O abordare teoretica a imaginii ne-ar putea ajuta sa intelegem pe deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot aborda stiintific imaginea, o teorie mai generala care sa ne permita sa depasim categoriile functionale ale imaginii este teoria semiotica. Maniera de abordare analitica pe care o propune consta in a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificatiei si nu din cel al emotiei sau placerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este sa descifreze lumea ci mai degraba sa incerce sa vada daca exista categorii de semne diferite, daca aceste tipuri diferite de semne au o specificitate si legi proprii de organizare, procese de semnificatii particulare, etc.
Semiotica este o disciplina relativ recenta; ea a aparut la inceputul secolului al XX-lea. Marii ei precursori, cercetatorii care au fundamentat aceasta teorie sunt: lingvistul elvetian Ferdinand de Saussure (1857-1913), in Europa, si omul de stiinta Charles Sanders Pierce, in Statele Unite (1839-1914).
Saussure, care si-a consacrat viata studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul ca limba nu este singurul sistem de semne ce exprima idei pentru a comunica. El a conceput deci semiologia ca pe o stiinta generala a semnelor, ce trebuie inventata si in cadrul careia lingvistica, studiul sistematic al limbii ar sta pe primul loc, desi, tot el recunoaste, limba nu este decat un sistem particular.
Pierce, in schimb, nu a studiat inainte de toate limba, ci a cautat de la bun inceput, o teorie generala a semnelor si o tipologie, foarte generala, care sa cuprinda si limba, binenteles, dar inserata si relativizata intr-o perspectiva mai larga.
Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simturi pe care le avem. El poate fi vazut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totusi, 'un semn este ceva care tine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu' (Pierce, apud. Delly, 1997).
Aceasta definitie are meritul de a arata ca un semn intretine o relatie solidara intre trei poli cel putin (si nu doar doi asa cum este cazul la Saussure): fata perceptibila a semnului: semnificant (St), ceea ce reprezinta: 'obiect' sau referent, si ceea ce semnifica: 'interpretant' sau semnificat (Se). Triunghiularitatea prezentata mai sus reprezinta dinamica oricarui semn ca proces semiotic, a carui semnificatie depinde de contextul aparitiei sale si de asteptarea receptorului sau.
Astfel, desi semnele pot fi multiple si diferite, ele ar avea dupa parerea lui Pierce o structura comuna, implicand acea dinamica tripolara care leaga referentul de semnificant si semnificat. Daca semnele au insa o structura comuna asta nu inseamna ca sunt identice: un cuvant nu este acelasi lucru cu o fotografie, nici cu o haina sau un semn de circulatie. Si totusi, toate acestea pot insemna altceva decat ceea ce sunt ele insele si deci se pot constitui in semne.
In ceea ce priveste imaginea, in tipologia semnelor, Pierce o va include in clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imagini, intelegand prin aceasta felul in care ea reuneste si coordoneaza intr-un cadru fix (intre niste limite) diferite categorii de semne: 'imagini' in sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar si semne plastice: culori, forme, compozitie interna, textura, si semne lingvistice, limbaj verbal. Relatia dintre ele, interactiunea dintre ele, da un sens pe care noi am invatat, mai mult sau mai putin constient, sa-l descifram.
Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se preteaza cel mai bine la analiza. Adesea sinonime chiar cu termenul de 'imagine', ele constituie un fel de prototip de imagine mediatica, atunci cand este vorba despre mai mult decat o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observatie pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 si care, la randul ei, a introdus un nou arbore teoretic in publicitate.
Mai precis, in anii 1960 Barthes elaboreaza mecanismul de functionare a imaginii in termeni de retorica. Propunerea este inca timida, dar Barthes intelege totusi termenul de retorica sub doua aspecte: pe de-o parte ca mod de convingere si argumentare (ca inventio) si pe de alta parte, in termen de figuri (stil sau elocutio) si acestea legate de imagine. Barthes ii recunoaste imaginii facultatea de a provoca o semnificatie secundara plecand de la o semnificatie primara, de la un semn plin. De exemplu, fotografia (semnificant) care imi permite sa recunosc tomate, ardei iuti sau cepe (semnificati) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate acestea, acest semn plin isi urmeaza dinamica sa semnificativa, devenind semnificantul unui semnificat secundar, 'fructe si legume mediteraneene, Italia' etc. Astfel, Barthes a conceptualizat si formalizat citirea 'simbolica' a imaginii, si, mai cu seama, a imaginii publicitare, proces reprezentat prin faimoasa diagrama:
Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezinta, dar se folosesc de catre noi pentru a vorbi de altceva.
Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin 'de instrumente teoretice care ii permit sa-l analizeze, sa-l inteleaga pe individ in relatiile sale cu propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti indivizi din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare ale acestora' (apud Joly Martine, 1998). In acest fel, publicitatea a recurs inca de la inceput la cercetari in domeniul stiintelor sociale, la psihologia aplicata si chiar la metode de ancheta sociologica si analiza statistica. Primele cercetari comportamentale inspirate din behaviorism1 nu au gasit un raspuns global la schema stimul si 'pentru a scapa din aceasta prima viziune mecanicista, au fost nevoite sa recurga la modelele ierarhiei invatarii bazate pe urmatoarele trei etape: cognitiva, afectiva si voluntara'; a urmat apoi cercetarea motivatiilor care si-a fixat ca obiectiv analizarea nevoilor preconstiente si inconstiente pe care o cumparare le
satisface mai mult sau mai putin la consumator (siguranta, narcisism, identificare cu o clasa sociala.) facand apel nu numai la psihologie, dar si la sociologie si antropologie. Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o 'investitie', nu doar 'un joc al intamplarii'. In sfarsit, multumita unor abordari socio-culturale, sociologia si statistica au datoria sa masoare eficacitatea publicitatii. Totusi, in ciuda acestei baterii de mijloace teoretice si tehnice nu s-a gasit nici o reteta miraculoasa pentru a inregimenta consumatorul, ale carui comportamente inca dezvaluie riscuri ce tin de empirism.
Studiile teoretice ale comunicarii prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra testarii gradului de intelegere a mesajelor si modului in care acestea sunt interpretate.
