Actionand sub diferite forme, structuri si modalitati, publicitatea, pe ansamblul ei, stimuleaza starea de sanatate si
evolutia economiei de piata in directiile: dezvoltarea spatiului economic, cresterea puterii de cumparare a populatiei,
stimularea vointei de cumparare, intretinerea luptei concurentiale, standardizarea produselor, cresterea rolului marcilor,
stimularea unor noi tehnici de comert, dezvoltarea gustului pentru util si frumos.
Asemenea tinte sunt atinse de mesajele publicitare doar in conditiile unei abundente de produse industriale, de
comert si in contextul unor sercii publice diversificate, context care poate satisface nevoile de consum, mereu crescande
ale populatiei. Mass-media are un rol de mediator intre unitati comerciale, firme, sercii publice si public, respectiv intre
producatori si consumatori. Factori precum: cresterea puterii de cumparare a populatiei, ca vointa si posibilitati, se
valideaza in conditiile accelerarii ritmului productiv si concurential, prin rationalizarea tipurilor de sortimente, identificarea
corecta a marcii de fabricatie si perfectionarea tehnicilor si formelor de comert la nivel macro si micro economic.
VALOAREA SOCIAL -ECONOMICA A PUBLICITATII
Prin practicarea si receptarea publicitatii de specific social si economic se pun in edenta trei zone de larg interes:
a) a) zona avantajelor publicitatii,
b) b) zona inconvenientelor publicitatii,
c) c) zona efectelor publicitatii in doua sub-zone: a consumatorilor, a economiei de piata.
In printa avantajelor publicitatii, acestea pot fi enuntate le trei nivele, dupa cum urmeaza:
a) a) Pentru unitatea economica publicitatea semnifica: prelungire naturala a actiunii comerciale, informare
asupra comportamentului clientelei, rol regularizator, contributie la vanzarea produselor de masa, favorizeaza cheltuielile
de cercetare-dezvoltare.
b) b) Pentru consumator publicitatea semnifica: rol de informare-documentare, rol de argumentare.
c) c) Pentru economie in general publicitatea semnifica: cererea (volumul, specificul), oferta (volumul,
specificul), concurenta (interna, externa),
In printa dezavantajelor publicitatii, de asemenea la cele trei nivele, situatia se prezinta astfel:
a) a) Pentru unitatea economica: costuri ridicate.
b) b) Pentru consumator: sentimentul de invadare, desconsiderarea capacitatilor intelectuale ale
consumatorilor, limbaj exagerat in prezentare.
c) c) Pentru economie, in general: costuri ridicate, accelereaza in mod constient gradul de uzura morala a
produselor.
PUBLICITATEA PRIN PRESA SCRISA. TRASATURI. AVANTAJE
Incepem consideratiile noastre asupra tipologiei mesajelor publicitare cu presa tiparita. Aceasta pentru ca "verba
volant, scripta manet", respectiv, anuntul, reclama, desenul, grafica, colajele, graficele, orice alta iconografie (imagine sauImagine-text) o data tiparite, ofera cititorului mai multe avantaje: filtrarea continuturilor publicitare, conservarea mesajelor
publicitare, timp mai indelungat de reflectie si de decizie, tarif mai accesibil decit in presa electronica.
Diferitele forme publicitare din presa tiparita sunt conforme cu profilul publicatiei: ziar, resta, magazin, almanah;
periodicitate (cotidian, bisaptaimanal, saptamanal, lunar, trimestrial, anual); arie de cuprindere: metropola, judet,
departament, canton, municipiu, oras, comuna; gama de interese ale consumatorilor: dupa profesiuni, nivel de cultura,
rste, sexe, religii, etnii, pasiuni, aspiratii.
Disocierea care se impune in acest timent este aceea intre publicitatea gazduita de publicatii de interes
general (reste, ziare), publicatii de specialitate (economice, comerciale, marketing, management), si publicatii exprese
pentru anunturi si reclame, asa cum vom exemplifica in partea aplicativa.
ALTE MODALITATI DE PUBLICITATE IN AFARA PERIMETRULUI MASS-MEDIA
Grupam in acest submodul numeroase alte tipuri de publicitate pe care nu le intalnim nici in ziare, nici pe undele
hertiene, nici pe micul ecran. Sub titulatura Publicitate directa isi impun mesajele publicitare diferitele suporturi fizice
denumite brosuri, afise, pliante, cataloage, programe (teatrale, muzicale, expozitionale), prospecte, scrisori, reclame
luminoase, panouri, inscriptii stradale, multe alte modalitati care zeaza direct consumatorii de publicitate.
Se intelege ca fiecare dintre tipurile de publicitate directa furnizeaza o anume structura a textului, a elementului de
design publicitar, un anumit tiraj si un anume loc de plasare, o anumita destinatie indiduala sau de grup, o anume retea
de distribuire, institutionalizata, prin agenti publicitari sau intermediari ocazionali (societati specializate, unitati de
desfacere, factori postali). Nu intram aici in detalii referitoare la functionalitatea si efectele publicitatii directe, care sunt in
majoritate, benefice, dar partial si nocive, marginindu-ne a cochide, deocamdata, ca respectivele forme de publicitate au
roluri si functii complementare in conuratia conceptului general de publicitate, reprezinta un fenomen ineil si
perpetuu in economia de piata.
Intre reliefurile aceluiasi concept, unele lucrari de specialitate, cu caracter didactic mai cu seama, mai includ si
Publicitatea la Locul Vanzarii (P.L.V.), care loc poate fi magazin, targ (alimentar, artizanal, animalier) expozitie, spatii
comerciale special amenajate, parcuri auto, pe scurt orice loc propice unei expuneri de marfuri, ale carei calitati (minusuri)
sunt constatate direct de persoanele interesate, in dialog "publicitar" cu producatorii.
DIMENSIUNILE INDUSTRIALE ALE PUBLICITATII
Mass-media mai sunt denumite si industrie culturala, pentru o serie de trasaturi de structura, orientare tematica si
standardizare a productiei, cu realizatori si rezultate, cu efecte la public. Sunt numerosi specialisti care s-au ocupat de
lumea publicitatii prita din interiorul ei, care au defint -o ca pe "un ciment" necesar inchegarii grupurilor sociale pornind de
la familii la grupuri etnice, de la organizatii la orase, de aici la tari. De exemplu, opiniile lui L.W.Jeffres din lucrarea Mass
Media Processes and Effects (1989), scot in relief trasaturi si semnificatii de care nu putem face abstractie.
Comunicarea nu reprezinta numai acel "ciment" (liant) care ne leaga de afaceri, cluburi si familii, ci implica si un
anumit tipar. Sunt tipare de comunicare pornind de la casatorii pana la organizatii de mare amploare. Organizatiile massmedia
sunt multe si variate si ele insele constituite dupa tipare clare, ca de exemplu, retele tv. Acest sistem atat de bine
organizat reprezinta o institutie foarte importanta pentru natiunile moderne, iar unii chiar se tem ca ea ar ameninta
silitatea altor institutii.
Care sunt caracteristicile acestei institutii de comunicare si in ce relatii se afla ea fata de alte institutii, ca de exemplu
familia, guvernul, economia?
Procesele institutionale sunt organizate, sistematizate si sile. Sunt bine determinate rolurile si relatiile dintre aceste
procese. De exemplu, reporterii si editorii detin pozitii conform carora se asteapta un anumit comportament din partea lor.
Sarcinile sunt specifice si mass-media actioneaza dincolo de ata fiecaruui indid in parte, dar spre beneficiul indidului.
Aceasta institutie este complexa. Bunaoara, daca ai intrat impreuna cu un prienten in cartierul general CBS din New
York, sau in biroul principal de stiri din redactia ziarului local - ne relateaza L.W.Jeffres - probabil ca ai fi de acord cu
ceea ce ai vazut acolo si poate chiar cu semnificatia celor vazute. Un anumit eveniment poate fi abordat si explicat de pe
pozitii diferite. Ar fi critici care ar spune ca CBS vehiculeaza reproducerea culturii in masa, ducand la modelarea
constiintei americanilor. Altcineva ar considera programele CBS ca fiind o simpla reflectare a sistemului capitalist,
reflectand credintele si valorile clasei dominante, reprezentate de detinatorii de actiuni CBS si compatriotii lor. Un alt
observator ar vedea CBS drept un grup al unei coalitii care cauta sa-si cimenteze pozitia intr-un mediu oarecum nesigur,In care CBS ar fi o sursa de simboluri intr-o "societate pluralista". Fiecare apreciaza institutia mass-media in functie de
propria perspectiva.
Cand Dan Rather difuzeaza o poveste despre inflatie, care tine 1 minut, in America, el este ajutat de o vasta colectie
de microfoane, cabluri, echipament tehnic dar si de un numar mare de oameni. In afara lui Rather si a telespectatorului
nevazut, este antrenata o organizatie complexa: CBS, jurnalisti si o intreaga industrie mass-media. Conversatia autorului
acestei carti cu cititorii sai, nu s-ar putea efectua fara ajutorul editorilor, publicistilor si a unui sistem de distribuire a sectiunilor.
Altfel spus, comunicarea prin mass-media se caracterizeaza prin eforturile unite ale unor organizatii, profesii, grupuri de
oameni talentati si dotati, integrati intr-o adevarata industrie bine definita. Asta nu inseamna ca se subestimeaza
contributia indiduala, dar trebuie sa prim contextul in care muncesc cei ce lucreaza in acest domeniu.
Mass-media furnizeaza distractie, actitati moderne si traditionale actitati bine coordonate si actioneaza ca un
adevarat "Caine de paza" asupra guvernului. O parte din aceste functii sunt impartite si cu alte institutii. Noile generatiiInvata sa-si cunoasca mostenirea nu numai prin mass-media, ci si de la parinti, de la scoala, de la biserica. Deseori,
mass-media si scoala sunt considerate a fi o parte din ceea ce americanii numesc "industria cunoasterii". S.U.A. are acum
o economie bazata pe informatie - in care aproximativ jumatate din venitul national brut este datorat sectoarelor deInformatie care cuprind: mass-media, educatia, reclamele, bibliotecile, cercetarea, computerele si industria producatoare
de echipament de comunicare. In sectorul informatii a crescut forta de munca de la 5% in 1860, la 50% astazi. S.U.A. a
devenit principal furnizor de surse de informatii pentru intreaga lume, mai ales pentru statele in curs de dezvoltare. Un
aspect al acestui fapt il reprezinta vanzarile S.U.A. de produse mass-media ca de exemplu: programe tv., filme, carti, reste.
