Publicitatea - criteriile de selectare a mediilor publicitare
Publicitatea reprezinta unul dintre cele mai importante mijloace utilizate in activitatea de piata a unei firme, avand scopul de prezentare si promovare non-personala a unor idei, bunuri materiale sau servicii in randul diverselor categorii de piblic.
Definirea publicitatii : publicitatea reprezinta totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonaIa) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma de catre un sustinator (platitor) identificat.
Pentru a crea o imagine cat mai corespunzatoare a ceea ce inseamna publicitatea, este necesara explicarea notiunilor pe care aceasta le cuprinde si anume:
• prezentarea non-personala a unui mesaj - inseamna comunicarea in masa sau in randul publicului larg, prin intermediul unor medii variate fara a sugera un apel personal, a unor mesaje:
• promovarea bunurilor materiale, a serviciilor, a unor idei si a imaginii firmelor - aduce in discutie obiectul publicitatii care este, cum se observa, nu numai un produs fizic sau un obiect tangibil asa cum percepe in general populatia, ci si bunuri imateriale sau idei;
• forma platita - inseamna ca mesajul publicitar este platit si ca atare, beneficiarul mesajului are drept de control asupra continutului acestuia si in privinta alegerii suportului publicitar;
• sponsor identificat - desemneaza posibilitatea cunoasterii sursei mesajului (platitorului).
Caracteristicile publicitatii
• Caracter public, deoarece se adreseaza publicului larg, acoperind piete foarte mari din punct de vedere geografic;
• Este relativ ieftina, avand in vedere costul redus pe receptor al mesajului (exceptie face publicitatea prin televiziune unde costurile sunt mai ridicate
• Caracter impersonal intrucat mesajul este transmis printr-un intermediar, de regula prin mass-media;
• Caracter partizan, in sensul ca este in serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale. (pt ca este sustinuta financiar de catre o firma identificata).
• Caracter optimist, pentru ca prezinta in cele mai frumoase culori lumea inconiuratoare;
• Caracter ofensiv, intrucat imprima producatorului, distribuitorului si consumatorului dorinta de actiune continua pana la vanzarea efectiva a produsului (serviciului).
Avantajele si dezavantajele utilizarii publicitatii
Printre avantaje se mentioneaza:
- creaaza un climat de siguranta in achizitionarea produsului (serviciului) intrucat caracterul public al mesajelor sugereaza ca bunul promotionat este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare;
- perrmite ofertantului sa repete mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise si de firmele concurente;
- indica marimea, popularitatea si succesul unei firme;
- creeaza o imagine de durata pentru un anumit produs (serviciu);
- permite controlul emitatorului asupra continutului mesajului, al graficii si al dimensiunii acestuia;
- presupune cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj.
Dezavantajele utilizarii publicitatii se refera la:
- nu este foarte convingatoare datorita caracterului sau impersonal;
- se realizeaza intr-un singur sens de aceea, auditoriul nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau ca trebuie sa raspunda in vreun fel;
- unele tehnici de publicitate (prin televiziune) sunt costisitoare.
Practica utilizarii publicitatii in afaceri, cat si normele legale in vigoare au impus si o serie de cerinte ce se impun a fi respectate in creatia si difuzarea mesajelor, printre care:
- decenta, adica respectarea principiilor morale ale societatii in privinta continutului afirmatiilor scrise, orale sau al reprezentarilor vizuale din mesaj;
- loialitatea, respectiv conceperea actiunilor publicitare in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau lipsa de cunoastere a publicului,
- veridicitatea, in sensul ca este necesara evitarea oricaror exagerari care ar denatura adevarul cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul in folosirea burilor materiale sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Obiectivele publicitatii
Cele mai importante obiective sunt:
• sustinerea si stimularea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sau serviciile sale in randul consumatorilor potentiali;
• facilitarea patrunderii unui produs (serviciu) pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori;
• lansarea pe piata a unui nou produs (serviciu);
• informarea clientilor potentiali privind produsele (serviciile) oferite (continut, calitate, ambalaj, pret etc.);
• cresterea vanzarilor pentru un produs (serviciu) prin evidentierea unor noi modalitati de utilizare, prelungirea sezonului de consum etc.;
• modificarea volumului si structurii consumului, a obiceiurilor de cumparare si de consum prin influentarea si modelarea comportamentului consumatorilor potentiali.
Formele publicitatii
a) Dupa obiectul publicitatii exista:
1. Publicitatea de produs (serviciu) - care urmareste stimularea cererii pentru un produs sau serviciu. Ea se poate manifesta ca:
• publicitate de informare - avand rolul de a informa publicul in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs, de a sugera noi utilitati pentru un produs deja existent, de a anunta modificarea preturilor, de a explica modul de functionare al produsului etc.;
• publicitate de conditionare - menita a pune accent pe conditiile de prezentare a produsului care sa sugereze identificarea lui din masa ofertei;
• publicitate comparativa - care ajuta la compararea directa cu alte produse ale concurentei (in multe tari este interzisa);
• publicitate de reamintire - cu rolul de a intari efectul asupra unor actiuni anterioare.
2. Publicitatea de marca - are in vedere evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, in conditiile actuale ale multiplicarii fara precedent a marcilor aparute.
3. Publicitatea institutionala - are ca scop cultivarea unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa.
b) Dupa aria geografica se distinge:
• publicitatea locala, efectuata, de regula, de unitatile comerciale cu amanuntul, prestatoare de servicii care au o piata locala;
• publicitatea regionala, desfasurata de firme producatoare, comerrciale si de servicii care activeaza pe un spatiu geografic mai extins (judet, regiune, zona);
• publicitatea nationala, realizata de intreprinderi producatoare si de servicii cu actiune la nivel national;
• publicitatea internationala, sustinuta de intreprinderi producatoare, exportatoare, firme de comert exterior, agentii intermediare care isi desfasoara activitatea in comertul international.
c) Dupa natura pietei (segmentelor de consumatori) se deosebeste:
• publicitate pentru consumatori individuali;
• publicitate pentru utilizatori institutionali;
• publicitate pentru intermediari.
d) Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
• publicitatea factuala, care pune accent pe reliefarea caracteristicilor produsului sau serviciului;
• publicitate emotionala, care vizeaza exploatarea unor trasaturi psihologice ale individului.
e) Dupa efectul in timp care se intentioneaza a se realiza prin publicitate, avem:
• publicitate cu actiune imediata, directa;
• publicitate cu actiune intarziata.
f) Dupa sponsor (agentul finantator) exista:
• publicitate a producatorului;
• publicitate a intermediarului;
• publicitate a distribuitorului;
• publicitatea altor agenti economici sau sociali.
g) Dupa influenta exercitata asupra cererii se deosebeste:
• publicitate pentru influentarea cererii primare, efectuata la nivelul produsului in vederea stimularii vanzarii acestuia;
• publicitate pentru influentarea cererii selective, exercitata pentru lasarea cererii catre o anumita marca.
h) Dupa mijlocul de comunicare utilizat, avem:
publicitate vizuala
publicitate auditiva
publicitate mixta
Mijloace si tehnici de transmitere a mesajelor publicitare
1. Canalele de difuzare a informatiilor publicitare
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare cuprind: presa, radioul, televiziunea, cinematograful (publicitatea media). Exista, insa, si alte mijloace importante pentru difuzarea publicitara cum ar fi: tipariturile, respectiv cataloage, brosuri, prospecte, pliante, agende, calendare (publicitatea prin tiparituri), apoi afisele, panourile si insemnele luminoase (publicitatea exterioara) precum si interviurile, diversele articole si inforrmatiile cu semnificatie comerciala neplatite, cuprinse in publicitatea gratuita.
1. Publicitatea media are in vedere difuzarea mesajelor publicitare prin urmatoarele mijloace:
• Presa - este cel mai important suport publicitar asigurand publicarea unor materiale informative si de sinteza (interviuri, reportaje, articole) sau anunturi publicitare bazate pe o afirmatie simpla, un indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. Din punct de vedere al frecventei aparitiei, aceasta se imparte in presa cotidiana si presa periodica.
Presa cotidiana ramane cel mai folosit "media" de publicitate in majoritatea tarilor lumii datorita avantajelor pe care le ofera si anume: flexibilitatea, respectiv posibilitatea difuzarii unor mesaje diferite de la o zona la alta, de la o tara la alta si posibilitatea dirijarii anunturilor pe diferite pagini ale ziarelor; aria vasta de difuzare.
Ca dezavantaje pot fi amintite: durata scurta de viata, reproducerea tipografica de calitate mediocra a mesajelor, o selectivitate redusa a categoriile socio-profesionale carora li se adreseaza.
Presa periodica ofera numeroase si variate posibilitati de difuzare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Ea are avantajul principal ca se adreseaza unor segmente de cititori bine determinate, asigurand selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate, in general sporita, a destinatarului vizat. La acestea se adauga o calitate a reproducerilor si utilizarea culorilor care permit o mai buna scoatere in relief a mesajelor.
Radioul - este un mijloc rapid si selectiv de publicitate putand oferi programe diferentiate in functie de ora si numarul posturilor de emisie.
El prezinta marele avantaj ca are programe pentru toate varstele, pentrutoate gusturiIe, pentru aproape orice nivel educational, pentru diverse zone geografice. Un beneficiar de reclama poate comanda un anunt publicitar la un post de radio national pentru a fi audiat in intreaga tara sau la o statie de radio locala care acopera numai zona pe care o doreste. Avand mai multe programe, difuzate pe frecvente diferite, un post de radio poate oferi orice ora si orice moment pentru transmiterea reclamei, in functie de pretul platit pentru spatiul inchiriat (flexibilitate mare).
Radioul are insa dezavantajul ca ofera numai coloana sonora a mesajului.
Televiziunea - reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in ultimul timp fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura, prin combinatia unica a sunetului, luminii si miscarii, avantajul unei impresii de contact direct cu produsul sau serviciul in cauza permitand, de asemeni, si prezentarea unor demonstratii si explicatii convingatoare.
Televiziunea are o flexibilitate satisfacatoare prin posibilitatea difuzarii repetate a mesajului, la diverse ore, inclusiv in cele de maxima audienta.
Costurile de realizare si difuzare a programelor publicitare, relativ ridicate, precum si selectivitatea scazuta a destinatarilor mesajelor constituie limitele principale ale optiunii pentru televiziune ca suport publicitar.
Cinematograful - foloseste ca mijloc de comunicatie publicitar prezentarea unor filme documentare (de max. 30 min.) sau a unor filme publicitare (de max. 5 min.).
Publicitatea prin tiparituri este reprezentata de urmatoarele categorii de materiale tiparite:
Catalogul - ofera, prin text si ilustratie, posibilitatea prezentarii unei oferte largi de bunuri si servicii, grupata pe categorii de produse sau dispusa in ordine alfabetica, precum si a caracteristicilor acestora. El se realizeaza in colaborare de catre firma care efectueaza publicitatea si agentiile specializate in conceptia si executia cataloagelor, putandu-se prezenta sub mai multe forme:
- catalogul de prospectare, care este un inventar al ofertei unei firme, avand rolul de vitrina, cu un text scurt si foarte sugestiv si cu ilustratii executate pe o hartie de calitate medie (in general, se realizeaza pentru sezoniere in anumite conjuncturi de piata);
- catalogul de lucru, cuprinzand o descriere detaliata, strict comerciala, a marfurilor oferite spre vanzare cu dimensiunile, caracteristicile si performantele acestora. Avand, in anexa, si preturile propuse, acest catalog este un instrument foarte folositor in negocierea contractelor, in prezentarea ofertelor de produse la targuri si expoziaii, in difuzarea catre distribuitori si intermediari;
- catalogul de prestigiu, ca editie publicitara de lux, este distribuit unei clientele alese, intermediarilor sau liderilor de opinie pentru a intretine o activitate de relatii publice eficiente prin evidentierea prestigiului si pozitiei firmei care l-a editat. La acest catalog o importanta deosebita o au coperta, ilustratia, asezarea in pagina si textul.
Pliantul este un imprimat de format variabil care se poate impaturi de regula, in doua sau in patru, fiind astfel conceput incat sa determine cititorul sa-l parcurga in intregime. Contine ilustratii si text.
Prospectul este un afis, scrisoare sau brosura in care se prezinta sumar planul sau programul realizarilor unor intreprinderi sau institutii Contine un text cu insusirile principale ale produselor si ilustratii cat mai atragatoare si originale.
Brosura este o lucrare in care se realizeaza o descriere detaliata produselor cuprinzand caracteristicile tehnice, modul de funtionare, de intretinere, de consum, randamentul etc.
Agendele si calendarele reprezinta suporturi publicitare care au, in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar. Ele cuprind denumirea firmei, adrese, numere de telefon, date calendaristice insotite de reproduceri ale unor lucrari de arta, peisaje naturale etc., fiind realizate conditii tipografice deosebite.
III. Publicitatea exterioara - include utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Prin acestea se comunica, in general, idei simple si concise menite sa stimule vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau o firma, fiind considerate mai eficiente daca sunt plasate in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto.
IV. Publicitatea gratuita - consta in difuzarea, in mod gratuit, a oricaror informatii care anunta o noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o firma. Poate lua forma unor interviuri in presa, radio, televiziune sau a unor articole de presa semnate de specialisti in domeniu care nu angajeaza din punct de vedere financiar pe autori.
Criteriile de selectare a mediilor publicitare
Dimensiunea publicitatii in mediile majore de difuzare a mesajelor are in vedere urmatoarele criterii generale:
1. Disponibilitatea mediei in transmiterea mesajelor, cunoscandu-se ca spatiile publicitare din televiziune sunt strict controlate in privinta continutului spoturilor publicitare, numarului si frecventei de aparitie a acestora, timpului de emisie si orelor de difuzare. Publicitatea la radio este controlata in special din punct de vedere al continutului mesajelor, iar cea din presa are aria cea mai larga fiind si cel mai putin controlata (mai ales cea din presa cotidiana).
2. Gradul de raspandire al mediei, respectiv numarul de receptoare la 1000 de locuitori, este influentat in mod major de gradul de dezvoltare economica si, mai ales, tehnologica a statelor lumii.
3. Gradul de cuprindere al mediei publicitare, respectiv numarul de grupuri tinta care au contact cu media respectiva.
4. Costurile mediilor publicitare reprezinta un criteriu general foarte important in alegerea suportului publicitar.
Ele sunt foarte variate de la o tara la alta, cele mai scumpe fiind in SUA unde transmiterea unui spot publicitar de 30 de secunde ajunge pana la 180.000 $, apoi in Europa de Vest unde se percepe aprox. 50.000 $ pentru acelasi timp de emisie, Europa Centrala si de Est in care cheltuielile se situeaza in jur a 3.000-4.000 $ pentru 30 secunde si mai putin in Grecia (cca. 1.000 $)
5. Nationalitatea mediei ca suport publicitar are in vedere gradul de accesibilitate si de impozabilitate intr-o anumita tara, dar si importanta postului si imaginea acestuia in zona.
Pentru cele trei medii majore de transmitere a mesajelor publicitare (presa, televiziune, radio) exista criterii de selectare cu totul specifice:
- alegerea presei ca suport publicitar depinde de: frecventa aparitiei publicatiilor (presa cotidiana sau presa periodica), aria teritoriala de difuzare (locala, nationala, internationala), momentul aparitiei (zilnic, saptamanal, in weekend, bilunar, lunar, dimineata, la amiaza, seara), gradul de specializare al presei sau categoriile socio-profesionale carora se adreseaza (presa de specialitate, presa de informatii generale), tirajul, pretul vanzare al spatiului publicitar (anunturile la "mica publicitate" se platesc la numar de cuvinte, celelalte mesaje se masoara si se platesc la numar de centimetri), calitatea tipariturii (calitatea si lizibilitatea textului, calitatea reproducerilor si aspectul general al anuntului).
Pe langa acestea, trebuie mentionat ca eficienta mesajului publicitar in presa este influentata de numerosi factori cum ar fi :
- cantitatea textului, cunoscandu-se ca textele mai bogate in cuvinte sunt mai eficiente daca acestea se refera la caracteristicile si utilitatea produsului;
- amplasarea mesajului, cele mai avantajoase dovedindu-se a fi prima si ultima pagina (de coperta), paginile 3 si 5, pagina de mijloc, iar cadrul paginii, spatiul din dreapta, partea superioara a acesteia spre exterior (de sus);
- marimea anuntului, cu precizarea ca mesajul cu caractere mari este mai usor de ca o ficaractere mici pe un timp mai indelungat si nu a unui numar mic de anunturi cu caractere mari; - asocierea imaginii unui text publicitar este foarte eficienta daca se respecta cateva conditii: folosirea fotografiilor (si nu desene sau gravuri), avand in imagine bebelusi (cu mare forta de atractie asupra femeilor), femei cu forta de atractie asupra femeilor) si barbati (preferate de barbati) care privesc in ochii cititorilor mesajului;
- momentul publicarii mesajului, recomandandu-se perioadele de sezon pentru produsele sezonului, zilele de lucru cand tirajul publicatiilor este mai mare, dimineata pentru Europa Centrala si de Est intrucat aici se citesc inainte de inceperea efectiva a lucrului, dupa amiaza in Europa de Vest;
- modul de adresare, cea mai eficienta formula fiind adresarea directa, la timpul prezent, persoana a II -a, ca si cand ai sta de vorba cu cititorul, folosindu-se un limbaj simplu, fara "pretiozitati", jocuri de cuvinte sau superlative comparative ("cel mai bun", "cel mai rapid", "cel mai frumos").
In selectarea posturilor si canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au in vedere urmatoarele criterii specifice:
- imaginea companiei sau a trustului care detine postul de televiziune, putand fi: populara, de utilitate, de lux;
- aria de cuprindere a canalului de televiziune: locala, nationala, internationala;
- audienta efectiva, respectiv, numarul persoanelor cu caracteristicile vizate, care sunt expuse la publicitate sau audienta efectiv expusa la reclama, numarul persoanelor avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama;
- programele adiacente (care preced si care urmeaza reclamei);
- ora de difuzare, cele mai scumpe spoturi publicitare fiind cele cu ocazia stirilor de seara (orele 18.00-21.00), iar cele mai ieftine cele difuzate dupa ora 24.00;
- pretul difuzarii, care este in functie de ziua transmiterii spotului, orar, programele adiacente si numarul de break-uri permise (numarul de intreruperi pentru publicitate permise intr-o emisiune).
Alegerea radioului ca suport publicitar se face in functie de:
- frecventa (lungimea de unda) postului de radio care conduce si la aprecierea ariei de cuprindere a acestuia;
- modul de formulare si de interpretare a mesajelor, recomandandu-se formularea acestora de catre insusi initiatorii afacerilor care "simt" ce trebuie publicului si prezentarea lor pe viu ("live") sau pe banda ("taped") de persoane cu vorbire rapida si cu talent, care sa le "insufleteasca" (vedete radiofonice sau personalitati celebre si nu crainici anonimi);
- modul de inregistrare, fiind preferate mijloacele tehnice performante pentru redarea clara a tuturor semnalelor si utilizarea, ca fond muzical, a unor melodii standard mai vechi pentru a nu se crea probleme cu drepturilor de autor;
- ora de difuzare, cele mai eficiente fiind primele ore ale dupa amiezei, cand oamenii se intorc de la serviciu cu masina (avand aparat radio in autoturism) si sunt mai predispusi sa asculte reclame si chiar sa se abata din drum pentru cumpararea produselor recomandate; de asemeni, pentru pensionari si casnice, spoturile publicitare se difuzeaza in timpul emisiunilor de stiri sau dezbateri care capteaza mai mult atentia (ascultare activa) si nu in timpul emisiunilor muzicale, cand ascultatorul nu• foarte atent sau se ocupa si cu altceva (ascultare pasiva);
- programele adiacente, cele mai solicitate ore fiind in fiind in timpul programelor de stiri si de dezbateri;
- costul difuzarii, care este relativ scazut fiind legat de ora transmisiei, programele adiacente, frecventa transmisiei (la aceleasi ore din zi ca auditorii sa stie cand sa le asculte).
