Autoreglementarea relatiilor publice
Codurile deontologice
Ca orice domeniu profesional, si relatiile publice isi au propriile coduri etice si standarde proprii de desfasurare a activitatii. Codurile etice privind exercitarea profesiei de relationist ofera indrumari si, in unele cazuri, un argument impotriva presiunilor de la locul de munca. Codurile etice pot contine preponderent sfaturi de natura profesionala pentru specialistii in relatii publice sau principii generale de conduita bazate pe valori fundamentale precum onestitate, respect, demnitate.
Unul dintre cele mai cunoscute coduri etice din acest domeniu este cel adoptat de Societatea Americana de Relatii Publice PRSA (Public Relations Society of America). Acesta a fost adoptat in 1954 si a fost supus mai multor revizuiri, ultima dintre ele in 2000.
In declaratia cu privire la valorile profesionale ale membrilor PRSA se arata:
„Aceasta declaratie prezinta valorile fundamentale ale membrilor PRSA si, intr-un cadru
mai larg, ale practicienilor de relatii publice. Aceste valori reprezinta punctul de plecare pentru Codul etic al PRSA si definesc standardele pentru practicarea cu profesionalism a relatiilor publice. Ele sunt convingeri fundamentale care ne conduc in comportament si in procesul decizional. Consideram ca valorile noastre profesionale sunt vitale pentru integritatea profesiei noastre”.
Valorile asumate de membrii PRSA sunt:
1. Argumentare
• Servim interesul public actionand ca „avocati” responsabili ai celor pe care ii reprezentam.
• Pe piata de idei, fapte si puncte de vedere, punem la dispozitia publicului o voce bine
Informata pentru a ajuta in dezbaterile publice.
2. Onestitate
• Aplicam cele mai inalte standarde de corectitudine si adevar in comunicarea publica si
in actiunile noastre menite a sustine interesele celor pe care ii reprezentam.
3. Experienta
• Dobandim si folosim intr-un mod responsabil cunostintele si experienta de specialitate.
• Imbunatatim profesia printr-o continua dezvoltare profesionala, prin cercetare si studiu.
• Construim intelegere reciproca, credibilitate si relatii intre o mare varietate de institutii
si publicuri.
4. Independenta
• Oferim consiliere obiectiva celor pe care ii reprezentam.
• Raspundem pentru actiunile noastre.
5. Loialitate
• Suntem loiali celor pe care ii reprezentam si, in acelasi timp, ne respectam datoria de a
servi interesul public.
6. Corectitudine
• Tratam corect clientii, angajatorii, competitorii, colegii, partenerii, media si publicul
larg.
• Respectam toate opiniile si sprijinim dreptul la libera exprimare.
In Europa cele mai importante coduri de conduita din domeniul relatiilor publice sunt: Codul de la Atena, care este bazat pe un set de principii etice ale relatiilor publice inspirate din Declaratia Universala a Drepturilor Omului si Codul de la Lisabona, ce contine repere specifice privind relatiile specialistului in relatii publice cu superiorii, cu mass-media, cu publicul.
Pe langa aceste coduri internationale, in unele tari se intalnesc si coduri nationale. Spre exemplu, in Germania exista « Codul celor sapte angajamente ale practicienilor PR ». Acesta se refera la obligatiile specialistilor in relatii publice fata de superiori si fata de angajator, la obligatiile de a servi interesul public, de a respecta demnitatea si drepturile fundamentale ale persoanelor, de a descuraja comportamentul imoral in propria agentie, de a nu afecta deliberat reputatia breslei si increderea in aceasta profesiune .
Codurile deontologice sunt instrumente utile in dezvoltarea culturii organizationale pe o baza etica.
La fel ca si in cazul codurilor din domeniul mass-media, nici cele din sfera relatiilor publice nu au fost ferite de critici. Cele mai multe dintre acestea se refera la caracterul prea vag sau prea rudimentar al prevederilor ori la faptul ca sunt nefunctionale.
9.2. Consiliile de relatii publice
In Germania trei institutii sustin procesul de autoreglementare a activitatii profesionistilor din domeniul comunicarii: Consiliul Presei, Consiliul Publicitatii si Consiliul German de Relatii Publice. Acesta din urma a fost fondat in 1987, ca reactie a profesionistilor din domeniul relatiilor publice fata de proasta reputatie a breslei. Consiliul de relatii publice monitorizeaza actiunile companiilor, sindicatelor, fundatiilor, ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului si agentiilor sale, ale presei insesi, in masura in care acestea desfasoara activitati de relatii publice si indiferent de gradul de profesionalism al organizatiilor .
Consiliul German de Relatii Publice se pronunta public in cazurile discutabile din punct de vedere moral. Sunt apreciate critic atat activitatile membrilor asociatiilor afiliate, cat si cele ale nemembrilor. Astfel, potrivit principiului 3 al statutului Consiliului de relatii publice, "se au in vedere si acele activitati de relatii publice criticabile, dar determinate ori initiate de neprofesionisti sau de nemembri ai organizatiilor afiliate" . Cei care nu sunt membrii ai unor organizatii afiliate la Consiliul de relatii publice contesta competenta acestuia de a judeca actiunilor lor. Consiliul se justifica argumentand ca “oricine se exprima public trebuie sa se supuna unor reguli morale general acceptate” .
Actiunile consiliului german sunt caracterizate prin transparenta, publicul avand acces la procedurile de lucru si la rezultatele analizelor. Conform principiului 7 al statutului, "Consiliul de relatii publice actioneaza public, pentru ca asupra publicului se rasfrang consecintele comportamentului discutabil moralmente al agentului de relatii publice. Judecatile formulate de Consiliu sunt publice" .
Consiliul da publicitatii nu doar verdictele, ci si investigatiile facute. Totodata, sunt prezentate detaliat argumentele aduse de reprezentantii companiei acuzate. In cazul in care unul dintre membrii Consiliului are legaturi personale sau de afaceri cu partea acuzata, acesta trebuie sa declare conflictul de interese. El nu va lua parte nici la deliberari si nici la deciziile privind cazul respectiv.
Transparenta procesului de decizie si evitarea conflictelor de interese sunt necesare pentru asigurarea impartialitatii in analiza actiunilor imorale.
Sanctiunile aplicate de consiliul german sunt: avertismentul si mustrarea publica. Avertismentele sunt pronuntate si facute publice atunci cand circumstantele nu pretind o mustrare ori cand organizatia acuzata isi corecteaza comportamentul odata ce a fost prevenita de catre Consiliu. Prima mustrare publica pronuntata de Consiliu a fost adresata, in 1995, directorului consiliului de administratie al unei importante companii germane care a oferit o mare suma de bani unui jurnalist pentru un interviu in Der Spiegel .
Reactiile celor sanctionati de Consiliu sunt extrem de diferite : unii dintre cei mustrati public ignora aceste sanctiuni, altii au avut de suferit pierzand mult din capitalul de imagine. Pentru a evita o mustrare publica din partea Consiliului, o agentie de relatii publice a amenintat ca ii va chema in instanta pe membrii acestuia, acuzandu-i ca ii afecteaza reputatia .
