Selectarea membrilor
Indeplinirea obiectivelor pe care biroul de presa si le propune depinde in chip decisiv de profesionalismul celor desemnati sa se ingrijeasca de relatia cu mass-media. De aceea, in organizarea unui birou de presa, cel mai dificil lucru este selectarea membrilor sai.
Cel mai important criteriu in desemnarea unui membru al biroului ar trebui sa fie pregatirea sa profesionala (in care putem include formarea si aptitudinile), in realitate insa, lucrurile nu sunt intotdeauna atat de simple.
In momentul alegerii personalului, deseori se naste intrebarea: "Pe cine este mai bine sa alegem, pe cineva din interiorul organizatiei sau pe cineva din afara ei ? ". Persoanele din prima categorie au avantajul de a cunoaste bine organizatia si dezavantajul de a veni din orizonturi profesionale diverse (economice, ingineresti, juridice etc.) si de a nu avea nici un fel de cunostinte si experiente legate de relatia cu presa. Evident, pentru cele din a doua categorie, situatia este simetric inversa. Dupa J.L. Deschepper, "ambele variante prezinta avantaje si dez¬avantaje" (1990, p. 12): daca se face apel la prima solutie, persoana respectiva trebuie sa invete, din mers, totul despre comunicarea cu presa si despre mediile jurnalistice; ea este astfel expusa (si expune organizatia) la numeroase greseli, inerente in etapele de stapanire partiala a unui domeniu; daca se alege a doua varianta, persoana aleasa trebuie sa incerce sa cunoasca rapid organizatia, activitatile si problemele ei, fapt care ar putea duce, cel putin in primele etape ale activitatii, la o perspectiva incompleta si la prezentari mai putin convin¬gatoare ale institutiei.
Pentru ca munca in cadrul biroului de presa nu se poate desfasura "dupa ureche", pentru ca ea are un specific aparte, specialistii din acest domeniu sustin cu tarie ca persoanele care vor face parte din biroul de presa trebuie sa fie absolvente ale unei facultati cu profil de comunicare (relatii publice sau jurnalism) sau ale unor cursuri de specializare organizate de institutii acreditate. Pe langa aceasta, ele trebuie sa cunoasca bine mediul jurnalistic, conditiile de lucru din presa, cerintele si asteptarile ziaristilor. Daca este aleasa o persoana bine pregatita in plan profesional, care poseda abilitatile unui bun comunicator, exista garantia ca aceasta va putea sa se integreze rapid in organizatie, ca va sti sa se faca repede cunoscuta, apreciata si respectata de catre ceilalti membri ai institutiei, obtinand astfel sprijinul lor ori de cate ori va solicita diverse informatii pentru a le pune la dispozitia jurnalistilor.
Peste tot in lume, si implicit la noi in tara, se manifesta tendinta de a angaja in birourile de presa o seama de ziaristi, pe considerentul ca au o experienta bogata in scrierea de texte si cunosc bine lumea presei. Totusi, aceasta experienta nu este suficienta si specialistii recomanda ca ei sa urmeze cursuri de profil, tocmai pentru a intelege diferentele dintre cele doua domenii (jurnalism si relatii publice) si pentru a asimila tehnicile proprii muncii din cadrul biroului de presa, in aceste conditii, este evident ca o persoana care nu are o pregatire de specialitate si care nu are nici o anumita experienta in acest domeniu nu va putea face fata in mod profesional activitatilor specifice biroului de presa.
4.2. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa
Pentru a-si putea indeplini cu succes sarcinile si pentru a putea face fata diverselor probleme de comunicare pe care le genereaza munca zilnica cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa posede anumite calitati (native ori dobandite), indispensabile unui bun comunicator:
- sociabilitate: trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide sau emotive;
- tact: trebuie sa dea dovada de rabdare, de amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda in unele privinte, de maleabilitate;
- memorie buna si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri etc.;
- prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute;
- rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;
- capacitate de analiza si sinteza;
- spirit organizatoric;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate ;
- abilitati de comunicare scrisa si orala;
- capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;
- putere de munca si capacitatea de a fi disponibili la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.
Aceste calitati se cer completate cu o cultura generala solida, de cunostinte din domeniul stiintelor sociale, de stapanirea a cel putin unei limbi straine. Toate aceste insusiri pot fi calitati innascute sau deprinderi dezvoltate prin munca, perseverenta si exercitii specifice (vezi J. Deschepper, 1990, p. 12; C. Howard, H. Mathews, 1985, p. 72).
4.3. Sarcinile membrilor biroului de presa
Din obiectivele generale pe care si le propune un birou de presa deriva sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai multi autori prezinta diverse variante care se refera la atributiile unui membru al biroului de presa (R. Haywood, 1984, pp. 146-147; C. Schneider, 1990, pp. 122-124; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, pp. 85-91; J.P. Rosart, 1992, p. 64; Ph. Bachmann, 1994, pp. 84-88). in cele ce urmeaza am sintetizat atributiile membrilor biroului de presa, asa cum rezulta ele din lucrarile citate:
-pentru a realiza informarea corecta a publicului, un membru al biroului de presa trebuie sa cunoasca bine activitatile si oamenii din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa verifice si sa selecteze permanent informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta (si, implicit, pentru mass-media); in acest scop, este necesara o evaluare corecta a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;
- pentru a contribui la cresterea prestigiului organizatiei, membrii biroului de presa trebuie sa conceapa si sa propuna conducerii obiective specifice, precum si programe de activitati cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie sa fie integrate in politica de comunicare a institutiei si convergente cu ea;
- pentru a fi corect informati asupra imaginii organizatiei in exterior sau asupra unor subiecte de interes pentru organizatie, membrii biroului de presa trebuie sa faca zilnic revista presei; toate extrasele din presa trebuie conservate si analizate, pentru a se realiza o informare corecta a conducerii organizatiei;
- pentru a satisface cererile jurnalistilor, membrii biroului de presa trebuie sa constituie si sa reactualizeze permanent o baza completa de date, referitoare la viata si la activitatile organizatiei;
- pentru o buna cunoastere a presei in general si a ziaristilor in particular, membrii biroului de presa trebuie sa intocmeasca fisiere de presa; acestea vor fi reactualizate si completate in permanenta;
- pentru a sti ce informatii sa aleaga, cum sa le redacteze in diversele formate specifice comunicarii cu presa si catre ce tip de mass-media sau catre ce jurnalist sa le trimita, membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca organizarea redactiilor si publicurile specifice fiecarei publicatii sau fiecarui post din audiovizual; de asemenea, ei trebuie sa cunoasca nevoile si optiunile fiecarei publicatii sau ale fiecarui post, precum si exigentele si asteptarile fiecaruia dintre jurnalistii cu care colaboreaza;
-pentru a-si atinge obiectivele de comunicare si pentru a stabili relatii de colaborare eficiente cu jurnalistii, membrii biroului de presa trebuie sa asigure : a) realizarea conform standardelor de calitate si
-distribuirea rapida a documentelor de informare (comunicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabila a manifestarilor destinate presei (conferinte, vizite, voiaje, seminarii); c) conditii optime de desfa¬surare a interviurilor cu personalitati ale organizatiei sau a vizitelor in institutie, solicitate punctual de diversi ziaristi; - pentru a asigura o buna comunicare a conducerii cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa o informeze asupra conditiilor de lucru si a asteptarilor jurnalistilor si sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a liderilor organizatiei, in ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si momente.
Dupa cum se poate observa, pe umerii membrilor biroului de presa apasa o multime de responsabilitati; complexitatea acestora face dificila asumarea rapida si corecta a tuturor sarcinilor si a tuturor tipurilor de activitate de catre persoanele fara o formare specifica, mai ales atunci cand ele se afla la inceputul activitatii. Pornind de la astfel de situatii, diversele lucrari de specialitate includ liste mai simple, care consem¬neaza lucrurile ce trebuie evitate; dintre aceste insiruiri de capcane si pericole, am ales lista de lucruri ce nu trebuie facute propusa de Ph. Bachmann (1994, p. 84).
Cateva sfaturi eficiente pentru a rata totul:
1. Asaltati presa cu comunicate, fara pauza si fara discernamant.
2. Protestati atunci cand comunicatele dvs. nu sunt publicate.
3. Cereti-le jurnalistilor sa va dea articolul ca sa il cititi si operati modificari inainte de publicare.
4. Cereti ca toate intrebarile unui interviu sa va fie date in scris, cu mult timp inainte, si nu raspundeti decat dupa o saptamana de gandire profunda.
5. Organizati cate o conferinta de presa in fiecare luna si nu invitati decat jurnalistii care va sunt simpatici.
6. Reproduceti sistematic istoricul organizatiei la inceputul fiecarei conferinte de presa sau al fiecarui dosar de presa.
7. Adoptati un limbaj cat se poate de tehnic.
8. Convingeti-va directorii ca presa este fie ostila, fie incompetenta.
9. Utilizati dreptul la replica, in mod constant, ca un mijloc de criticare a presei.
10. Nu cititi ziarele, nu ascultati radioul, nu va uitati la televizor.
4.4. Purtatorul de cuvant al organizatiei
In cadrul biroului de presa, unul dintre membrii acestuia are, pe langa sarcinile obisnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atributii spe¬cifice (care cer si o seama de calitati deosebite) si, implicit, o pozitie aparte. Jurnalistii doresc intotdeauna sa foloseasca drept sursa pentru informatiile pe care le vor evoca o personalitate a organizatiei; ei solicita acest lucru deoarece au nevoie de o pozitie oficiala, care sa exprime punctul de vedere al institutiei si sa ofere greutate si prestigiu respectivelor afirmatii. Din diferite motive (lipsa de timp a conduca¬torului institutiei, absenta sa din localitate, starea sanatatii in acel moment, absenta unor abilitati de comunicare orala, uneori frica sau resentimentul fata de presa), organizatiile au desemnat una sau mai multe persoane care sa il reprezinte pe liderul institutiei in relatia cu presa (K. Milo et alii, 1998, p. 72). Aceasta functie este cunoscuta sub numele de purtator de cuvant.
Tinand locul conducatorului organizatiei (in fata mass-media), el dobandeste o responsabilitate si o autonomie aparte, deoarece repre¬zinta, in orice moment, institutia si exprima, prin luarile sale de cuvant, atitudinea oficiala a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnalisti. De aici deriva pozitia sa ierarhica privilegiata: el se subordoneaza direct conducatorului organizatiei si sefului biroului de presa ; totusi, in existenta de zi cu zi a organizatiilor, aceste structuri nu sunt intotdeauna respectate; in unele situatii purta¬torul de cuvant este si seful biroului de presa (lucru criticat de unii specialisti - vezi C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 72), iar in altele el are un statut de independenta fata de biroul de presa. Aceasta situatie nu permite corelarea dintre initiativele lui si activitatea biroului de presa si duce fie la nesincronizari, fie la suprapuneri inutile.
Purtatorul de cuvant trebuie sa aiba toate calitatile si competentele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presa, in plus, el trebuie sa aiba o voce "radiofonica" si o infatisare placuta, experienta vorbitului in public, viteza de reactie si o anumita siguranta de sine (prin care sa poata ascunde eventualele momente de emotie sau de dificultate). Desi "unele studii au aratat ca femeile castiga mai usor increderea jurnalistilor si ca ele sunt mai bune in acest rol, indeosebi in organizatiile guvernamentale", parerea specialistilor este ca trebuie sa fie aleasa persoana cea mai competenta, fara nici un fel de prejudecati referitoare la sex sau la varsta (vezi D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 351; C. Horward, W. Mathew, 1985, p. 73; S.M. Cutlip et alii, 1994, pp. 51-52), intr-o formula succinta: "Criteriile trebuie sa fie autoritatea, credibilitatea si farmecul personal" (S.W. Dunn, 1986, p. 374).
Un bun purtator de cuvant trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
- sa cunoasca bine toate aspectele legate de activitatea organizatiei pe care o reprezinta;
- sa cunoasca obiectivele si strategiile organizatiei, astfel incat sa poata da raspunsuri, in situatii particulare, in consens cu politica generala a institutiei;
- sa aiba abilitatea de a exprima clar si convingator (din punctul de vedere al jurnalistului si al publicului) ideile in chestiune;
- sa se bucure de increderea conducerii organizatiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile si pentru a avea girul liderului institutiei in tot ce face.
Unele lucrari din domeniul relatiilor publice, in special cele americane (C. Howard, W. Mathews, 1985, pp. 75-92; O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 224; K. Tucker et alii, 1994, pp. 187-191; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 48; S.M. Cutlip, 1994, pp. 309-310), consacra spatii ample prezentarii tehnicilor si trucurilor pe care trebuie sa le utilizeze un purtator de cuvant atunci cand se intalneste cu jurnalistii. Ele subliniaza constant faptul ca persoana care indepli¬neste aceste atributii trebuie sa se supuna unor sesiuni de pregatire specifice, iar inaintea unor intalniri-cheie cu presa trebuie sa repete anumite replici si chiar sa simuleze anumite situatii posibile, in esenta, purtatorul de cuvant trebuie:
- sa stie sau sa anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnalistii sa afle, astfel incat sa posede toate informatiile si sa nu fie prins in capcana unor intrebari incrucisate;
- sa cunoasca preocuparile anterioare ale jurnalistilor, zona lor tematica, tipul de articole pe care le realizeaza, tacticile lor - in general, atitudinea lor fata de organizatie;
- sa cunoasca specificul genurilor si formatelor jurnalistice (indeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face fata solicitarilor jurnalistilor;
- sa vorbeasca din punctul de vedere al interesului public, si nu exclusiv din acela al intereselor si preocuparilor organizatiei;
- sa nu fie pasiv : purtatorul de cuvant raspunde intrebarilor presei, dar nu trebuie sa astepte ca aspectele pe care doreste sa le sublinieze sa fie ridicate numai de jurnalisti; o intrebare poate fi provocata, o tema poate fi sugerata discret;
- sa nu fie defensiv: intrebarile sunt prilejuri de a prezenta organi¬zatia, nu de a infirma sau de a confirma o parere a jurnalistului; in plus, purtatorul de cuvant trebuie sa manifeste un anumit entuziasm, o incredere naturala in institutia, cauza, ideea pe care o reprezinta, sa-si "umanizeze" raspunsurile, dandu-le o nota personala;
- sa stie sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive, sa releve contributia sau eforturile organizatiei pentru a ameliora o situatie, a-si schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;
- sa aiba abilitatea de a plasa cele mai importante informatii sau luari de pozitie la inceputul mesajului sau si de a termina discutia cu jurnalistii intr-o nota pozitiva;
- sa dea raspunsuri directe, fara exagerari, minciuni, fara agresivitate si fara pripeala (o formula aforistica spune: "Gandeste repede si raspunde incet");
- sa nu raspunda la intrebarile la care nu poseda informatii clare, ci sa se angajeze ca, in timpul cel mai scurt, sa obtina acele date si sa le puna la dispozitia jurnalistului; niciodata, spun specialistii, nu trebuie sa uzeze de formula no comment, ci sa explice onest de ce nu poate raspunde la o anumita intrebare; nu trebuie sa ocoleasca raspunsul la intrebari, sa se incurce in pretexte, in divagatii, in false raspunsuri;
- sa nu se certe cu jurnalistii, sa-si pastreze calmul chiar si cand intrebarile lor i se par agresive.
O data numit, purtatorul de cuvant devine o persoana publica, ce va fi urmarita, in tot ceea ce spune si face, cu interes sporit, de ziaristi si de audiente. El nu are insa statutul unei vedete, ci reprezinta, in orice moment, organizatia, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se afla (in sala de conferinte, in redactii, in locuri publice), el trebuie sa fie constient ca orice declara va putea fi considerat un punct de vedere oficial al organizatiei, chiar daca nu a uitat sa precizeze ca vorbeste offthe record, in general, el trebuie sa evite sa exprime pareri personale, iar daca o face, va trebui sa accentueze de mai multe ori acest lucru, stiind insa ca risca sa fie citat de anumiti jurnalisti ca si cum ar fi exprimat tot o pozitie oficiala. "Cand lucrezi cu mass-media, orice greseala pe care o comiti poate deveni oricand publica." (C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 71)
Purtatorul de cuvant trebuie sa inteleaga ca relatia sa cu jurnalistii este una de colaborare si respect reciproc, si nu una de amicitie si confidentialitate. Acest adevar este valabil mai ales pentru acei purtatori de cuvant care provin din mediul jurnalistic si care au tendinta de a nu sesiza schimbarile de pozitii si de raporturi de forte ce apar in momentul cand au acceptat functia de purtator de cuvant. Nimeni nu spune sa-ti uiti prietenii, dar, in aceasta noua ipostaza, trebuie sa-ti amintesti ca a fi jurnalist inseamna a alerga dupa stirile de ultima ora, obtinute in exclusivitate, si (uneori) dupa senzational. Altfel spus, el nu trebuie sa uite ca jurnalistul va exploata orice ocazie pentru a obtine asemenea materiale, chiar si de la fostii colegi, transformati acum in surse de informare.
Pe de alta parte, cel care provine din presa poate folosi experienta si relatiile acumulate pentru a cladi o atmosfera de lucru cu presa deschisa, corecta, neinhibata.
Desi unii lideri considera (fie din dorinta de a avea un contact direct cu jurnalistii si de a fi mai vizibili in plan mediatic, fie din neincrederea in eficienta institutiei purtatorului de cuvant) ca nu au nevoie de o persoana interpusa intre ei si presa, aceasta optiune este cat se poate de gresita, in realitate, mai multi factori sustin necesitatea utilizarii purta¬torului de cuvant:
- conducatorul institutiei, care are un program incarcat, nu poate fi intotdeauna la dispozitia jurnalistilor;
- conducatorul institutiei nu poseda in mod necesar abilitati de comunicare;
- afirmatiile unei asemenea persoane angajeaza total institutia; in anumite situatii, mai neclare, purtatorul poate sa declare ca nu cunoaste punctul de vedere al conducerii, ca subiectul este inca in dezbatere, oferind astfel un ragaz necesar definitivarii pozitiei oficiale;
- imaginea oricarei persoane ce apare prea frecvent in mass-media se erodeaza, tocmai dn cauza epuizarii potentialului de comunicare pe care ea il detinea la inceput (asa-numitul "efect bumerang"); de aceea, pentru a proteja conducatorul institutiei, este bine ca in relatia cotidiana de informare a presei sa apara purtatorul de cuvant, persoana specializata in acest domeniu. Conducatorul organizatiei va putea astfel sa apara numai in momentele deosebite, in care va angaja, prin prestigiul sau, imaginea si renumele acesteia.
Purtatorul de cuvant este un actor important in angrenajul unui birou de presa. El este principala sursa de informare a jurnalistilor si, totodata, imaginea accesibila si concreta a organizatiei. De aceea, alegerea si pregatirea unui bun purtator de cuvant constituie o operatie prioritara, careia conducerea organizatiei si departamentul de relatii publice trebuie sa ii acorde o atentie maxima.
