Presa exercita in mod indiscuil o influenta anume asupra publicului. Aceasta este teoretizata sub numele de efecte
de presa. Efectele se masoara potrit unor criterii date de modelele adecvate total/partial sau inadecvate publiculuireceptor.
Influenta poate fi pozitiva sau negativa. Sau poate lipsi.
Efectele depind de tipul canalului de transmisie, de profilul publicatiei si pot fi puternice, limitate sau mixte, asa cum
noi am precizat in modulul universul operational SIC.
Reluand vom sublinia ca efectele mas-media au fost si sunt un factor activ in ata sociala, contribuind la mentinerea
si dezvoltarea unor subsisteme politice, economice si culturale.
Sociologii si teoreticienii de presa considera ca evaluarea efectelor nu este posibila decat daca se raporteaza la
conceptele societate de masa si cultura de masa. Gradul de influenta se masoara prin
1) 1) Acord;
2) 2) Identificare;
3) 3) Internalizare.
Acordul defineste acceptarea constienta a influentei unui mesaj, pornind de la constatarea ca intre opiniile pe care le
are indidul si valorile promovate de mesajul respectiv exista o anumita convergenta, macar pana la proba contrarie.
Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de/prin mesaje, imitarea comportamentului unor modele
(vedete). Din sfera divertsmentului, alte zone mimetice (mode vestimentare, meserii artizanale etc.).
Internalizarea implica asimilare de valori si semnificatii concordante, cum sunt valorile etice (cinstea, altruismul,
devotamentul) sau refuzul fata de practici daunatoare (agismul, drogarea olenta etc.).
TRASATURI DEFINITORII ALE MODELELOR PUTERNICE
Modelul "Glontului magic", este cel mai penetrant, se mai numeste si "olul multimilor" pentru ca manipuleaza deplin
si neconditionat cea mai mare parte a populatiei. Este specific societatilor foarte industrializate. Se reduce la schema
sursa - mesaj - receptor. Mesajele se transmit fara intermediari, cu teza si consecintele presupuse de un glont.
Semnificatia metaforica este de "mesaj vrajit". Acest model a fost revendicat in cercetarile lui G. Reisman ("Multimile
solitare") si Jacques Ellul (" Proanda"), care afirma ca relatia dintre presa si public este relatia de tip stimul-raspuns.
Capacitatea acestui model de a imobiliza indizii intr-un perimetru al comunicarii fara drept de reactie sau replica
este data de faptul ca in societatile industrializate, indizii traiesc izolati de contextul social-politic; sunt limitati la triunghiul
"casa - serci - casa". Ei sunt captivati in foarte putinul timp liber de mesajele mass-media. Fiind un mesaj repetat,
"Glontul Magic" creeaza posibilitatea manipularii publicului in momente de crize de anvergura (sociale, economice). Ex:
perioada interbelica, perioada de ascensiune a hitlerismului (in aceasta acceptie, cf. M. De Fleur).
Mesajul este unidirectional. Presiunea cotidiana asupra indidului este dublata de presiuni ale unor evenimenteInedite, nevazute. Modelul "Glontului Magic" dene mai eficient decat in conditiile de normalitate, datorita factorilor de
putere care isi subordoneaza mediile de informare.
O varianta a acestui model este posibila in tarile cu sistem totalitar comunist sub forma cenzurii. Media sunt obligate
sa trateze evenimentele care favorizeaza factorii puterii. De exemplu, presa romana de pana in 1989 era supusa cenzurei
comuniste, care ii orienta actit atea intr-o singura directie a ideologiei marxist-leniniste, prin apologia partidului unic, prinImpunerea unui singur cod comportamental, cel al eticii si echitatii socialiste. Publicul-receptor suporta mesajele de tip:
"Glont Magic", neavand posibilitatea de a reactiona, lipsit de dreptul democrat la replica. Nu departe de acest tip de
model, este si cel denumit hegemonic, izvorat din gandirea pre-marxista si marxista, in cadrul caruia mesajele presei sunt
subordonate Puterii care a instaurat o anume silitate politica si social-economica. Modelul hegemonic s-a impus in
deceniile 6-7 (secolul XX) sub paravanul luptei impotriva imperialismului cultural si al unei noi ordini mondiale aInformatiei.
Modelul dependentei.
Interpretarea mesajelor mass-media se face diferit, in functie de parametrii politici si socio-culturali ai societatii.
Dar indizii depind de societate si de mass-media, avand parte de o informare prompta, esentiala, in acord cuInteresele cotidiene, la nivel indidual si de grup.
Mass-media silesc relatii de comunicare intre diferite sisteme si subsisteme ale societatii de care depind
realizatorii mesajelor si eficienta lor. Astfel mass-media se autoinvestesc cu atribute de control cic si social, ceea ce
duce la modelul dependentei. Dependenta la nivel indidual trebuie evaluata in sistemul de relatii bune sau mai putin
bune cu subsistemele societatii.
Sistemul este structura si suprastructura unei societati impartite in sectoare economice, politice, culturale care se
diversifica in subsisteme (intreprinderi economice, partide politice, institutii culturale).
Pozitia mass-media fata de sisteme si subsisteme este macar teoretic independenta, cu rol de mediere intre ele si
public. Cu cat sistemele sau subsistemele sunt mai puternice si m ai deschise catre informare, cu atat creste eficienta
presei fata de mesajul transmis si invers.
Intr-o societate democrata oricare sistem sau subsistem trebuie sa fie transparent fata de mass-media, numai astfel,
modelul dependentei s-ar incadra intr-o f ormula trilaterala (sistem, subsistem - mass-media - public). Functionalitatea
acestei formule este posibila in conditii de normalitate, cand influenta mass-media asupra publicului are efecte puternice,In primul rand, urmate de efecte limitate.
In conditii de criza sau evenimente imprezibile, formula actioneaza diferit; publicul reactioneaza altfel fata de
evenimente, poate sa rastoarne chiar stari de lucruri considerate firesti.
Mass-media trebuie sa explice marelui public ceea ce nu pot cuprinde informatiile oficiale, manipularile, partizanatele
politice pentru a eta imprezibilul.
Modelul "spiralei tacerii". Este integrat in categoria efectelor de presa puternice, alaturi de modelul "stimul-raspuns",
modelul "hegemonic" si modelul "dependentei". I. Dragan in "Paradigme ale comunicarii de masa" sintetizeaza elementele
pe care se sprijina modelul "spiralei tacerii", lansat de cercetatoarea germana Elisabeth Nöelle-Neumann, incepand din
1965. Autoarea a vrut sa stie modul in care opinia publica este modelata de diferiti factori si felul in care ea modeleaza
reactiile si conceptiile colectitatilor. In esenta, teoria "spirala tacerii" se sprijina pe cinci premise:
1) 1) Oamenii se tem de izolare, doresc sa se integreze in colectivele din care fac parte;
2) 2) Societatea tinde sa marginalizeze indizii cu un comportament deant sau cu judecati de valoare diferite de
ale majoritatii;
3) 3) Teama de izolare ii determina pe oameni sa evalueze mareu starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune;
4) 4) Aceste evaluari afecteaza reactiile in public ale indizilor care incearca sa se adapteze comportamentului
general;
5) 5) Pe baza proceselor de evaluare, se renunta la elementele distonante si se mentine opinia publica majoritara.
In lumea moderna, observa I. Dragan, mass-media este principalul loc de dezbatere publica a opiniilor, ideilor,
valorilor umane si etice si de amendare a abaterilor de la normalitate. Dar, fatalmente, cum nu toti indizii nu participa
sau nu recepteaza dezbaterile, sau nu se regasesc in ele, unii au tendinta sa se retraga, de teama ca vor fi marginalizati.
Ei "tac" si cu cat opiniile din mass-media sunt mai diferite de ale lor cu atat vor fi mai absenti la dezbateri, adica vor
aluneca pe o "spirala a tacerii".
Prin demersurile ei, mass-media contribuie la existenta a doua fenomene:
a) a) se creeaza o minoritate tacuta, adica a grupurilor care nu se regasesc in discursul mediatic, ele retraganduse,
eventual exprimandu- se doar in situatii de vot, la alegeri si atunci indecis. Un atare fenomen arata ca mass-media
abdica de la misiunea ei democratica si conduce la o uniformizare a discursului social.
b) b) Se creeaza o majoritate tacuta, atunci cand mass-media exprima puncte de vedere doar ale unor lideri sau
chiar jurnalisti, diferite de ale oamenilor obisnuiti. Astfel, majoritatea se retrage din dezbatere si aluneca pe panta "spiralei
tacerii".
Aceasta stare nedorita, de blocaj al indizilor fata de sansa de a participa la dialogul social, se poate mentine mult
timp, pana la momente de vot sau de revolta, care pot aduce la lumina adevaratele interese si atitudini ale indizilor prinsiIn "spirala tacerii"
De exemplu, observa M. Coman, discursul presei romane din timpul alegerilor din 1992 a fost dominat de cuvantul
elitelor intelectuale si a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale. La cateva luni de tacere, cand s-a votat, evaluarileIntelectualilor si jurnalistilor au fost rasturnate de majoritatea care tacuse. De unde se vede ca prin acest model presa
modeleaza int r- un anume fel indizii.
