Toate produsele mediatice realizate fie la nivel de institutii de presa generaliste/specializate, fie in retelele marilorIntreprinderi comasate, cunoscute sub numele de industrii culturale, au multe trasaturi prin care se deosebesc, seIndidualizeaza (canalul, genul/emisiunea, codul) dar au si in comun trasaturi care le unesc (autenticitatea, noutatea,
atractitatea). Aceste trasaturi sunt dominate de o caracteristica stringent economica, ineila, care poate diminua,
stopa sau anihila valoarea oricarui produs mediatic, fie articol de ziar, fie emisiunea radiofonica, fie talk-show de
teleziune, ea se numeste perisabilitate. Industriile culturale produc si difuzeaza o imensa varietate de bunuri impartite in
doua mari categorii: a) bunuri culturale, b) bunuri informationale.
Ambele categorii sunt practic marfuri care trebuie sa se vanda in anumite conditii: 1. sa fie de calitate; 2. saIntereseze cumparatorul/consumatorul; 3. sa fie concurentiale la pret (cat mai ieftine); 4. sa furnizeze elementul-surprizaIn universul de asteptari al beneficiarilor. Neintrunind asemenea cerinte sau intrunindu-le partial produsele media den
extrem de repede perisabile, isi pierd valoarea de intrebuintare, ziarul se rupe si se arunca la cos, emisiunea din
audiozual este abandonata prin apasarea butonului de telecomanda/aparatului de radio. Riscurile in economic,
edent disproportionate, sunt pentru toti partenerii de comunicare: intreprinderea producatoare creata prin investitii,
dotata cu tehnologii, organizata birocratic, supusa apasarilor sistemului de costuri generalizate (materii prime, personal
calificat, produse finite, distributie) isi vede produsele nevandute, ziarele returnate, casetele, discurile, filmele de
asemenea, situatii care pot bloca actitatea, o pot intrerupe, cu urmari dintre cele mai nedorite
In opinia lui Bernard Miège tipurile de produse culturale si informationale se delimiteaza dupa criterii valorice careInsa trebuie sa fie bine instrumentate de producatori, din perspectiva unor strategii comerciale corespunzaoare
momentului pietii, gusturilor fluctuante ale cumparatorilor, retelelor concurentiale. De exemplu, o marfa culturala, care se
distribuie "cu bucata" (o sectiune, un disc sau o caseta, un anumit obiect de arta) nu trebuie sa intre in productie cu
certitudinea ca se nde imediat, ca aduce un profit in procent de Daca un editor gandeste astfel, este un naiv, un
neexperimentat sau un bogatas care arunca banii cu galeata la drumul mare. Un probabil editor de acest fel este aerian,
nu stie/sau ignora o trasatura intrinseca a oricarui produs cultural din seria celor amintite: caracterul aleatoriu al valorii de
utilizare. Cine imprima aceasta trasatura unui disc sau unei casete? A raspuns, intre altii, Patrice Flichy (cf. Les industries
de l'imaginaire: pour une analyse économique des mèdias, 1991, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, apud
M.Coman, cit., p. 60), care a relevat faptul ca un bun cultural nu traieste izolat, el se integreaza altor bunuri conditionate
de factori ai momentului numiti stil, moda, gust, curent literar, artistic, muzical si asa mai departe. Pentru a nu risca, este
prudent ca, o data cu prospectarea pietii si, dupa posibilitati, a publicului caruia doreste sa-i destineze un anume produs,
editorul sa lanseze, mai intai, cataloage de titluri, seturi mici, miniaturizate de itoare produse, sa cunoasca daca
"vecinii" din aceeasi ograda nu i-au luat-o inainte sau nu-l concureaza din unghiuri comerciale mai avantajoase pentru
consumatori.
In printa celorlalte bunuri cuprinse in ceea ce se cheama flux cultural (ziare, reste, tiparite si difuzate in valuri si cu
continuitate), Bernard Miège le caracterizeaza astfel: sunt bunuri realizate pe diferite suporturi, in cantitati impresionante,
pot fi usor reproduse/multiplicate, aceeasi stire poate fi vanduta mai multor clienti, preturile sunt relativ constante, sunt
bunuri inlocuibile (o stire de radio este inlocuita cu una de ziar, sunt efemere, cu exceptia celor stocate/inregistrate, au
caracter de masa).
Fiecarei categorii de bunuri, Patrice Flichy i- a atribuit o logica distincta. Produsele culturale de tip sectiune, disc, caseta,
CD tin de logica editoriala, produsele informationale, in flux continuu, tin de logica fluxului. Un alt cercetator, Gaetan
Trembley (cf. Les théories des industries culturelles face au progres de la numérisation et de la convergence, 1997, In M.Coman, loc. cit., p. 62), a enuntat deosebirile dintre produsele editoriale si produsele de flux, dupa mai multe criterii,
astfel:
1. Continut fixat durabil pe un suport vs. continut efemer;
2. Continut discontinuu vs. continut tematic continuu;
3. Duplicate fabricate in serie, distribuite treptat vs. prototipuri difuzate instantaneu;
4.Finantare directa (prin cumparare) vs. finantare indirecta (prin venituri din publicitate, reclame).
S-au facut si alte timentari in domeniul productiei de informatie scrisa. Bernard Miège considera ca societatea
cucerita de comunicare dispune cel putin de trei modele dupa care se organizeaza productia industrializata a culturii siInformatiei. Ele sunt: a) Modelul editorial; b) Modelul fluxului; c) Modelul informatiei scrise. Caracteristicile fiecaruia dintre
modele sunt centrate pe probleme de continut, realizatori, difuzare si piete, intr-o ziune de sinteza care ni s- a parut
edificatoare. Iat -o:
a) Modelul editorial, defineste marfurile culturale (opere reproduse pe suporturi achizitionate cu drept de exclusitate;
sau participari care dau dreptul de folosire a operei); functia centrala: editorul; caracteristicile bransei: numeroaseIntreprinderi mici si mijlocii grupate in jurul unor firme in situatie de oligopol; personalul din domeniul conceperii:
remunerare dupa sistemul drepturilor de autor si de reproducere; existenta unor rezervoare de talente; difuzare si surse
de venit: vanzare directa consumatorului; venit proportional cu audienta; caracteristicile pietelor: piata de masa
segmentata.
b) Modelul fluxului, defineste fluxul continuu (care presupune fidelitatea audientei); functia centrala: programatorul;
caracteristicile bransei: organizare cvasiindustriala plus importanta cumpararii de drepturi; personalul din domeniul
conceperii: modelul de baza este cel salarial plus colaboratori; difuzare si surse de venit: indirect, a (para)fiscalitate
si/sau publicitate; caracteristicile pietelor: piata de masa (de obicei nediferentiat ca orientare catre o anumita
segm entare).
d) d) Modelul informatiei scrise, defineste marfurile informationale, care se cumpara cu regularitate (ziarele, de pilda,
n.n.); functia centrala: redactorul sef; caracteristicile bransei: organizare industriala a conceperii si a productiei; personalul
din domeniul conceperii: modelul de baza este cel salarial plus colaboratori; difuzare si surse de venit: sistem mixt
(vanzari catre consumator plus venituri din publicitate); caracteristicile pietelor: piata de masa segmentata sau
nediferentiata (ex. presa in situatie de monopol).
Asupra acestor trei modele, a interferentelor lor si a modului in care comunicarea de ansamblu este marcata de
cerere/oferta, posibilitati/cheltuieli/venituri, Bernard Miège face observatii pertinente in modulul Industriile culturale, care
se vor regasi, in practica jurnalistica de oriunde, inclusiv in presa romana (in detaliu, cf. Societatea cucerita de
comunicare, op. cit., p.106-l17).
Indiferent de modelul in care este conceputa o marf a culturala sau informationala, valoarea de intrebuintare a
acesteia si de perenitate este testata de piata: se cumpara sau nu? S-a ajuns la formula de piata duala, prin care Robert
Picard (cf. Media Economics: Concepts and Issues, 1989, apud M.Coman, cit., p. 46) defineste statutul a doua pieti massmedia
cu acest specific: " un produs participa la doua piete separate, iar comportamentul lui pe o piata afecteaza
comportamentul de pe cealalta piata". Mai explicit, exista o prima piata pe care se vand produs e culturale cu continutInformativ, ideatic, divertismental, piata propriu-zisa a mass-media si exista o a doua piata, a anunturilor si reclamelor,
piata publicitatii, teritoriu al firmelor de profil, al tranzactiilor de vanzari-cumparari de informatii instrumentale si de sercii,
o piata tot mai acaparatoare, pe care proprietarii ei (patroni de publicatii) isi vand produsele de doua ori: o data
cumparatorului care il procura de pe prima piata media si a doua oara altui cumparator al aceluiasi produs dar procurat
de pe piata publicitatii.
Raporturile de ordin financiar intre cele doua piete sunt extrem de complexe si de imprezibile, piata mass-media
obtine venituri limitate, datorita eterogenitatii si segmentarii ei, preturilor de vanzare reduse si imposibilitatii de a fi
majorate oricand si de catre oricine. In schimb, pe piata publicitatii, mai cu seama in audiozual, preturile la care pot fi
vandute unitatile de spatiu si de timp sunt, adesea, fabuloase. O analiza a conexiunilor de ordin financiar intre cele doua
piete ne ofera Jean-Pierre Marhuenda (cf. Publicitatea si mass- media, in vol. O introducere in presa scrisa si vorbita, cit.,
p. 147-l58) din care desprindem doar cateva repere. In campul magnetizant al publicitatii, actioneaza trei tipuri de
protagonisti:
1. Ofertantii de reclame (care finanteaza actiuni publicitare in scopuri promotionale);
2. Intreprinderile media (care isi vand spatiul ca "suport" al campaniilor publicitare);
3. Agentiile de publicitate si de comunicare (care concep si realizeaza aceste campanii).
Cresterea investitiilor in publicitate merge mana in mana cu dezvoltarea economiei de piata, primul loc detinandu-l
SUA, iar la mare distanta dupa americani, Japonia, Marea Britanie, Germania si, pe locul 5, Franta. De exemplu, doar o
lista a primilor 20 de ofertanti de reclama din Franta, pe anul 1995, toti fiind firme din reteaua auto, sectoare agroalimentare,
bunuri de uz casnic etc., ne aduce sub priri un buget de publicitate de 28 de milioane franci francezi,
repartizate pe canale in aceste procente: presa - 18,2; radioul - 30,3; teleziunea - 37,7; afisajul - 26,8; cinema - 33,1.
Mass-media isi nde o parte din spatiu pentru mesaje publicitare marilor regii de publicitate cum sunt cele ale grupului
Hersant, Havas Régie, Régie Press etc. care efectueaza pentru clentii lor studii de piata, concep mesaje publicitare, aleg
suporturile cele mai atragatoare pentru publicul-tinta. Lumea agentilor de publicitate este alcatuita de mii de microstructuri,
de la cativa profesionisti la conglomerate enorme cum este Young & Rubicam cu peste 11.000 de salariati
raspanditi in 200 de birouri pe mapamond. Selectia canalelor mediatice nu se face intamplator. Un suport ales presupune
din partea canalului respectiv prestigiu, credibilitate, mediu estetic, audienta utila (componentele sociodemografice,
socioeconomice, varsta, sexul, profesiile). Tarifele publicitare depind de formatul anuntului, amplasarea in ina,
utilizarea culorii si alti factori de eficienta. De exemplu: in 1994, tarifele pentru o ina color, "format util", in presa
feminina franceza erau: 229.500 fr. la "Femme Actuelle; 126.000 fr. la "Elle", 180.000 fr. la "Prima", 75.000 fr. la "Marie
Claire" etc.
In cazul teleziunii, tarifele se percep nu numai in functie de durata (intre 30 si 60 de secunde) ci si in functie de ora
de difuzare. Iata cat costa un spot de 30 de secunde (perioada ianuarie-iunie 1997): de la orele 19.00 la orele 20.29,Inainte de intervalul de maxima audienta (acces prime time) - 163.14o fr.fr., la TF1; 78.032 fr.fr., la F2; 94.573, fr.fr, la
F3 si 84.884 fr. fr., la M6. Pentru intervalul de maxima audienta, de la orele 20,30 la orele 22,29 (prime time) un spot, tot
de 30 de secunde, la aceleasi canale tv., se ridica, in franc i francezi, dupa cum urmeaza: TF1 - 385.776; F2 - 162.772;
F3 - 81.709 si M6 - 138.920. Tarifele cele mai mici, osciland intre mai mult de 17.000 si mai mult de 93.000 franci
francezi sunt in intervalele de la ora 3 la ora 18,59 (day time) si dupa orele 22,30 (night time). Nu abuzam in exemple,
foarte diferite de la tara la tara, in permanenta fluctuatie de preturi, mereu mai diversificate o data cu aparitia teleziunii
digitale care concureaza canalele hertiene generaliste si presa scrisa, iar toate la un loc subminate de cativa ani incoace,
din ce in ce mai avertizator, de publicitatea pe Internet in Franta, de ex., 40 milioane de franci in '97, pentru 13.000 de
ofertanti. Numeroase alte aspecte care tin de repartizarea ei pe marile canale mediatice ale lumii, cu cele din SUA in
capul listei, urmate de Marea Britanie, Japonia, Franta, solicita reglementari in domeniu, dezbateri asupra influentei
exerecitate de publicitate in randul consumatorilor sau al raporturilor ei cu tipologia diferitelor tronsoane ale comunicarii deIntreprindere, constituie prilejuri de analize, bilanturi, sondaje, perspective pe care Jean-Pierre Marhuenda le edentiaza in cercetarea mentionata.
