Deseori citim in paginile ziarelor, auzim la radio sau urmarim la televizor comentarii legate de diversele "conferinte de presa", sapta¬manale, ale Guvernului, Presedintiei, ale partidelor sau ale numeroa¬selor organizatii nonguvernamentale. Faptul ca presa prezinta aceste evenimente drept "conferinte de presa" ne arata confuzia grava pe care o fac atat ziaristii, cat si organizatorii (purtatorii de cuvant sau persona¬litatile marcante ale organizatiilor respective), deoarece o conferinta de presa se lanseaza in situatii deosebite, cand institutia doreste sa faca un comunicat deosebit de important, de larg interes. Evenimentele la care se refera in mod curent ziaristii nu sunt altceva decat intalniri uzuale, de informare a presei asupra activitatilor curente ale respectivelor institutii.
Conferinta de presa constituie "un eveniment-cheie in politica de comunicare a unei organizatii. Ea ofera un loc si un moment privilegiate pentru a transmite o informatie de maxima importanta" (C. Darroy et alii, 1990, p. 51). La randul sau, R. Haywood (1984, p. 151) defineste conferinta de presa ca "un eveniment-stire" prin care noua informatie urmeaza sa fie dezvaluita si discutata cu reprezentantii mass-media. Organizarea unei conferinte de presa, "formula cea mai oficiala" de comunicare cu mass-media, este justificata doar atunci cand exista un eveniment foarte important, care prezinta interes pentru o larga parte a publicului, si cand dorim nu numai sa informam ziaristii, ci si sa le oferim posibilitatea sa le puna intrebari conducatorilor organizatiei. Astfel, jurnalistii din SUA au afirmat de multe ori ca nu beneficiaza de suficiente conferinte de presa cu participarea presedintelui tarii; specialistii in relatii publice sustin adesea ca aceste conferinte sunt prea numeroase. Diferenta este determinata de faptul ca jurnalistii vor un dialog permanent cu presedintele, in timp ce relationistii se tem de "inflatia" de conferinte de presa (K. Tucker et alii, 1994, pp. 206-207).
Dupa E. Dupuy si Y. Cintas (1990, p. 122), "jurnalistilor si purtatorilor de cuvant nu le plac conferintele de presa; primilor, deoarece adeseori pierd timpul la asemenea intalniri si deoarece, in cadrul lor, sunt obligati sa imparta informatia cu alti colegi de breasla; celorlalti, pentru ca trebuie sa-si asume riscul unei reuniuni publice la care partici¬parea si atitudinea jurnalistilor nu sunt niciodata sigure". La randul lor, D.L. Wilcox si L.W. Nolte (1990, pp. 247-248) sustin ca, in general, jurnalistii nu agreeaza asemenea evenimente tocmai pentru ca au fost chemati de prea multe ori la "false" conferinte de presa, care aveau drept scop nu atat informarea, cat autopublicitatea. Jurnalistii sunt persoane ce au un program incarcat si, de aceea, nu vor uita si nici nu il vor ierta usor pe acela care i-a facut sa piarda timpul la o conferinta unde nu au aflat nimic nou. Autorii amintiti considera ca temele unei confe¬rinte pot fi decizii politice majore (care afecteaza o mare parte din public), proiecte importante (constructii, inaugurari de obiective de interes national, schimbarea regimului de functionare a unor institutii etc.), intalniri cu personalitati marcante, conflicte (in interiorul organizatiei sau intre aceasta si alte organizatii), situatii de urgenta sau catastrofe.
J. Deshepper (1990, p. 71) sustine ca putem organiza o conferinta de presa doar in cazul in care reusim sa raspundem afirmativ la cel putin trei dintre intrebarile de mai jos:
a) Organizatia se bucura de un prestigiu suficient de mare pentru a atrage un numar reprezentativ de ziaristi ?
b) Activitatile organizatiei au o importanta deosebita pentru un segment determinat al populatiei?
c) Este evenimentul in cauza atat de important incat organizatia sa trebuiasca sa ofere explicatii in legatura cu el ?
d) Subiectul in discutie intereseaza suficient de mult presa pentru a suscita intrebarile ziaristilor?
e) Exista informatii sau pozitii noi care pot fi oferite sau argumentate in fata presei ?
In cazul in care subiectul nu este foarte important sau reprezentantii organizatiei nu sunt decisi sa raspunda la toate intrebarile ziaristilor, este bine sa se renunte la convocarea unei conferinte de presa si sa se recurga la un comunicat de presa, la un telefon de informare sau la un dosar de presa. Acelasi specialist (1990, p. 72) recomanda ca, in situatia in care organizatia doreste sa le prezinte ziaristilor anumite probleme cu caracter tehnic si care nu sunt de o actualitate imediata, sa se organizeze un seminar de presa (o intalnire de o zi) sau un colocviu de presa (mai multe zile si mai multe teme in dezbatere). De asemenea, atunci cand informatia se refera la deschiderea unui obiectiv industrial sau la inaugurarea unei unitati, este recomandabil sa se organizeze o vizita sau un voiaj de presa. Pentru prezentarea unui nou produs, a unei noi tehnologii, pentru lansarea unui film sau a unei carti, pentru deschiderea unei expozitii, este de preferat sa fie organizata o simpla reuniune sau un cocteil de presa, la care sa fie invitati in mod predilect jurnalistii specializati in acel domeniu. Scopul acestor reuniuni este de a informa ziaristii, de a le explica anumite probleme si, uneori, de a le cere parerea in legatura cu respectivele probleme. Aceste seminarii si mese rotunde nu isi propun sa obtina un ecou imediat in presa, ci sa ofere o sursa de documentare, la care jurnalistii pot face apel, daca au nevoie, atunci cand pregatesc anumite articole de specialitate.
In momentul cand, in urma unei evaluari atente, organizatia a ajuns la concluzia ca informatia pe care vrea sa o transmita poate face obiectul unei conferinte de presa, ea trece la organizarea acesteia. Indiferent de marimea institutiei, de tipul si de importanta ei, organizarea unei conferinte de presa trebuie sa tina seama de un plan general, bazat pe urmatoarele etape:
1. pregatirea conferintei de presa;
2. desfasurarea conferintei de presa;
3. evaluarea conferintei de presa.
Pentru a asigura succesul unei conferinte de presa, reprezentantii biroului de presa si purtatorul de cuvant trebuie sa o gandeasca si sa o organizeze pana in cele mai mici amanunte; o conferinta de presa nepregatita, in care informatia nu este interesanta sau in care datele importante au fost gresit prezentate, duce la o mediatizare slaba a evenimentului si poate compromite participarea jurnalistilor la actiunile viitoare ale organizatiei. Numeroase lucrari de specialitate prezinta pe larg etapele organizarii unei conferinte de presa si activitatile specifice reprezentantilor biroului de presa; intre acestea, amintim: Ph. Morel, 1988, pp. 100-106; J.L. Deschepper, 1990, pp. 70-80; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, pp. 120-128; C. Schneider, 1990, pp. 133-138; J. Feuillard, 1991, pp. 102-117; S. Lahanque, F. Solatges, 1991, pp. 59-68; J.L. Girardot, 1992, pp. 161-168; Ph. Bachman, 1994, pp. 117-122; F. Eldin, 1998, pp. 240-243 ; D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, pp. 247-250; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 123-135; D. Newsom et alii, 1993, pp. 462-463 ; L.W. Nolte, 1974, pp. 430-432 etc.
1. Pregatirea conferintei de presa
Exceptand situatiile de criza, cand conferinta se organizeaza fara nici un fel de preparative, pregatirea poate incepe cu o luna inaintea evenimentului, in cadrul acestei etape, vor fi parcursi urmatorii pasi:
a) alegerea momentului (data, ziua, ora);
b) stabilirea locului de desfasurare;
c) stabilirea listei invitatilor;
d) redactarea si trimiterea invitatiilor;
e) redactarea documentatiei;
f) elaborarea materialelor ajutatoare;
g) pregatirea discursurilor sau interventiilor;
h) pregatirea reprezentantilor organizatiei care vor participa la conferinta;
i) pregatiri si verificari de ultima ora.
1.1. Alegerea momentului
Unul dintre elementele de baza ce poate asigura succesul sau insuccesul conferintei este data la care ea se va desfasura. Daca momentul ales este concurat de alte evenimente, ziaristii vor fi atrasi de ceea ce considera ei a fi mai important si s-ar putea ca acea conferinta sa fie sortita esecului.
In stabilirea datei la care urmeaza sa aiba loc o conferinta de presa, trebuie sa se tina seama, in primul rand, de perioadele defavorabile: alegeri locale si generale, mari dezbateri parlamentare, evenimente importante care au fost anuntate cu mult timp inainte (vizita unui presedinte strain, festivaluri artistice, crosuri sau defilari, deschiderea anului scolar sau universitar, greve etc.), expozitii si targuri nationale si internationale, sarbatori laice sau religioase, aniversari nationale etc. in aceste perioade, jurnalistii sunt extrem de solicitati si exista intot¬deauna riscul ca ei sa nu poata onora invitatia organizatiei. De asemenea, este bine sa se evite perioadele in care redactiile au un program mai relaxat (vacante, sarbatori religioase ori laice, zile libere), deoarece in aceste perioade numarul jurnalistilor disponibili este foarte redus.
Pentru a evita aceste suprapuneri, este suficient sa fie contactat un ziarist cu care organizatia a colaborat intotdeauna foarte bine si cu care are relatii mai apropiate si sa i se solicite parerea in legatura cu perioada pe care o considera cea mai potrivita (cand nu sunt prevazute alte evenimente).
In ceea ce priveste ziua, intervalul din mijlocul saptamanii (marti, miercuri, joi) ofera cele mai convenabile momente. Ziua de luni nu este indicata, deoarece jurnalistii sunt ocupati fie cu aprofundarea eveni¬mentelor ce au avut loc la sfarsitul saptamanii precedente, fie cu noile evenimente pe care, inevitabil, le aduce inceputul saptamanii; vinerea, ziaristii sunt deja implicati in pregatirea numerelor de final de sapta¬mana, bazate mai ales pe informatii utilitare si de divertisment; in plus, ziarele si emisiunile din audiovizual de sambata aloca cea mai mare parte a spatiului si a timpului materialelor de divertisment, de cultura, de sport, precum si anunturilor publicitare.
Fixarea orei de desfasurare trebuie sa tina seama de momentul de inchidere a editiilor, precum si de timpul necesar prelucrarii informatiei (scrierea, rescrierea articolelor, punerea in pagina, respectiv elaborarea comentariului, selectarea de imagini si sunete, montajul etc.). Luand in calcul toti acesti factori, intervalul cel mai potrivit, in mod general recomandat de lucrarile de specialitate, este cel dintre orele 10 si 12.
In situatii de criza (catastrofe, accidente, stari de conflict, crize politice) nu se mai respecta aceste indicatii si conferintele se organizeaza imediat dupa producerea evenimentului (daca acesta a avut loc in timpul zilei) sau a doua zi, dimineata (daca acesta s-a petrecut in timpul noptii).
1.2. Stabilirea locului de desfasurare
Cel mai adesea, reprezentantii biroului de presa se confrunta cu urmatoarea intrebare: unde este mai bine sa se organizeze conferinta, la sediul organizatiei sau intr-o sala speciala (uneori inchiriata)? E greu de precizat care localizare prezinta mai multe avantaje ; mai simplu este sa prezentam cerintele majore la care trebuie sa raspunda sediul unei conferinte de presa, urmand ca, prin analiza acestora, fiecare sef de birou de presa sau fiecare purtator de cuvant sa adopte strategia adecvata.
Cadrul ales trebuie sa fie agreabil si conform cu imaginea pe care organizatia vrea sa o ofere despre ea insasi; nici opulenta ostentativa si nici rigoarea monahala nu sunt recomandate. Locul respectiv trebuie sa poata fi identificat usor si gasit repede de catre ziaristi (de aceea, sunt preferate zonele sau salile deja cunoscute), sa fie accesibil atat pentru cei care vin cu masinile proprii sau ale redactiei (existenta unei parcari proprii este indispensabila), cat si pentru cei ce folosesc transportul in comun si sa fie situat cat mai aproape de centrul orasului.
O regula de baza referitoare la orice conferinta de presa spune ca membrii asistentei trebuie sa poata auzi clar, din orice punct al salii; in consecinta, incaperea respectiva trebuie sa aiba o acustica buna si sa fie bine izolata de zgomotele din exterior. De asemenea, ea trebuie sa fie luminoasa, aerisita, cu posibilitate de ventilatie pe timp de vara si bine incalzita pe timp de iarna.
Sala trebuie sa fie suficient de mare pentru a-i gazdui confortabil pe toti participantii la conferinta. Dimensiunea ei se va alege in functie de numarul estimat al participantilor. Daca va fi prea mica, o parte dintre ziaristi vor sta in picioare, ceea ce le va crea o stare de disconfort sau chiar de iritare. Acest fapt poate declansa reactii nedorite: fie vor fi agresivi, fie nu vor pune intrebari, fie vor parasi mai devreme conferinta. Daca sala va fi prea mare, cu multe scaune neocupate, se va crea impresia ca nu au venit toti ziaristii invitati; cei prezenti se vor intreba de ce nu participa si ceilalti colegi de breasla si vor presupune ca dezinteresul lor constituie o dovada ca respectiva intalnire este neimpor¬tanta. Situatia ideala este oferita de acele sali cu pereti glisanti, in care spatiul poate fi marit sau micsorat rapid, in functie de numarul participantilor.
Sala trebuie sa fie dotata cu mese si scaune, oferindu-le ziaristilor conditii optime pentru a lua notite, in cazul unui public mai restrans, acestea vor fi asezate in forma de cerc, de oval, de patrat sau de dreptunghi, dispunere care favorizeaza dialogul si comunicarea informala. in cazul unui numar mare de invitati, mesele si scaunele vor fi asezate in fata unei estrade ; aici se va pune o masa lunga, la care se vor aseza reprezentantii organizatiei; spatiul din fata estradei trebuie sa fie suficient de mare incat sa permita deplasarea comoda a fotografilor si a camera-manilor. Nu se recomanda asezarea meselor in forma de "T", deoarece jurnalistii care vor sta la baza "T"-ului vor fi nevoiti sa se aplece fie spre centrul mesei, fie spre exterior, pentru a-i putea vedea pe vorbitori; acest lucru va crea o senzatie de disconfort, precum si o miscare perma¬nenta in acea zona a mesei (deoarece ei isi vor schimba mereu pozitia in functie de cea a colegilor aflati in dreapta sau in stanga lor).
Daca sala este mare si daca sunt multi invitati, o instalatie de amplificare, cu mai multe microfoane, este absolut necesara; unul sau doua dintre acestea vor fi utilizate de reprezentantii organizatiei, iar unul sau doua microfoane mobile vor fi puse la dispozitia jurnalistilor. Utilizarea microfonului mobil comporta avantaje si dezavantaje. Exista anumiti ziaristi care au tendinta de a monopoliza discutia, punand intrebare dupa intrebare sau lansandu-se in interminabile discursuri; daca ar exista un singur microfon (fix), jurnalistul in cauza ar putea fi oprit si intrerupt doar cu riscul crearii unei situatii jenante. Microfonul portabil poate fi folosit pentru rezolvarea eleganta a acestei situatii: un reprezentant al biroului de presa va inmana microfonul ziaristului ce il solicita, rugandu-1 sa se prezinte, sa precizeze publicatia sau postul pe care il reprezinta si sa puna o intrebare; apoi ii va cere microfonul, invitand reprezentantul organizatiei sa formuleze raspunsul respectiv; in felul acesta, excesele verbale si tendinta de monopolizare a micro¬fonului pot fi mai usor evitate. Pe de alta parte, microfonul mobil creeaza timpi morti, care franeaza derularea dezbaterilor; adeseori, jurnalistii mai patimasi il ignora si formuleza direct intrebarile, fara a mai astepta sa primeasca microfonul.
In cazul in care la conferinta participa si jurnalisti straini sau personalitati ce se exprima intr-o limba straina, este bine ca sala sa fie dotata cu o instalatie de traducere simultana; organizatorii trebuie sa se asigure ca exista personalul calificat pentru a realiza o traducere in direct, in conditii de corectitudine si viteza optime.
In unele situatii, discursul reprezentantului organizatiei poate fi insotit de materiale ajutatoare: diapozitive, casete video, slide-uri. Evident, sala trebuie sa fie dotata cu aparatura necesara: retroproiectoare, videorecorder si monitor TV, ecrane etc. Totodata, este bine sa se verifice daca sala are draperii sau jaluzele, pentru a putea asigura obscuritatea necesara in timpul proiectiei.
Langa sala in care se desfasoara conferinta trebuie sa existe o incapere destinata ziaristilor ("camera presei"), care sa fie dotata cu telefon, fax, copiator, eventual cu un calculator sau cu o masina de scris, in felul acesta, li se asigura reporterilor conditii optime pentru a redacta in viteza si pentru a transmite rapid un material, astfel incat el sa poata fi inclus in primul buletin de stiri sau in ziarul de a doua zi.
De asemenea, organizatorii trebuie sa prevada o incapere sau un spatiu suficient de izolat de zgomotele exterioare, unde un reprezentant sau o personalitate a institutiei-gazda sa poata da interviuri radio sau de televiziune, inainte sau dupa conferinta.
O ultima recomandare: nu uitati sa puneti la punct un vestiar in care jurnalistii sa-si poata lasa hainele groase sau umbrelele ; nimic nu este mai agasant decat sa fii nevoit sa-ti strangi in brate mantaua uda sau paltonul plin de zapada si sa incerci in acelasi timp sa iei notite. Cat despre imaginea neplacuta a umbrelelor picurande intinse peste tot in sala de conferinte, nici nu este cazul sa mai vorbim
1.3. Stabilirea listei invitatilor
Un alt element de care depinde succesul unei conferinte de presa este alegerea jurnalistilor: important nu este ca sala sa fie plina ochi, ci ca in sala sa se afle ziaristii specializati si direct interesati de subiectul conferintei. Jurnalistii invitati din greseala sau din dorinta de a "avea un public" vor fi nemultumiti pentru ca au pierdut timpul degeaba si vor pastra o amintire neplacuta in legatura cu organizatia dumneavoastra, in plus, persoanele invitate trebuie sa reprezinte publicatiile sau posturile de radio ori de televiziune ce se adreseaza publicului specific pe care organizatia vrea sa-1 informeze.
Reprezentantii birourilor de presa nu trebuie sa uite nici o clipa ca ei "nu invita ziare, ci jurnalisti; aceasta inseamna ca ei trebuie sa defineasca in mod precis tipul de informatie pe care doresc sa o transmita si sa deduca din aceasta definitie care sunt jurnalistii interesati" (C. Schneider, 1990, p. 134).
Pentru a completa lista cu invitati, este necesar sa se consulte fisierele de presa; in aceasta situatie, toate publicatiile si posturile trebuie sa fie plasate pe picior de egalitate, fara sa se tina seama de tirajul ori de audienta lor, de renume sau de afinitatile celui/celor care organizeaza conferinta. Daca este neglijata o publicatie sau un post, exista riscul de a irita unii jurnalisti si de a declansa focare de tensiune. T. Hunt si J.E. Grunig (1994, p. 128) citeaza exemplul lui John Skalko, directorul Corporatiei de Relatii Publice a AT&T, care utilizeaza calcu¬latorul pentru a stabili lista invitatilor, consultand fisierele cu toti reprezentantii presei cu care a avut intalniri in trecut. Fiecare ziarist este trecut intr-un fisier, ce contine lista cu ceea ce a scris despre firma, cu extrase din articolele sale, iar in cazul in care a avut comentarii ostile - intregul articol, in felul acesta, atunci cand alcatuieste lista de invitati, el isi poate aminti imediat pozitia gazetarilor fata de organizatia sa; in plus, el poate anticipa tipul de intrebari pe care acel jurnalist le va pune si poate pregati raspunsuri adecvate si elaborate.
Lista trebuie sa cuprinda reprezentanti ai unor mass-media de informare generala, ai periodicelor sau posturilor de specialitate si ai agentiilor de presa; in cazul in care subiectul conferintei prezinta interes, pot fi invitati si reprezentanti ai agentiilor de presa straine. Uneori, eveni¬mentul poate avea mai multe implicatii (economice, financiare, sociale); in aceasta situatie, pot fi invitati mai multi ziaristi specializati pe diferite probleme, de la aceeasi publicatie.
Daca intalnirea cu presa este organizata in provincie, atunci vor fi invitati cu prioritate reprezentantii presei locale (ziare, radio, televiziune). Este evident ca alegerea unei localitati diferite de capitala se bazeaza pe dorinta organizatiei de a face cunoscute informatii interesante in primul rand pentru publicul din acea zona; in consecinta, presa locala consti¬tuie principala tinta a conferintei. Pe langa ziaristii locali, vor fi invitati si corespondentii din zona ai institutiilor de presa nationale, precum si cativa dintre jurnalistii specializati in tema respectiva din presa centrala.
In cazul in care subiectul este foarte tehnic, se recomanda organizarea a doua conferinte de presa diferite: "una, in care vor fi prezentate aspectele generale ale problemei, se va adresa presei de informare generala; cealalta, care va urmari in detaliu aspectele «tehnice», se va adresa presei profesionale si specializate" (J.L. Deschepper, 1990, p. 76).
Unul dintre subiectele frecvent dezbatute in bibliografia de specialitate (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 125-126) este legat de invitarea la aceeasi conferinta de presa a reporterilor din presa scrisa si a celor din televiziune, intr-adevar, echipele de televiziune sosesc in forta, nu o data dupa inceperea conferintei, intind firele, aprind reflectoarele, pozitioneaza microfoanele, spre iritarea reprezentantilor presei scrise, care se vad marginalizati si chiar dati la o parte. Pentru ca timpul afectat unui asemenea material este foarte redus, reporterii TV doresc numai o declaratie concisa si cauta cadre cu o anumita atractivitate vizuala; cei din presa scrisa, care beneficiaza de un spatiu mai larg, prefera sa intre in miezul problemei, sa afle cat mai multe detalii si sa obtina declaratii ample si nuantate. Reporterii de televiziune sunt grabiti deoarece ei trebuie sa acopere mai multe evenimente intr-o singura deplasare; cei din presa scrisa au o singura sarcina: conferinta de presa pe care o organizati. Adeseori, ziaristii din presa scrisa se feresc sa puna intrebari in prezenta celor din televiziune, sustinand ca acestia vor folosi in materialele lor, care vor aparea pe post cu mult inaintea ziarelor si a revistelor, tocmai raspunsurile respective. De aceea, multi specialisti considera ca o conferinta de presa se poate transforma intr-un esec din cauza presiunii exercitate de reprezentantii televiziunii si recomanda ca organizatorii sa invite fie numai reprezentanti ai audio¬vizualului, fie numai reprezentanti ai presei scrise.
1.4. Redactarea si trimiterea invitatiilor
Dupa cum am aratat in capitolul "Comunicatul de presa", invitatiile sunt un tip aparte de comunicate, care se redacteaza si se trimit presei cu scopul de a-i anunta si a-i invita pe jurnalisti la un anumit eveniment, in consecinta, invitatiile trebuie sa contina principalele elemente ale unui comunicat de presa :
1. sigla organizatiei (invitatia se tipareste pe hartie tip, care are in antet numele organizatiei, adresa, telefonul, faxul);
2. numarul de inregistrare a invitatiei;
3. data emiterii;
4. cuvantul "Invitatie", inaintea titlului;
5. titlul; este recomandat ca titlul sa contina numele organizatiei, pentru ca acesta sa se intipareasca bine in mintea jurnalistului invitat, precum si motivul pentru care se organizeaza conferinta;
6. textul invitatiei trebuie sa cuprinda urmatoarele precizari:
a) persoana sau organizatia care invita (de obicei, invitatia este facuta de directorul sau de presedintele institutiei); numele acestora se scrie in intregime, iar functia este prezentata in detaliu;
b) subiectul conferintei (acesta va fi prezentat in cateva randuri, sublini-indu-se importanta, interesul, noutatea temei aflate pe ordinea de zi);
c) personalitatile reprezentative ale organizatiei care vor participa la conferinta;
d) momentul desfasurarii conferintei (data, ziua, ora);
e) locul de desfasurare (adresa exacta: oras, strada, numar, etaj, sala); daca este cazul, se va include o mica harta cu strazile principale din apropierea locului unde se desfasoara conferinta, indicandu-se statiile proxime de autobuz, statiile de tramvai, cele de metrou si locurile de parcare convenabile;
f) data-limita de confirmare a participarii;
g) numele, functia si semnatura celui care invita;
h) adresa, telefonul/faxul biroului de presa, precum si numele persoanei ce poate fi contactata pentru informatii suplimentare sau pentru confirmarea participarii;
i) existenta (daca este cazul) a unui lunch sau cocteil dupa conferinta.
Nu trebuie uitat faptul ca, la o conferinta de presa, reprezentantii mass-media sunt invitati, nu convocati. De aceea, tonul trebuie sa fie cald, amabil, politicos, dar fara excese de formule de politete, in acelasi timp, invitatia trebuie sa respecte stilul jurnalistic, folosind fraze scurte si concise. Ea trebuie sa fie explicita, completa si motivata, capabila sa starneasca interesul jurnalistilor si dorinta de a participa la acea intalnire.
Pentru a atrage atentia gazetarilor, invitatia poate fi insotita de un precomunicat sau de o predocumentare (eventual cu embargo), in care se fac unele precizari legate de subiectul conferintei. Materialele anexate ii permit jurnalistului sa afle mai multe despre tema in discutie si sa-si pregateasca mai bine intrebarile; pe de alta parte, informatiile incluse in ele trebuie dozate cu atentie, pentru a nu goli conferinta de orice noutate si a mentine treaz interesul jurnalistilor.
Momentul trimiterii invitatiilor reprezinta adeseori o dilema (T. Hunt, J. Grunig, 1994, pp. 126-127); daca invitatiile sunt trimise prea devreme (cu doua saptamani inainte), unii jurnalisti dau raspunsuri de tipul: "Doua saptamani inainte ? Stii doar ca lucram de pe o zi pe alta! Suna-ma cu o zi inainte! ". Daca invitatia este facuta cu o zi inaintea conferintei, raspunsul poate fi: "Astazi toti reporterii sunt ocupati! Ar fi trebuit sa ne anunti din timp daca voiai sa venim ! ". O alta dilema apare atunci cand trebuie sa decidem ce facem mai intai: dam telefon sau trimitem invitatia?
Ca raspuns la aceste dileme, experienta specialistilor in relatii publice a impus anumite practici; astfel, ei recomanda ca invitatiile sa fie trimise cu 10-15 zile inainte de data conferintei (in cazul publicatiilor de informare generala, al agentiilor de presa si al posturilor de radio si televiziune generaliste) si cu 25-30 de zile inainte pentru publicatiile cu aparitie lunara, in ultimul caz, invitatia va fi insotita de un dosar de predocumentare: deoarece acestea isi pregatesc editiile cu o luna, o luna si jumatate inainte de termenul de aparitie, materialul respectiv le va ajuta sa evalueze importanta evenimentului si sa stie ce loc i se poate rezerva in sumar. Apoi, cu o zi inainte de conferinta, se va da un telefon, pentru a li se reaminti jurnalistilor iminenta conferintei de presa. Aceasta "reamintire" trebuie facuta cu mult discernamant; un bun specialist in relatii publice stie care sunt jurnalistii ce au nevoie de o reimprospatare a memoriei si care sunt aceia, meticulosi si ordonati, pe care un asemenea telefon de reamintire i-ar putea deranja.
Unii purtatori de cuvant, cu multa experienta si mult prestigiu, folosesc alta strategie: mai intai, ei contacteaza telefonic jurnalistii (cu 10-15 zile inainte de data fixata), oferindu-le anumite date suplimen¬tare si incercand sa-i convinga, prin puterea lor de persuasiune, sa participe la respectiva intalnire; apoi, cu doua-trei zile inainte de conferinta, trimit o invitatie de reamintire. Aceasta metoda prezinta cateva avantaje : din discutia cu jurnalistii se poate verifica daca momentul ales pentru conferinta este bun; daca jurnalistul si-a notat in agenda data confe¬rintei ; daca a desemnat un coleg ce il va inlocui, in cazul in care este indisponibil; daca poate recomanda alti specialisti interesati de tema conferintei de presa.
Invitatiile se trimit atat reporterului specializat in acel domeniu, cat si redactorului-sef sau sefului de departament. Practicienii in relatii publice stiu ca liderii institutiilor de presa, ocupati cu gestiunea zilnica a redactiei lor, nu vin la aceste evenimente ; ei le trimit totusi asemenea invitatii, specificand insa "in atentia domnului" (numele jurnalistului specializat, aflat in subordinea respectivului lider de presa). Rostul acestei practici este urmatorul: in eventualitatea in care jurnalistul in cauza este, din diferite motive, indisponibil, seful sau, vazand cine e persoana considerata experta de organizatia care invita, va sti pe cine sa desemneze sa-i tina locul.
1.5. Redactarea documentatiei
Materialul de sprijin cuprinde texte cu caracter documentar, fotografii, grafice, diagrame etc., care pot fi distribuite o data cu trimiterea invitatiilor, ca dosare de presa, sau dupa terminarea conferintei de presa, in acest caz, apar doua intrebari: "Cat material tiparit produci?", "Cand si unde il distribui ? ".
Predocumentarea: aceasta este destinata publicatiilor si posturilor de specialitate si va cuprinde o prezentare pe scurt a temei ce va fi adusa in discutie. Prezentarea se adreseaza unor specialisti si trebuie sa cuprinda informatii tehnice, in masura sa-i convinga de noutatea si importanta evenimentului. Materialul nu trebuie sa cuprinda foarte multe amanunte (caci atunci ziaristii si-ar publica articolul fara sa mai vina la conferinta de presa), dar trebuie sa fie astfel alcatuit incat sa starneasca interesul si curiozitatea jurnalistilor.
Dosarul de presa: va fi inmanat tuturor gazetarilor, la intrarea in sala de conferinta, sau va fi trimis la redactie, a doua zi, pentru jurnalistii care au absentat. Dosarul nu trebuie sa fie supraincarcat cu materiale inutile: nu volumul conteaza, ci continutul, adica bogatia si noutatea informatiei. Dosarul nu are scopul de a sufoca reporterii cu materiale publicitare, ci de a le oferi cat mai multe date despre activitatea organizatiei respective, astfel incat acestia sa-si realizeze cat mai rapid si mai eficient articolele.
Asa cum am aratat si in capitolul consacrat acestui subiect, un dosar de presa trebuie sa contina:
- sumarul (cuprinsul) dosarului;
- declaratia de principii (mission statement), adica un text scurt, format din cateva fraze, care prezinta campul de activitate si obiectivele organizatiei;
- prezentarea subiectului conferintei;
- materiale suplimentare (vezi capitolul "Dosarul de presa").
Aceste materiale vor fi insotite de anexe care vor cuprinde grafice, diagrame, statistici, planuri sau fotografii ale unor obiective ce fac obiectul conferintei de presa, alte elemente ilustrative.
1.6. Pregatirea materialelor ajutatoare
Unul dintre cei mai cunoscuti experti americani din domeniul relatiilor publice spunea: "Oamenii isi amintesc mai usor imaginile decat cuvintele. De aceea trebuie sa te intrebi: ce imagine vrei sa ramana in memoria audientei ? Ce titlu mare sau ce fotografie vrei sa apara in presa scrisa de maine? Care este cadrul de care vrei sa-si aminteasca tele¬spectatorii?" (K. Tucker et alii, 1994, p. 207). Din aceasta cauza, discursul reprezentantului organizatiei trebuie sa fie insotit de elemente vizuale: filme, planse, grafice, diapozitive, embleme, machete, panouri cu fotografii, diagrame etc. O plansa cu un logo bine ales in raport cu evenimentul prezentat scoate in evidenta aspectele cele mai importante ale mesajului pe care organizatia doreste sa-1 transmita si ii ajuta pe jurnalisti sa sesizeze semnificatia profunda a pozitiei, a initiativei, a actiunii sau a strategiei pe care conferinta le prezinta. Toate aceste materiale se pregatesc din timp. Acel membru al biroului de presa care se ocupa de realizarea materialelor ajutatoare va avea grija ca ele sa fie adecvate tematicii conferintei si sa nu fie prea numeroase ori prea excentrice, astfel incat sa distraga atentia jurnalistilor de la discursul reprezentantului organizatiei.
l. 7. Pregatirea discursului
Jean Pope, seful departamentului de relatii publice al grupului Westinghouse, care a fost unul dintre autorii de discursuri ai celebrei firme Hill and Knowlton, descrie scenariul tipic al crearii unui discurs. Astfel, prese¬dintele firmei isi anunta secretara: "Pe 14 martie trebuie sa tin un discurs la Clubul Managerilor in legatura cu tendintele viitoare ale relatiei dintre productie si afaceri in Marea Britanic. Anunta-1 pe Bob sa-mi pregateasca discursul pana saptamana viitoare". Secretara il suna pe vicepresedintele insarcinat cu relatiile publice; acesta ii transmite sarcina sefului departamentului de relatii publice, care, la randul sau, o paseaza unui specialist din departament. Acesta cere o intrevedere cu presedintele firmei, pentru a primi indicatii suplimentare, si, evident, nu reuseste sa o obtina. Cu seriozitate, dar fara a avea o directionare precisa, el scrie un discurs, pe care il considera adecvat temei date. Cand presedintele primeste textul, descopera o serie de lacune si incearca sa le elimine, scriind el insusi anumite pasaje. Secretara face colajul si, in final, rezulta un discurs incomplet, inegal, fara nimic deosebit in el. T. Hunt si J.E. Grunig (1994, p. 207), care evoca aceasta marturie, considera ca:
- o planificare adecvata trebuie sa preceada scrierea unui discurs;
- scrierea si rescrierea acestuia reprezinta o activitate importanta, care se face in colectiv;
- cel ce redacteaza discursul trebuie sa aiba acces la cel care 1-a comandat;
- prezentarea in public a discursului trebuie sa fie repetata de mai multe ori, pentru a se obtine certitudinea ca el va avea efectul scontat.
De cele mai multe ori, reusita unei conferinte este asigurata de prestatia celui ce reprezinta organizatia; un argument important in efortul sau de a se impune in fata jurnalistilor este oferit de calitatea discursului sau: "Un discurs poate fi o unealta puternica de comunicare. El trebuie pregatit pentru a fi ascultat, nu citit de participanti. El trebuie sa fie adecvat audientei, sa fie specific in continut, sa genereze o reactie, sa aiba un obiectiv bine definit si sa se integreze in timpul alocat" (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 364). Un discurs cu asemenea calitati presupune munca unor persoane specializate, care trebuie sa aiba cunostintele si aptitudinile necesare, sa cunoasca bine tema in chestiune, scopul discursului si persoana ce il va rosti.
Dupa F.P. Seitel (1992, p. 248), un discurs are urmatoarele caracteristici:
- este gandit, proiectat pentru a fi rostit si auzit; nu trebuie sa fie o "capodopera" literara, dar trebuie sa sune bine;
- utilizeaza un limbaj concret: sunt inlaturate generalitatile si sunt folosite elementele clare, imaginile concrete ;
- solicita un raspuns pozitiv: fiecare fraza, fiecare pasaj trebuie sa trezeasca o imagine concreta si o atitudine; discursul trebuie sa aiba vitalitate si sa fie rostit cu energie;
- poseda un obiectiv bine precizat: discursul trebuie sa exprime un punct de vedere bine definit, o pozitie clara in legatura cu o tema de interes.
Dintr-o perspectiva mai apropiata de exigentele tehnice ale elaborarii discursului, D.L. Wilcox si colaboratorii sai (1992, pp. 598-599) considera ca un discurs reusit trebuie sa satisfaca urmatoarele exigente:
- sa spuna ceva despre lucrurile care au valoare, care dureaza; chiar daca are umor, chiar daca isi propune sa relaxeze, discursul trebuie sa fie construit in jurul unei chestiuni semnificative;
- sa aiba atat continut, cat si stil; el trebuie sa poata trece "testul usii" : dupa ce au asistat la discurs, dupa ce au iesit din sala de conferinta, dupa ce au participat la cocteil, dupa ce au vorbit cu alti colegi, dupa ce au indeplinit diverse sarcini de serviciu, seara, atunci cand sotiile lor ii intreaba ce s-a discutat la conferinta, participantii trebuie sa fie capabili sa-si reaminteasca ideile majore ale discursului si sa le poata reproduce cu usurinta;
- sa se concentreze pe cel mult doua-trei subiecte ;
- sa fie centrat pe fapte; informatia respectiva trebuie sa ilustreze tema, sa aiba acuratete: aceasta calitate se obtine selectand si verificand atent informatiile care vor fi reproduse in discurs;
- sa-si adecveze stilul si continutul la specificul audientei;
- sa fie clar: daca ascultatorii nu inteleg ce spune vorbitorul, toata lumea isi pierde timpul; cei mai mari dusmani ai claritatii sunt frazele complicate, jargonul, informatiile excesiv de tehnice.
Majoritatea lucrarilor de specialitate care trateaza acest subiect (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, pp. 359-363 ; J.L. Deschepper, 1990, pp. 82-83; F.P. Seitel, 1992, pp. 249-253; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 208-211) indica urmatoarele etape ale pregatirii unui discurs : a) cunoasterea si intervievarea celui care urmeaza sa tina discursul respectiv; b) documentarea in legatura cu subiectul respectiv, in baza de date a organizatiei, in biblioteci sau in arhive; c) definitivarea obiectivului discursului; d) organizarea materiei si scrierea discursului.
1.7.1. Intervievarea
Un bun autor de discursuri trebuie sa aiba abilitatea de a se plasa pe sine in locul si in situatia celui care trebuie sa rosteasca discursul, trebuie sa incerce sa gandeasca si sa simta la fel ca acesta, deci sa-1 cunoasca foarte bine, lucru ce nu se poate realiza decat prin mai multe dialoguri. Intervievarea celui care va rosti discursul are trei scopuri:
- sa determine obiectivul discursului; acesta este diferit de subiectul care va fi abordat; subiectul ofera continutul discursului, iar obiectivul este circumscris de ceea ce doreste vorbitorul sa obtina (in termeni de atitudini, sentimente, opinii) de la audienta, dupa terminarea discursului; intrebarea-cheie in acest caz este: "Ce concluzie vrei sa traga audienta la sfarsitul discursului ? " ; de indata ce vorbitorul poate da un raspuns clar la aceasta intrebare, forma si continutul discursului vor curge aproape de la sine;
- sa determine punctele de vedere esentiale ale vorbitorului; in mod normal, o audienta poate retine numai cateva dintre perspectivele oferite de un discurs; aceste puncte de vedere, ce deriva din obiectivul fixat, vor deveni nucleele in jurul carora se va construi discursul;
- sa determine caracteristicile vorbitorului; cel care va scrie discursul trebuie sa fiseze observatiile sale referitoare la comportamentul, la modul de a vorbi al celui ce va rosti discursul, la cuvintele si la tipurile de fraze pe care le foloseste, la felul cum isi exprima opiniile, cum reactioneaza la opiniile altora, cum gandeste ; totodata, el se va interesa ce parere are vorbitorul cu privire la strategia de abordare, la elementele ce trebuie scoase in evidenta, la faptele, exemplele, anecdotele pe care ar dori sa le includa etc.
1.7.2. Documentarea
Al doilea pas in pregatirea unui discurs il constituie cercetarea surselor de informare. Cel care va scrie discursul trebuie sa faca apel la baza de date (a organizatiei) sau la o biblioteca, pentru a trece in revista declaratiile facute in legatura cu subiectul respectiv, datele invocate si argumentele folosite. De asemenea, anumite carti, periodice specia¬lizate, publicatii oficiale pot oferi statistici, estimari, prognoze si opinii avizate, care confera mai multa credibilitate discursului, in plus, el va trebui sa vada ce au scris ori au declarat vorbitorul sau alti reprezentanti ai organizatiei, cu alte ocazii, despre problema respectiva.
Documentarea include si o cercetare in interiorul organizatiei, pentru a se obtine parerile altor membri ai institutiei in legatura cu tema respectiva; astfel, specialistii pot aduce clarificari sau unghiuri de abordare inedite. Uneori pot fi folosite si surse din afara organizatiei: experienta arata ca multi politicieni, oameni de afaceri, cadre didactice si de cercetare pot fi dispusi sa contribuie cu o idee sau cu o declaratie la reusita unui discurs important (vezi F.P. Seitel, 1992, p. 251).
1.7.3. Definitivarea obiectivelor discursului
Dupa ce au fost culese toate datele, cel care va scrie discursul trebuie sa aiba inca o discutie, chiar daca foarte scurta, cu vorbitorul, pentru a fixa definitiv ceea ce isi propune discursul sa transmita. Dupa autorii citati la inceputul acestui subcapitol, discursurile isi pot propune mai multe tipuri de obiective :
- sa informeze sau sa explice: aceste discursuri ofera date exacte despre ceea ce face organizatia sau prezinta motivele actiunilor sale; informatiile se pot referi atat la evenimente de actualitate, cat si la istoricul si la dezvoltarea organizatiei intr-o anumita perioada de timp;
- sa convinga sau sa apere: discursul prezinta punctul de vedere al organizatiei in legatura cu o anumita problema si ii apara sau ii justifica actiunile; pentru a convinge audienta, argumentele si datele prezentate trebuie sa fie in concordanta cu punctele de vedere (anterioare sau actuale) ale organizatiei;
- sa celebreze sau sa comemoreze: discursul marcheaza momente deosebite din viata organizatiei sau a personalitatilor care o reprezinta.
Definitivarea obiectivului ajuta la organizarea principalelor idei si informatii si permite schitarea unui proiect de discurs.
1.7.4. Organizarea materiei si scrierea discursului
Dupa ce obiectivul si ideile majore ale discursului au fost stabilite, dupa ce informatia a fost selectata si verificata, se poate trece la elaborarea discursului. Scrierea lui va fi mult usurata daca nu se uita adevarul simplu ca orice text este format din introducere, cuprins (corpul textului) si concluzie, intr-o formula metaforica, aceasta structura s-ar concretiza in urmatorul sfat: "Spune-le ce vrei sa spui; apoi spune ce ai de spus; la sfarsit spune-le ce le-ai spus" (Tell them what you're going to tell them ; than tell them; and finally tell them what you told them).
Introducerea are rolul de a stabili legatura cu audienta, de a-i capta atentia; in aceasta parte, se vor prezenta, in propozitii scurte, subiectul discursului si ideea centrala, aratandu-se publicului importanta subiectului si directia in care se va indrepta discursul. Primele momente ale unui discurs sunt cele mai dificile: publicul se foieste inca pe scaune, in sala intra cei intarziati, vorbitorul nu "s-a incalzit" sau are trac; de aceea, multi vorbitori prefera sa-si inceapa discursul cu o gluma, pentru a capta atentia publicului si a-i castiga simpatia. Aceasta varianta de introducere are insa si riscuri: publicul si jurnalistii in mod special pot sa nu tina seama de glumele respective, mai ales atunci cand acestea, fiind preluate din diferite carti si publicatii, le sunt deja cunoscute. Trei conditii fac ca o gluma sa fie acceptata si sa captiveze publicul: sa fie spusa cu umor; sa derive sau sa trimita la o experienta a vorbitorului; sa fie adecvata subiectului; de asemenea, este bine ca gluma sa fie pusa in legatura cu un fapt actual sau, daca este posibil, cu subiectul discursului (vezi T. Hunt, LE. Grunig, 1994, pp. 211-212). Daca aceste conditii nu pot fi indeplinite, autorii citati recomanda sa se renunte la gluma si sa se intre direct in discurs. De altfel, cu o idee puternica sau cu fapte atragatoare se poate capta foarte usor atentia jurnalistilor.
Cuprinsul (corpul textului) dezvolta doua-trei idei majore, aducand acele informatii care le pot sustine (fapte, statistici, declaratii, exemple ce confirma punctul de vedere al organizatiei). Pentru a convinge audienta, cel care scrie textul poate face apel la arsenalul clasic al retoricii, utilizand, cu masura, diversele figuri ale discursului. Totodata, el va pregati o seama de materiale ajutatoare: planse, diapozitive, filme; acestea concretizeaza ideile, faciliteaza intelegerea mesajului si mentin vie atentia publicului.
Concluzia va reprezenta o sinteza a ideilor si a punctelor de vedere esentiale care au fost dezvoltate in corpul discursului.
In ceea ce priveste stilul discursului, principalul factor de care trebuie sa se tina seama este prezentarea orala. Lucrarile de specialitate precizeaza ca autorul discursului trebuie sa utilizeze acele tehnici ale cuvantului rostit care sporesc vitalitatea si forta de convingere a unui discurs : adresarea directa, prin pronume personale (eu, noi, voi), verbe la diateze si moduri active, propozitii scurte, intrebari "retorice" ; limbajul accesibil, prin evitarea jargonului, a cifrelor neexplicate, a superlativelor excesive, a frazelor arborescente etc.; folosirea judicioasa a unor figuri de stil cu putere evocativa, precum analogiile (ajuta audienta sa inteleaga un element necunoscut sau mai abstract), antitezele (maresc forta expresiva a unei idei), repetitiile (permit fixarea si sublinierea importantei unui element din discurs), metonimiile (dau concretete textului), metaforele si personificarile (anima anumite idei).
Dupa ce a fost scris, discursul ii va fi trimis vorbitorului, pentru ca acesta sa-1 citeasca, sa faca modificari, sa scoata sau sa adauge unele pasaje. Aceasta etapa este extrem de importanta, pentru ca vorbitorul trebuie sa regaseasca in textul respectiv propriul sau stil si propriile sale puncte de vedere; de asemenea, el trebuie sa se familiarizeze cu discursul pe care il va rosti, sa-1 inteleaga si sa-i simta ritmul specific. Pana cand discursul va deveni o expresie "naturala" a personalitatii vorbitorului, se pot realiza doua-trei variante succesive (uneori chiar mai multe, in functie de exigenta vorbitorului si de priceperea celui care scrie textul). Pentru ca aceasta operatiune sa reuseasca repede si bine, este necesar ca vorbitorul si autorul textului sa petreaca mai mult timp impreuna. Din nefericire, putini conducatori de organizatii inteleg importanta acestui lucru; majoritatea asteapta discursul, fara sa fi avut nici o intrevedere cu cel care il scrie si, in final, sunt mirati ca audienta nu le acorda atentie si cred ca vina ii apartine in exclusivitate autorului textului. De fapt, ei ar trebui sa inteleaga ca nu pot fi convingatori daca nu cred in ceea ce spun si nu pot crede in ceva care nu a fost lucrat in comun cu specialistul in relatii publice.
