiile sunt ocupate in mare de aceleasi companii, precum MobiFon, Mobil Rom, Coca-Cola sau Colgate-Palmolive. Anul trecut, companiile din Top 10 au cumulat peste 30% din investitiile in publicitate in Romania.
Procter & Gamble (P&G) a cheltuit anul trecut pe publicitate in ziare, reviste, la radio si televiziune peste 44 de milioane de dolari, cu 37% mai mult decat in 2000, potrivit monitorizarilor la rate card realizate de Alfa Cont MediaWatch. Interesant este faptul ca P&G a ramas in continuare fidel reclamei de televiziune, pentru care a cheltuit peste 43 de milioane.
Din datele furnizate de companie, in 2001 P&G a desfasurat campanii pentru 12 marci si a lucrat cu cinci agentii de publicitate si de media.
Unilever a cheltuit, anul trecut, pe publicitatea above-the-line (traditionala) aproape 30 de milioane de dolari, cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca in 2000.
Kraft Foods Romania a urcat de pe locul 5, in 2000, pe locul al treilea, in 2001, cu un buget la rate card de peste 25 de milioane de dolari. Clasarea in aceasta pozitie este explicabila prin faptul ca, pe de o parte, Kraft a preluat unul dintre competitori - Nova Brasilia - si a initiat o campanie pentru sustinerea marcii acestuia si, pe de alta parte, a lansat pe piata noi produse, precum cafeaua Jacobs Merido si napolitanele Siesta sau noi sortimente de ciocolata in gama Poiana.
Un aport important la aceasta crestere l-au avut promotiile si sponsorizarile derulate prin intermediul Pro TV, cu toate ca in realitate suma investita a fost cu mult mai mica, datorita discount-urilor obtinute.
Din datele Alfa Cont, reiese ca MobiFon a cheltuit peste 21 de milioane de dolari (rate card) in 2001, cu aproape 10 milioane mai mult decat in anul precedent. Mobil Rom, cel de-al doilea mare operator de telefonie mobila, si-a pastrat locul 7 in top, insa si-a dublat cheltuielile, atingand valoarea de 14,8 milioane de dolari (rate card), investite in reclama.
Anul publicitar 2001
In 2001, cheltuielile de publicitate din Romania ar fi trebuit sa cunoasca o crestere superioara celei din 2000 - cel putin asa sperau specialistii din agentiile de media sau publicitate la inceputul anului trecut.
Atunci se preconiza ca marii investitori in reclama vor mari sensibil bugetele si totodata ca vor aparea noi cheltuitori importanti, care sa contribuie semnificativ la cresterea volumului total de publicitate.
Conform datelor furnizate de Alfa Cont MediaWatch, se pare ca, anul trecut, piata de publicitate din Romania a inregistrat o crestere de peste 50% fata de 2000, atingand valoarea de 613 milioane de dolari la rate card (fara discount-uri). In realitate insa, cresterea a fost foarte mica, daca nu chiar insesizabila, spun specialistii pietei.
Aceasta majorare a fost provocata de cresterea discount-urilor si a modificarii modului de vanzare a publicitatii la televiziune. Astfel, vanzarea audientei garantate, fata de vanzarea la tarife lista, impreuna cu scaderea audientelor statiilor prin introducerea sistemului people-meter, precum si cresterea tarifelor lista au condus la majorarea discountului pentru televiziune".
Cum s-au impartit banii
Fara a fi o surpriza prea mare, si anul trecut televiziunea a luat partea leului. Cheltuielile pe reclama TV au fost de peste 480 de milioane de dolari (rate card), reprezentand mai bine de 78% din volumul total. Presa a atras peste 113 miloane de dolari, iar radioul - aproape 19 milioane investite in above-the-line (publicitatea pe TV, radio si in presa).
Internetul a avut o crestere spectaculoasa in 2001. Cifra neta vehiculata de furnizorii de publicitate Internet este de o jumatate de milion de dolari, fata de aproximativ 200.000 de dolari in 2000. Pentru anul 2002 se estimeaza o dublare a investitiei nete de publicitate pe Internet.
Desi pare marginalizat, marketingul direct este in continua crestere in Romania. Mihai Petroff, managing director la firma Zip Mail, estimeaza totalul cheltuielilor pentru servicii de marketing direct undeva intre 3 si 5 milioane de dolari, in 2001, remarcand aparitia unor clienti noi in aceasta zona, dar si a unor bugete dedicate exclusiv.
Un vehicul media care nu poate fi neglijat este panotajul. Piata de panotaj s-a mentinut la un nivel apropiat fata de cel inregistrat in 2000. Nu au existat schimbari majore pe piata, insa eliminarea taxei de tutun si alcool, de la sfarsitului anului, a marcat o usoara crestere a cheluielilor nete prin reinvestirea acestor taxe.
Interesant de mentionat este ca incasarile pe Bucuresti au reprezentat peste 40% din buget, desi numarul de panouri din Capitala este de sub 30% din reteaua nationala.
Anul trecut, principalii advertiseri au fost companiile producatoare de tigari, bere si operatorii de telefonie mobila. In 2002, cele trei sectoare isi vor mentine pozitiile, cu mentiunea ca va creste aportul telefoniei mobile, unde se asteapta campanii importante din partea Dialog si Connex, in parelel cu campania sustinuta de Zapp Mobile".
Telefonia mobila a "batut" detergentii
Pe primele locuri in clasamentul consumatorilor de publicitate, in 2001, s-au aflat categoriile traditionale, dar intr-o noua prezentare comparativ cu 2000. Anul trecut a avut loc "detronarea" din pozitia de lider a sectorului detergentilor de catre telefonia mobila, care a cumulat cheltuieli de peste 46 milioane de dolari (rate card), cu 80% mai mult fata de 2000.
Urcarea pe primul loc a telefoniei mobile in topul categoriilor se datoreaza in principal aparitiei explozive in anul 2001 unui important advertiser - Cosmorom care a investit in above-the-line (publicitate traditionala) 5,3 milioane de dolari.
Este de notat si lansarea agresiva a Zapp Mobile, dar aceasta a avut loc la sfarsitul anului 2001, fara a influenta substantial bugetul total al categoriei din care face parte. Totusi din datele Alfa Cont reiese ca numai pe radio, televiziune si in presa Telemobil a cheltuit pentru lansarea serviciului Zapp Mobile, in decembrie 2001, 3.8 milioane de dolari, la rate card.
O urcare spectaculoasa a fost inregistrata de producatorii de cafea, care s-au clasat pe locul 4, fata de locul 10 in 2000.
O explicatie a urcarii in clasament este data de cresterea consumului de publicitate pentru anumite brand-uri (Tchibo, Elita, Jacobs) pe fondul consolidarii pietei prin cateva mari companii (Kraft, Nestle, Elite, Tchibo). O alta cauza o reprezinta concentrarea promotiilor TV in intervalul septembrie - decembrie, aceasta fiind perioada in care s-a inregistrat cea mai mare inflatie de media, tarifele rate card ale statiilor crescand cu 35-40%".
La inceputul anului trecut au fost voci din agentii care sperau la bugete sporite din partea companiilor de asigurari si a bancilor, in contextul cresterii cererii de servicii specifice acestor sectoare, dar bilantul pe 2001 a dovedit contrariul.
Companiile de asigurari nu au inregistrat o crestere in topul consumatorilor, iar bancile si serviciile bancare au scazut dramatic in acelasi clasament, datorita disparitiei marilor consumatori.
Televiziunea a luat felia cea mai mare
Bugetele de publicitate atrag o buna parte - in unele cazuri chiar cea mai mare parte - din totalul atribuit activitatilor de marketing ale unei companii. De exemplu, Brau Union a dedicat publicitatii, in 2001, peste 95% din bugetul de marketing.
Conform datelor furnizate de companie, Brau Union a avut un buget de marketing de peste 7 milioane de euro, ce a reprezentat 8% din volumul total al vanzarilor.
De asemenea, McDonald's Romania a alocat publicitatii un procent insemnat, estimat la 70-80%, dintr-un buget de marketing de peste 1,5 milioane de dolari. Compania Agrana - care a promovat zaharul Margaritar - a avut un buget de marketing de 1 milion de dolari, cheltuit in proportie de 70% pe publicitate. Situatia a fost aproape aceeasi si pentru firma Safilar, importatorul produselor Ambipur si Kiwi, numai ca bugetul de marketing a fost de un milion de euro.
Pretul a devenit si mai mult un element cheie in decizia de cumparare a consumatorului roman. S-au cumparat produse mai ieftine, s-au facut promotii de pret in magazine, s-a continuat mediatizarea promotiilor fata de mediatizarea marcii".
Companiile producatoare de bunuri de larg consum si cele de telefonie mobila si-au directionat bugetele in 2001 in principal catre TV, data fiind acoperirea de masa pe care o realizeaza acest mediu, in timp ce marile companii producatoare de tigari si-au directionat bugetele catre presa si panotaj, data fiind legislatia restrictiva.
Anul trecut, bugetul de publicitate a fost orientat in special catre promovarea produselor prin TV - 60-70% - Brau Union fiind al cincilea advertiser pe televiziune, dupa Unilever, Procter & Gamble si operatorii de telefonie mobila Mobil Rom si Mobifon.
Vehiculul media cel mai utilizat, dupa TV, este presa. "Volumul de publicitate monitorizat la rate card plaseaza presa la putin peste 20% din totalul volumului de publicitate in 2001, insa, datorita inflatiei mai reduse si a discount-urilor mai mici in comparatie cu cele de la TV, consumul net in presa poate fi estimat la 35-40% din totalul volumului de publicitate in 2001.
In topul advertiserilor in presa domina telefonia mobila, producatorii de tigari, bancile si societatile de asigurari, importatorii auto. Totodata, categoriile din domeniul IT - Computer Hardware si Internet au avut in 2001 un consum ridicat in presa si lipsesc aproape total din topul consumului TV.
De exemplu, Compaq a fost un client predominant de presa, iar spre sfarsitul anului Hewlett-Packard a preluat stafeta, odata cu fuziunea la nivel international dintre cei doi producatori de computere. Nu trebuie uitate cosmeticele si parfumurile, clienti fideli ai revistelor, mai ales pentru cele dedicate femeilor.
Presa si celelalte canale media devin o alternativa TV mai ales in cazul clientilor cu buget de publicitate limitat, care nu isi pot permite realizarea unui spot TV de calitate si utilizeaza de obicei mijloace pentru care productia este mai ieftina.
Unii experti apreciaza ca sunt advertiseri puternici care ocolesc televiziunea, preferand campanii tactice sau care in cadrul unor campanii mari, adopta un mix de media complex, tocmai pentru ca reclama TV nu le ofera anumite avantaje. De pilda, o campanie locala nu are nevoie de publicitate la televiziune, dar poate folosi cu succes presa sau panotajul din zona.
O campanie tactica a fost derulata anul trecut de catre Mobil Rom pentru Dialog WAP - un serviciu cu un public tinta precis - care a inclus pe de o parte televiziunea, dar si-a concentrat strategia pe presa dedicata oamenilor de afaceri si a celor interesati de tehnologie.
