Principala valoare la care tin jurnalistii este libertatea presei; aceasta presupune recunoasterea dreptului jurnalistului de a cauta informatii si de a exprima opinii, fara a fi ingradit de vreo autoritate (politica, administrativa, economica, juridica etc.) diferita de cea a deontologiei profesionale. Reprezentantii biroului de presa trebuie sa accepte faptul ca jurnalistii (editori sau reporteri) sunt cei care decid ceea ce constituie o informatie de interes (o "stire"), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie abordat un subiect, in ce forma (in ce format sau gen), in ce stil, cu ce ton etc. Jurnalistul trebuie lasat sa prezinte informatia pe care biroul de presa o ofera asa cum crede el de cuviinta; indicatiile, sfaturile, sugestiile constituie ingerinte in campul competentei sale profesionale. Evident, reprezentantul biroului de presa va reactiona oficial atunci cand jurnalistul a incalcat normele jurnalistice si a prezentat distorsionat o informatie; el va contacta editorul institutiei de presa in cauza, pentru a-si exprima nemultumirea, sau va trimite un material de dezmintire si va solicita publicarea lui ca "drept la replica".
Jurnalistii au dreptul sa-si exprime neingradit opiniile - din nou, fara a distorsiona faptele; este inutila si neavenita supararea sau con¬fruntarea cu presa pe tema unor comentarii critice, deoarece o asemenea reactie nu va face decat sa le creeze jurnalistilor sentimentul ca parte¬nerul de dialog este obtuz, dogmatic, agresiv, adica exact ceea ce caracterizeaza structurile de putere autori tariste. Istoria presei este istoria luptei pentru promovarea si apararea dreptului la exprimarea libera a opiniilor, iar jurnalistii sunt extrem de sensibili la orice incercare de a li se limita libertatea de opinie.
Batalia pentru apararea libertatii presei, dusa constant de jurnalistii din orice epoca si de pe orice meridian, nu se rezuma numai la actiunile impotriva diverselor restrictii care blocheaza fie accesul la informatie, fie dreptul la expresie; ea cuprinde si actiunile impotriva diverselor modalitati "pozitive" de influentare a jurnalistului prin oferte - bani, cadouri, servicii, favoruri etc. Aceste tentative de a conditiona compor¬tamentul jurnalistului sunt percepute negativ de catre jurnalistii ce tin la prestigiul lor si al meseriei pe care o practica si sunt aspru condamnate de catre codurile deontologice - atat ale profesiei de jurnalist, cat si ale profesiei de specialist in relatii publice. De aceea, nu este recomandat ca membrii biroului de presa sa incerce castigarea simpatiei jurnalistilor prin gesturi excesive de generozitate; chiar daca unul sau altul dintre gazetari va ceda, mai devreme sau mai tarziu, alti jurnalisti vor reactiona negativ, difuzand in breasla imaginea unui birou de presa care vrea sa cumpere constiintele reprezentantilor presei.
In exercitarea profesiei lor, jurnalistii se afla intr-o permanenta goana dupa informatii; a gasi repede informatii, a avea acces la surse demne de incredere constituie obiective majore pentru orice ziarist. Reprezen¬tantul biroului de presa trebuie sa stie sa raspunda cu cat mai multa promptitudine asteptarilor jurnalistilor. Aceasta inseamna, in primul rand, sa le poata oferi informatiile de care au nevoie, in mod eficient, fara limitari ale accesului la surse si fara incercari de "infrumusetare" a faptelor respective. Jurnalistii apreciaza mai ales profesionalismul si corectitudinea partenerului de lucru, cu care se angajeaza in procesul de mare responsabilitate al informarii publicului, in situatii deosebite (crize, accidente, catastrofe etc.), cand exista o mare nevoie a publicului de a primi informatii exacte si, totodata, o mare presiune a timpului, jurnalistii apreciaza acele birouri de presa sau pe acei purtatori de cuvant care stiu sa le faciliteze obtinerea datelor esentiale si transmiterea lor cat mai eficienta.
Desi misiunea reprezentantului biroului de presa este sa medieze intre organizatie si jurnalisti, aceasta nu inseamna ca el detine monopolul comunicarii si ca trebuie sa impiedice accesul jurnalistilor la conducerea organizatiei. Din contra, el trebuie sa faciliteze contactele dintre acestia si oficialitati; satisfacand dorinta gazetarilor de a obtine informatii de la surse autorizate, le castiga increderea, respectul si chiar simpatia. Jurnalistii stiu ca trebuie sa bajbaie mult pana gasesc un interlocutor avizat, deschis si dornic de comunicare; de aceea, ii vor fi recunos¬catori unui reprezentant al biroului de presa care i-a ajutat sa nu mai consume timp si energie pentru a contacta si a ajunge la personalitatea respectiva. De asemenea, reprezentantul biroului de presa trebuie sa-i sprijine pe jurnalisti atunci cand acestia doresc sa ajunga in anumite locuri pentru a se documenta, fie in diverse departamente ale organi¬zatiei, fie in localitatile unde organizatia este reprezentata.
Un eveniment sau o situatie nu sunt intotdeauna inteligibile prin ele insele. Publicul are mereu nevoie de informatii suplimentare, prin care sa poata intelege cand, cum, pentru ce, prin cine etc. o anumita situatie a ajuns la un anumit deznodamant. Aceste informatii de context (background) sunt greu de gasit de un ziarist care, chiar daca s-a specializat intr-un anumit domeniu, nu are cum sa cunoasca toate detaliile acestuia. Reprezentantul biroului de presa poate sa gaseasca si sa arhiveze mult mai usor asemenea informatii. El are datoria de a i le oferi, de indata ce este nevoie, jurnalistului care i le solicita, ajutand astfel publicul sa inteleaga problemele specifice ale organizatiei si usurand munca de documentare a jurnalistului. Totodata, el trebuie sa furnizeze statistici, date tehnice, sinteze si rapoarte (realizate in cadrul organizatiei) asupra temelor de interes public. Orice incercare de a ascunde sau de a difuza partial unele informatii, care nu intra in categoria datelor protejate (ca secrete sau informatii confidentiale), va starni nemultumirea jurnalistilor si va crea sentimentul ca libertatea de informare a presei este obstructionata.
Biroul de presa se confrunta cu un sistem mass-media care se caracterizeaza prin complexitate, varietate si inegalitate in ceea ce priveste resursele financiare, orientarea politica, forta de penetratie in societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnalistilor etc. Institutiile mass-media sunt in concurenta, iar goana dupa informatie reprezinta una dintre formele cele mai evidente ale acestei concurente, infruntarea dintre aceste institutii si, indirect, dintre jurnalisti nu trebuie sa influen¬teze comportamentul specialistilor in relatii publice. Altfel spus, acestia nu trebuie sa trateze in mod discriminatoriu gazetarii, publicatiile sau posturile respective. Desigur ca jurnalistii vor, fiecare in parte, sa obtina informatii, fie in exclusivitate, fie mai numeroase, mai exacte, mai adecvate formatelor de presa specifice institutiei in care lucreaza. Tratamentul non-discriminatoriu este deosebit de important in acele actiuni prin care biroul de presa se adreseaza tuturor mediilor: confe¬rinte de presa, comunicate, dosare de presa, vizite. Privilegierea unor jurnalisti sau a unor institutii va crea o imagine de dependenta fata de anumite sfere de interese, de dispret fata de anumite redactii, de negli¬jenta si incompetenta profesionala. De aceea, este necesar ca biroul de presa sa distribuie tuturor jurnalistilor informatiile importante, indife¬rent de tirajul sau de audienta pe care o au publicatiile sau posturile respective. Dupa J. Deschepper (1990, p. 5), biroul de presa trebuie sa evite sa acorde materiale in exclusivitate unui singur jurnalist sau unei singure institutii. Dimpotriva, el trebuie :
a) sa acorde exclusivitatea in timp, pe rand, tuturor celor interesati de oq aizatie;
b) sa acorde exclusivitatea in ceea ce priveste anumite detalii ale unei probleme, dupa ce a difuzat informatia de baza tuturor redactiilor;
c) sa mentina regimul exclusivitatii asupra unor informatii de stricta specialitate numai pentru publicatiile sau posturile specializate in acel domeniu si care se adreseaza unui public de cunoscatori.
