Cel mai citat model este cel propus de Elihu Katz: "Fluxul in doi pasi". Acest model presupune ca, in drumul sau catre
public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, denumit liderul de opinie.
Acesta decodeaza mesajele in termenii experientei grupului sau (T. O'Sullivan, et alii). El nu reprezinta o pozitie
sila constanta, ci una intermediara. Pe de o parte este un factor inovator, pe de alta parte este agent conservator.
Modelul cultivarii. Teoria a fost lansata de sociologul american Georg Gerbner, dupa care presa si in special
teleziunea au devenit un "membru al familiei", un factor de "cultivare". Efectul rezultat dintr-o asemenea "captitate"
"heavy ewers" sau "light ewers" este imprezibil. M. de Fleur, S. Ball-Rokeach considera ca expunerea la sistemul
agresiv al unor medii TV, va mari tensiunea psihologica si emotionala a indidului, va face sa creasca posibilitatea unui
comportament olent. Dimpotriva, exista si opinii inverse, potrit carora expunerea la mesajele olente contribuie la
purificarea tinerilor si ii elibereaza de impulsurile primare, ii face sa consume in imaginar dorintele de comportament
agresiv.
Modelul "agendei" edentiaza faptul ca presa, in mod special stirile, focalizeaza atentia publicului asupra unei liste
limitate de teme (T. O'Sullivan). Exista doua fenomene specifice functionarii presei:
a) a) Publicul acorda credit mesajelor si este conns ca i se of era subiecte semnificative pentru ata (P. Lazarfeld
si R. Merton).
b) b) Fenomenul "pack journalism" (juralismul de haita), generat de tendinta reporterilor de a fi atenti la ceea ce se
petrece in celelalte jurnale, decat la ceea ce se petrece in realitate.
Modelul "agendei" ridica astfel de intrebari:
1) 1) Exista sau nu o realitate cauzala in abordarea unor probleme si asumarea lor ca teme de reflectie pentru
public?
2) 2) Cat de profunda este influenta "agendei", silita de redactie?
3) 3) Cat timp trebuie sa treaca pentru ca "agenda" presei sa fie interiorizata de public?
CONTRA-EFECTELE DE PRESA; MODELUL "USES AND GRATIFICATION"
Traducerea sintagmei "Utilizari si satisfactii" reprezinta modelul conceput de Elihu Katz, in rtutea principiului ca
publicul este activ in raport cu presa, atunci cand doreste sa-si rezolve nevoi personale sau sa obtina satisfactii diverse.
Intr-o asemenea ipostaza, concluzia specialistilor converg catre existenta unei autonomii relative, a publicului fata de
mass-media ceea ce asigura campul de actiune al contra-efectelor. Drept care, un public diferentiat ca pregatire,
preocupare si preferinte, nu trebuie considerat un public fantoma, abstract. El se defineste intre doua coordonate
esentiale:
1) 1) Ce alege? La ce renunta?
2) 2) Alegere activa? Alegere nedefinita?
In functie de rezultatele obtinute prin analiza receptarii, pot fi definite doua obiective ale actitatii de presa:
1) 1) Cunoasterea, intelegerea si solidarizarea publicului cu evenimentele majore difuzate in presa (prin filiera
efectelor puternice si limitate).
2) 2) Utilizarile si satisfactiile pe care presa le ofera publicului (prin modelul contra-efectelor).
Primul obiectiv este unul comun pentru mass-media, intra in deontologia ei. Al doilea obiectiv, "consumul de
productie" jurnalistica utilitara intra in atributiile intregii retele de presa, in mod diferentiat, cu deosebire in productia
posturilor private, a publicului si ziaristilor specializati, la care adaugam, mai recent, noile media din telecomunicatii.
Gama de utilizari si satisfactii solicitate de public cuprinde doua timente.
1) 1) Utilizari si satisfactii cognitive (informatie diversa, cunoasterea mediului inconjurator).
2) 2) Gama de nevoi socio- integrativa (climat familial, ata socio-profesionala, contacte interumane).
Analiza receptarii mass-media este de competenta institutiilor specializate, dar si a cercetarilor, jurnalistilor. Numarul
mare de indecisi sau care raspund la intamplare da nastere propunerii ca analiza audientei sa se faca in contact direct si
amplificat pe teren, in dialoguri si anchete, apte sa raspunda problematicii specifice unor comunitati foarte largi.
