Potrivit agentiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevarul bine spus. Filozofia aceasta a fost sustinuta si de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie sa fie o experienta placuta, sa reflecte calitatea in conditiile existentei reale si sa ne faca sa impartasim placerea de a o bea. In decursul existentei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri :
. " Bautura nationala cea mai cumparata"
. " Pauza care revigoreaza "
. " Simbolul universal al modului de viata american"
. " Nu poti sa-ti invingi setea".
Albert Lasker care este considerat parintele reclamei moderne spunea : ". reclama este tehnica de vanzare facuta publica prin tiparituri ". In prezent exista multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea si tindem sa avem opinii in legatura cu publicitatea adanc inradacinate in noi. Se apreciaza ca publicitatea poate fi definita ca proces de comunicare de marketing, proces economic si social, de relatii cu publicul, proces de informare, de presiune in functie de punctul de vedere considerat.
Asociatia Nationala de Marketing ne ofera o definitie de marketing : " publicitatea este o comunicare nonpersonala, o informatie de natura pesuasiva privind produse sau idei; de obicei platita de sponsori identificati pentru a fi transmisa prin mijloace de comunicare in masa. "
. publicitatea este destinata unor grupuri de oameni si nu indivizilor deci este nonpersonala;
. publicitatea este platita de un sponsor identificabil;
. publicitatea este o actiune persuasiva capabila sa invinga rezistentele, sa influenteze , sau sa schimbe comportamentul consumatorului fata de un bun sau serviciu;
. publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare in toate segmentele vietii cotidiene.
Publicitatea are o influenta mai mare asupra societatii contemporane si asupra activitatii comerciale. Publicitatea insa nu a avut acelasi rol intotdeauna. Aparitia ei este plasata de multi autori in antichitate cand prin intermediul diverselor mijloace ( scisa sau orala ) se incerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale ( tablite de ceramica, papirus ) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate. Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar si despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta, putand sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor. Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmiterea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizata mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumatori. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avantajos produs.
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii.
Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acestuia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Momente importante in istoria publicitatii
Istoricii cred ca reclama a fost introdusa de greci si romani.
In 1472 in Anglia apare o prima experienta ce poate fi considerata publicitate :
- o foaie volanta pe care se anunta la Londra aparitia unei noi carti de rugaciuni care se afla la paraclisierul bisericii si costa ....
In 1650 se anunta in ziarul londonez o recompensa pentru 12 (doisprezece ) cai pierduti cu trei zile in urma.
Pana la revolutia industriala reclama a avut un caracter personal si se adresa unui numar important de oameni. In acest sens se practica tiparirea in ziare. In coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame in anul 1704.
Un rol principal in publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atentiei, dar si in privinta utilizarii imaginilor.
In iunie 1844 prima reclama de revista apare in Mesagerul Sudului.
Istoria marketingului il considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclama, avand o afacere in America. In 1841 el cumpara spatii din ziare si reviste revanzandu-le celor interesati. Cei interesati isi construiau propria reclama.
In 1890 apare prima agentie de reclama. Ea planifica, creaza, executa campanii de publicitate pentru clienti.
Procesul tehnologic in telecomunicatii este o noua treapta in evolutia publicitatii. In 1844 s-a inventat telegraful, iar sfarsitul secolului trecut a adus instrumente in plus pentru evolutia publicitatii : fonograful si telefonul.
Aparitia responsabilitatii s-a produs mai intai la americani. Natiunea americana a intrat in secolul XX ca o mare natiune industriala. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicitatii. La inceputul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atat de la producatorii de bunuri cat si de la producatorii de reclama si guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agentiile de publicitate au facut campanii mincinoase unor produse. In acest moment s-a organizat o firma de cercetare stiintifica a consumatorului si a impactului produsului, a mijloacelor de influentare a opiniei publice, ajungand astfel sa satisfaca preferintele consumatorilor. Astfel a aparut Cercetarea de marketing ca stiinta separata, atragand dupa sine reponsabilitatea organizatiilor care realizeaza reclame.
Aparitia in 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor de audienta nationala.
In evolutia publicitatii un rol important l-a avut aparitia televiziunii in 1941.
Dezvoltarea publicitatii si banii cheltuiti au constituit fenomene extraordinare odata cu trecerea la productia de masa, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux.
Inceputul anilor '50 la americani au fost marcati de existenta unei societati de consumatori vigurosi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpararea de produse pentru a tine pasul colegilor.
Agentiile de publicitate au introdus ideea ca fiecare publicitate trebuie sa cuprinda o pozitie unica ce sa vanda produsul adica, acele calitati care-l detaseaza de celelalte produse concurente. Aceste propozitii unice au fost imitate astfel ca beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. In aceasta perioada, datorita esecului, accentele din reclama s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americana devine astfel simbolul luxului. Aceasta personalitate a produsului se transmite si produselor de uz comun ( blugi , camasi ).
Era pozitionarii
Incepand cu anii '70 se observa o noua strategie a publicitatii in care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante si pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia pozitionarii a fost Wolksvagen cu sloganul : " Gandeste-te ca esti mic " , " Gandeste ca esti urat " .
Strategia ecocentrica
S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism, neincredere cu privire la lucrurile traditionale determinand o noua spirala in constiinta americana. Iresponsabilitatea individului si nemultumirea au fost aparate in numele autorealizarii personale. Conceptul de autorealizare a corporatiei a fost atacat in numele responsabilitatii sociale. Toate aceste probleme au condus la o alta solutie in stilul si subiectele reclamei.
La mijlocul anilor '80 americanii erau martoriii unei avalanse de reclame venita din industria cosmetica si vestimentara ce sprijinea stilul de "generatia mea".
Cele mai multe corporatii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame laudand constiinta sociala, prin faptul ca erau ecologice protejand astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism si are sloganul : " Si tu trebuie sa ai ce este mai bun ".
O alta conceptie se dezvolta la mijlocul anilor '80 : era razboiului de marketing. Este considerata ca un razboi pe care oamenii de afaceri trebuie sa fie pregatiti sa-l duca si sa-l castige. S-au schitat patru pozitii strategice posibile pe piata :
a) Strategia defensiva este caracteristica companiilor care domina intr-o anumita piata si adopta o pozitie defensiva pentru a-si apara pozitia impotriva concurentilor care tind sa urce in topul piramidei liderului de piata.
b) Strategia ofensiva este adoptata de companiile situate dupa liderul pietei. Acestea urmaresc capturarea pietelor liderului pentru a-l detrona din aceasta pozitie.
c) Strategia de flanc este caracteristica firmelor de mijloc care trebuie sa arate calitatile sau atributele care le diferentiaza de cele din varful piramidei si sa accentueze aceste atribute, sa le cultive in scopul mentinerii pe aceeasi pozitie si sa acapareze din pietele firmelor din varf.
d) Strategia de gherila este reprezentata de celelalte firme din ierarhie si cele noi sosite pe piata. Acestea incearca croirea unor nise in pietele mai mari pe care apoi sa le exploateze cu succes.
