Turism si Internet

1 Introducere

Una din limitele majore ale tuturor canalelor de distributie discutate pana acum este ca in cea mai mare parte, toate trec in final prin GDS. Asa cum am vazut, aceasta are mai multe implicatii in termeni de pret (cum ca furnizorii GDS cer un anumit pret pentru fiecare tranzactie facuta) in audienta (cum ca GDS este cel mai mult folosit de agentii de calatorie si de alte afaceri turistice orientate catre clienti) si continutul informatiei (distributia GDS este limitata atat in cantitatea de informatii ce pot fi transmise, dar si in interfata lor text). Ca rezultat, multi furnizori doresc sa ocoleasca GDS si sa foloseasca distributia electronica pentru a vinde direct catre consumator. Pana recent nici o tehnologie potrivita nu a castigat acceptare pentru a permite ca aceasta sa se intample. Oricum, odata cu cresterea fenomenala a folosirii Internetului si a World Wide Web-ului, atat acasa cat si la locul de munca, au crescut si oportunitatile prin scaderea preturilor comunicatiilor, potentialul acum exista pentru furnizorii de turism sa distribuie informatia si sa prelucreze rezervarile pentru cumparatorii directi.

O noua forma de distributie cunoscuta sub denumirea de sisteme de distribuire alternativa (ADS) s-a dezvoltat, multe utilizeazand Internetul ca mediu de distributie[1]. Acest capitol examineaza originile si dezvoltarea Internetului bazat pe comert si ii apreciaza implicatiile si viitorul in sectorul turismului.

2 Internetul si WWW

Internetul exista de catva timp, dar a intrat recent in domeniul afacerilor. Folosit simplu acesta este o vasta retea (dintre retelele computerelor) ce leaga computerele din fiecare colt al globului in asa fel incat ele pot comunica si imparti informatiile.

Structura sa (sau mai degraba lipsa ei!) poate fi descrisa cel mai bine ca o minge de spaghetti - necunoscand vreo limita sau forma, neavand un centru, si cu retelele legate intr-un mod aproape intamplator. Nu este detinut, condus sau reglat de nimeni, cu toate ca diferite organizatii contribuie voluntar cu servicii si sisteme ce ajuta la sustinerea/intarirea arhitecturii sale[2]. Originile Internetului se afla in sistemul comunicatiilor cunoscut ca Arpanet, care a fost dezvoltat dupa 1960. Mainfram-urile computerelor erau legate impreuna pentru a usura transmiterea informatiilor, dar legaturile erau facute in asa fel incat distribuirea informatiilor sa fie in siguranta, deci daca o parte a retelei era distrusa, informatiile puteau ajunge printr-o alta ruta la destinatie. Internetul este folosit atat de armata, de departamente guvernamentale si organizatii nonguvernamentale, de laboratoare de cercetare si universitati, laboratoare de cercetare, cat si de oamenii de afaceri si chiar de public in general (oamenii obisnuiti).

Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este usurata de folosirea protocolului cunoscut ca transmisie control protocol/Internet protocol sau TCP/IT. Toate computerele conectate la Internet folosesc TCP/IT pentru a comunica unele cu celelalte si pentru a transmite mesajele (informatiile). Avantajul TCP/IT este ca acesta este intr-adevar o platforma independenta care permite computerelor si altor retele de diferite forme, marimi si structuri sa schimbe informatiile ele intre ele (sau cu altele). Astfel, nu conteaza daca folosesti un IBM PC sau Macintosh, daca esti conectat la un mainframe, protocolul TCP/IP iti permite sa folosesti facilitatile Internetului intr-un mod transparent.

Aceasta a inceput ca un simplu set de etichete care informa browserul sa puna caractere italice, bold, paragrafe intrerupte, liniile, graficele si alte elemente de design, dar s-a evoluat in a pemite sunetelor, imaginilor in miscare si variatelor nivele de interactivitate de a fi incorporate in paginile Web . Aceste pagini de informatii nu trebuie citite secvential. In schimb, anumite cuvinte (sau grafice) pot fi denumite ca cuvinte de legatura. Cand facem click , acestea transporta utilizatorii la alte pagini, eventual depozitate in diferite locuri si in diferite calculatoare. Acest aranjament non-liniar permite utilizatorilor sa sara de la pagina la pagina si in fapt navigheaza calea lor proprie prin Web pentru a gasi informatiile pe care ei le cer.

Marimea exacta a Internetului este greu de apreciat, in oarecare masura din cauza naturii sale nestructurate. In orice caz, dezvoltarea si acceptarea Web-ului ca modalitate standard de a utiliza Internetul a condus la un interes fenomenal din partea publicului general. Timp de 10 ani, Internetul a crescut de la o marime care putea fi masurata in sute la una care trebuie masurata in milioane. Orice retea conectata la Internet poate fi compusa de oriunde din cateva si mai multe mii de calculatoare. Fiecare din ele pot avea cativa (sau chiar cateva sute) utilizatori, si asa stabilind numarul total de oameni care folosesc Internetul este practic o sarcina imposibila. Curentul apreciaza la peste 50 de milioane de utilizatori, cu rate de crestere de 15% pe luna . John Naisbitt argumenteaza ca daca rata de crestere a curentului continua neabatuta, vor fi peste 300 milioane de utilizatori de Internet in 1999, 750 milioane in 2000 si 1,5 miliarde in 2001 . Similar, IBM a estimat ca 10% din populatia lumii va avea acces la Internet in timpul anului 2000: adica, peste 700 milioane de oameni . Pentru cei a caror prevedere este corecta, ce este clar este ca Internetul va continua sa creasca in importanta comunicatiilor medii, iar potentialul pentru comertul electronic va continua sa creasca.

In loc sa incercam sa evaluam numarul total, multe studii se concentreaza acum pe stabilirea datelor demografice ale Internetului; stabilind genul, educatia, venitul, rasa, ocupatia si caracteristicile geografice ale utilizatorilor. Cateva din concluziile generale ale acestor studii indica faptul ca barbatii sunt opusi cu femeile, oamenii cu o pozitie sociala mai inalta sunt opusi grupurilor socio-economice mai scazute si caucazienii sunt opusi altor grupe rasiale, sunt mai potriviti sa fie utilizatori de Internet. In orice caz, aceste date demografice se schimba de-a lungul timpului[7]. In orice caz, chiar daca curentul demografic se opreste, profilul caracteristic al utilizatorilor de Web corespunde cu cele mai dorite piete strabatute - afluenta, foarte mult educata, calatori frecventi care cheltuiesc peste medie pentru recreatii si agrement - pe scurt, o piata ideala pentru produse turistice asemanatoare .

In timp ce unele bunuri sunt gandite sa se vanda prost online, servicii cum ar fi calatoria, unde produsul este mai putin tangibil si clientii se bazeaza mai mult pe informatii, sunt mai potrivite mediului online. Cercetarile recente au aratat ca produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achizitionate de-a lungul Web-ului. Jupiter Communications evalueaza ca peste 800 de milioane de bilete au fost facute pe Internet in 1997. Desi, acest curent reprezinta mai putin de 1% din toate veniturile din turism, in timpul anului 2002 intre 6% si 10% din rezervarile de calatorii care reprezinta vanzari peste 8 miliarde dolari, vor proveni din Web .

3 Conectarea la Internet

Din punct de vedere al utilizatorului, a te conecta la Web este usor. In multe cazuri, retelele companiilor lor pot fi deja conectate la Internet si astfel utilizatorul poate obtine acces de la locurile lor de munca, simplu, instaland un software favorabil. Acasa, utilizatorul de asemenea are nevoie de un modem si un cont cu ISP - o companie care ofera accesul la Internet prin conectare telefonica. Pentru furnizor, in orice caz, accesul este mai complicat ca si cum ar fi o varietate mare de posibilitati disponibile depinzand de nivelul serviciului pe care ei doresc sa ti le ofere.

Calea de acces conventionala este pentru companii a instala propriul lor Web server. Pentru a face aceasta, ei solicita utilizarea unui calculator relativ puternic, un Web server software special si o linie telefonica inchiriata pentru a conecta permanent server-ul la Internet. Evident, o anumita cantitate de cunostinte tehnice este de asemenea ceruta pentru a obtine (si pastra!) sistemul complet si neintrerupt. Ca atare, aceasta cale de acces este relativ scumpa, dar are avantajele de a avea o adresa Web vandabila (de exemplu, www.abc-hotels.com) si putand fi utilizate intregul sir de facilitati si trasaturile tehnologiilor Web pentru a ajuta marirea site-ului lor Web si ocuparea in comertul electronic[10].

Alternativa este de a inchiria spatii de la ISP si, in fapt, a imparti un Web server cu alte companii. In timp ce acesta este in mare masura ieftin, in fapt limiteaza eforturile Web la numai expunand static paginile Web cu facilitatile necesare pentru a dezvolta trasaturi interactive nu sunt in general disponibile cu aceasta solutie. Prin adaugare, rezultatul adresei Web este de obicei mult mai putin atractiv dintr-un anumit punct de vedere. In loc de www.abc-hotels.com, o companie poate avea ceva ca members.aol.com-abc-hotels sau abc-hotels.deman.co.uk, care nu face mult pentru imaginea sa unita. Un eveniment recent care reprezinta un compromis intre aceste doua extreme poate fi ca o alternativa folositoare. Multe ISP au introdus virtual server; o tehnologie care permite multor companii sa imparta acelasi server, dar in acelasi timp, apare in exteriorul lumii ca si cum ei au propriile lor facilitati. Companiile pot inregistra propria lor adresa Web si pot de asemenea avea acces la intregul sir de facilitati ale serveru-ului si toata fractia din costul de cumparare si mentionand propriul lor echipament.

Avand in vedere metoda de a obtine acces la Web, urmatorul pas este crearea paginilor Web a companiei. Dupa cum s-a discutat, paginile sunt scrise in HTML, care pot fi fiecare scrise manual, sau pot fi produse de o varietate de utilizatori Web editand pachete software. In orice caz, aceasta cale de acces necesita o cantitate importanta de sprijin si sustinere. Timp considerabil trebuie petrecut imbunatatind si facand fata cresterii cantitatilor de informatii invechite fata de adaugarea unui nou continut site-ului. A pune acest mesaj neterminat, daca un site are abia 3 pagini care nu sunt posibil de schimbat, un utilizator este improbabil sa-l viziteze de mai multe ori - o vizita si ei vor simti ca stiu tot domeniul .

Aceasta problema sustinuta este considerabila cand tu consideri ca tot dar cel mai simplu site contine sute sau mii de pagini HTML, si astfel acest volum de informatii utilizand un manual conventional de tehnici editate este imposibil[12]. Prin adaugare, o multime de date de turism sunt particular dinamice. In multe cazuri, datele sunt deja stocate electronic si in alte sisteme electronice computerizate (ca PMS sau CRS). Tehnologia avansata Web ca CGI scripting poate fi folosita de utilizatorii Web pentru a avea acces automat la informatii fara a avea nevoie sa creeze manual o pagina Web.

4 Dificultatile Internetului

Internetul nu este, totusi lipsit de probleme. In principal printre acestea este dificultatea pe care utilizatorii o au in gasirea de informatii concrete. Web-ul ofera un vast, un bogat univers de informatii: 320 de milioane de pagini sunt recent inregistrate[13]. Totusi, nu este un singur punct de intrare sau un director centralizator de continut. Fiecare site este liber sa dezvolte propria ierarhie de informatii. Aceasta forma nestructurata il face dificil si derutant, atat pentru incepatori, cat si pentru utilizatorii experimentati pentru a localiza informatia pe care o cauta. Desi, dezvoltarea motoarelor de cautare si a directoarelor de continut (ca Altavista si Yahoo) a facut cautarea informatiilor intr-un fel mai simpla, este inca usor sa fii distras in timpul cautarii. De aceea, de fapt vizitarea unui site de catre un client poate fi "cu probleme". Asa cum se poate vedea in figura 2, fara ca clientii sa-ti cunoasca adresa de Web de inainte, cautarea lor va implica invariabil mai multi pasi, timp in care pot fi distrasi de multitudinea diferita de subiecte.

Ca o ironie , cel mai efectiv mod de a face cunoscut un site pare a fi prin publicarea lor prin canalele traditionale media ca si cum ar fi distribuirea publicitatii in brosuri si carti de afaceri[14].

Un alt factor limitativ este viteza. Performanta Web-ului a devenit atat de "saraca" incat in multe randuri a fost botezat "World Wide Wait"! Problemele privind viteza au dus la doua cauze principale. Prima problema o constituie cresterea numarului constant de utilizatori de Internet. Pentru ca din ce in ce mai multi oameni impart aceleasi resurse, canalele de comunicatie devin din ce in ce mai aglomerate si, astfel, nu se mai poate face fata traficului in crestere. Aglomeratia inseamna ca dureaza mai mult ca informatia sa "calatoreasca" prin Internet.

A doua problema o constituie faptul ca informatia fiind transportata devine mai "bogata". In primii ani ai Internetului, doar datele de tip text erau transmise de la computer la computer.

Fig. 1. O cautare ipotetica ilustrand pasii de la cautarea initiala a informatiei pana la rezervarea propriu-zisa. Sursa: Adaptare dupa Bender, D., Using the Web to market the hospitality, travel and tourism product or service

Acum, incurajati de profesionistii in marketing, se folosesc din ce in ce mai des reclamele stralucitoare, imaginile pline de culoare, animatie, sunete si chiar imagini video sunt transportate in dezordine pe aceleasi rute, adaugandu-se la problema aglomeratiei.

Chiar si atunci cand se folosesc modem-uri de mare viteza si legaturi rapide, utilizatorii adesea experimenteaza importante intarzieri in accesarea site-urilor Web. Acest fapt are un important rol psihologic asupra clientilor adesea ei facand diferentieri intre furnizorii de turism bazandu-se pe viteza serviciilor. In concluzie, un timp de raspuns incet poate duce la o imagine proasta a companiei.

Folosirea doar a datelor de tip text nu este raspunsul, deoarece Web-ul isi pierde mult din farmec fara grafica si alte elemente media. Provocarea pentru marketerii Web-ului o constituie gasirea unui echilibru potrivit intre text si grafic, asa incat utilizatorii sa fie atrasi de site, dar sa poata accesa informatia intr-o limita rezonabila de timp[15].

Ultima mare problema este probabil si cea mai urgenta. Corect sau incorect este o parere a publicului larg ca Web-ul este nesigur. Totusi, multi oameni vor sa cumpere servicii turistice direct, si cauta activ produse care sa le convina, dar ei nu par sa fie dispusi sa faca tranzactia trimitandu-si detaliile cartii de credit prin Internet. Aceasta parere a intarziat raspandirea mare a comertului electronic nu doar in sectorul turistic, ci si in cel al afacerilor in general. Totusi, sistemele de securitate si tehnologia necesara tranzactiilor in siguranta cu carti de credit prin intermediul Internetului a fost rapid dezvoltata[16]. Asociatia marcilor, cum ar fi SET (Secure Electronic Transactions) dezvoltata in colaborare cu Visa si MasterCard vine in ajutorul reducerii nesigurantei tranzactiilor.

Poate situatia este mai bine subliniata de John Cahill, vicepresedinte al departamentului Managementul Sistemelor Informatice al lantului hotelier Inter-Continental, si un critic sincer al distributiei turismului pe Internet: "Puterea Internetului este in crestere. Problemele sale se diminueaza si potentialul este vast. Cum te descurci cu ultimele tehnologii ale ospitalitatii si fenomenul vanzarilor poate insemna diferenta intre a-ti atinge telurile sau sa ti le depasesti cu cat inaintam in noul mileniu".

5 Marketingul pe Internet

Desigur, cei mai multi oameni vor fi de acord ca Internetul constituie un important si nou canal de distributie care furnizeaza marketerilor un canal puternic si direct de distributie care interactioneaza cu consumatorii[17]. Oricum Web-ul nu este asemanator cu nici un alt canal de distributie care a existat in trecut. Are cateva caracteristici care fac practicile traditionale de marketing ineficiente si chiar cateodata contraproductiva. Agentul de piata trebuie sa ia in considerare aceste chestiuni pentru a obtine maximum de beneficiu din acest puternic si nou mediu electronic.

Una dintre cele mai importante caracteristici ale Web-ului este reteaua sa globala. Punand informatii referitoare la compania ta pe Internet, aceasta da o expunere neparalela si disponibila instantaneu pentru clientii din intreaga lume, 24 de ore pe zi si 365 de zile pe an. Clientii de oriunde pot accesa materialul tau promotional, la o ora care este convenabila pentru ei, si astfel nu trebuie sa se lupte ca sa gaseasca oamenii care se ocupa cu vanzari la ore cand acestia sunt la birou[18]. Literatura promotionala poate face uz de capabilitatile complete ale Internetului, aceasta incluzand fotografii color si grafice, sunet, animatie si chiar video la o parte din costul producerii de brosuri tipizate. Aceste brosuri multimedia pot fi actualizate rapid, des (atat cat este necesar) ceea ce confera un potential mare de promovare pentru ofertele de ultim moment.

De exemplu, British Airways folosea in mod traditional publicitatea din ziare si la TV pentru a-si promova vanzarile de ultim moment. Oricum, faptul ca informatia de pe Internet este mai rapida, le ofera mai multa flexibilitate si este acum modul lor preferat sa introduca pe piata ofertele lor speciale[19].

Modul traditional de a intra pe piata pentru o mare audienta este folosind canalele media, esential pentru a folosi un singur mesaj standardizat care este creat sa placa clientului.

Marketingul controleaza continutul (informatia care este prezentata), timpul (cand este vizualizata), locatia (unde este vizualizata) ca si frecventa (cat de des este vazuta). Publicitatea prin intermediul televiziunii si presei sunt exemple comune ale acestui tip de promovare. Continutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea, si in orice caz strategia se transforma de multe ori in mult spatiu pierdut. In cele mai multe cazuri marketingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scumpa, si este o pierdere de resurse sa arati publicitatea unor oameni din afara tintei de audienta. Chiar si atunci cand tinteste corect, publicitatea de acest tip de multe ori ineficienta, esueaza in a-l angaja pe client.

Marketingul pe Internet, intoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o prezentare pe Internet, clientul este cel care detine controlul. Folosind hyper-links, clientii hotarasc ce vor vedea si cand vor vedea. Daca nu le place ce au vazut, pot sa iasa de acolo cu un singur click, asa ca notiunea de a capta audienta pasiva nu se aplica pe Internet.

O versiune electronica a unei brosuri tiparite cu materiale promotionale nu este suficienta, continutul si forma trebuie adaptata, astfel incat sa se poata profita de puterea Internetului, iar uneltele de navigare trebuie sa fie incluse pentru ca sa se evite ca utilizatorii sa se piarda in date. Continutul unui site de Internet trebuie sa fie relevant pentru nevoile vizitatorilor, usor de folosit si sa includa link-uri logice pentru arii de interes principal. Doar facandu-l pe utilizator sa viziteze site-ul o data nu este suficient. Continutul sau trebuie schimbat cu regularitate si trebuie sa fie captivant pentru ca utilizatorii sa doreasca sa se intoarca pe site iar si iar.

In al doilea rand, spre deosebire de tehnicile de marketing traditionale, clientul este cel care vine la companie sa solicite informatia, si nu invers.

Merketerul nu este trimis orbeste sperand ca va gasi pe cineva care va fi interesat. Pe Internet clientul este cel care cauta in mod activ informatii. Intr-adevar, ei stiu deja despre ce este vorba, pentru ca vizitand Internetul ei arata interes si implicare, ei au nevoie de informatii (si poate da produsul ca atare) si ar dori sa cumpere de la cine le satisface mai bine nevoile. Faptul ca ei au ales sa viziteze site-ul este semnificativ. Internetul da unei companii acces la persoane care sunt deja predispuse sa afle mai multe despre produsele ei - o situatie favorabila. Chiar si atunci cand sunt folosite principii traditionale de publicitate, este de dorit ca tinta sa fi demonstrat un interes in ceea ce priveste produsul. De exemplu, cu motoare de cautare cum sunt Yahoo si Altavista un client care cauta informatii despre calatorii in Irlanda poate primi un banner a unui lant hotelier irlandez cu rezultatele de cautare.

In al treilea rand, promovarea pe Internet nu este afectata de marime sau capacitate impuse de costurile sau de spatiul alocat. Costul crearii de pagini este foarte scazut, si de asta in lumea electronica este posibil sa incluzi informatii foarte cuprinzatoare, si ieftin. O pagina de Internet continua sa munceasca pentru tine pana decizi sa anunti sau sa o schimbi. Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o brosura multimedia personalizata foarte cuprinzatoare, care este instantaneu disponibila pentru clientii din intreaga lume.

Aceasta permite utilizatorilor sa exploreze produsele si serviciile bazate pe nevoile si interesele individuale, si nu pe mesajul de vanzare standardizat. Astfel, diferite informatii pot fi usor si economic gazduite. In loc sa aiba un singur mesaj care sa ajunga la clienti, mai multe mesaje diferite pot fi trimise la clienti la un cost marginal mic. Asa un sniper personalizat permite clientilor informatia pe care o vor imediat si usor si acest fapt este recunoscut a fi mai eficient decat traditionalele metode shotgun.

O alta facilitate a Internetului este abordarea corect personalizata. Pe langa potentialul sau legat de narrow casting, abilitatea Internetului de a facilita o comunicare pe doua cai, este o importanta unealta de marketing. Aceasta forma de comunicare pe doua cai este o parte importanta a relatiilor de marketing si foarte important pentru a castiga loialitatea clientului. Clientii pot sa comunice fara efort cu companiile pentru a afla informatii despre produsele lor, sa puna intrebari, sa negocieze preturi. La fel de usor, companiile pot contacta clientii pentru a clarifica nevoile lor sau sa-i informeze despre noile produse.

Tabel 1. Sase nivele ale interactivitatii Internetului.

Sursa: adaptare din Bathory-Kitsz, D., Inventing the Internet presence, 1996.

Caracteristici, cum ar fi emailul, forme de Internet si Java Applets incurajeaza marketerii sa lucreze interactiv cu clientii. Dupa Deighton (1996), interactivitatea de acest tip este de inalta tehnologie si poate sa fie subtila, flexibila, pertinenta, convingatoare ca un dialog de unu la unu, computerul poate aminti de asemenea raspunsurile individuale si acest fapt face posibila reflectarea preferintelor individuale ale clientilor. Acest nivel inalt de receptivitate face Internetul unic printre mijloacele de marketing media. Posibil ca Microsoft Expedia, serviciul de calatorii al Microsoft Network (www.expedia.com) furnizeaza ultimul exemplu legat de calatorii al acestui fenomen.

Acest site urmareste actiunile utilizatorilor si apreciaza preferintele si obiceiurile lor legate de calatorii bazate pe paginile pe care ei le acceseaza si produsele pe care ei le rezerva. Expedia mentine contactul cu fiecare utilizator prin trimiterea periodica de emailuri care sunt in mod automat programate sa se potriveasca interesului fiecarui client si obiceiurilor lui de a cumpara, astfel determinandu-l pe utilizator sa se reintoarca pe site-ul initial.

Unul dintre beneficiile merketingului pe Internet este eficacitatea sa de promovare care poate fi determinata relativ repede si precis. Serverele pot furniza statistici de folosire si sa arate care pagini sunt accesate de clienti. Cu promovarea bazata pe Internet, poti sa spui cu exactitate cine se uita pe informatiile tale, de unde vin, la ce pagini se uita si ordinea in care le-au accesat. Spre deosebire de o brosura tiparita, poti spune daca nimeni nu citeste pagina despre restaurant sau daca oamenii cauta mai intai informatii despre facilitati si apoi despre loc.

Un bun exemplu despre cum aceasta informatie poate fi folosita este furnizata de lantul hotelier Best Western, care a inceput activitatea pe Internet cu 160 de proprietati pe site-ul www.travelweb.com. In timpul primei luni au avut mai mult de 80.000 de accesari si sistemul a furnizat o adresa electronica pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta Best Western si-a putut da seama ca jumatate din vizitatori erau din afara US si rezervarile erau individuale si nu facute de institutii sau corporatii - si aceste lucruri erau greu de stabilit folosind metodele conventionale. Erau de asemenea in masura sa spuna ca au fost cativa utilizatori care au cautat informatii si fotografii despre camerele lor, ceea ce a aratat ca acest lucru nu este atat de important ca precedentul in promovarea produsului lor.

Marketingul pe Internet nu este limitat numai la distributia de informatie ci are si potential de vanzare directa. Poate sa treaca peste obstacole geografice si bariere care separau in mod traditional vanzatorul de cumparator, prin asta schimband modul in care produsele sunt distribuite. De exemplu, intr-un scenariu de hotel vizitatorul poate folosi Internetul pentru a localiza proprietatile care sunt compatibile cu interesele sale pe urma decide daca sa faca o rezervare, garantand-o cu o carte de credit.

Chiar si prin existenta unei asemenea tehnologii care sa permita asemenea tranzactii publicul larg trebuie sa incerce de mai multe ori pana reuseste. De asemenea, este usor sa profiti de avantajele reiesite din oportunitatile oferite de comertul electronic.

De exemplu, o trecere in revista a site-urilor hotelurilor din 1996 a descoperit ca in timp ce mai mult de jumatate pretindeau ca ofera mijloacele de a face o rezervare, doar jumatate din acestea au un sistem de rezervare functionabil, mai putin de un sfert au sugerat cum se fac platile pentru rezervari si mai putin de 5% ofereau o metoda sigura de a face plata direct prin site-ul Web[20]. La fel, o cercetare efectuata in UK in anul 1997 a descoperit ca doar 21% din lanturile hoteliere ofereau procesari de rezervari in timp real . Clar, este o diferenta intre acceptarea rezervarilor si incheierea tranzactiei, si cele mai multe site-uri ale hotelurilor nu par a fi facut inca distinctia. Lipsa unor astfel de facilitati inseamna ca clientul trebuie sa astepte confirmarea. De cand una din principalele atractii ale Web-ului o reprezinta interactivitatea, multi pot fi dezamagiti.

Cu toate ca vanzarea directa se dezvolta mai incet decat distributia informatiilor care circula pe Web, potentialul pentru comertul electronic este vast. Avantajele pentru furnizorii de turism sunt mari; procesul automat inseamna putine costuri cu munca. De asemenea, deoarece Web-ul este un canal direct, comisionul agentului de turism este eliminat. O rezervare prin Internet este estimata sa coste doar 20% din costul uneia procesate prin CRO[22]; si volumul rezervarilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Web-ului, cum ar fi telefoanele celulare, PDA (personal digital assistant) si alte dispozitive care castiga acceptare foarte mare. Ca rezultat, practic toti actorii din industria turistica se straduiesc sa stabileasca prezenta Internetului. In timp ce putini vad, ca devenind un canal principal in viitorul apropiat, nimeni nu vrea sa riste sa fie lasat in urma .

6 Turism si World Wide Web

Una din problemele in incercarea de a evalua impactul Internetului si World Wide Web-ului in sectorul turismului este rata fenomenala de crestere. Statisticile se schimba zilnic si astfel sunt inexacte chiar inainte de a fi publicate. Totusi, o schimbare este clara - toti jucatorii majori din sectorul turistic intra online. In ianuarie 1996, Arthur Andersen a estimat ca exista 5000 de site-uri inrudite: prin 1998 aceasta cifra a crescut pana la 80.000. Tabelul 2. ilustreaza scopul pur al distributiei turistice pe Web. Bazat pe extracte de pe directoarele Yahoo, da o idee asupra gradului si diversitatii serviciilor turistice care pot fi gasite online.

In loc sa vorbim in termeni de cifre, poate o analiza mai interesanta este sa examinezi si sa clasifici site-urile turistice de pe Web in categorii generice bazate pe tipul companiilor care opereaza. In mod normal, site-urile pot fi categorisite in cele operate de furnizorii de turism si cele operate de intermediari. Cel dintai poate fi subdivizat in cele care opereaza pentru lanturile internationale majore si cele care opereaza pentru companiile independente.

Prima categorie - site-urile lanturilor - include acelea ale marilor companii hoteliere si a companiilor de inchiriere masini. Acestea promoveaza si distribuie informatia despre un singur tip de produs (camere de hotel si inchiriere masini) si doar produsele unei singure companii. Bugetul sectorului turismului (cum ar fi de exemplu, liniile aeriene ca Southwest Airways sau lanturi hoteliere cum ar fi Formule 1), ale carui limite sunt prea mici pentru a le permite acestora sa-si permita sa distribuie prin canalele traditionale de distributie sunt interesati in particular de potentialul Internetului pentru distributie.

Tabel 2. Numarul site-urilor de calatorie de pe Web.

Sursa: extract de pe un director Yahoo (www.yahoo.com), 1998.

Cele mai multe lanturi furnizeaza un site central care contine informatii despre companie in general[24]. Cele mai multe includ un motor de cautare, care il face mai usor pentru potentialii clienti pentru a gasi produsul care satisface dorintele lor. De exemplu, in cazul unui hotel, utilizatorii introduc locatia si orice alte criterii dorite (cum ar fi piscine sau facilitati de baby-sitting) intr-o pagina Web, iar site-ul raspunde cu o lista de proprietati care satisfac cerintele lor.

Tabel 3. Servicii de rezervare la principalele site-uri ale lanturilor hoteliere

Profilele fiecarei proprietati pot fi normal afisate, care includ descrieri textuale suplementate de fotografii si, in sistemele mai avansate, disponibilitatea/preturile si facilitati de rezervare online. Aceasta se poate mari in complexitate, de la formele printate prin care utilizatorul poate trimite un fax inapoi la companie pentru procesare, la o legatura prin email care permite utilizatorului sa ceara informatii sau o forma online care acceseaza o baza de date si este capabila sa proceseze rezervari (tabel 3.). Anumite companii folosesc de asemenea site-urile Web ca, canale pentru a scapa de inventarul primejdios[25]. De exemplu, American Airlines ruleaza promotia sa de mare succes "NetSaver" in fiecare miercuri pentru a scapa de locurile nevandute pentru week-end-ul viitor.

Site-urile pentru furnizorii independenti de turism tind sa fie mai variate si mai greu de gasit. Majoritatea site-urilor tind sa contina doar cateva pagini statice Web, dar cateodata se gasesc si    site-uri inovative, eficiente si cuprinzatoare ale operatorilor mici. Un bun exemplu este furnizat de Tellini in discutia sa despre Vicarage Hotel din londra (https://londonvicarage.com):

"Site-ul este divizat in variate sectiuni. Prima este Introduction care da informatii despre Vicarage. Preturile si meniul micului dejun sunt prezentate in sectiunea Details. Highlights include informatii despre Carnavalul Notting Hill si Sarbatoarea Anului Nou din Trafalgar Square. Direction cuprinde drumul de la aeroport. Frequently Aasked Questions prezinta o lista cu intrebari variind de la timpul de cazare la situatia locurilor de parcare."

Poate succesul acestui site este cel mai bine masurat de numarul de rezervari pe care-l creeaza. Cateva din motivele pentru succesul sau poate fi ca include informatii nu doar despre B&B, dar de asemenea si informatii turistice despre zonele inconjuratoare. Face aceasta intr-o maniera foarte prietenoasa, care incurajeaza utilizarea de persoane noi in Web.

6.1 Mega site-uri de calatorii

La inceputul fenomenului calatoriilor prin Internet, cei mai multi observatori precizau ca cele mai mari lanturi de agentii de turism vor deveni lideri in pregatirea de vanzari de calatorii online. Totusi, cu exceptia American Airlines, se pare ca majoritatea au esuat in exploatarea cu succes a acestei oportunitati. In schimb, noile companii s-au afirmat si au dominat piata. Asa cum se poate in tabelul , majoritatea acestora sunt site-uri cuprinzatoare, oferind o varietate larga de servicii si produse si cu mare potential de inlocuire a agentiilor de turism traditionale.

Conceptul de baza din spatele acestor mega site-uri este acela al unui magazin virtual de calatorii - combinand produsele de calatorie de la diferite surse si oferind utilizatorului un mecanism standard de cautare de informatii si de a comanda produsele[26]. In ciuda noutatii conceptului si imaturitatii relative a site-urilor, ele au avut un impact dramatic, cu site-uri ca Travelocity, Microsoft Expedia si Preview Travel avand vanzari de bilete pe saptamana in teritoriu, in valoare de 1-2 milioane dolari. Cateva din aceste site-uri isi au originea in sistemul GDS, care tind sa-si echilibreze investitiile existente in sisteme de rezervari pentru a ajunge la client direct. Asemenea site-uri ofera o gama diversificata de servicii de calatorie si permit utilizatorilor sa caute informatii despre zboruri, inchirieri de masini si hoteluri folosind aceeasi baza de date valabila si pentru agentiile de turism prin terminalele sale, dar cu o interfata mai prietenoasa.

Biletele la hotel sau inchirierea de masini pot fi rezervate cu usurinta prin intermediul site-ului si se poate primi confirmarea online. Totusi, cu zborurile, datorita regulilor internationale ce organizeaza transportul aerian, obtinerea de bilete este usor transferata agentilor de turism asociate site-ului pentru ticketing.

O caracteristica comuna a succesului mega site-urilor este varietatea resurselor folositoare pe care o furnizeaza calatoriilor pe langa informatiile comerciale. Acestea adesea includ sfaturi generale pentru calatorie, un ghid al destinatiilor continand informatii despre aria de atractii, noutati despre calatorii, stiri despre vremea locala, cursul de schimb, harti etc[28]. Asemenea caracteristici au fost incluse pentru a largi varietatea de servicii furnizate pentru potentialul client, acestia facand din site sursa centrala de procurare a informatiilor despre calatorie si usurandu-i astfel pe acestia de nevoia de a consulta alt intermediar.

Distributia calatoriilor turistice pe Internet este inca in faza de inceput, si atata timp cat nimeni nu este sigur care va fi cea mai eficienta strategie de adoptat, este clar ca Web-ul este cauza prin care multe din canalele de distributie traditionale devin mai putin bine definite. Aceste dezvoltari au rezultat in dezbateri asupra viitorului intermediarilor traditionali. De ce un client ar folosi serviciile unei agentii de voiaj sau tour operator, cand ei insisi pot gasi si rezerva servicii de calatorie? Au aceste companii un viitor in "lumea firelor"?

Tabel Topul celor mai bune 10 site-uri de calatorie

7 Neintermedierea?

Asa cum am vazut, unul din avantajele distributiei pe Web este ruta directa catre client. Se pot face economii care pot fi directionate pentru incurajarea clientului sa faca rezervari electronic, facand pe multi furnizori de turism foarte incantati despre acest nou canal de distributie. Totusi, cele mai multe companii de asemenea recunosc in continuare importanta atat a tour operatorilor, cat si a agentilor de turism. De exemplu, Novotel, a ales sa raspunda prin neacceptarea facilitatilor referitoare la rezervarile online de pe site-ul lor de teama sa nu jigneasca agentiile de turism partenere[29]. Altii si-au concentrat portiuni specifice ale site-ului lor anume pentru nevoile acestor intermediari. De exemplu, Almo, firma de inchiriat masini (Rent-a-car) a avut mult de castigat prin introducerea in timp util a facilitatilor privind rezervarea online pentru tour operatorii de pe site-ul lor - o mutare care i-a ajutat sa-si reduca cheltuielile de administratie cu aproximativ 1 milion dolari.

Alti intermediari promoveaza activ Web-ul ca un canal de distributie pentru agentiile de turism. Pegasus nu doar permite agentiilor de turism sa faca rezervari la hotel prin site-ul TravelWeb si sa adune comisioanele regulate prin adaugarea numarului de identificare al agentiei la rezervare, dar ei si platesc un "stimulent" pentru a incuraja agentii sa faca rezervari in acest fel, decat prin GDS sau prin telefon[30].

Raspunsul agentiilor de turism la amenintarea neintermedierii a fost refuzul. Ei pretind ca agentiile au 2 roluri distincte: ajuta furnizorii sa-si vanda produsele si serviciile in timp ce simultan servesc si nevoile calatorilor[31]. In timp ce Web-ul deserveste doar al doilea rol, ei stiu ca cel mai mare atu al lor a fost intotdeauna abilitatea de a compara, organiza si interpreta mari cantitati de date in asa fel incat sa asigure cele mai interesante experiente turistice pentru clienti.

In timp ce Web-ul furnizeaza informatii, nu este la fel ca si stiinta. Un client poate downloada pagini si pagini de informatii de calatorie de pe Web, dar aceasta nu se compara cu prima experienta de a intalni un agent turistic care iti recomanda un hotel, restaurant si alte amenajari care se potrivesc cel mai bine cu nevoile clientilor. In completare, agentii cred ca clientii nu au nici timpul, nici stimulentul necesar pentru a accesa Web-ul pentru informatii despre calatorie[32].

Acest punct de vedere este sustinut de cercetarile recente facute de US - Travel Industry Association (figura ). Aceasta demonstreaza ca in timp ce utilizarea serviciilor de turism prin Internet este in continua crestere, turistii in general prefera sa se bazeze pe agentiile de voiaj, decat pe serviciile de calatorie online pentru fiecare 7 diferite tipuri de tranzactii[33].

Fig. 2. Sursa preferata pentru informatiile turistice.

Sursa: Travel Industry Association of America, 1998.

In completare, multe agentii au inceput sa foloseasca Internetul, decat sa apeleze la alte agentii online, sau sa foloseasca Web-ul ca o resursa de informatii suplimentare pentru a oferi servicii mai bune clientilor

In timp ce multe din aceste site-uri indeplinesc functiile agentiilor de turism traditionale de a actiona ca un canal de informatii intre furnizori si clienti, facand rezervari si emitand bilete, este si un ajutor in a naviga prin multimea de informatii turistice disponibile[34]. Cum turismul devine din ce in ce mai global si ca destinatiile si furnizorii de calatorii fac din ce in ce mai mult produsele turistice disponibile online, este intr-adevar posibil ca, consumatorii sa aiba nevoie sa studieze unele date, sa localizeze si sa salveze unele informatii de care au nevoie .

Argumentul potrivnic este acela ca, calatorii doar frecventeaza agentiile pentru a capata informatii care ii ajuta sa reduca riscul care-l implica calatoria. Cand serviciile pe care agentiile le ofera nu mai sunt privite ca fiind importante sau cand ele nu mai sunt percepute ca fiind cel mai convenabil mod de a obtine informatii, consumatorii se vor duce in alta parte. Cum puterea Internetului creste, va deveni mai usor sa se gaseasca informatii si mai convenabil sa rezervi electronic.

Amenintari in plus va prezenta faptul ca din ce in ce mai multe companii nonturistice intra pe piata. Nestanjenite de obiceiurile vechi si de infrastructura scumpa de inalt nivel, asemenea companii aduc experiente diferite, resurse, clienti si strategii competitive in industrie, si de asemenea nu au relatii istorice cu nici un "jucator" major[36]. Ca rezultat, ei pot introduce schimbari substantiale fara sa se gandeasca la faptul ca, "calca oamenii pe picioare". Un prin exemplu este Microsoft, care a intrat in sectorul turistic cu al sau produs Expedia si rapid a captat o mare parte a pietei. Intermediarii, de aceea au toate drepturile de a fi ingrijorati, deoarece rolurile lor traditionale au fost eliminate sau absorbite de alti membri ai lantului de distributie, ei vor gasi un alt mod de a servi clientii daca vor sa ramana in afaceri.

8 Concluzii

Asa cum am vazut, Internetul are potentialul de a avea un efect major in modul in care ospitalitatea si produsele turistice sunt distribuite, redefinind modul prin care turistii descopera si cumpara produsele turistice. Are potentialul de a depasi multe probleme asociate cu mai traditionala distributie electronica[37]. Adresandu-se direct consumatorului, ocoleste GDS, dand nastere la costuri mult mai mici si facand posibila distribuirea de produse ieftine. Absenta cerintelor in termeni de structura da flexibilitatea de a distribui produse eterogene, in timp ce simplicitatea si acceptarea generala a standardizarii interfetei utilizatorului introduce consistenta in modul in care informatiile sunt accesate - o conditie esentiala necesara in practicarea turismului. Libertatea de intrare, costurile scazute si faptul ca nu este nevoie de nici un echipament special sa-l faca atractiv ca distributie medie pentru micile operatiuni de turism, in timp ce capacitatile multimedia si intinderea globala il fac foarte eficace ca mediu de marketing. Potentialul sau a fost oficial recunoscut de sectorul turistic. S-a prezis ca Internetul va fi cheia conducerii in viitor a sectorului turistic. Doar acele operatii care vor exploata tehnologia pentru a identifica corect nevoile consumatorilor si vor oferi produsele ca atare vor supravietui .

Studiu de caz 8: Degriftour

Degriftour, o companie franceza din Cergy Pontoise, N Parisului, a devenit unul dintre inovatorii folosirii comertului electronic in sectorul turistic. Folosind noua tehnologie, ei au inceput sa redefineasca canalele normale de distributie folosite pentru produsele turistice si de agrement.

De la inceput, directia lor a fost clara. Ei lucreaza cu un concept simplu - nu magazine, nu comercianti cu amanuntul, nu cataloage de prezentare - doar comunicatii electronice si media. Ca atare, ei reprezinta primul si probabil cel mai de succes exemplu de o agentie de turism virtuala. Succesul este demonstrat de rezultate. In 1997, 145.000 de clienti au facut rezervari prin Degriftour si prin marcile asociate Reductour si Club Bonjour France. Vanzarile insumeaza peste 330 milioane franci, reprezentand peste 5,5 milioane legaturi prin Minitel ca si aproape jumatate de milion prin Internet. Compania are de asemenea o foarte mare recunoastere in Franta.