Valorile profesiei de relationist
Pentru ca specialistul in relatii publice sa fie un adevarat profesionist, activitatea lui trebuie sa se caracterizeze prin:
a) independenta;
b) responsabilitate fata de societate si interesul public;
c) grija pentru competenta si onoarea acestei profesii;
d) loialitate mai mare fata de standardele profesionale si fata de colegi decat fata de patronul actual .
a) Independenta:
Daca jurnalistului i se cere sa fie un „observator obiectiv”, relationistului i se cere sa fie un „participant subiectiv”: vocea sa este vocea oficiala a organizatiei, nu expresia personala a individului . Pozitia de pe care comunica specialistul in relatii publice este diferita de cea a jurnalistului, in sensul ca este mai putin independenta. Aceasta independenta mai restransa nu vine in contradictie cu standardele etice daca acuratetea, corectitudinea si serviciul in interesul publicului sunt operative. Pentru a putea mentine niste standarde etice inalte, relationistul trebuie sa aiba curajul sa apere normele etice, dar si sa aiba un puternic sistem de valori. Desi loialitatea manifestata fata de patron este importanta, realtionistii nu trebuie sa permita unui client sau unui patron sa-i priveze de sentimentul respectului de sine si cel al propriei valori.
b) Responsabilitate fata de societate si interesul public:
In societatile democratice, organizatiile exista cu asentimentul publicului. Faptul ca relatiile publice lucreaza in directia schimbarii parerilor oamenilor face ca etica relationistilor sa se impleteasca cu responsabilitatea sociala a organizatiilor.
Responsabilitatea sociala este definita in literatura de specialitatea ca fiind „o atitudine a companiei fata de societate prin care obtinerea succesului se realizeaza prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atentii deosebite mediului inconjurator si prin luarea in considerare a nevoilor si intereselor tuturor partenerilor” .
Responsabilitatea sociala a organizatilor, un alt termen prin care este denumit simtul civic, se refera la „producerea unor produse solide sau a unor servici de incredere care nu sunt daunatoare mediului si contribuie pozitiv la sanatatea sociala, politica si economica a societatii. Inseamna, de asemenea, compensarea echitabila a angajatilor si tratarea corecta a acestora, indiferent de climatul cultural in care opereaza compania” . Altfel spus, aceasta inseamna interzicerea muncii prost platite sau in conditii grele, a practicilor discriminatorii, inseamna a nu promova produse supraevaluate ori produse proaste si periculoase prezentate ca produse de calitate.
Pentru ca responsabilitatea sociala a unei organizatii sa fie credibila, trebuie sa existe o dovada autentica si semnificativa a implicarii. Spre exemplu, compania Patagonia da 10% din profitul obtinut si neimpozitat inca sau un procent din vanzari ca o contributie benevola pentru sustinerea activitatii grupurilor ecologiste. Compania cauta angajati cu familie, iar jumatate din angajatii sai sunt femei. Pentru tinerele mame, Patagonia are consultanti in privinta alaptarii, o sala de asistenta medicala si chiar o cresa situata in fata cantinei si separata de aceasta printr-un geam .
c) Grija pentru competenta si onoarea acestei profesii:
Competenta este definita ca fiind „capacitatea cuiva de a se pronunta asupra unui lucru, pe baza unei cunoasteri adanci a problemei in discutie” . Competenta se exprima prin profesionalism „proces in care normele morale si abilitatile de actiune se imbina foarte strans” .
Profesionistii din domeniul relatiilor publice trebuie sa actioneze constant in directia cresterii increderii publicului in aceasta profesie. Ei trebuie sa participe permanent la construirea respectului si credibilitatii profesiei de relatii publice.
d) Loialitate mai mare fata de standardele profesionale si fata de colegi decat fata de patronul actual:
Conducerea institutiei stabileste „tonul etic al unei organizatii” , alegandu-i pe cei ce vor forma departamentul de relatii publice. „Daca acesti relationisti se percep pe ei insisi ca niste simpli functionari care executa niste ordine ale managementului si cred ca managementul nu este etic, atunci nu mai e nimic de sperat in ceea ce priveste responsabilitatile sociale si financiare ale organizatiei” .
