Nu orice informatie are puterea de a starni curiozitatea publicului si de a capta interesul jurnalistilor. Din noianul informatiilor cu care intra in contact, fiecare jurnalist, fiecare redactie le aleg numai pe acelea pe care le considera demne de interes, demne de a fi facute publice, demne de a justifica efortul necesar verificarii si prelucrarii lor pentru a deveni material de presa. Altfel spus, anumite informatii prezinta o calitate in plus, aceea de a putea sa faca o stire. Este ceea ce in bibliografia de specialitate poarta numele de newsworthiness, termen greu de tradus si pentru care s-au folosit diverse sintagme: "valoare de informatie" (F. Vasas, A.B. Ulmanu, 1997, p. 23), "valoare de stire", "stiritate" (M. Coman, 1996, pp. 86-88). Cercetarile efectuate asupra proceselor de selectie a stirilor in diferite tari ale lumii (vezi D. McQuail, 1987, p. 207) au aratat ca principiile utilizate pentru definirea "calitatii de stire" difera de la o cultura la alta, de la un moment al istoriei la altul si chiar de la o redactie la alta. Astfel, conform unei butade, "nu exista standarde internationale de judecare a stirilor".
Cu toate acestea, citind ziarele unei zile, urmarind programele de stiri, constatam ca aproape aceleasi informatii sunt prezentate, peste tot, ca noutati sau ca subiecte de interes. Este evident deci ca redactiile si jurnalistii utilizeaza anumite standarde comune de evaluare a gradului de interes al informatiilor; traditia profesiei si manualele de specialitate (vezi K. Meltzer, 1986; M. Stephens, G. Lanson, 1986; B. Itule, D. Anderson, 1991; M. Mencher, 1994 etc.) enumera cateva criterii, comun acceptate, care definesc valoarea de stire a unei informatii:
a) noutatea: stirile se refera mai ales la evenimente care s-au petrecut de curand, care se afla intr-o relatie de "apropiere temporala" fata de momentul cand devin publice prin difuzarea lor mediatica;
b) impactul: o informatie referitoare la evenimente sau situatii ce afecteaza viata unui numar mare de oameni are sanse mai mari sa
devina o stire de presa decat una ale carei efecte se rasfrang asupra unui numar limitat de oameni; in acest caz, alegerea informatiilor se face in raport cu consecintele pe care faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului;
c) proximitatea: cu cat evenimentele aflate in discutie se petrec intr-o zona mai apropiata de aria de rezidenta a publicului, cu atat au mai multe sanse de a fi selectate si de a deveni stiri;
d) amploarea : anumite intamplari implica numeroase persoane, altele angreneaza doar cativa participanti; primele pot starni interesul unui public mai numeros, deoarece numarul participantilor este intotdeauna perceput ca un indice al importantei unui eveniment;
e) proeminenta : singurele intamplari cu putini eroi care atrag atentia publicului sunt cele ce implica personalitati ale lumii politice, culturale, economice, sportive etc.; asa cum observa cu umor un jurnalist, "stirile nu sunt democratice" - ele privilegiaza numele foarte cunoscute, deoarece o indelungata experienta ne arata ca in jurul acestor nume s-au construit marile evenimente ale istoriei;
f) unicitatea : cu cat o fapta, un proces sau o situatie sunt mai neobis¬nuite, mai iesite din comun, mai imprevizibile, cu atat creste posibi¬litatea ca ele sa fie alese de jurnalisti pentru a deveni stiri; formula tipica evocata in acest caz e cea care sustine ca un caine care musca un om nu este o stire, dar un om care musca un caine este o stire;
g) conflictualitatea : evenimentele intemeiate pe situatii controversate, pe infruntari de putere sau pe confruntari de idei atrag publicul si, implicit, pe gazetari; aceste evenimente au un potential dramatic si un mare dinamism : ele au o desfasurare tensionata si conduc la un deznodamant cu o mare capacitate de a emotiona, deci de a implica publicul;
h) interesul uman: acest criteriu poate fi perceput si ca o sinteza a tuturor celorlalti factori care asigura calitatea de stire a unei informatii; oamenii sunt preocupati de tot ceea ce tine de experientele omenesti, adica de ceea ce li se intampla altora, dar li s-ar putea oricand intampla lor: drame, aventuri, lucruri nostime, accidente, experiente, trairi etc.
In lucrarile de specialitate sunt invocate si alte criterii: familiaritatea - stirile trebuie sa se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc si le inteleg -, valoarea educationala, dinamismul, concretetea, contextul de actualitate etc. Dincolo de aceste criterii, insiruite si formulate didactic in acest context, practica profesionala se bazeaza pe o anumita experienta (nascuta din nenumaratele situatii in care jurna¬listul a trebuit sa aleaga intre mai multe informatii), pe o anumita traditie (determinata de alegerile reusite) si pe un anumit "fler" al omului de presa. Din aceasta cauza, asa cum remarca B. Dagenais, "caracteristicile stirii sunt clare pentru jurnalisti si incerte pentru specia¬listul in relatii publice" (1990, p. 22). De aceea, pentru a-si usura munca, pentru a-si asigura succesul in comunicarea cu presa, el trebuie sa cunoasca si sa stapaneasca elementele de baza ale meseriei de ziarist; acest lucru se poate realiza pe mai multe cai: formarea in institutii universitare de specialitate, participarea la cursuri de perfectionare profesionala, lectura bibliografiei de specialitate sau practicarea, o anumita perioada, a meseriei de jurnalist.
Reprezentantul biroului de presa trebuie sa trateze informatia cu care lucreaza conform standardelor folosite de jurnalisti; acest lucru ii va permite sa ocoleasca erorile de evaluare si sa nu considere importanta o informatie doar pentru ca ea exprima o preocupare a organizatiei. El va trebui sa evalueze importanta informatiilor pe care vrea sa le distribuie prin presa in functie de criteriile derivate din "valoarea de stire", sa le evalueze noutatea, impactul, amploarea etc.; doar daca poate raspunde afirmativ la fiecare sau la majoritatea acestor criterii, el poate declansa activitatea de transmitere a informatiilor prin acea tehnica de comunicare pe care o considera adecvata.
