ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing;
3. Alternative ale organizarii activitatii de marketing in cadrul societatilor comerciale.
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali.
Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt urmatoarele:
1. desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale:
- vanzari ( desfacere), productie, planificare, organizare; rolul principal revine celui de vanzari, in cadrul careia se desfasoara cele mai mult actiuni de marketing.
Unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare ) lipsesc in totalitate iar altele ( publicitate, promovare ) sunt impuse mai mult de necesitati immediate.
2. gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale - cel de vanzari - este caracteristica celui de-al 2-lea stadiu din evolutia organizarii de marketing.
3. constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing.
Aceasta formula corespunde celui de-al 3-lea stadiu din evolutia organizarii de marketing si poarta denumirea de marketing integrat. In acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de functie a intreprinderii.
4. crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele 2 decenii, consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale intreprinderilor moderne din majoritatea tarilor dezvoltate.
Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este cel al "intreprinderii de marketing", apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale. In acest caz, toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing.
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata.
Delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing.
Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: -
formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor;
- elaborarea politicii generale de marketingsia variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutieirelatiilor de piata;
- controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de:
- cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilorsi a comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mixului de marketing.
In cadrul relatiilor compartimentului de marketing se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului - relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control.
Relatii ierarhice apar in raporturile cu conducerea intreprinderii si sunt, in esenta, de subordonare.
Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului.
Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea intreprinderii si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate problemele care afecteaza celelalte compartimente.
Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale intreprinderii.
Cele trei tipuri de relatii:
antagonismul latent;
antagonismul militant;
armonia.
Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing; ele apar fie in raport cu organele aflate la nivelele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de amrketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.
Structura si atributiile compartimentului de marketing
Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. In acelasi timp, ea va depinde de dimensiunea intreprinderii, de tehnologiile utilizate si de natura mediului in care isi va desfasura activitatea. Pot fi definite structuri diferite, grupate sub diferite forme, in care vor fi plasate si activitatile specifice de marketing.
Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenmta acestora, depind de o serie de factori, cum sunt: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.
Criterii: functiile (activitatile de marketing), aria geografica, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienti) caruia ii sunt destinate produsele.
1. organizarea avand la baza criteriul functiilor presupune constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmatoarele domenii: cercetari de marketing, programare de marketing, comunicare si promovare, distributie si servicii de marketing.
2. organizarea dupa criteriul geografic are ca punct de pornire diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele geografice pe care le actioneaza intreprinderea
3. organizarea dupa criteriul produselor se realizeaza prin constituirea, in cadrul compartimentului, a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs din nomenclatorul intreprinderii.
4. organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor categoriide consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau organizare teritoriala diferite.
Ex.: intreprinderile producatoare de bunuri de consum isi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumatori
