Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in "ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare".
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se intelege ansamblul activitatilor si proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona patrunderea lui pe piata, respectiv a stimula vanzarile.
1. Definirea politicii generale a S.C. Dr.Oetker S.R.L.
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promotionale in mix ul de marketing se justifica prin rolul important si decisiv pe care actiunile promotionale le au in procesul de vanzare a produselor, respectiv,impactul costurilor pe care le comporta aceste actiuni. In conditiile economice contemporane, a concurentei acerbe manifestata pe toate pietele de desfacere, absenta sau lipsa actiunilor si a politicilor de promovare conduce la aparitia unor riscuri si dificultati in asigurarea unei vanzari eficiente si eficace de produse/servicii.
Intreaga activitate a firmei este subordonata scopului major al asigurarii unor castiguri corecte si echitabile ale actionarilor sai, prin desfasurarea unei activitati profitabile si prin dezvoltarea unei organizari eficiente orientata spre reducerea continua a costurilor.
Firma intelege sa fructifice toate oportunitatile ce se ivesc pentru satisfacerea, in cat mai mare masura, a clientilor ei, pentru imbunatatirea situatieie economice si a climatului de afaceri in industria de profil si pe pietele pe care le serveste. In acest sens firma va intreprinde actiuni adecvate pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitatile sale socio-economice, astfel incat sa serveasca cat mai bine interesele clientilor, salariatilor si actionarilor. O directie primordiala de actiune va fi aceea de perfectionare continua a tehnologiilor de fabricatie si de vanzare a produselor.
Pentru a avea mai mult succes fata de competitorii nosti va trebui ca niciodata sa nu fim multumiti cu anumita stare de fapt; va trebui sa calculam riscul de a cauta raspunsuri inovatoare la problemele complexe cu care ne confruntam, aducand solutii mai bune pentru ridicarea nivelului de trai pe pietele care concuram.
Managementul firmei isi face o datorie primordiala din mentinerea si motivarea adecvata a salariatilor atasati obiectivelor acesteia, talentati, creativi prin acordarea de salarii si stimulente atractive si prin consolidarea unui climat de munca foarte bun. Totodata, managementul firmei stabileste si mentine standarde morale ridicate si militeaza pentru asigurarea transparentei depline in activitatea pe care o desfasoara si in comunicarea cu toti detinatorii de interese in aceasta activitate.
Firma este preocupata de imaginea publica, pe care incearca sa o imbunatateasca continuu atat direct prin produsele si serviciile oferite, cat si indirect prin publicitate si participare la targuri si expozitii.
Consideram ca principalele avantaje competitive ale firmei sunt calitatea produselor si serviciilor, calificarea personalului si preturile oferite.
Dr.Oetker Romania se inscrie printre primele firme romanesti care garanteaza pe langa calitate si securitatea produselor fabricate.
2. Obiectivele comerciale
Obiectivele comerciale decurg din optiunile strategice fundamentale ale intreprinderii in materie de produse de piata si tehnologii.
Obiectivele comerciale se refera la modul in care intreprinderea se va implanta pe piata sa si la rezultatele obtinute in urma actiunii fortei sale de vanzare.
In functie de nivelul de decizie la care se situeaza obiectivele intreprinderii, pot fi diferite:
- in primul rand pe nivelul strategic obiectivele comerciale ale intreprinderii se refera la produsele de lansat, de abandonat sau de promovat. Segmentele de constituit si pietele de abandonat si se poate calcula un indice de marfa bruta;
- pe nivelul de optimizare in functie de partile de piata detinute si de echilibrul pietelor intreprinderea va opta pentru un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate-promovare si se poate calcula indicele de fidelitate fata de marfa;
- pe nivelul operational intreprinderea poate determina numarul de persoane care au intrat in contact cu anuntul publicitar, costul publicitar pe o persoana, putandu-se determina indicele de crestere a vanzarilor in urma unei campanii publicitare.
Alegerea unei politici comerciale consta de fapt in definirea variabilelor de marketing. Deciziile de politica comerciala referitoare al produs vizeaza in principal diferentierea produselor dar si studiul comercial al produselor.
Diferentierea produsului este data de caracteristicile inerente acestuia si serviciile pe care le aduce in procesul consumului, de gama din care face parte si marca sub care este produs, si care se refera la atribute distincte protejate prin lege.
Studiul comercial al produsului urmareste adaptarea acestuia la diferite categorii de nevoi si clientela.
Deciziile de politica comerciala referitoare la distributie vizeaza in primul rand reteaua de distributie.Aceasta este reprezentata de ansamblul circuitelor care permit ajungerea produsului la consumator.
In practica exista mai multe combinatii de intermediari, al caror numar defineste lungimea circuitului de distributie.
Deciziile de politici comerciale referitoare la pret presupun stabilirea urmatoarelor categorii de preturi:
- determinarea pretului psihologic, care este rezultatul echilibrului dintre avantajele si inconvenientele unui pret prea scazut si ale unui pret prea ridicat;
- pretul economic este pretul care permite obtinerea unei bune utilizari a rezultatelor intreprinderii, in functie de rentabilitatea urmarita;
- preturile fixate in functie de politica comerciala aplicata de catre intreprindere pentru produsele noi;
- deciziile de politica comerciala referitoare la publicitate si promovare.
Prin publicitate se urmareste atragerea atentiei consumatorilor, incitarea intereselor acestuia, promovarea dorintei de cumparare si declansarea achizitionarii respective.
Promovarea vanzarilor este actiunea la locul de vanzare si care are drept scop influentarea cererii. Abordarea politicii comerciale a intreprinderii se face in functie de ciclul de viata pe care il parcurge produsul respectiv, si anume:
a) In faza de lansare a produsului, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele politici comerciale:
- politica pentru produsele de inalta calitate;
- politica de patrundere masiva pe piata;
- politica de patrundere selectiva;
- politica pentru produse de calitate modesta.
b) In faza de crestere in conducere, in care concurenta este ridicata iar preturile sunt in scadere, intreprinderea trebuie sa-si mentina eforturile de publicitate si promovare.
c) In faza de maturitate intreprinderea trebuie sa intensifice publicitatea si promovarea si sa modifice radical produsul prin inovatie.
d) In faza de declin intreprinderea poate opta fie pentru mentinerea produsului respectiv, fie pentru retragerea acestuia de pe piata.
Trebuie avut in vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi in fata unei game uriase de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat ca ei au reactii si cerinte diferite fata de pretul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu in ultimul rand, cerintele lor in ceea ce priveste calitatea sunt in continua crestere. Avand posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii.
Asadar Sc. Dr. Oetker S.R.L. incearca sa ofere clientilor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filosofie de insusiri la nivelul intregii organizatii. Incercam sa identificam categoriile de consumatori si a nevoilor pe care le satisfacem in mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienta sporita in comparatie cu alti concurenti.
Ne canalizam eforturile in directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tinta, acordam o atentie deosebita calitatii si serviciilor, infruntam concurenta si stim cum sa cooperam cu partenerii strategici din cadrul retelelor de aprovizionare si distributie.
Telul nostru este eficienta activitatii, dar fara a actiona in detrimentul flexibilitatii.Pentru noi, marketingul inseamna mult mai mult decat un simplu compartiment. Persoanele cu atributii in acest domeniu participa la procesul decizional inainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continua mult timp dupa ce produsul a fost pus in vanzare.
Ele identifica acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firma, participa la proiectarea produsului si elaborarea gamei de servicii, au o influenta decisiva asupra ofertelor de pret, isi concentreaza eforturile in directia promovarii produselor, serviciilor si imaginii firmei, analizeaza gradul de satisfacere a clientului si pe baza reactiei pietei, incearca sa contribuie la imbunatatirea ofertei si a performantelor.
Urmarea cu consecventa a strategiei stabilite pentru realizarea obiectivelor corespunzatoare acestei misiuni constituie axa centrala a activitatii firmei, pentru care managementul firmei va actiona eficace, potrivit intereselor majore ale proprietarilor.
Avand in vedere faptul ca obiectivele strategice trebuiesc corelate cu modalitatile de realizare a lor, stabilim urmatoarele obiective strategice:
- Sa creasca cifra de afaceri fata de nivelul sau din 2009 cu 4,5%, sa se adauge cresterii de 2,22% fata de anul 2008, incercandu-se o crestere a productiei, prin utilizarea mai eficienta a capacitatilor de productie, in conditiile in care costurile de productie cresc rapid datorita inflatiei si deasemenea sa se incerce diminuarea stocurilor;
- Sa creasca nivelul calitativ al productiei prin introducerea de utilaje mai performante atat in cadrul sectiei de exploatare cat si in platforma de depozitare a lemnului, de tehnologii care sa usureze munca angajatilor;
- Sa creasca eficienta utilizarii utilajelor si a masinilor din dotare prin introducerea unui program informatic care sa gestionaze intrarile si iesirile masinilor din parcul de utilaje, 'consumul zilnic si lunar de combustibili, uzura fizica a utilajelor in functie de gradul de utilizare, perioada la care vor trebui sa intre la reparatii;
- Sa fie imbunatatita imaginea firmei prin desfasurarea unei puternice activitati promotionale, dar si prin oferirea unor produse si servicii superioare calitativ;
- Sa se adapteze productia la cerintele pietei deoarece se observa o mare cantitate in stoc, prin efectuarea de studii de marketing pentru prospectarea pietei si daca este nevoie introducerea in fabricatie a unor noi produse cerute la acel moment pe piata;
- Sa creasca nivelul de organizare in cadrul sectiei de exploatare prin intruducerea unor noi posturi care sa eficientizeze rezultatele acestei activitati;
- Sa creasca nivelul profitului fata de anul anterior cu 10% insa aceasta valoare nu se va prezenta in mod real, deoarece o mare parte din acesta si din fondurile de dezvoltare va fi utilizat pentru infaptuirea obiectivelor strategice ale intreprinderii propuse anterior;
- Sa creasca nivelul de pregatire al personalului angajat prin efectuarea de cursuri de pregatire organizate de intreprindere, pentru a face cunoscute angajatilor noile cerinte ale domeniului.
Activitatea promotionala a societatii
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing". Dar in absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere-mediu extern, a relatiei intreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile intalnite in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferitele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, in literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational si al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
Activitatea promotionala este unul din obiectivele principale ale activitatii de marketing din cadrul SC.Dr.Oetker S.R.L.. Activitatea promotionala are o paleta impresionanta de modalitati si instrumente de realizare iar procesul imbogatirii incontinut si al diversificarii formelor se afla intr-o neintrerupta desfasurare.Fata de marea lor diversitate, activitatile promotionale pe care si le propun specialistii din cadrul compartimentului de marketing al SC.Dr.Oetker S.R.L.sunt:
. publicitatea;
. promovarea vanzarilor;
.manifestarile cu caracter promotional;
.relatiile publice.
Publicitatea
Publicitatea reprezinta pentru firma principalul mijloc de comunicare a acesteia cu piata, de informare a beneficiarilor potentiali asupra produselor si serviciilor sale de influentare a compartimentului de cumparare a acestora.Activitatea de publicitate cuprinde un larg avantaj de modalitati de desfasurare.
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentand, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.
A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.
In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, aceasta este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.
B. Principalele componente ale mass-media la care apeleaza societatea SC Dr. Oetker S.R.L. pentru realizarea programelor promotionale sunt:
Presa reprezinta, in prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.
Dr. Oetker a colaborat cu toate revistele pentru femei si nu numai, din tara : Unica, Libertatea pentru femei, Click pentru femei, Avantaje, Acasa tv, Retete culinare etc.. Analizand comparativ cu celelalte mijloace de promovare, am constatat o serie de avantaje, dar si dezavantaje:
a)avantaje:
-apare intr -un numar mare de exemplare, lucru care determina vizualizarea de un numar mare de cetateni;
-tehnica publicitara flexibila cu o mare capacitate de adaptare la diferite conditii;
-este mai putin costisitoare in raport cu numarul de cititori sau alte tehnici de publicitate;
-unele ziare (periodice) se adreseaza unor segmente bine determinate asigurandu-se o selectie ridicata.
- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clientii.
b) dezavantaje:
-impact relativ mic in comparatie cu alte tehnici, presupunand o cultura din partea consumatorilor orientata spre cititul presei;
-spatii relativ limitate acordate pentru publicitate;
-spotul publicitar, cate o data, are o viata scurta
-ziarul se citeste o singura data si decele mai multe ori de o singura persoana;
-nu in toate cazurile se acopera corespunzator segmentul caruia dorim sa ne adresam.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. Astfel, societatea va contacta un spatiu de difuzare a spoturilor publicitare la cele mai importante televiziuni particulare.
In prezent, societatea a facut un parteneriat cu una dintre cele mai mari agentii integrate de consultanta de marketing si comunicare si cea mai performanta agentie independenta de publicitate din Romania, Mercury360.
a) avantaje -
actionand simultan si concomitent asupra auditivului isi vizualului, impactul asupraconsumatorilor este extrem de mare si direct;
-acopera intens toate segmentele de clienti si cetateni
-majoritatea oamenilor se uita la televizor;
-este extrem de flexibila si se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a
compune un spot publicitar
-efecte vizuale si auditive;
- prin alegerea zilelor, a orelor si programelor, publicitatea prin televiziune asigura o
mare selectivitate.
b) dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;
-timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formeaza cozi de asteptare.
Responsabilul cu publicitatea din cadrul S.C. Dr. Oetker S.R.L. va avea sarcina de a urmari, contracte spatiile publicitare ale televiziunilor, de a urmari programul de difuzare a spotului publicitar, de a colabora cu agentii de publicitatedin tara.
Internetul
a) avantaje
-impact mare pe diferite segmente de populatie, frecventa folosirii internetului si al cutii
de e-mail este relativ ridicata;
- selectivitate mare;
-relativ ieftin fata de alte tehnici de publicitate;
-flexibilitate ridicata, spotul publicitar poate fi interactiv si dinamic, respectiv poate prezenta mai multe aspecte legate de produs si serviciu;
-este repetitiv, in sensul ca odata postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel
care este administratorul site-ului poate modificare si sterge reclama.
b) dezavantaje
-necesita anumite cunostinte tehnice si de informatica, lucru care sunt inaccesibileanumitor categorii de clienti si populatie.
-necesita anumite aparate si tehnica informatica (in speta PC, modem, placa deretea), respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet)
Nu in ultimul rand, legat de publicitate, o nota aparte o face publicitatea directa. Aceasta forma de publicitate are ca drept scop, informarea directa a consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciile oferite pe piata de catre firme.
Din punctul de vedere al caracteristicilor, fata de publicitatea clasica, acest tip de publicitate presupune:
1. folosirea, in calitate de canal de transmisie a informatiilor, altor canale decat canale clasice de tip
mass-media.
2. publicitatea este directa, in sensul ca nu se foloseste de tehnici intermediare care faciliteaza ajungerea informatiilor la consumatori sau clienti. Daca in cazul tehnicilor de
publicitate clasica avem nevoie de anumite aparate si dispozitive de emisie si receptie, care sa faciliteze transmiterea demesaje, in cazul publicitatii directe nu mai sunt necesare aceste dispozitive.
Relatii publice
Din activitatile promotionale fac parte relatiile publice. Acestea sunt actiuni ce vizeaza crearea unui climat favorabil, de incredere, in relatiile societatii cu colectivitatea in care functioneaza. In structura relatiilor publice se vor cuprinde: organizarea unor simpozioane, conferinte, (S.C. Dr. Oetker.S.R.L.. fiind atat gazda cat si o participanta activa prin reprezentantii sai), evocarea unor evenimente deosebite din viata si activitatea societatii, acordarea de interviuri posturilor de televiziune locala ( managerii societatii fiind deseori invitati).Responsabilul cu relatiile publice va avea drept atributii stabilirea contactelor cu diversi parteneri de afaceri, contacte care pot fi directe sau prin corespondenta.De asemenea, va trebui sa propuna si vizitarea firmelor partenere si sa creeze un cerc de relatii in randul unor personalitati economice si publice. Bugetul alocat actiunilor de promovare ar trebui sa reprezinte circa 30% din bugetul destinat activitatii de marketing deoarece la S.C. Dr. Oetker S.R.L. activitatile promotionale au ocupat unul din locurile secundare in cadrul societatii. Acest buget va trebui repartizat pe principalele mijloace de comunicare, iar acolo unde este nevoie suma sa se majoreze corespunzator.
De asemenea, pentru ca societatea sa-si faca cunoscute produsele si serviciile mai propunem urmatoarele instrumente de promovare in scopul cresterii numarului de clienti si implicit pentru cresterea vanzarilor:
.elaborarea de pliante si cataloage, care sa fie distribuite gratuit si din abundenta pe piata astfel incat cumparatorul potential sa-si poata forma o parere de ansamblu asupra produselor societatii;
.initierea organizarii de mese rotunde la televiziune in cadrul emisiunilor cu caracter economic si social.
4. Alternativa strategica pentru o mai buna functionare a programului de marketing la S.C. Dr. Oetker. S.R.L.
Planificarea actiunilor promotionale al caror ansamblu formeaza mix-ul promotional, prin care se stabilesc obiectivele promotionale pentru fiecare produs, strategia promotionala si politicile de concretizare a acesteia , reprezinta urmatorul pas in imbunatatirea strategiei de marketing. Strategia functionala promotionala aleasa de firma este cea de atragere orientata spre cerere, prin care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama sustinuta si prin vanzari promotionale. Detalierea strategiei promotionale, caile si mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria si intensitatea de actiune a mijloacelor promotionale pot fi reprezentate sub forma :
Produse Cai si mijloace promotionale
Reclama Publicitate Vanzari promotionale Vanzari personale Expozitii cu vanzare Expozitii, targuri
Bunuri de consum Curente X X X X X
De folosinta indelungata X X X X
Bunuri de echipament X X
Produse intermediare
Strategia de focalizare aleasa de firma este tipul de strategie competitiva generica prin care firma isi concentreaza activitatea asupra unui grup de cumparatori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piete geografice. Caracteristica distinctiva a acestui tip de strategie consta in faptul ca specializarea se axeaza in servirea numai a unei anumite parti din piata totala specifica. Aplicarea acestei strategii porneste de la premiza ca firma este in masura sa serveasca mai bine si mai eficient un anumit segment de piata decat o pot face celelate firme concurente care opereaza pe piata.
Avantajele aplicarii strategiei de focalizare deriva din diferentierea produselor si realizarea de costuri mai scazute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie consta in consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de piata, dar si pozitia favorabila a firmei fata de puterea de negociere a marilor cumparatori, intrucat descurajeaza tendintele acestora de a se indrepta spre alte firme. Existenta grupurilor distincte de cumparatori si concurenta slaba in domeniu, formeaza cadrul favorabil aplicarii strategiei de focalizare.
O ultima secventa consta in dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor functionale si planurilor de actiune ce permit realizarea obiectivelor propuse.
In ceea ce priveste mix-ul de produse, firma vizeaza in viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea marcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse , care reprezinta adaptari ale unor produse deja existente, este etapa principala a dezvoltarii linie de produse.
Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul maximizarii profitului total pe termen scurt. Strategia de pret adoptata de catre firma este cea de leader, prin care se urmareste castigarea unui segment important de clienti, dar si propria pozitie pe piata. Politica de pret vizeaza in special reduceri de pret pentru vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale, acordate de firma clientilor fideli .
Alegerea canalelor de distributie reprezinta o alta caracteristica a strategiei functionale de marketing. In aceasta privinta, firma Sc. Dr. Oetker S.R.L. recurge la modul de distributie directa, producator-firma-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiva, urmareste distribuirea produselor la un numar cat mai mare posibil de cumparatori.
Dupa ce a fost analizata situatia mediului intern si extern, firma Sc. Dr. Oetker S.R.L. va analiza o posibila alternativa strategica prin care isi va atinge obiectivele si isi va indeplini misiunea. Alegerea strategiei presupune existenta unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute intr--un context asemanator misiune-mediu. Optiunea se bazeaza pe experienta trecuta a altor firme, chiar daca elementele situationale nu sunt intru totul identice.
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaza pe o serie de analize sistematice. Acestea trebuie sa clarifice modul in care firma trebuie sa-si foloseasca fortele si mijloacele sale pentru a-si utiliza in totalitate sansele pe piata si pentru indeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezinta directiile principale pentru conceperea instrumentelor de actiune ale firmei, tinand cont de ciclul de viata al produselor proprii si de particularitatile programelor de dezvoltare.
Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile viitoare ale firmei si rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului si al stabilirii masurilor corespunzatoare. Strategia indica cu ce fel de masuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaza in mod consecvent toate mijloacele si posibilitatile asupra transformarii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje si dezavantaje intrinseci care se cer cunoscute in momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite configuratii ale factorilor interni si externi, astfel incat balanta dintre ele poate sa se incline in orice parte.
Strategia la nivelul afacerii urmareste castigarea unui avantaj competitional intr-o anumita industrie sau segment de piata, cu un anumit produs sau linie de produse. Acest tip de strategie este subordonata strategiei la nivelul organizatiei si realizarii obiectivelor organizatiei.
Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind in general doua elemente de referinta in analiza alternativelor firmei, piata si produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte:
Produs existent Produs nou
Penetrare piata
Dezvoltare produs
Dezvoltare piata
Diversificare
Piata existenta
Piata noua
Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor pe piata actuala, prin adaugarea anuala in urmatoarea perioada a cel putin cinci noi produse. Tendinta firmei de a se axa pe produs, in formularea strategiei, deriva si din obiectivele sale strategice, dar si ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor produselor face necesara existenta unui sector puternic de cercetare-dezvoltare si a unor resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma isi va extinde gama, depinde de performantele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai competitive si asocierea marcii proprii, ii asigura firmei reusita pe piata, prin posibilitatea practicararii unor preturi inferioare altor producatori.
Analiza anterioara a evolutiilor produselor este vitala pentru firma, atat pentru decizia de alegere a celui mai performant, dar si pentru previzionarea vanzarilor produselor si eficientei investitiei.
Strategiile generice ale modelului Porter reprezinta cel mai cunoscut element teoretic actual al marketingului strategic, model ce dezvolta trei strategii generice pentru castigarea unui avantaj strategic competitional intr-un mediu dat. Combinatia avantajelor pe care si le poate crea firma prin cost scazut sau diferentierea produsului poate conduce la cucerirea segmentului de piata vizat. Alegerea unei strategii optime, care diferentiaza produsul si pretul obisnuit, de cel al concurentei, evita "caderea la mijloc ", adica monotonia si lipsa de competitivitate a firmei.
Strategia de lider prin cost, aleasa de firma Sc. Dr. Oetker S.R.L este bazata pe costul scazut al produselor, ce conduce la obtinerea unui avantaj competitional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurentilor. Sustinerea strategiei impune o serie de masuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optima a volumului de productie, controlul riguros al costurilor si permanenta lor reducere, micsorarea facilitatilor de plata si restrangerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vanzari, service.
Specificul aparte al acestui tip de strategie consta in modul si tipul de negociere cu firma producatoare de produse adoptate de firma Dr. Oetker . Nivelul costurilor depinde intr-o masura importanta de preturile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaza a fi utilizate de firma. La nivelul organizatiei, aceasta strategie este sustinuta prin integrare verticala sau diversificare concentrica, optiuni ce permit economii de scop si de scara.
Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de viata al produsului , in care etapa in care se afla produsul pe piata conditioneaza adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafica a etapelor ciclului de viata a produselor, ce vor face obiectul activitatii viitoare a firmei, se poate realiza tinand cont de evolutia volumului vanzarilor produselor respective.
Aflate deja pe piata, produsele ce urmeaza a fi introduse de firma, se afla in etapa de lansare in cazul firmei, cand accentul se pune in special pe produs si promovare. Conditionarea profitului in functie de volumul de vanzari motiveaza firma in prelungirea ciclului de viata al produselor. Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de crestere si maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pret, astfel incat firma sa obtina un plus de notorietate al produselor.
Prin alegerea alternativei referitoare la produse si piete, scopul principal al firmei vizeaza atat obtinerea avantajului competitiv pe piata printr-o activitate eficienta si o pozitie superioara fata de principalii competitori, cat si satisfacerea obiectivelor propuse.
In cadrul companiei, etapa alegerii celei mai potrivite strategii si formularii acesteia in termeni clari este urmata de cea a aplicarii strategiei adoptate. "Implementarea cu succes a strategiei impune existenta leadershipului, care poate fi definit prin viziune, concentrare, abilitati de comunicare si profunda determinare. Mai mult, trebuie sa existe o sinergie intre competentele de baza ale organizatiei, strategia si structura sa, dorintele stakeholderilor si, bineinteles, este nevoie si de putin noroc".
Desi formularea strategiei reprezinta o parte importanta a procesului de marketing strategic, strategiile nu vor avea efectul dorit, daca nu sunt corect implementate. Implementarea strategiei cuprinde toate activitatile necesare pentru operationalizarea acesteia, pentru urmarirea progreselor realizate, respectiv controlul strategic si, in final, atingerea obiectivelor propuse.
Alegerea alternativei strategice se face cu analizarea tuturor factorilor care pot influ-enta direct sau indirect starea viitoare a organizatiei. O influenta decisiva o va avea starea initiala a firmei, definita in plan intern ca o suma de afaceri distincte cu caracteristicile lor, iar in plan extern ca o suma de pozitii ale acestor afaceri in contextul mediului competitional. O analiza mai riguroasa impune studiul structurii interne a organizatiei din punctul de vedere al portofoliului de afaceri, afaceri diferentiate pe baza unor criterii ce permit abordari strategice di
