Relatia bancii cu clientii
In conditiile concurentei actuale, devine necesara orientarea institutiilor financiar-bancare, in primul rand, spre mentinerea clientilor existenti, si, doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceasta conditie s-a impus ca urmare a constatarilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienti in comparatie cu cele ale mentinerii clientilor existenti. De aceea, in orice societate financiar-bancara mentinerea fondului de clienti a devenit o parte cruciala a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendinta institutiilor financiare este de orientare spre serviciile de relatie (sau serviciile cu caracter continuu, care presupun o relatie de lunga durata cu societatea financiara prestatoare, de exemplu contul curent) in detrimentul serviciilor singulare (sau serviciile "o singura data", care nu presupun in mod obligatoriu o continuitate in timp a relatiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat al necesitatii consolidarii relatiei cu clientii, devine din ce in ce mai evident faptul ca trebuie acoperite toate serviciile cerute de clienti, iar calitatea lor trebuie sa fie la cel mai inalt standard pentru asigurarea continuitatii relatiilor. De aceea, asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
– cunostintele, aptitudinile interpersonale, motivatia si personalitatea angajatului care presteaza serviciul;
– imprejurarile in care este asigurat serviciul;
– perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul;
– responsabilitatea confidentialitatii, care se refera la importanta activitatii de administrare, protectie si consiliere financiara a clientului;
– fluxul informational in dublu sens, care conduce la obtinerea de informatii cu privire la operatiunile curente ale clientilor.
1. Factori de influenta a comportamentului clientului persoana fizica
Datorita importantei pe care fidelitatea clientilor o are pe termen lung asupra activitatii societatilor financiar-bancare, analiza si intelegerea comportamentului clientilor reprezinta o componenta principala a activitatii de marketing desfasurate, permitand in acest fel bancii sa anticipeze reactiile probabile ale clientilor, precum si sa influenteze structura produselor si serviciilor oferite.
Factorii care influenteaza comportamentul clientilor persoane fizice sunt structurati in urmatoarele categorii:
· Factori culturali;
· Factori sociali;
· Factori personali;
· Factori economici;
· Factori psihologici.
Factorii culturali sunt asociati valorilor etno-culturale, moralei, valorilor personale si traditiilor. In general, acest ansamblu de factori se dobandeste in perioada de formare a fiecarui individ, din mediul cu care interactioneaza (de obicei, in copilarie fiecare individ isi formeaza aceste deprinderi sub influenta familiei). Din punctul de vedere al institutiei financiare, factorii culturali astfel dobanditi pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se imprumuta.
Factorii sociali. Influentele culturale enuntate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct si indirect asupra convingerilor de baza si a valorilor, fiind interpretate si aplicate in diferite circumstante. Aceste grupuri de influenta sunt denumite grupuri de referinta, deoarece cumparatorii apeleaza la ele pentru un sfat sau pentru a le impartasi experienta. Asemenea grupuri de referinta sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influenta a factorilor sociali variaza pe parcursul vietii unei persoane, indivizii insisi devenind membri ai grupurilor de referinta.
Datorita influentelor exercitate asupra comportamentului clientilor, specialistii in marketing vor cauta sa identifice si sa inteleaga influenta potentiala a grupurilor de referinta pentru a intreprinde actiuni necesare proiectarii unei imagini favorabile a institutiei financiare.
Factorii personali care influenteaza procesul de cumparare sunt: varsta, ocupatia, etapa din ciclul de viata si schimbarile in stilul de viata.
Factorii economici care influenteaza deciziile unui client persoana fizica in alegerea produselor si serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, bonitatea etc. In plus, s-a observat ca exista o atitudine diferentiata in functie de nivelul veniturilor, astfel: clientii cu un nivel scazut al veniturilor isi fac planificarea pe termen scurt solicitand lichiditati mai mari si economii cu risc redus, in timp ce clientii cu venituri mari tind sa faca economii si investitii pe termen lung si sa foloseasca mai mult facilitatile de creditare.
Aceasta informatie este valoroasa deoarece permite realizarea unei segmentari realiste a clientilor persoane fizice, precum si asocierea unor produse financiare adaptate fiecarui segment.
In cadrul pietelor stabile este cunoscut faptul ca factorii culturali si sociali raman practic neschimbati, in timp ce conditiile personale si economice se modifica pe parcursul vietii unui individ.
Factorii psihologici care influenteaza comportamentul unei persoane sunt motivatia si perceptia. In ceea ce priveste motivatia, exista mai multe teorii care privesc comportamentul consumatorului, dintre care teoria motivatiei a lui Maslow si-a dovedit valoarea practica pentru specialistii de marketing. Astfel, in conformitate cu aceasta teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizari in functie de motivatia care sta la baza acestora, rezultand o structura piramidala pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
· Nevoi de autorealizare;
· Nevoi de stima;
· Nevoi sociale;
· Nevoi de siguranta si securitate;
· Nevoi fiziologice.
Perceptia este formata dintr-o combinatie a parerilor personale, a informatiei cunoscute si a unei judecati de valoare. In acest mod, reactia unei persoane este foarte mult influentata de perceptia ei privind o anumita situatie sau un produs financiar, adeseori nefiind in concordanta cu realitatea. Importanta analizei modului de perceptie a produselor si serviciilor financiare de catre clienti este mult amplificata de trasaturile serviciilor, in special de varietatea (eterogenitatea) acestora.
Clientul persoana fizica urmeaza un proces de cumparare distinct, identificabil, fie constient, fie inconstient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, si anume:
· Identificarea nevoii;
· Cautarea informatiei;
· Evaluarea alternativelor;
· Decizia de cumparare;
· Evaluarea post-vanzare.
In etapa de identificare a nevoii, responsabilii de marketing trebuie sa urmareasca identificarea circumstantelor care au condus la declansarea nevoii de produse si servicii financiare. Colectarea informatiilor de acest gen de la clienti va permite institutiei financiare sa proiecteze strategiile pentru initierea interesului clientului in favoarea produselor proprii. In etapa de cautare a informatiei, institutia financiara se va orienta spre identificarea surselor de la care clientii colecteaza informatiile cu scopul de a valoriza prezenta proprie in sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi retinute:
· Sursele personale – grupurile de referinta;
· Sursele comerciale – reteaua de unitati;
· Sursele publice – reclame, publicatii;
· Surse experimentale.
In cadrul etapei de evaluare a alternativelor, clientii institutiei financiare vor parcurge urmatoarele etape:
· Identificarea atributelor produselor financiare,
· Atasarea propriilor perceptii;
· Formarea increderii;
· Evaluarea satisfactiei oferite de produsul financiar;
· Evaluarea posibilitatii de cumparare.
Interesul responsabililor de marketing in cunoasterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalitatilor de influentare a perceptiilor clientilor, prin atasarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare in viziunea clientilor.
In etapa deciziei de cumparare, activitatea responsabililor de marketing trebuie sa fie orientata spre asistenta clientilor in procesul de cumparare propriu-zisa, astfel incat valoarea caracteristicilor grupate in produsul financiar ales sa fie transpuse real in oferta societatii financiare, determinand o perceptie pozitiva a clientilor.
Etapa evaluarii post-vanzare presupune din partea clientilor manifestarea unui anumit grad de satisfactie sau insatisfactie bazat pe propriile asteptari si performante ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activitatii de marketing trebuie sa gestioneze in mod responsabil acest proces, fie ca este vorba de reactii cu caracter pozitiv sau negativ, in ultimul caz procedura de urmarire a reclamatiilor trebuie sa serveasca atenuarii impactului negativ si realizarii corecturilor necesare.
2. Factori de influenta a comportamentului clientului persoana juridica
In analiza comportamentului clientului persoana juridica, institutiile financiare trebuie sa tina cont de unii factori cu caracter special, aspect care trebuie sa determine particularizari ale ofertei.
Asemenea factori cu caracter special sunt:
Necesitatile clientului organizational sunt, de obicei, mult mai complexe decat ale clientului individual si de aceea, mult mai dificil de satisfacut;
Exista categorii de clienti care necesita tratament special;
Relatiile de succes cu clientul persoana juridica sunt dificil de construit si costisitor de intretinut;
Clientul organizational solicita institutiei financiare sa detina cunostinte generale despre activitatea sectorului in care activeaza si cunostinte despre propria sa firma.
Exista o gama larga de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre acestia mentionam:
Marimea firmei;
Sectorul economic in care isi desfasoara activitatea;
Stilul de conducere;
Pozitia factorului de decizie in firma;
Pozitia financiara si comerciala a firmei;
Statutul firmei;
Varsta si profesionalismul echipei de conducere;
Tipul actionariatului si aspiratiile lor;
Obiectivele firmei;
Natura firmei si amplasarea geografica;
Climatul economic.
Dintre toti acesti factori, primii trei au o influenta mai mare asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor pentru serviciile financiare.
Intelegerea comportamentului de cumparare in functie de marimea firmei ajuta societatea financiara in segmentarea pietei, determinand impartirea acestora in trei categorii: intreprinderi mici, mijlocii si mari.
