Marketingul - instrument strategic de realizare al unui management bancar performant
Spre deosebire de firmele din economia reala, bancile nu isi pot desfasura activitatea fara utilizarea intensa a marketingului, adica a studiilor de piata. Dovada in acest sens este si faptul ca in toate studiile bancare importante, analize si rapoarte, o parte componenta distincta o constituie studiul concurentei.
In al II - lea rand nici un produs bancar nu poate fi lansat pe piata, deci nu poate fi promovat fara un studiu de marketing si un buget de marketing.
In al III - lea rand prin utilizarea marketingului bancile urmaresc chiar modificarea concurentei, adica cucerirea unui segment de piata mai mare care sa consolideze pozitia pentru produsul respectiv.
Cu ajutorul marketingului se realizeaza cunoasterea exacta a mediului favorabil in lansarea si promovarea produselor bancare.
Marketingul in banci se extinde la mult mai multe domenii decat simpla promovare de produse, astfel el reprezinta un participant direct la afacerile bancii cuprinzand inclusiv activitatea de contracte, aprobari, acorduri.
In componenta marketingului bancar este cuprins obligatoriu brookerajul, avand in vedere ca bancile sunt participante in active
Marketingul bancar urmareste cu prioritate:
1. Costurile produselor bancare;
2. Conditiile de comercializare;
3. Programele de publicitate;
4. Situatia zilnica a pietelor financiare in general;
5. Retele de distributie.
Astfel costurile directe trebuie sa fie realist determinate.
In cazul bancilor se urmareste permanent incadrarea nivelului cheltuielilor in baremele planificate.
Bancile urmaresc permanent printr-un compartiment special gradul de realizare a programelor de
marketing.
In banci se poate vorbi chiar de o lansare a marketingului care consta in intelegerea si aplicarea functiei de marketing, in cunoasterea normativelor de cheltuieli si a atributiilor speciale ale compartimentelor de marketing. Astfel acest compartiment care la nivelul bancilor serioase se concretizeaza intr-o directie generala exista un buget de venituri si cheltuieli unde comercializarea produselor bancare se planifica si se executa riguros.
Toate studiile bancare de marketing se caracterizeaza prin detinerea de informatii complete care se proceseaza in vederea aplicarii unor masuri care sa conduca la o reactie rapida si inteligenta fata de situatiile existente pe piata si care sunt foarte volatile, foarte rapide.
In cadrul marketingului bancar specialistii urmaresc un raport optim intre costuri si profit. Costurile revin permanent in preocuparile specialistilor in marketing pentru ca in cazul bancilor exista tehnici promotionale, distribuirea de mostre si stimulente care incarca costurile.
Bancile utilizeaza des chestionarele, interviurile, anchetele, esantioanele.
Specialistii bancari in marketing au in vedere si criteriul risc, adica se incearca diminuarea riscurilor cu produsele bancare, chiar daca in felul acesta nu se mai poate realiza un profit maxim.
Programele bancare de marketing cuprind:
planul produselor;
planul de comunicare;
planul de distrbutie;
planul de informare;
planul de promovare a vanzarii produselor.
PUBLICITATEA BANCARA
Publicitatea bancara este o parte a marketingului bancar, care la randul sau este instrument strategic.
Publicitatea bancara este o parte a politicii bancare. In esenta sa publicitatea bancara este o politica promotionala a fiecarei banci.
O banca trebuie sa se raporteze permanent la pietele financiare.
Publicitatea bancara cuprinde totalitatea actiunilor de prezentare a unui mesaj in legatura cu un produs sau serviciu bancar, dar si in legatura cu activitatea bancii in ansamblul ei.
In banci publicitatea are un scop foarte clar si anume sa-i convinga si sa-i determine pe clientii bancii, deci pe partenerii de afaceri sa cumpere produsele si serviciile bancii, deci prin publicitate este stimulata cererea de produse bancare.
Publicitatea bancara trebuie conexionata cu alte instrumente promotionale, de exemplu cu planul de afaceri al bancii.
In cazul bancilor publicitatea inseamna si relatii publice, adica:
· contactarea de personalitati;
· interventia bancherilor in reuniunile publice;
· manifestari pe plan local.
Publicitatea bancara are mijloace specifice de realizare, printre care:
1. Suporturi (vectori TV, radio, presa scrisa, alte cai de comunicatie);
2. Dialog cu agenti publicitari;
3. Utilizarea diverselor forme de publicitate;
4. Gestiunea bugetului de publicitate;
5. Tinte;
6. Respectarea unor reguli (de exemplu a cunoaste pentru a negocia mijloacele).
Publicitatea bancara se aplica unei game variate de produse si servicii si se bazeaza pe un diagnostic aproape complet al clientelei bancare.
Uneori prin publicitate bancara pot fi acordate de pilda credite cu dobanzi reduse, tinta fiind in acest caz nu profitul maxim, ci atragerea unui anumit segment al clientelei bancii.
PREVIZIUNEA STRATEGICA BANCARA
In banci planificarea, deci previziunea este foarte riguroasa. Planificarea cuprinde in primul rand elaborarea programului strategic al afacerilor bancii. Planificarea in banci se foloseste de tehnici, studii, modele cibernetice complexe. Cele mai multe asemenea metode moderne se refera la optimizarea reducerii riscului, gestiunea active - pasive si gestiunea ratei dobanzii.
Principalele laturi ale planificarii strategice in banci sunt:
1. Misiunea bancii;
2. Scopurile strategice (tintele);
3. Obiectivele strategice bancare;
4. Strategia propriu - zisa, adica incorporarea primelor 3 puncte in actiunile complete ale bancii pe o perioada de 4 ani;
5. Actiuni pe plan strategic
Planul strategic bancar este un instrument major al managerului de banca intrucat il ajuta sa descopere punctele tari si punctele slabe ale activitatii bancii.
Planificarea strategica bancara nu inseamna folosirea unui model unic, ci doar fixarea unor repere, printre care:
misiunea si tintele;
etapele planificarii strategice;
planificarea propriu-zisa care se face de catre compartimente specializate;
masuri de gestionare eficienta a depozitelor si plasamentelor;
prin planificare strategica se realizeaza cresterea calitatii produselor bancare;
deciziile bancare sa fie inteligente si eficiente;
§ structurile de planificare sa cuprinda planurile strategice propriu-zise, planurile proiect si operatiuni de plan buget.
In planificarea strategica se respecta principiul ca aceasta este o schimbare, iar schimbarea inseamna
risc.
Planificarea strategica mai tine seama de faptul ca in banci mai mult decat la firme actioneaza grupuri de interese (salariatii, actionarii, consultantii si statul). Pentru managerul bancii este esential sa depaseasca rezistenta acestor grupuri.
In planificarea strategica mai actioneaza principiul de a nu se face schimbari dramatice si sa se respecte multe principii, printre care:
credibilitatea clientilor;
separabilitatea compartimentelor functionale;
trecerea de la planificare la actiune sa se faca treptat.
Planificarea strategica in banci nu poate fi realizata decat daca se incepe un studiu complex de
marketing.
In realizarea unei previziuni strategice eficiente managerii bancilor efectueaza o ierarhizare riguroasa a
deciziilor.
In banci strategia ca si management actioneaza sectorial, iar pe de alta parte pe ansamblul bancii, adica la nivelul board-ului central al bancii.
In planificarea strategica bancile pot avea obiective, tinte sau chiar misiuni diferite atat intre ele cat si in diverse etape de dezvoltare, tocmai de aceea specialistii grupeaza strategiile bancare astfel:
de cucerire;
de dezvoltare;
de consolidare.
Aspecte Practice De Previziune Strategica Bancara
(pe exemplul Bancii Germano - Romana)
Banca Germano - Romana este a II-a sau a III-a banca romaneasca din punct de vedere al performantelor. Ea apartine unui grup german care la randul lui este plasat pe locul II in zona euro.
Banca se dezvolta strategic pe 3 domenii:
1. Banca - persoane fizice sau de retail;
2. Banca intreprinderilor;
3. Banca de investitii.
In planul strategic care urmeaza sa fie prezentat, principalele obiective au in vedere adoptarea
organizarii activitatii bancii la strategia clientilor, cresterea selectiva a activelor bancii, inovatia, reducerea coeficientului de exploatare si rentabilitatea durabila.
Aceasta banca are ca obiectiv major dezvoltarea produselor si serviciilor printr-un parteneriat pe
termen lung cu clientii sai.
Al doilea obiectiv strategic este ca strategia de dezvoltare durabila este bazata pe profesionalism, inovatie, spirit de echipa.
Alt obiectiv strategic (al III-lea) are in vedere cresterea profitabilitatii prin cresterea numarului de tranzactii intre banca si marile magazine, restaurante, aeroporturi.
In subsidiar la acest obiectiv exista o prevedere speciala si anume educarea studentilor posesori de carduri pentru accelerarea cumparaturilor la comerciantii acceptati. Pentru aceasta se acorda studentilor si masteranzilor un discount de 2% din valoarea cumparaturilor.
Al patrulea obiectiv este ca banca are in vedere aplicarea unor strategii de penetrare pentru a-si pastra si dezvolta pozitia de lider pe piata cardurilor.
Pe cele 3 domenii de activitate obiectivele majore ale bancii se defalca si se concretizeaza astfel:
1. La banca persoane fizice:
§ atingerea cifrei de 2.000.000 clienti;
§ realizarea unui sold de credite de 10 miliarde RON;
§ realizarea de credite la locul de vanzare al produselor de folosinta indelungata, la nivelul cifrei de 1 miliard RON;
§ devenirea bancii ca participanta cu drepturi depline la gestionarea fondului de pensii.
2. Pe sectorul banca intreprinderilor, Banca Germano - Romana isi propune:
§ atingerea unui numar de 100.000 clienti persoane juridice;
§ atingerea cifrei de 15 miliarde RON credite de exploatare si pe termen lung;
§ utilizarea leasingului ca alternativa la creditare pentru un procent de 20% din cei 100.000 clienti;
§ crearea de noi sucursale si agentii;
§ dezvoltarea activitatii bancare cu dezvoltatorii imobiliari.
3. Ca banca de investitii, Banca Germano - Romana isi propune:
§ achizitionarea unor titluri;
§ realizarea unor participatiuni la capitalurile sociale ale unor firme;
§ infiintarea unei societati de brookeraj;
§ infiintarea unor compartimente de consultanta;
§ infiintarea unei filiale speciale denumite managementul activelor.
