Presa exercita in mod indiscuil o influenta anume asupra publicului. Aceasta este teoretizata sub numele de efecte
de presa. Efectele se masoara potrit unor criterii date de modelele adecvate total/partial sau inadecvate publiculuireceptor.
Influenta poate fi pozitiva sau negativa. Sau poate lipsi.
Efectele depind de tipul canalului de transmisie, de profilul publicatiei si pot fi puternice, limitate sau mixte, asa cum
noi am precizat in modulul universul operational SIC.
Reluand vom sublinia ca efectele mas-media au fost si sunt un factor activ in ata sociala, contribuind la mentinerea
si dezvoltarea unor subsisteme politice, economice si culturale.
Sociologii si teoreticienii de presa considera ca evaluarea efectelor nu este posibila decat daca se raporteaza la
conceptele societate de masa si cultura de masa. Gradul de influenta se masoara prin
1) 1) Acord;
2) 2) Identificare;
3) 3) Internalizare.
Acordul defineste acceptarea constienta a influentei unui mesaj, pornind de la constatarea ca intre opiniile pe care le
are indidul si valorile promovate de mesajul respectiv exista o anumita convergenta, macar pana la proba contrarie.
Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de/prin mesaje, imitarea comportamentului unor modele
(vedete). Din sfera divertsmentului, alte zone mimetice (mode vestimentare, meserii artizanale etc.).
Internalizarea implica asimilare de valori si semnificatii concordante, cum sunt valorile etice (cinstea, altruismul,
devotamentul) sau refuzul fata de practici daunatoare (agismul, drogarea olenta etc.).
TRASATURI DEFINITORII ALE MODELELOR PUTERNICE
Modelul "Glontului magic", este cel mai penetrant, se mai numeste si "olul multimilor" pentru ca manipuleaza deplin
si neconditionat cea mai mare parte a populatiei. Este specific societatilor foarte industrializate. Se reduce la schema
sursa - mesaj - receptor. Mesajele se transmit fara intermediari, cu teza si consecintele presupuse de un glont.
Semnificatia metaforica este de "mesaj vrajit". Acest model a fost revendicat in cercetarile lui G. Reisman ("Multimile
solitare") si Jacques Ellul (" Proanda"), care afirma ca relatia dintre presa si public este relatia de tip stimul-raspuns.
Capacitatea acestui model de a imobiliza indizii intr-un perimetru al comunicarii fara drept de reactie sau replica
este data de faptul ca in societatile industrializate, indizii traiesc izolati de contextul social-politic; sunt limitati la triunghiul
"casa - serci - casa". Ei sunt captivati in foarte putinul timp liber de mesajele mass-media. Fiind un mesaj repetat,
"Glontul Magic" creeaza posibilitatea manipularii publicului in momente de crize de anvergura (sociale, economice). Ex:
perioada interbelica, perioada de ascensiune a hitlerismului (in aceasta acceptie, cf. M. De Fleur).
Mesajul este unidirectional. Presiunea cotidiana asupra indidului este dublata de presiuni ale unor evenimenteInedite, nevazute. Modelul "Glontului Magic" dene mai eficient decat in conditiile de normalitate, datorita factorilor de
putere care isi subordoneaza mediile de informare.
O varianta a acestui model este posibila in tarile cu sistem totalitar comunist sub forma cenzurii. Media sunt obligate
sa trateze evenimentele care favorizeaza factorii puterii. De exemplu, presa romana de pana in 1989 era supusa cenzurei
comuniste, care ii orienta actit atea intr-o singura directie a ideologiei marxist-leniniste, prin apologia partidului unic, prinImpunerea unui singur cod comportamental, cel al eticii si echitatii socialiste. Publicul-receptor suporta mesajele de tip:
"Glont Magic", neavand posibilitatea de a reactiona, lipsit de dreptul democrat la replica. Nu departe de acest tip de
model, este si cel denumit hegemonic, izvorat din gandirea pre-marxista si marxista, in cadrul caruia mesajele presei sunt
subordonate Puterii care a instaurat o anume silitate politica si social-economica. Modelul hegemonic s-a impus in
deceniile 6-7 (secolul XX) sub paravanul luptei impotriva imperialismului cultural si al unei noi ordini mondiale aInformatiei.
Modelul dependentei.
Interpretarea mesajelor mass-media se face diferit, in functie de parametrii politici si socio-culturali ai societatii.
Dar indizii depind de societate si de mass-media, avand parte de o informare prompta, esentiala, in acord cuInteresele cotidiene, la nivel indidual si de grup.
Mass-media silesc relatii de comunicare intre diferite sisteme si subsisteme ale societatii de care depind