Raportat la cei 3-M, conceptul comunicare de masa se asociaza, de obicei, cu ceea ce transmit mesajele ziarelor,
restelor, teleziunii, radioului sau publicitatii. In cercetarea de tip dictionar referitoare la conceptele fundamentale din
stiintele comunicarii JOHN HARTLEY avertizeaza: "Termenul in sine trebuie folosit cu multa atentie. Cuvantul "masa" ar
putea incuraja o replica inconstienta a teoriei societatii de masa, in vreme ce cuvantul "comunicare", in acest context,
mascheaza natura sociala si industriala a mass-media, promovand o tendinta de a gandi expresia in directia comunicariiInterpersonale" (cf. Tim O`Sullivan et alii, in "Concepte fundamentale din stiintele comunicarii si studii culturale", 2OO1,
Media, Collegium Polirom, p. 75).
John Hartley considera ca respectivul concept nu semnifica nici "masa" si nici "comunicare", cum tind unii saInteleaga, practic nu este un concept care trebuie definit, ci o "categorie a simtului comun folosit pentru a strange sub
acelasi nume - intr-o maniera non- analitica - un numar de fenomene diferite" (idem, p. 76). Multitudinea acestor fenomene
din presa scrisa si audiozual poate cuprinde, de exemplu, aspecte specifice si limitate tematic, precum cele despre
educatie sau religie, discursuri orale sau texte/emisiuni mesagere ale anormalitatii, situatii in care nu trebuie sa facem
trimiteri la comunicarea de masa. Cu atat mai mult cu cat conceptul in discutie se delimiteaza de alte tipuri de comunicari
(fatica, interpersonala, nonverbala, discursiva) si ele cu largi arii de cuprindere geografice si comunitare dar avand alte
particularitati de continut si de exprimare. In consecinta, J.Hartley restrange comunicarea de masa la practica jurnalistica
din presa scrisa, cinematograf si audiozual, principalele surse generatoare de informatii si de divertisment destinate unei
audiente anonime. Respectivele bunuri sunt produse la scara industriala, in corporatii, pe baza unor tehnologii de varf,
sub reglementarea statului, fiind destinate consumului indidual.
Pe firul altor disocieri conceptuale fata de comunicarea de masa, aducem in discutie sintagma MASS-MEDIA
ALTERNATIVE. Ce sunt acestea, aflam din opiniile lui Tim O`Sullivan care investeste cu atributul "alternative" mijloacele
de comunicare in masa fie ostile, fie concurente ale politicilor consacrat e, institutionalizate, recomandandu- se prin
mesajele lor ca mesagere ale schimbarilor in societate, ca factori de reevaluare critica a ideilor traditionale. De
asemenea, mass-media alternative se considera ele insele "radicale" de tip "underground" aflandu-se in opozitie cu
celelalte productii jurnalistice, datorita faptului ca reprezinta doctrine social- politice extra-zonale limitelor care definesc
consensul/dezbaterea parlamentara. In printa mass-media comunitare, Tim O`Sullivan este concesiv, in anumiteImprejurari, acordandu-le si acestora calitatea de "alternative" in campanii electorale sau de alta natura (lupta pentru
supraetuire, de ex.).
O alta disociere si de ordin functional o solicita termenul MEDIA, deseori confundabil ca numar (singular, plural). Cel
putin doua acceptiuni i se confera acestui termen de catre John Fiske (cf. "Concepte fundamentale", op. cit., p. 199) si
anume:
a) a) agentie intermediara care abiliteaza un proces de comunicare;
b) b) dezvoltare tehnologica apta sa amplifice suporturile pe care se realizeaza o larga tipologie a comunicarii:
scrieri, discursuri, gestica, comportament, miscare, peisagistica, alte componente ale mesajelor in coduri indiduale sau
mixte, pe unul sau mai multe canale.
Prin urmare, in comunicarea propriu-zisa, "media" are o functie bivalenta, intermediaza mesajul intr-un anume cod,
reprezinta o modalitate tehnica apta sa transmita/difuzeze un mesaj. Cand in uzul lexical curent se aude formularea
"media tiparite sau audiozuale" intelesul care primeaza nu este acela de "ce anume se transmite" ci cine anume
transmite, radioul, ziarul, teleziunea in ipostaze de suporturi tehnice. Cunoscutul autor al GALAXIEI GUTENBERG,
antropolog, sociolog si universitar de marca, MARSHAL McLUHAN, ne-a oferit, a doua traducere in limba romana,
semnificativa prin titlul insusi: MASS-MEDIA SAU MEDIUL INVIZIBIL (1997, edit. Nemira), sectiune din care se desprinde
opinia autorului potrit careia "media reprezinta mesajul". In aceasta formulare - discutata, discuila - cantoneazaIdeea dupa care existenta teleziunii, de pilda, este mai importanta decat continutul programelor telezate. Prite din
punctul de vedere al semnificatiilor la nivel de receptori, McLuhan considera ca exista doua categorii de media:
a) a) calde,
b) b) reci.
Cele din prima categorie au "un inteles anume", abunda in informatie, fata de care audienta poate fi receptiva sau
pasiva. Cele din a doua categorie, furnizeaza informatii limitate, provocand audienta sa se implice activ intru completarea
mesajului. Se dau si exemple: fotografiile, benzile desenate, filmele (media calde); teleziunea, telefonul (media reci).
Categoriile definite de McLuhan - observa John Fiske - "pot fi valide in ceea ce priveste proprietatile tehnice ale media,
dar exista o serie de indoieli legate de teoria sa, despre felul in care afecteaza acestea participarea audientei" (cf. loc. cit.,
p. 200). Se pare ca exista o tendinta in crestere, indezirabila, fata de folosirea termenului media in sens strict tehnic.
Dovedirea acestei tendinte insa presupune o argumentare solida, pe baza de sondaje la nivel de audienta, in scopul
masurarii gradului de participare a publicului la evenimentele anuntate in presa si audiozual.
