Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, avand caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul insumeaza o serie de atribute si caracteristici functionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care impreuna ii confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje.
In practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui consumator in procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate indeplinii si prin care ii satisface o necesitate.
Orice produs indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator. "Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii "(St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau in inginierie, nomenclator de functii ale produsului si " trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului "(ibidem - p.117) de care trebuie sa tina seama orice producator, daca vrea sa-si vanda produsul.
Setul de functii ce caracterizeaza produsul, diferentiaza produsele de acelasi gen si ofera consumatorului avantaje diferite, care se regasesc de obicei in preturile diferite practicate pe piata. Avantajele ce le ofera suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferentiale, care in genere inseamna si costuri suplimentare, ce determina preturi mai mari pe care insa consumatorul le recunoaste ca utile, in satisfacerea nevoii sale. Daca se adauga produsului functii pe care consumatorul nu le considera necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci si pentru producator, deoarece isi pierde competitivitetea pe piata.
In conceptia moderna de marketing, are mare importanta pentru activitatea practica, analiza functiilor ce le indeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel, pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs, care adesea este denumit "produs total ".
Sunt evidentiate de catre specialisti in general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)
1. produsul de baza - ce indeplineste functia de baza prin care satisface o anumita necesitate a consumatorului, care reflecta scopul pentru care produsul a fost creat: functionalitatea sa, beneficiile principale pe care le cauta consumatorul in primul rand (ex. cumpara cisme pentru a se incalta);
2. produsul efectiv - care adauga produsului de baza o serie de atribute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care il cumpara consumatorul (ex. cisme marca "Guban" ce au calitate mai buna atat prin piele cat si prin croiala);
3. produsul imbunatatit sau largit - care prin trasaturi intangibile conferite produsului ofera beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive in alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trasaturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vanzare, garantie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentelor.
Fig. 8.1. Nivelurile produsului
Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliaza analiza functiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientarii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)
1. produsul de baza - care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic - care defineste produsul propriu-zis uzual;
3. produsul asteptat - ce include functii noi, pe care cumparatorul asteapta sa i le ofere produsul;
4. produsul amplificat - care adauga avantaje diferentiale;
5. produsul potential - care reflecta nivelul posibil inca necunoscut.
Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.
In concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate intr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului schimbului, in vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat in procesul schimbului. Ca urmare, intreprinderea trebuie sa-si defineasca produsul atat in functie de ceea ce cauta clientii cat si de raportul cost-beneficiu, considerand produsul element de imbunatatire a stilului de viata al consumatorului, a bunastarii lui in general.
Conceptul de produs total sau metaprodus inglobeaza ansamblul elementelor: fizice (corporale - substanta materiala), acorporale, comunicationale si simbolice.
1. componentele corporale - se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului si la caracteristicile functionale ale acestora. Ele vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii, eficienta in utilizare etc.
2. componentele acorporale - privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, instalarea si serviciul, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie/comert, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.
3. componentele comunicationale - vizeaza ansamblul informatiilor pe care producatorii si distribuitorii le difuzeaza in directia potentialilor clienti, mesajele ce contureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarii etc.
4. componentele simbolice - contureaza imaginea produsului, ca sinteza a reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala. Cand imaginea produsului este clara, pozitiva, diferentiata, acesta se impune in raport cu celelalte produse si-i confera consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Daca imaginea este negativa, produsul este compromis.
In viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul si importanta sa in perceperea produsului de catre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizica, ci si prin dimensiunea sa psihologica, prin calitatile sale imateriale care il obliga pe consumator sa si-l reaminteasca, sa-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului ii confera consumatorului prestigiu, accesibilitate sociala, sentimentul propriei valori, punand in valoare utilitatea intrinseca a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate sa influenteze perceptia si cererea de pe piata si ca urmare, modelul de marketing al produsului (St.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau functiile; sistemul de sustinere; trebuie sa constituie preocuparea esentiala a studiilor de marketing.
