Redactarea chestionarului de ancheta presupune in general parcurgerea urmatoarelor etape:
1. Stabilirea obiectivelor chestionarului
Obiectivele unui chestionar sunt in marea lor majoritate de natura cantitativa, ca de exemplu: "determinarea procentajului de persoane satisfacute de detergentul X" sau "calculul corelatiei dintre veniturile unei persoane si cheltuielile sale pentru detergenti". Desigur, aceste obiective partiale sunt subsumate obiectivului general al studiului si ajuta la indeplinirea acestuia. Dupa cum am aratat si la inceputul acestui capitol, informatiile de natura calitativa se recolteaza in general cu ajutorul altor instrumente decat ancheta de piata (observare, interviu sau focus grup).
2. Formularea intrebarilor
Intrebarile dintr-un chestionar sunt de doua feluri: deschise si inchise (acestea din urma constituie majoritatea). Intrebarile deschise sunt cele care permit subiectului sa formuleze un raspuns liber, de exemplu: Ce parere aveti despre detergentul X?Uneori intrebarile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul este invitat sa le completeze: Folosesc adesea detergentul . pentru ca .
Intrebarile inchise folosesc diverse scale de masurare pentru a culege raspunsurile subiectilor. Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibila obtinerea unor rezultate exprimate numeric, chiar daca respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivatii etc.). Exista patru tipuri de scale de masurare utilizate in cercetarea de marketing:
Scala nominala, care imparte populatia studiata in clase sau categorii disjuncte, fiecarei clase fiindu-i atribuita o eticheta sau un nume. De exemplu: Care este starea dumneavoastra civila?
Ž Necasatorit Ž Casatorit Ž Divortat Ž Vaduv
Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomica, avand doar doua raspunsuri posibile: "da" si "nu". Exemplu: Ati calatorit vreodata cu avionul?
Ž Da Ž Nu
Scala ordinala este folosita pentru a da posibilitatea respondentului sa ordoneze o serie de itemuri (variante de raspuns) in functie de opiniile sau preferintele sale. Scala ordinala permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse, marci, atribute etc.), fara a ne spune insa nimic despre distantele dintre aceste obiecte in cadrul clasamentului. Iata un exemplu de scala ordinala: Ordonati in functie de preferintele dumneavoastra urmatoarele marci de detergenti (1 - cel mai bun . 6 - cel mai prost) :
Ž Ariel Ž Dero Ž Persil Ž Bonux Ž Bona Ž Tide
Scala de interval este o scala cu origine arbitrara, ale carei trepte sunt aflate la distanta egala unele de altele. Aceasta scala este folosita cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculati indicatori statistici precum media, dispersia, coeficientul de corelatie etc. Singura operatiune nepermisa pe o astfel de scala este raportul (deoarece originea scalei este arbitrara). Prezentam in continuare prin cate un exemplu scalele de interval cel mai des folosite.
. scala cu diferentiala semantica (bipolara sau Osgood):
Cum apreciati pretul detergentului Ariel?
Ž
foarte mare
Ž
Ž
Ž
Ž
foarte mic
. scala Likert (a acordului si dezacordului):
Detergentul Tide este cel mai ieftin.
Ž
dezacord total
Ž
dezacord
Ž
nu stiu
Ž
acord
Ž
acord
total
. scala graduala:
Calitatea detergentului Ariel vi s-a parut.
Ž
excelenta
Ž
placuta
Ž
asa si asa
Ž
neplacuta
Ž
mizerabila
. scala cu diferentierea importantei:
Cat de importante vi se par promotiile la detergenti?
Ž
foarte importante
Ž
oarecum importante
Ž
asa si asa
Ž
putin importante
Ž
deloc importante
Scala proportionala sau metrica este folosita atunci cand avem de-a face cu variabile cantitative (numerice, fizice, sau valorice).
Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proportionale nu este arbitrara, ci reala. Drept urmare, pe scara metrica este admisa folosirea raportului.
3. Validarea intrebarilor
Pentru a putea fi validata, orice intrebare trebuie sa indeplineasca in mod cumulat trei criterii:
sa fie intelese de toti respondentii (criteriul inteligibilitatii). Pentru a indeplini acest criteriu, intrebarile trebuie, pe de o parte, sa nu contina termeni tehnici sau pretentiosi, iar pe de alta parte sa fie formulate intr-un mod cat mai simplu si scurt.
sa li se poata raspunde (criteriul capabilitatii). Un respondent nu va putea raspunde la o intrebare fie atunci cand nu are cunostintele, pregatirea sau experienta necesare (de exemplu, nu a vizitat niciodata destinatia in cauza), fie atunci cand intrebarea ii solicita prea mult memoria (este intrebat, de exemplu, unde si-a petrecut concediul cu 20 de ani in urma).
subiectii sa fie dispusi sa dea raspunsuri sincere (criteriul sinceritatii). Acest criteriu poate fi nerespectat fie de intrebarile prea confidentiale (legate de varsta, venit etc.), fie cele la care subiectii evita in general sa raspunda sincer pentru a nu aparea intr-o lumina nefavorabila (cum ar fi intrebarile referitoare la consumul de alcool, de exemplu). Pentru intrebarile din aceasta ultima categorie au fost dezvoltate o serie de tehnici speciale de "fortare" a sinceritatii
4. Ordonarea intrebarilor
In general este bine ca la inceputul chestionarului sa fie plasata o fraza protocolara prin care subiectul este rugat sa raspunda la intrebari si este asigurat de importanta si utilitatea deosebita a cooperarii sale. Primele intrebari din chestionar sunt de regula intrebarile filtru, care au rolul de a-i identifica si retine pe subiectii care sunt capabili sa raspunda la intrebari (de exemplu: "Ati fost vreodata in Franta?" sau "Ati stat cel putin odata la un hotel in Bucuresti?"). Dupa intrebarile filtru urmeaza acele intrebari care aduc informatiile esentiale pentru studiu, iar la final sunt trecute intrebarile de identificare si clasare a respondentilor (varsta, profesia, venitul, localitatea de domiciliu s.a.m.d.). Uneori, chestionarul se incheie printr-o fraza de multumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovada.
5. Tehnoredactarea si multiplicarea chestionarului
In aceasta ultima etapa sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica, spatierea, tipul si culoarea hartiei, tiparul etc. Aceste aspecte, desi par minore, sunt de fapt cele care confera chestionarului o forma cu adevarat profesionala.
6. Testarea chestionarului
Inainte de utilizarea chestionarului pe scara larga, este recomandabila testarea sa prealabila, fie cu ajutorul unui esantion-pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv. Testarea ne ajuta sa eliminam ultimele erori inainte de a multiplica chestionarul intr-un numar mare de exemplare si de a incepe ancheta.
