Deontologia relatiilor publice
De multe ori atunci cand se vorbeste despre etica relatiilor publice se spune ca insasi sintagma „etica in relatiile publice” este o contradictie in termeni, un oximoron, adica, fie exprima ceva imposibil, fie o minciuna. Relatiile publice sunt asociate, deseori, cu un comportament lipsit de etica: minciuna, manipulare, propaganda.
In domeniul relatiilor publice, etica si deontologia profesionala reprezina preocupari la doua nivelui: cel al fiecarui individ si cel al institutiei pe care o reprezinta acesta. Numeroase studii de specialitate sustin ideea ca „tonul” etic al unei organizatii este dat de conducerea acesteia . Prin urmare, pentru specialistul in relatii publice indrumarea angajatorul spre actiuni responsabile constituie o adevarata provocare.
Desi este greu pentru o singura persoana sa reprezinte "constiinta etica" a unei organizatii, specialistul in relatii publice are si acest rol, de a consilia conducerea cu privire la problemele etice. Profesionistii din acest domeniu trebuie sa cunoasca valorile publicurilor tinta care pot genera dileme etice pentru a putea ghida politicile organizationale in comunicarea cu publicul si cu mass media.
Aparitia unui conflict intre standardele proprii si cele ale organizatiei genereaza tensiuni si este suparator atat in plan personal, cat si profesional. O astfel se situatie poate fi ilustrata prin urmatorul exemplu : specialistului in relatii publice dintr-o organizatie i se cere sa scrie sau sa spuna ceva care, desi este legal, nu se incadreaza in standardele sale etice. Care este responsabilitatea sa in aceasta situatie? Pentru rezolvarea acestei probleme, se recomanda analiza in mod realist a tuturor optiunilor posibile, putand fi identificate patru strategii fundamentale :
1. sa incerce sa-i aduca pe cei din organizatie la standardele proprii
2. sa refuze misiunea
3. sa ceara alta misiune
4. sa accepte misiunea.
1. Specialistul in relatii publice poate incerca sa-i faca pe cei din jur sa-i adopte pozitia, sa-i convinga de corectitudinea viziunii sale. „Sa mentii niste standarde ale practicilor de relatii publice care sa nu permita comportamente imorale inseamna sa ai curajul sa aperi regulile etice, dar si sa ai un puternic sistem personal de valori. Aceasta inseamna, de asemenea, sa ai curajul sa-ti aperi convingerile si sa refuzi sa faci ceea ce nu e etic” . El poate initia o campanie ce are ca scop modificarea modului de actiune al organizatiei. Adoptand aceasta strategie, chiar daca in final nu reuseste sa-si convinga colegii, specialistul in relatii publice tot castiga pe doua planuri importante.
In primul rand, o argumentare bsine construita se bucura de respectul colegilor, care vor recunoaste si aprecia eforturile sincere de a-i convinge, iar in al doilea rand, sustinand cel mai inalt standard etic, isi asuma responsabilitatea statutului profesionist in relatii publice. Nici un alt standard mai scazut de comportament nu poate fi considerat profesional.
Daca nu-i poate convinge pe ceilalti de corectitudinea pozitiei sale, relationistul poate adopta strategia refuzului.
2. Refuzul de a indeplini o misiune poate atrage consecinte nedorite si poate duce chiar la concediere. „Acceptarea riscului de a fi concediat este testul suprem pentru taria convingerilor. Daca ele sunt destul de puternice, concedierea se poate dovedi o adevarata favoare pe plan personal si profesional” .
Aceasta decizie este, insa, de multe ori dificila: „Etica ta poate sa fie la fel de buna ca si nivelul creditului. Nici o persoana cu ipoteca si chitante mari de platit nu isi asuma prea multe riscuri pentru o «cauza». Dar aceasta nu este o regula valabila intotdeauna. A face ceva ce simti ca e gresit este, de cele mai multe ori, mai rau pentru tine – personal si profesional – decat a-ti cauta o alta slujba” .
Nici o organizatie nu poate cere specialistului in relatii publice sa faca ceva ce acesta considera ca este incorect, chiar daca nu este vorba despre ceva ilegal. Daca acesta accepta sa faca ceva incorect pentru bani sau pentru ca are perspective atragatoare de a avansa in cariera, inseamna ca standardele sale etice sunt foarte scazute.
3. Cererea unei alte misiuni este o alternativa a refuzului. Problema care apare aici este ca, s-ar putea, ca nimeni altcineva din organizatie sa nu doreasca sa faca ceea ce a fost refuzat de altul. Aceasta strategie il ajuta pe specialistul in relatii publice sa-si formeze o imagine clara asupra modului in care este perceput de catre conducerea organizatiei.
4. Prin acceptarea misiunii, trecand peste propriile standarde, relationistul va fi perceput de catre ceilalti ca „un jucator de echipa, care pune valorile si necesitatile organizatiei mai presus de cele personale” . Acceptarea demonstraza loialitate fata de organizatie si conducerea ei, dar si faptul ca relationistul nu este suficient de curajos pentru a-si urma propriile convingeri.
Pozitia unei organizatii depinde de actiunile ei, iar reputatia unei organizatii depinde de cat de etice sunt aceste actiuni. O organizatie este evaluata dupa cat de etica este considerata ea de catre public.
Cei mai multi profesionisti in relatiile publice recunosc ca ei si organizatiile lor au responsabilitati fata de mai multe publicuri diferite: clientii, mass-media, agentiile guvernamentale, institutiile din sistemul educatiei, actionarii, comunitatea, concurenta .
Specialistii in relatii publice incearca sa convinga conducerea sa actioneze in mod responsabil fata de toate publicurile sale. Cateodata, insa, interesele a doua sau mai multe publicuri intra in conflict unele cu altele sau interesele companiei in ceea ce priveste profitul intra in conflict cu interesele unuia sau mai multora publicuri .
