Odata cu dezvoltarea merceologiei ca stiinta s-au dezvoltat, perfectionat si diversificat si metodele utilizate. Aceasta disciplina cunoaste mai multe metode care pornesc de la conceptia ca produsele si serviciile sunt concepute ca un sistem complex de structuri si functii care participa toate in mod diferit la stabilirea nivelului calitativ al produsului sau serviciului la un moment dat.
In cercetarea calitatii produselor se utilizeaza in merceologie urmatoarele metode:
- metode generale;
- metode clasice specifice merceologiei;
- metode moderne.
Metodele generale sunt intalnite si la alte discipline, merceologia multumindu-se sa se foloseasca de acelea care ii sunt necesare la un moment dat. Cele mai des intalnite sunt:
- metoda inductiva
- metoda deductiva
- analiza
- sinteza
- metodele matematice
- metodele statistice
Metodele clasice specifice merceologiei sunt:
- metodele psihosenzoriale
- metoda tipologica
- metodele experimentale
- analiza structurala
- analiza functionala
- analiza comparativa.
Revenind la tema supusa referatului - metodele moderne ale merceologiei, acestea sunt:
- analiza valorii
- analiza morfologica
- analiza sistematica
- metoda brainstorming.
1. Analiza valorii are ca autor pe americanul L.D.Miles si a aparut in perioada celui de al II -lea razboi mondial, cand lipsa unor materiale strategice cerute in cantitati tot mai mari pentru productia de armament, a facut ca tot mai multi fabricanti din S.U.A. sa se preocupe de gasirea unor inlocuitori. Pentru mentinerea conditiilor de functionare a fost necesar ca produsele la care s-au folosit inlocuitori sa fie reproiectate.
Dupa terminarea razboiului cand dificultatile de aprovizionare cu materiale deficitare au fost inlaturate s-a constatat ca la unele produse revenirea la proiectele originale care prevedeau folosirea acestor materiale nu se justifica, deoarece noile produse functionau la fel de bine si in plus, erau mai ieftine.
L.D.MIles a stabilit un model de analiza functionala si sistemica a produselor, in vederea reducerii costurilor prin eliminarea cheltuielilor care nu contribuie la functionalitatea produsului.
Aceasta metoda s-a numit analiza valorii.
Metoda analizei valorii permite reducerea costurilor inutile sau disproportionate ale unor parti de produse fata de aporturile de calitate pe care partile respective il aduc. Prin utilizarea acestei metode se determina cresterea calitatii produselor, optimizarea marimii proprietatilor esentiale si ale functiilor.
Aceasta metoda are ca obiectiv fundamental stabilirea unui raport minim intre valoarea de intrebuintare unui produs si costurile de productie pe care le genereaza. Se deosebeste fundamental de cele clasice folosite si in prezent la reducerea costurilor.
Metoda realizeaza o legatura directa intre:
- functiile unui produs si costurile necesare realizarii lui;
- nivelul acestor functii si al costurilor trebuie sa fie un raport direct proportional.
Spre deosebire de metodele clasice care imbunatatesc ceea ce exista, analiza valorii concepe sau reconcepe produsul in functie de necesitati si urmareste realizarea unei functii ignorand solutia actuala. Studiile de analiza valorii nu urmaresc in exclusivitate numai reducerea costurilor; ea este folosita in acelasi timp si pentru imbunatatirea valorii de intrebuintare a produselor, deci pentru satisfacerea mai deplina a utilizatorului.
Metoda pleaca de la premisa ca pe utilizator nu il intereseaza produsul ca obiect fizic, ci serviciile pe care acesta I le poate aduce. Se porneste asfel, tocmai de la stabilirea functiilor necesare produsului pentru a satisface nevoia sociala; orice costuri care nu contribuie la realizarea functiilor vor fi eliminate, obtinandu-se in acest mod economii importante.
Metoda analizei valorii are patru principii:
1) Principiul analizei functionale.
2) Principiul dublei dimensionari a functiilor.
3) Principiul maximizarii raportului dintre valoarea de intrebuintare si cost.
4) Principiul abordarii sistemice a valorii de intrebuintare.
Asa cum am precizat un prim principiu este cel al analizei functionale.
Abodarea functionala este caracteristica de baza a metodei.
Conceptia constructiva a unui produs este rezultatul solutiilor adoptate pentru materializarea fiecareia dintre functiile sale, in parte. De aceea, in gasirea solutiilor constructive ale produselor trebuie plecat de la nomenclatorul de functii intocmit in prealabil.
Fiecare functie trebuie conceputa separat, obtinandu-se materializarea ei, apoi functiile sunt ansamblate prin insasi ansambalarea corpurilor fizice respective, care le permite materializarea ca atare.
Principiul dublei dimensionari a functiilor
Functiile unui produs au doua dimensiuni: o dimensiune tehnica - exprimata printr-o anumita unitate de masura si o functie economica - exprimata prin cost. Costul functiei nu se raporteaza la un corp fizic, ci la o anumita insusire a produsului, care este masurabila. Costul total al produsului va fi dat de suma costurilor functiilor.
Principiul maximizarii raportului dintre valoarea de intrebuintare si cost
Pentru a realiza o competivitate maxima este necesar ca produsul sa aiba o valoare de intrebuintare cat mai mare si o valoare de schimb cat mai mica, deci sa fie fabricat cu costuri reduse. De cele mai multe ori, costurile functiilor nu sunt proportionale cu contributia acestora la valoarea de intrebuintare generala a produsului.
Astfel, apare necesitatea stabilirii unui raport optim intre functiile produsului si costurile necesare realizarii lor, in sensul maximizarii acestuia.
Principiul abordarii sistemice a valorii de intrebuintare.
Conform acestui principiu, obiectul de studiu al metodei il constituie in primul rand produsul. Deorece analiza valorii nu se ocupa decat de valori de intrebuintare care corespund nevoii sociale, rezulta ca parti din produs nu pot constitui obiect de studiu pentru aceasta, reperul existand ca utilitate numai in cadrul produsului, ca element component al lui, dar izolat, individualizat, el nu raspunde unei nevoi sociale.
2. Analiza morfologica are autor pe specialistul elvetian Zwieky si are la baza conceptul de utilizare a observatiilor si datelor legate de exploatarea produsului pentru elaborarea unor noi proiectii ale produsului, de o calitate superioara, care sa elimine dezavantajele observate la produsele anterioare.
Aceasta metoda are la baza studii atente asupra functiilor produsului, a performantelor acestuia, a dezavantajelor sale, a nivelului valoric.
Analiza morfologica este o metoda generatoare de noi idei de proiectare si concepere a produselor fiind utilizata des in realizarea noilor generatii de produse. Se obtin astfel, noi tehnologii, innoiri ale gamelor sortimentale ale produselor.
Exista opinii ca aceasta metoda este o varianta a brainstormingului, fiind in fapt o metoda creativa ce identifica toate variabilele unei probleme pe care le combina apoi in diverse moduri.
3. Analiza sistemica are la baza idea fundamentala a merceologiei prin care produsul este important prin valoarea sa de intrebuintare.
Aceasta valoare este raportata la costul obtinerii produsului si la necesitatea lui. Este o metoda complexa, pentru ca analizeaza produsul pe componentele sale si tine in acelasi timp cont de evolutia estetica, de civilizatie a omului, de complexitatea necesitatilor sale.
Intreaga analiza descompune produsul in sisteme si subsisteme pe care le raporteaza la diferite necesitati, tinand in acelasi timp cont de valoarea de intrebuintare a produsului, in ansamblul sau.
De aceea, metoda tine cont permanent si de utilizarea produsului, de consumurile specifice, de eficienta economica si de cea sociala.
4. Metoda brainstorming este o activitate complexa, menita sa produca idei noi. Ca urmare a nevoii de a suspenda orice rationament se accepta chiar din cele mai neverosimile sugestii, sedintele de brainstorming sunt aproape incontrolabile.
In calitatea sa de tehnica manageriala, brainstormingul are o vechime considerabila, fiind imaginat si utilizat in cursul anilor '30 de Alex Oborn, care lucra intr-o agentie publicitara din New York.
Cu trecerea anilor, termenele s-a mai demonetizat, ajungand sa defineasca un grup de persoane care stau in jurul unei mese si emit tot felul de idei.
Brainstormingul poate fi definit ca o modalitate de a obtine, intr-un rastimp scurt, un numar mare de idei de la un grup de oameni.
Definitia se axeaza pe trei elemente:
- un numar mare de idei
- un grup de oameni
- un rastimp scurt.
O sedinta de brainstorming bine condusa genereaza sute de sugestii si solutii - de la unele cu adevarat extraordinare la cele absolut nebunesti, stupide ori inutile.
Numarul optim de participanti la o sedinta este de aproximativ doisprezece; astfel, fiecare isi poate aduce contributia la recolta de idei
Dimensiunile grupului nu trebuie sa depaseasca insa douazeci de persoane, in caz contrar, fluxul ideatic este atat de abundent incat unii participanti nu mai prind ocazia sa strecoare si ei "o vorba". Dupa o vreme exasperati, renunta, ratand prilejul de a-si aduce contributia la desfasurarea sedintei. Pe de alta parte, numarul minim de persoane trebuie sa se situeze in jur de sase, inclusiv liderul. Intr-un grup mai mic exista riscul de a se instaura o atmosfera de hiper-politete si de curtoazie, fiecare membru invitandu-i pe ceilalti sa-si expuna opiniile. De asemenea, intr-o formatie restransa, spontaneitatea, rasul si libertatea de gandire sunt mai greu de instaurat.
Numerosi manageri sustin ca nu au suficienta vreme pentru a organiza o sedinta de brainsorming; la urma urmei, ei au de luat decizii.
Succesul activitatii de brainstorming depinde in mod considerabil de aplicarea in practica si de respectarea a patru jaloane, si anume:
a) Suspendarea oricarui rationament
b) Libertatea de gandire
c) Cantitatea
d) Fertilizarea incrucisata.
Suspendarea oricarui rationament impune ca toti participantii, inclusiv liderul, sa se abtina de la critici, aprecieri sau judecati de valoare pe intreg parcursul sedintei. Nu se permite nici un fel de evaluare, indiferent de ideile generate sau de emitentul lor.
Libertatea de gandire presupune eliminarea tuturor barierilor sau a inhibitiilor, lasand astfel mintii libertatea de a zburda si de a cerceta problema pe toate fetele. Orice idee - buna sau rea, logica sau stupida - este acceptata si notata.
Cantitatea . Participantii fiind incurajati, in mod deliberat, sa emita un numar mare de idei, indiferent de nivelul lor calitativ. Toate sugestiile sunt considerate acceptabile.
Fertilitatea incrucisata, impune ca ideile celorlalte persoane din grup sa fie studiate si elaborate.
Intr-o sedinta obisnuita, de tip analitic, ideile celorlalti sunt respectate si lasate sa se dezvolte singure. Fertilizarea incrucisata presupune tocmai schimbul de idei, discutarea si elaborarea acestora in cadrul grupului, sub conducerea liderului.
Aceste jaloane sunt deosebit de importante, incat pe tot parcursul sedintei de brainstorming ele trebuie afisate la loc vizibil. Orice participant care le incalca, tinzand de pilda sa faca aprecieri si evaluari, este admonestat cu promptitudine. Uneori, este necesar ca liderul sa dea dovada de fermitate si sa impuna cu strictete respectarea acestor jaloane; in caz contrar, daca permite cel mai mic semn de dezaprobare sau o cat de sumar analiza a ideilor propuse, atmosfera antrenanta, de libertate in gandire, risca sa fie imediat destramata.
O sedinta de brainstorming cuprinde sase etape:
1. Enuntarea problemei si discutiile pe marginea ei
2. Reformularea problemei
3. Alegerea unei reformulari esentiale si notarea ei
4. Incalzirea
5. Brainstormingul propriu-zis
6. Cea mai fantezista idee.
Enuntarea problemei si discutiile pe marginea ei
Este absolut necesar ca toti participantii la o sedinta de brainstorming sa cunoasca intr-o anumita masura problema studiata.
Participantii nefamiliarizati cu problema trebuie sa afle despre exact atat cat sa le permita s-o inteleaga; prea multe informatii risca sa le inhibe imaginatia si sa impiedice gasirea unei solutii.
Formularea problemei si o prima discutare a ei nu trebuie sa dureze, in general, mai mult de zece minute, evitandu-se intrebarile de tip analitic si amanuntele de stricta socialitate. Problema trebuie enuntata de persoana care a solicitat organizarea sedintei sau de un alt participant care o cunoaste bine.
In acest stadiu, este important ca problema sa fie luata "ca Atare", asa cum a fost enuntata.
Persoana care enunta subiectul discutiei il percepe intr-un anume fel si nu accepta cu usurinta o respingere dura a acestuia. Alte idei si opinii pot fi emise numai in cel de al doilea stadiu, in care este reformulata problema.
Reformularea problemei
Reformularile si posibilele solutii pot fi mai bine intelese daca le privim ca pe cele doua extremitati ipotetice ale unei axe continue. Pragul dintre ele nu este distinct si, in atmosfera incitanta a sedintei de brainstorming, poate fi usor de neobservat sau ratat.
Liderul noteaza si numeroteaza toate reformularile pe coli de hartie ce vor fi apoi expuse astfel incat sa poata fi privite de toti participantii.
Unele reformulari par a fi imaginea in oglinda a altora
Este de dorit ca liderul, care trebuie sa-si aduca si el contributia in acest stadiu, sa-si pregateasca un numar de reformulari inca inainte de inceperea sedintei - fapt ce i-ar putea permite sa-si conduca grupul in zone noi si neexplorate ale problemei.
Alegerea unei reformulari esentiale
Exista doua modalitati de selectie: una "dictatoriala" si alta "democratica". In primul caz, cel care alege este, de fapt, liderul grupului - procedura utila mai cu seama atunci cand problema in discutie il intereseaza in mod direct.
Metoda democratica implica participarea la selectie a tuturor membrilor.
Intotdeauna exista o tendinta puternica de a renunta la notarea reformularii si de a trece in viteza direct la etapa propriu-zisa de brainstorming
In atmosfera incitanta, antrenanta si divergenta care se instaureaza, este posibil ca intr-un stadiu ulterior, unul dintre participanti sa piarda firul discutiei si sa nu mai stie care dintre reformulari este supusa brainstormingului.
In aceasta situatie, cel in cauza citeste rapid lista si isi reimprospateaza memoria. Daca insa reformularea nu a fost notata, el este nevoit sa intrerupa sedinta si sa-l roage pe lider sa-i aminteasca baza de discutie, rupand astfel fluxul de idei al celorlalti.
Etapa de incalzire
Desi, de obicei, este plasata in acest stadiu al unei sedinte de brainstorming, etapa de incalzire poate fi lasata in orice alta parte a discutiei. Deosebit de indicate sunt momentele de inceput, pentru a crea o atmosfera antrenanta si incitanta.
O etapa de incalzire trebuie sa fie scurta, de maximum cinci minute, in care participantii sa emita idei in "foc continuu".
Brainstormingul propriu-zis
La inceputul acestei etape, liderul citeste reformularea aleasa si solicita solutii din partea participantilor. Ideile emise intr-un flux rapid, sunt scrise in viteza pe masura enuntarii lor. Fiecareia I se atribuie un numar de ordine sI, cand coala de hartie s-a umplut, este afisata pe perete, la loc vizibil.
Ideile sunt generate de obicei absolut la intamplare, desi apar uneori anumite tendinte rare, atunci cand unul din participanti avanseaza o sugestie cu mai multe posibilitati similare de evolutie.
Pe parcursul sedintei, fluxul de idei variaza in anumite limite intial mari iar viteza si intensitatea scad treptat. Exista mai multe metode de contracarare a acestei scaderi si de evitare a perspectivei de secatuire totala. Prima metoda se refera la "minutul de incubatie tacuta". Liderul solicita liniste deplina si cere participantilor sa citeasca fiecare pentru sine lista de idei aflata la indemana. Astfel se urmareste asa-numita fertilizare incrucisata sau generarea unor idei, pornind de la cele deja enuntate. Dupa un anumit timp de tacere absoluta, liderul repeta reformularea asupra careia se poarta discutia si fluxul imaginativ continua cu inca aproximativ patruzeci - cincizeci de idei.
O alta metoda de sporire a fluxului de idei presupune revenirea la o reformulare selectata anterior.
Cea mai fantezista idee
Cand inventivitatea a scazut la limita si participantii se simt obositi si la capatul puterilor mentale, sedinta se incheie cu asa-numita tehnica a "celei mai fanteziste idei": se preia cea mai nebuneasca idee emisa pe parcursul intregii sedinte si se rasuceste pe toate fatetele, astfel incat sa poata da nastere altor cateva solutii utile. Dat fiind faptul ca o idee fantezisa este, de regula si nostima, discutarea ei descreteste fruntile si le sporeste increderea in propriile forte. In plus, cea mai fantezista idee are uneori capacitatea de a deschide drumul unor solutii noi, extraordinare, neidentificate inca pana in acel moment.
Datorita succesului sau foarte mare, metoda de brainstorming a fost raspandita foarte rapid si folosita in cele mai diverse domenii de activitate. Ea avut pana in prezent parte si de numeroase imbunatatiri, din care au rezultat tehnici inrudite. Astfel mai sunt cunoscute si alte metode: sinectica, listarea atributelor, relatiile fortate, brainstormingul invers cunoscut si ca metoda "avocatul diavolului".
BIBLIOGRAFIE
1.ANGELA BRETCU - Bazele merceologiei. Note de curs.
2. " Gandirea creativa si conceptia braimstorming
