Aceasta secventa cuprinde mai multe momente importante:
-primirea jurnalistilor;
-deschiderea conferintei;
-discursul reprezentantului organizatiei;
-intrebarile;
-inchiderea conferintei;
-dialogul informai (cafeaua si racoritoarele).
2.1. Primirea jurnalistilor
La intrarea in sala de conferinta, jurnalistii vor fi intampinati de doi-trei reprezentanti ai biroului de presa sau ai organizatiei. Acestia trebuie sa fie persoane care cunosc toate detaliile conferintei si care le pot oferi informatii jurnalistilor cu care se intalnesc; ei vor purta ecusoane pentru a putea fi identificati si vor avea o lista a invitatilor (in ordine alfabetica sau a institutiilor de presa) pentru a putea tine evidenta celor prezenti sau absenti; totodata, ei le vor inmana jurnalistilor dosarele de presa, eventualele ecusoane si ii vor conduce in sala. Purtatorul de cuvant sau seful biroului de presa va saluta ziaristii, va schimba cateva cuvinte cu ei si ii va invita sa se aseze in functie de preferintele fiecaruia. Nu este indicat sa li se sugereze pe ce scaune sau in ce parte a salii sa stea, deoarece un asemenea comportament autoritarist poate starni suspiciuni de tipul: "De ce unii stau mai in fata ? ", "De ce acei ziaristi au fost plasati unul langa altul?", "De ce trebuie sa stau langa X, pe care nu-1 agreez ? " etc.
2.2. Deschiderea conferintei
Conferinta trebuie sa inceapa la ora anuntata in invitatie; intarziatii pot fi asteptati maxim 10 minute, timp in care fotografii pot sa-si faca meseria, fara sa stinghereasca desfasurarea conferintei.
Desi in majoritatea lucrarilor de specialitate se precizeaza faptul ca o conferinta de presa este condusa de persoana cea mai importanta din organizatie, consider ca, daca in organizatia respectiva exista un purtator de cuvant, e mult mai bine ca acesta sa joace rolul de moderator. O asemenea optiune mi se pare mai potrivita deoarece purtatorul de cuvant are o experienta mai bogata in lucrul cu jurnalistii, ii cunoaste mai bine si poate anticipa unele reactii ale acestora; in plus, daca va modera discutiile, va fi o prezenta activa, nu doar un simplu element de decor, asa cum, din nefericire, se intampla adeseori. Un bun purtator de cuvant poate (prin pregatirea si experienta sa) sa sesizeze rapid atat momentele tensionate (cand ziaristii se infierbanta si liderii organizatiei sunt pusi in dificultate), cat si momentele "moarte", cand jurnalistii nu mai pun intrebari, in asemenea situatii, el are posibilitatea, ca moderator, sa intervina eficient, cu tact, pentru a reaseza lucrurile pe fagasul lor normal (rolul purtatorului de cuvant va fi scos mai bine in evidenta in subcapitolul consacrat "momentului intrebarilor").
In deschidere, persoana care conduce conferinta de presa trebuie sa-i salute pe jurnalisti, sa le multumeasca pentru participare, sa precizeze titlul (tema) conferintei si sa-i prezinte, in ordine ierarhica (nume si functie), pe reprezentantii organizatiei care iau parte la intalnirea cu presa.
Apoi, va reaminti programul conferintei, aratand cine va vorbi din partea organizatiei, cat timp va dura aceasta interventie (maxim 15-20 de minute), cat timp este alocat pentru intrebari si raspunsuri (maxim 45-60 de minute) si va invita jurnalistii ca, dupa terminarea conferintei, sa ia parte la un dialog informai, servind o cafea, racori¬toare, fursecuri etc. (specificand timpul afectat: maxim 30-40 de minute). Aceste intervale de timp sunt orientative; ele depind de cantitatea de informatie ce este continuta in discurs, precum si de interesul pe care il dovedesc ziaristii pentru subiectul respectiv. Oricum, nu este recomandat ca aceste valori sa fie depasite cu mult: conferinta nu trebuie sa dureze mai mult de 60-80 de minute.
Dupa aceasta scurta introducere, cel ce conduce conferinta ii va da cuvantul celui mai important reprezentant al organizatiei aflat in sala.
2.3. Discursul reprezentantului organizatiei
Discursul va fi rostit de un membru marcant al organizatiei (de obicei, directorul), care a fost in prealabil pregatit de membrii biroului de presa. Daca nu a avut ocazia sa o faca inainte, la inceputul alocutiunii sale el va saluta jurnalistii si va prezenta, pe scurt, tema conferintei. Daca subiectul impune precizarea unor aspecte tehnice, pe langa repre¬zentantul conducerii organizatiei pot interveni specialisti care cunosc in amanunt problemele respective; in acest caz, cel care va tine discursul va preciza importanta specifica a fiecaruia dintre aceste aspecte. De obicei insa, rolul specialistilor este de a participa la dialogul din cea de-a doua parte a conferintei de presa, raspunzand la acele intrebari ale jurnalistilor care vizeaza detalii de ordin tehnic. Atentie insa: in fata presei nu trebuie sa apara tot "statul major" al organizatiei, ci maxim 3-4 persoane, care cunosc foarte bine problemele respective si care vor interveni pe parcurs.
Indiferent de numarul celor care intervin in diferitele momente ale conferintei, trebuie sa se respecte durata de desfasurare stabilita si anuntata initial.
Cel mai eficient discurs este acela care nu e citit, ceea ce nu inseamna improvizatie. Vorbitorul (care a exersat de mai multe ori modul de prezentare a discursului) poate sa aiba in fata o schita cu ideile prin¬cipale, axata pe cuvintele-cheie ce strucureaza alocutiunea sa. Aceasta ii va permite sa nu se abata de la firul principal al alocutiunii si sa detina permanent controlul asupra derularii discursului si a incadrarii in timp.
Dezavantajele unui discurs citit: in cazul in care textul discursului este citit, jurnalistii ar putea ramane cu impresia ca persoana respectiva nu cunoaste foarte bine subiectul. De asemenea, daca cel care citeste textul nu a facut mai multe repetitii, pentru a invata cum sa faca o lectura atractiva (prin ritm, accente, pauze, inflexiuni ale vocii), el risca sa piarda atentia publicului, fie pentru ca se grabeste si inghite sunete, fie pentru ca este prea lent si devine monoton.
Dezavantajele unui discurs liber: exista riscul ca vorbitorul, tinand un discurs liber, fara un plan bine structurat, a) sa se piarda in amanunte si sa depaseasca timpul afectat; b) sa faca tot felul de paranteze si sa devina plictisitor sau greu de urmarit; c) sa ofere prea multe informatii, golindu-si tolba si eliminand astfel etapa intrebarilor.
Reprezentantul organizatiei nu trebuie sa uite nici o clipa ca se adreseaza unor jurnalisti, adica unor oameni specializati in cautarea informatiei si in organizarea ei pentru a o face cat mai accesibila publicului. De aceea, el va trebui sa-si structureze mesajul in functie de acest public specific. "Planul discursului sau va respecta principiile comunicarii jurnalistice, avand ideea principala la inceput, iar apoi informatii complementare, asezate in ordinea descrescatoare a importantei. Finalul discursului va relua ideea principala, cu o deschidere spre viitor, daca este posibil. Discursul trebuie sa cuprinda exemple, compa¬ratii, anecdote, elemente de umor, pentru a fi atragator si concret." (Ph. Bachmann, 1994, p. 120)
De asemenea, in timpul discursului, vorbitorul trebuie sa evite sa dea informatii "confidentiale" sau aflate sub embargo (vezi J.L. Deschepper, 1990, p. 85). intai, pentru ca se poate intampla ca el sa nu fi precizat foarte clar unde incepe si unde se termina partea confidentiala, fapt care-i va irita pe ziaristi, deoarece ei nu mai stiu ce se poate face public si ce nu. A doua oara, pentru ca, asa cum am mai aratat, exista riscul ca nu toti gazetarii sa respecte aceste indicatii.
Discursul trebuie rostit cu mare grija, astfel incat jurnalistii sa nu aiba impresia ca li se indica felul cum trebuie sa scrie, despre ce au si despre ce nu au voie sa scrie, ce idei trebuie subliniate, ce pozitii trebuie sustinute sau contrazise etc.
In esenta, trebuie sa se tina seama de faptul ca "o conferinta de presa nu este totuna cu o declaratie", ca "trebuie sa li se lase jurnalistilor suficienta materie si suficient timp" pentru a pune intrebari (C. Darroy et alii, 1990, p. 53). in cazul in care lor li se refuza un rol activ, de parteneri la un schimb de informatii, mesajul conferintei nu se va bucura de interesul reprezentantilor presei si va fi slab mediatizat.
2.4.Intrebarile
Aceasta parte a conferintei, in care ziaristii pun intrebari si reprezentantii organizatiei dau raspunsuri, este considerata, in toate lucrarile de specialitate, un moment esential al intalnirii cu presa. De fapt, este o ocazie ca, in mod direct, sa se ia pulsul presei, sa se constate cum reactioneaza jurnalistii la informatia primita si, uneori, sa se modifice o anumita tendinta sau atitudine a presei in favoarea organizatiei. Daca aceasta secventa este bine condusa, ea va permite distribuirea informa¬tiilor care nu au fost prezentate in timpul discursului; daca e prost condusa, va scoate in evidenta punctele slabe ale organizatiei.
Pentru a se obtine un beneficiu de imagine, este necesar ca acela care conduce conferinta sa fie un profesionist. De aceea, asa cum am subliniat in subcapitolul "Deschiderea conferintei", este important ca moderatorul conferintei sa fie purtatorul de cuvant sau un membru al biroului de presa: un asemenea specialist cunoaste bine lumea presei, reactiile jurnalistilor, are experienta in conducerea acestor dialoguri si poate interveni cu tact pentru a rezolva unele momente mai dificile.
In cele ce urmeaza, voi scoate in evidenta cateva dintre etapele si situatiile ce marcheaza parcursul unei conferinte de presa, etape si situatii in care prezenta unei persoane competente este absolut necesara. Voi considera, pentru a simplifica expunerea, ca aceasta persoana este purtatorul de cuvant; la fel de bine poate fi insa un membru al biroului de presa, care are o pregatire de specialitate si o experienta in domeniu.
Dupa terminarea discursului (sau a discursurilor), purtatorul de cuvant le multumeste celor ce au vorbit si invita jurnalistii sa puna intrebari, reamintindu-le timpul pe care il au la dispozitie. Totodata, el anunta ca va da cuvantul in ordinea in care jurnalistii vor solicita acest lucru. Purtatorul de cuvant numeste ziaristul si specifica publicatia sau postul pe care el il reprezinta; in cazul cand nu isi aminteste sau nu este sigur de nume ori de redactie, il roaga pe acesta sa se prezinte singur. Aceasta introducere este importanta pentru ca ii da reprezentantului organizatiei posibilitatea sa stie cu cine vorbeste si sa-si aduca amfnte ce i s-a spus, in timpul pregatirii pentru conferinta, despre jurnalistul respectiv.
O situatie dificila, care poate sa puna in pericol succesul conferintei, apare atunci cand, dupa anuntarea acestui moment, nici un gazetar nu-si manifesta intentia (dorinta) de a pune intrebari. Pentru a evita astfel de momente de "tacere penibila", purtatorul de cuvant, cunoscand bine subiectul si stiind ca nu au fost date toate informatiile de interes, le poate pune cateva intrebari reprezentantilor organizatiei. Acestia, prin raspunsurile pe care le dau, deschid noi perspective de abordare a subiectului, mai ales daca au grija sa nu ofere toate informatiile si sa trezeasca astfel curiozitatea jurnalistilor. Aceasta interventie a purta¬torului de cuvant trebuie facuta cu mult profesionalism, deoarece ea trebuie sa convinga jurnalistii ca a fost initiata in favoarea lor.
Aceeasi tactica poate fi aplicata si in timpul dezbaterilor, in cazul in care discutia lancezeste sau se pun prea putine intrebari, dandu-se senzatia ca subiectul a fost epuizat.
In situatiile in care un jurnalist monopolizeaza discutia, punand intrebarile una dupa alta si cerand tot felul de informatii tehnice (si specialistul se lanseaza in raspunsuri amanuntite si lungi), purtatorul de cuvant intervine, sugerand ca nu este timp pentru o astfel de discutie si aratand ca se poate aranja, pentru cei interesati de asemenea detalii, o intalnire separata cu specialistul respectiv.
De asemenea, in situatia in care un ziarist, in loc sa puna intrebari, incepe sa-si exprime opiniile personale, consumand minute pretioase, purtatorul de cuvant intervine politicos (intr-un moment de respiro al gazetarului) si, printr-o formula de tipul "Daca am inteles bine" sau "Daca ati vrut sa intrebati", preia initiativa si ii ofera reprezentantului organizatiei ocazia de a da un raspuns sau de a invita jurnalistii sa puna alte intrebari, in acelasi timp, purtatorul de cuvant poate sa intervina si atunci cand reprezentantul organizatiei da un raspuns prea lung, referindu-se la tot felul de chestiuni de detaliu (care indeparteaza atentia jurna¬listilor), pentru a relansa dezbaterea.
Purtatorul de cuvant poate sa reformuleze intrebarile jurnalistilor, atunci cand acestea nu au fost auzite sau nu au fost intelese de cei carora le-au fost adresate. Totodata, el poate sa separe intrebarile duble, cuprinse intr-o singura formulare, in doua intrebari, la care reprezen¬tantul organizatiei va putea raspunde succesiv. Aceste interventii vin in sprijinul vorbitorului sau al specialistilor, le ofera putin timp de gandire si ii ajuta sa-si formuleze cat mai corect raspunsurile (mai ales in situatia unor intrebari mai dificile sau de tip capcana).
In cazul in care un jurnalist solicita mai multe interventii, netinand seama de dorinta colegilor sai de a pune si ei intrebari, purtatorul de cuvant ii va sugera politicos sa-i lase si pe acestia sa-si faca meseria.
Adeseori, se intampla ca o intrebare sa se refere la un subiect diferit de cel al conferintei sau ca, prin ea, sa se incerce critica unei persoane care este (sau nu) de fata. in aceasta situatie, purtatorul de cuvant va reaminti tema conferintei si va preciza ca nu este cazul sa se raspunda la aceste intrebari, dar ca, oricand, la o data ce se poate fixa de comun acord, problemele respective vor putea fi discutate cu reprezentanti ai organizatiei. Aceasta scuza nu se poate folosi atunci cand, in ziua conferintei, are loc in organizatie un eveniment deosebit (accident, demisie, concedieri, conflicte, greva): reprezentantul institutiei este obligat acum sa raspunda si sa dea informatii cat mai corecte.
Purtatorul de cuvant urmareste cu atentie (dar cu discretie) ceasul; cand timpul alocat conferintei se apropie de sfarsit, el va anunta ca a mai ramas un anumit numar de minute si ca mai este timp doar pentru una sau doua intrebari; el nu va uita insa sa reaminteasca faptul ca discutia poate continua, intr-un cadru informai, la o cafea.
2.5. Inchiderea conferintei
Dupa expirarea timpului stabilit pentru intrebari si raspunsuri, liderul organizatiei sau purtatorul de cuvant vor face un scurt rezumat al temei respective, scotand in evidenta informatiile sau ideile cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnalistilor faptul ca, la plecare, vor primi copii ale discursului, in final, li se va multumi jurnalistilor pentru participare si va fi lansata invitatia la un dialog amical, la o cafea.
2.6. Dialogul informal
Cei care organizeaza conferintele de presa nu fac exceptie de la regulile ospitalitatii. Conform acestora, orice gazda doreste sa le ofere momente placute, de relaxare invitatiilor pe care ii are. Important este insa ca ei sa stie care este momentul prielnic pentru asemenea clipe de relaxare si care este linia de echilibru dintre regulile ospitalitatii si excesele culinare sau alcoolice.
Foarte multi organizatori de conferinte cred ca trebuie sa aseze, pe mesele din sala in care are loc intalnirea cu jurnalistii, platouri cu prajituri, sticle de bautura si cesti cu cafea,, astfel incat bietii gazetari aproape ca nu mai au unde sa-si puna carnetele de notite. Aceasta este o greseala, pentru ca organizatorii contribuie, fara voia lor, la distra¬gerea atentiei jurnalistilor, preocupati fie sa nu verse cestile sau paharele, fie sa-si puna bautura in pahare, fie sa serveasca un coleg care se afla mai departe de sticla sau de farfuria respectiva, in plus, prin aceasta initiativa se rateaza un prilej de dialog neincorsetat cu jurnalistii, de cunoastere reciproca si de strangere a legaturilor, pe o baza nu numai profesionala, ci si umana.
Din aceste considerente, este recomandat ca racoritoarele si cafeaua sa fie servite la sfarsitul conferintei, intr-un spatiu special amenajat. Acum si aici, reprezentantii organizatiei au ocazia sa discute, mai relaxati, cu gazetarii, sa puncteze anumite aspecte ce nu au fost abordate in timpul conferintei, sa accentueze importanta anumitor informatii si, daca stiu ca au de-a face cu reprezentanti ai breslei care respecta deontologia profesionala, sa le ofere unele date off the record. Tot acum, jurnalistii pot obtine anumite informatii in exclusivitate si pot sa-si fixeze intalniri pentru interviuri viitoare.
Totusi, nu este cazul ca liderii organizatiei sau membrii biroului de presa sa se relaxeze total si sa uite cu cine stau de vorba; in asemenea momente, jurnalistii cauta sa afle cat mai multe, prin intrebari aparent naive, dar adeseori inselatoare, rostite pe un ton amical, ca si cum ar spune: "intre noi fie vorba, ce parere ai despre ? ". Se recomanda evitarea aspectelor asupra carora s-a convenit ca nu reprezinta informatii pentru presa sau stabilirea clara a regulilor "jocului", prin precizarea faptului ca informatiile furnizate nu pot fi utilizate ca materiale de presa, ca i-au fost date jurnalistului numai pentru a-1 ajuta sa inteleaga mai bine respectiva problema sau ca ele constituie numai o opinie personala, care nu implica organizatia.
Un jurnalist serios va respecta o asemenea solicitare, din mai multe motive: asumarea eticii profesionale, sentimentul de amicitie, dorinta de a pastra contactul cu o persoana care ii poate oferi in continuare informatii interesante, teama de a nu-si stirbi prestigiul profesional si de a nu afecta imaginea institutiei sale; in consecinta, daca va dori sa utilizeze informatia pe care a obtinut-o off the record, el va utiliza o formula de tipul "Din surse oficiale am aflat ca".
In intervalul prevazut pentru intalnirea informala, se pot acorda interviurile (pentru radio ori televiziune) pe care jurnalistii le-au solicitat, folosindu-se o sala pregatita dinainte in acest scop; exceptie de la aceasta regula fac situatiile in care ziaristii ce doresc sa dea o anumita "culoare" materialului insista sa ia interviul pe hol, in sala de confe¬rinte sau in orice alt loc ce sugereaza mai bine identitatea aparte a respectivului moment.
Dupa 30-40 de minute, reprezentantii organizatiei isi iau ramas-bun de la ziaristi, multumindu-le pentru participare si invitandu-i sa vina si la alte evenimente pe care planuiesc sa le organizeze.
3. Evaluarea
Activitatea de comunicare cu presa nu se incheie o data cu plecarea ultimului gazetar. Dimpotriva, acum urmeaza o alta etapa, extrem de importanta, in care se va face evaluarea derularii conferintei si a efectului pe care ea 1-a avut.
Dupa terminarea conferintei se va parcurge lista jurnalistilor invitati si se vor nota in fisierele de presa ziaristii care au venit (eventual se trec si cateva informatii despre tipul de intrebari pe care le-au pus). Astfel, pe termen lung, vor putea fi identificati jurnalistii care sunt interesati de organizatie, care raspund ori de cate ori sunt invitati si jurnalistii ce refuza sistematic sa participe la activitatile organizatiei.
A doua zi li se trimit dosare de presa celor care nu au venit la conferinta - evident, fara a li se face reprosuri. Celor care au fost prezenti li se trimit scrisori de multumire (sub semnatura conducatorului organizatiei). De asemenea, li se va trimite documentatia suplimentara gazetarilor care au solicitat acest lucru.
In zilele urmatoare se va urmari reactia presei, pentru a se vedea ce si cat s-a scris in diversele publicatii sau ce si cat s-a difuzat in audiovizual in legatura cu acest eveniment sau cu organizatia, in general. Se poate intampla ca intalnirea cu presa sa nu aiba un ecou imediat (aparitia de stiri sau interviuri); in mod normal, ea va avea intotdeauna un impact, materializat cel mai adesea prin faptul ca, dupa un anumit interval de timp, organizatia va fi contactata pentru anumite informatii, pentru interviuri sau reportaje, in cazul in care conferinta nu a avut nici un fel de rezonanta, membrii biroului de presa trebuie sa-si puna anumite intrebari si sa caute cauzele acestui fapt; ele pot fi legate de alegerea momentului si a locului in care s-a desfasurat conferinta, de subiectul ei, de calitatea interventiilor, de tipul redactiilor si al jurnalistilor solicitati, de modul cum a fost organizat intregul eveniment. Raspunzand corect si fara complezenta la aceste intrebari, ei vor descoperi cauzele esecului si vor putea lua masurile ce se impun pentru a asigura reusita actiunilor viitoare.
Conferinta de presa nu este numai "un eveniment" sau "formula cea mai oficiala" de comunicare cu mass-media; ea constituie si un test de profesionalism pentru un birou de presa si, prin extensie, pentru o organizatie. De aceea ea trebuie gandita si pregatita cu grija, printr-o analiza riguroasa a subiectului si a oportunitatii lui si printr-o organizare impecabila a desfasurarii conferintei. Aceasta inseamna respectarea etapelor si a procedurilor specifice, a atributiilor si a competentelor fiecaruia dintre actorii ei, a structurii de ansamblu si, nu in ultimul rand, a experientei acumulate in cultura profesionala si in bibliografia de specialitate.
De retinut:
. Conferinta de presa are ca scop transmiterea unor informatii importante, simultan, mai multor jurnalisti si mai multor mass-media.
. Pentru reusita unei conferinte de presa, este esential sa existe informatii de interes major pentru mai multe categorii de public (si de mass-media), o echipa capabila sa o organizeze in mod profesional si un buget adecvat.
. O atentie aparte trebuie acordata alegerii locului, datei si orei la care se convoaca o conferinta de presa; in alegerea momentului, trebuie sa evitati suprapunerile cu alte evenimente si sa tineti seama de regimul de lucru al institutilor de presa; in alegerea locului, luati in calcul zona, facilitatile de acces si parcare, marimea salii, dotarea tehnica adecvata, dispunerea meselor si a scaunelor, ornamentarea salii, asigurarea unor spatii anexe pentru interviuri sau pentru transmiterea rapida de materiale.
. In alcatuirea listei de invitati, folositi fisierele de presa; nu invitati pre¬ferential ; scrisorile de invitare trebuie sa cuprinda sigla organizatiei, numarul de inregistrare si data emiterii, un titlu elocvent si un text cu informatiile esentiale.
. Alegeti cu atentie documentele conferintei, persoanele care vor vorbi, persoana ce va modera dialogurile, materialele vizuale sau auditive ce vor insoti expunerile; precizati durata fiecarei interventii si a dialogului cu jurnalistii.
. Pregatiti cu grija discursurile si repetati sustinerea lor cu vorbitorii pentru a fixa stilul si modul de prezentare; puneti la dispozitia reprezentantilor organizatiei date din fisierele de presa referitoare la jurnalistii participanti; simulati situatii tipice ale dialogului cu jurnalistii.
. Nu uitati sa pregatiti un punct de primire a jurnalistilor, unde sa puteti sa le oferiti ecusoane si sa tineti evidenta jurnalistilor prezenti.
. Pe durata dialogului cu jurnalistii, este important sa evitati atat momentele moarte, cat si infruntarile verbale, monopolizarea dialogului sau abordarea unor aspecte care nu au legatura cu tema conferintei de presa.
. Dupa conferinta de presa, trimiteti-le dosare de presa jurnalistilor care nu au putut participa.
. Urmariti mediatizarea conferintei si reactiile jurnalistilor; pe baza acestora treceti la evaluarea modului in care s-a desfasurat conferinta de presa si a efectelor ei.
