Distributia produselor turistice pe Internet

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Introducere

 

 

“Un calator fara cunoastere este ca o pasare fara aripi”.

Turismul este cunoscut ca fiind cea mai larga industrie. Veniturile sale au o proportie semnificativa in economia multor tari si este una din cele mai mari producatoare de locuri de munca. Contributia sa la PNN, angajarea si dezvoltarea regionala sunt bine documentate, spre deosebire de alte sectoare, este prevazut sa creasca in importanta in urmatoarele decenii ca urmare a cresterii timpului liber. In turism informatia are un rol, foarte important, de fapt informatia a fost descrisa ca fiind “sangele” unei industrii, fara care un sector nu poate functiona. Turistii au nevoie de informatie inainte de a pleca in calatorie pentru a-i ajuta sa planifice si sa aleaga intre optiuni, si de asemenea se observa cresterea nevoii de informatie in timpul calatoriei ca o tendinta spre cresterea calatoriilor independente. Aceasta cere de asemenea informatii reflectand surse subtile: vacanta anuala si chiar week-end-ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar si emotional.

In Vest in special, timpul a devenit o marfa rara, mai ales pentru cupluri timpul petrecut impreuna este mai mult fugitiv. De aceea, pentru multi consumatori, vacanta lor anuala reprezinta o investitie emotionala mare care nu poate fi usor inlocuita daca ceva nu merge bine. De aceea, de cand calatorii nu pot pretesta produsul sau sa-si primeasca banii usor inapoi daca excursia nu se ridica la asteptarile lor, acces exact, demn de incredere, punctual si informatiile relevante sunt esentiale sa ajute sa ia o hotarare potrivita. Dupa Buhalis D. (1997), “cu cat gradul de risc este mare in contextul pre-cumpararii, cu atat tendinta consumatorului de a cauta informatii despre produs este mai mare.” Aceasta nevoie de informatii este sporita de caracteristicile produsului turistic. In principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de marfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat inainte de cumparare si de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori sa ia o decizie de cumparare.

Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic ca turistii trebuie sa circule – sa consume produsul – pentru a experimenta ceea ce cumpara. Alte doua caracteristici sunt complexitatea si interdependenta. Produsele turistice individuale sunt diverse, si in multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive in primul rand. In completare, produsele turistice sunt rar cumparate individual, iar combinarile diferite si permutarile rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul si casele de recreere fac decizia de calatorie dificila chiar si pentru cei initiati. Furnizorii, de aceea, infrunta o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca incercand “sa castige identitate cu milioane de potentiali clienti acoperind toata gama de venituri, interese, cunostinte, nevoi.”

Chiar si cea mai simpla excursie inseamna sa potriveasca asteptarile diversilor turisti cu varietatea sortimentelor si optiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare incercand sa se diferentieze de concurentii sai. Datorita faptului ca milioane de turisti calatoresc in fiecare zi, se poate vedea ca comunicatiile exacte, informatiile curente si relevante sunt esentiale pentru operatii eficiente in industria turismului.

Calatorii pot primi informatii de la o mare varietate de surse. Totusi (poate din cauza presiunii timpului de care am mentionat mai devreme), multi aleg sa foloseasca serviciile intermediarilor. Aceasta ia diferite forme (Fig. I.1.).

 

 

 

Agentul de turism actioneaza ca un serviciu “cauta si rezerva” si ca sfatuitor pentru client, eliberandu-l de povara cautarii de produse potrivite si, de asemenea folosindu-si cunostinta si experienta pentru a ajuta clientii sa se obisnuiasca cu experientele de calatorie. Tour operatorii actioneaza ca, consolidatori, “impachetand” diferite componente turistice si vanzandu-le ca un singur produs. Cateva organizatii turistice guvernamentale de asemenea actioneaza ca intermediari, distribuind informatii si brosuri pentru furnizorii de turism din zona lor.

Rolul principal al fiecarui acest intermediar este de a usura procesul de cumparare, iar schimbul de informatii este cheia acestui rol. Asa ca, furnizorii de turism trebuie sa furnizeze fiecarui intermediar informatii intr-o forma potrivita de a-i asista in procesul de vanzare. Furnizorii de turism au furnizat in mod traditional aceste informatii sub forma brosurilor sau fluturasilor si prin liste publicate in ghiduri locale sau regionale. Totusi, dezvoltarea si distribuirea acestor materiale promotionale este costisitoare, necesita consum de timp si munca intensiva. In completare, asemenea informatii sunt statice, in timp ce multe din datele cerute de a face o rezervare se schimba frecvent.

Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie sa contacteze furnizorul direct pentru a se asigura ca produsul este disponibil si sa afle valoarea la care el va fi vandut. Inca o data, accesul la informatii imediate si exacte este importanta in acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile in aceea ca daca nu sunt vandute, ele reprezinta valoare pierduta. De aceea, furnizorii manipuleaza preturile in incercarea de a se asigura ca produsele se vand toate.

Valoarea curenta trebuie, de aceea, stabilita in concordanta cu intermediarii si cu cumparatorii directi. Informatia, de asemenea, trebuie sa poata sa circule si in directia opusa, ca atunci cand un client doreste sa faca o rezervare, detaliile de contact si plata trebuie sa fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism, si de aceea este ceruta metoda cea mai eficace si eficienta de comunicare.

 

I.1 Rolul tehnologiei informatiei

 

 

Dupa cum se poate vedea si dupa discutia de mai sus, schimbul de informatii este foarte important in fiecare stadiu al ciclului de vanzare a produsului turistic. Informatiile trebuie sa poata circula rapid si sigur intre client, intermediari si fiecare din furnizorii de turism implicati in satisfacerea nevoilor clientilor. Ca rezultat, tehnologia informatiei (IT) – amestec de computere, comunicatie si electronica – a devenit viitorul industriei turismului. Puterile sale permit informatiilor sa fie folosite mai eficient si sa circule prin Web aproape instantaneu. Ca rezultat, a avut (si continua sa aiba) un efect major in modalitatile de operare in industria turismului. Totusi, nu a afectat toate functiile si sectoarele in mod egal.

Dupa Poon (1993), cel mai mare impact l-a avut asupra functiilor de marketing si distributie, lasandu-le pe cele in care nevoia de contact uman era necesara neatinse. La fel, celelalte sectoare, precum liniile aeriene, au fost foarte incantate de noua tehnologie, folosind-o pentru a-i ajuta sa vanda si sa faca economice operatiunile lor, cautand astfel sa castige un avantaj strategic.

Altii, in special sectorul hotelier, a fost mai putin incantat, dar cu timpul ei si-au dat seama de beneficiile pe care distributia electronica o poate aduce. Totusi, dupa cum IT a inceput restructurarea structurii de baza a comertului si a societatii in general, si cerinta crescanda a consumatorilor de informatii, drumul spre succes al intreprinderilor turistice nu poate decat sa creasca in viitor. Ca rezultat, intreprinderile turistice trebuie sa inteleaga, sa accepte si sa utilizeze IT pentru a-si atinge tintele de marketing, sa-si imbunatateasca eficienta, sa maximizeze profiturile, sa mareasca gama serviciilor si sa-si mentina profitabilitatea pe termen lung.

 

 

 

 

 

I.2 Distributia electronica

 

 

Profesia de marketing, teoriile sale, practicile si chiar stiintele de baza pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale si de disponibilitatea in orice moment. Cand instrumentele se schimba, disciplinele se aranjeaza, cateodata foarte profund si de obicei foarte tarziu. Introducerea publicitatii la TV acum 50 de ani a fost asa un eveniment diversionist, iar teoriile de marketing si practica inca raspund, incearca sa inteleaga cum instrumentele functioneaza si cum trebuie sa fie masurate efectele.

 

(Deighton, 1996)

 

Ideile expuse de Deighton despre marketingul interactiv sunt in special relevante in sectorul turistic, unde unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing – distributia electronica – s-a dezvoltat rapid. Totusi, nerenumit pentru promptitudinea imbratisarii tehnologiei, marketingul electronic si distributia produselor au castigat rapid acceptare in turism. Ca rezultat, marketerii care lucreaza in sectorul turistic trebuie sa fie atenti la evolutia sa. Totusi, viteza de dezvoltare a unui nou canal de distributie si lipsa unei surse de informatii cuprinzatoare despre viitorul acestui sistem inseamna ca industria turismului este mai degraba intr-o pozitie reactiva decat intr-o pozitie proactiva.

Acest text ajuta sa micsoram aceasta problema printr-o examinare amanuntita a cailor prin care IT este aplicat marketingului si distributiei in industria turistica.

Se cerceteaza cum tehnologia a fost folosita in trecut pentru a ajuta sa se scoata la iveala multe din problemele si limitele asociate cu distributia electronica a produsului turistic. Multe initiative acum in progres sunt discutate, pentru a concentra atentia asupra eforturilor industriei de a depasi aceste limite. Interesul asupra acestui subiect pare sa fie ridicat si este sporit de cresterea importantei, cat si de cresterea complexitatii.

Aceasta lucrare este concentrata asupra nevoilor si intereselor managerilor de folosire a IT, decat sa cerceteze tehnologia profesionala in sine.

Lucrarea este concentrata in 5 capitole, fiecare analizand un subiect major in evolutia distributiei electronice in turism. Fiecare capitol va fi urmat de o serie de studii de caz, care ilustreaza experienta intreprinderilor turistice reale cu distributia electronica.

Primul capitol se concentreaza asupra sectorului aerian, si documenteaza dezvoltarea primului sistem de rezervare computerizat (CRS), care treptat a evoluat in sistemul global de distributie (GDS).

Capitolul doi se concentreaza asupra incercarii sectorului turistic de a profita de distributia electronica, si examineaza atat evolutia sistemului, cat si dezvoltarea actuala.

Capitolul trei analizeaza problemele intreprinderilor turistice mici si mijlocii si urmareste incercarile lor de a se face valabile pe piata globala electronica.

Capitolul patru analizeaza puterea in continua crestere a Internetului, si cum el redefineste, amesteca si chiar elimina multe din canalele care erau inainte.

Ultimul capitol arunca o privire asupra viitorului si incearca sa arunce o privire asupra tehnologiilor care vor avea un efect asupra distributiei turismului in urmatorii ani.

 

 

I.3 Despre studiile de caz

 

 

Fiecare capitol este urmat de studii de caz in legatura cu subiectul discutat. Acestea se concentreaza asupra exemplelor companiilor turistice care au fost pionieri in dezvoltarea si aplicarea distributiei electronice, si descrie dezvoltarea companiei intr-un anumit moment. Companiile studiate se gasesc in tabelul I.1.

Desigur, situatia companiilor respective a evoluat. Totusi, noi trebuie sa ne concentram atentia doar asupra situatiei prezentate. Pentru a trage concluzii relevante ar trebui sa ne gandim sa raspundem la cateva intrebari: “Care este pasul urmator pe care ar trebui sa-l faca companiile? Cum ar trebui sa raspunda la provocarile pe care le infrunta? Sa continue pe drumul actual sau sa-si schimbe directia? Exista vreo dezvoltare curenta in campul distributiei electronice de care ar trebui sa beneficieze sau ar trebui sa ia un avantaj? ”

Denumire	Activitate desfasurata
SABRE	GDS infrunta provocarile datorita arhitecturii bazei de date si concurentei in crestere.
Holiday Inn	Sistem central de rezervare hoteliera pentru lanturi hoteliere centralizate americane.
Groupe Accor	Sistem central de rezervare hoteliera pentru lanturi hoteliere europene care include mai multe marci.

Utell	Companie de rezervari hoteliere caruia ii trebuie updatata tehnologia CRS.
Best Western	Consortiu de marketing care ofera rezervari membrilor sai.
TIS	Sistem de informare pentru regiunea Tirol din Austria.
Gulliver	Sistem de management care include mai multe rute pentru client.
Degriftour	Agentie de turism virtuala care impacheteaza si distribuie disponibilitati de ultim moment in format electronic.
TravelWeb	Site care cuprinde informatii cuprinzatoare, precum si rezervari.
Microsoft Expedia	Site de calatorie cuprinzator bazat pe un parteneriat inovativ intre Microsoft si Worldspan.
The Hotel Guide	Lista de servicii hoteliere care isi maximizeaza investitia in colectarea de date prin distributie in format printat, CD-ROM si Web.
Imminus Intranet	Companie de calatorie care cauta sa creeze un Extranet care sa fie utilizat de catre agentii de turism din UK cu scopul de informare si rezervare.

 

Tabel 1.1. Companiile de turism care vor fi discutate in lucrare.

Capitolul I

De la Sistemele de Rezervare Aeriene la GDS: dezvoltarea Sistemului Global de Distributie

Candva o noua idee a declansat o reactie in lant care a alterat modul de a face afaceri a oamenilor. Cateodata, este o mare inventie, cum ar fi ziarele, motorul cu aburi sau calculatorul. In alte parti apare ca o mica comoditate. Asa a fost cand liniile aeriene au inceput dezvoltarea sistemelor computerizate pentru a conduce rezervarile lor…

Inaintea dezvoltarii sistemelor computerizate, a rezerva un bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele si preturile biletelor lor, care erau apoi distribuite agentilor turistici. Daca un client dorea sa rezerve un zbor de la, sa spunem, Paris la Berlin, agentul turistic trebuia sa identifice care linie aeriana zboara pe ruta ceruta si, examineaza fiecare din orar pentru a vedea daca ei au un zbor care sa se potriveasca cu cererile clientilor. Acest proces al cautarii prin orare multiple de zbor a fost simplificat prin publicarea Official Airline Guide (OAG), care consolideaza preturi si date de la mai multe linii aeriene intr-o singura publicatie. O data ce agentul de turism a identificat un zbor potrivit, ei trebuie apoi sa contacteze departamentul de rezervare a liniilor aeriene sa vada daca sunt locuri disponibile si la preturi convenabile. Atat detaliile de zbor si pretul convenabil sunt apoi prezentate clientului pentru aprobare, dupa care agentul turistic trebuie sa contacteze departamentul de rezervare inca o data pentru a reconfirma detaliile si a face rezervarea.

In mod clar acesti trei pasi traditionali “cautand, sunand, rezervand” erau nesatisfacatori pentru toate problemele. Agentul turistic trebuia sa mentina cantitatea de orare la liniile aeriene si de asemenea ii trebuia costuri mari de telecomunicatii pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea si costul biletelor, si apoi pentru a face rezervarile. In plus, cantitatea de timp care este necesara pentru a trata fiecare cerere a clientilor, a gasi informatia relevanta si a face ulterior rezervarea, fac operatiunile de zi cu zi ale agentiilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii. Cercetarile au aratat ca agentii de turism petrec pana la 80% din timpul lor facand lucruri care ii pregatesc sa faca rezervari, si doar 20% fac rezervari. Dar, datorita comisionului pe care furnizorii de turism si agentii de turism se bazeaza, doar ultimele 20 de procente genereaza venit. Procesul era de asemenea nesatisfacator din punctul de vedere al clientilor deoarece implica intarzieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia sa aiba incredere in agentul de turism, ca acesta ii gasea cel mai ieftin, cel mai convenabil zbor si cost al biletului disponibil, care luand in considerare costurile ulterioare si comisioanele care genereaza veniturile, s-ar putea sa nu fie totdeauna cazul. In cele din urma, distributia in acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. Ei trebuiau sa mentina un mare (si de aceea scump) numar de personal de rezervari care sa se descurce cu cererile si pentru a procesa rezervatii de la agentii de turism, in timp ce in acelasi timp platind comision la fiecare rezervare. Se parea ca ei plateau de doua ori pentru aceeasi munca!

1. Introducerea Sistemelor de Rezervare Computerizate (CRS)

Liniile aeriene de asemenea au o problema pe mai departe: depozitarea si conducerea unei mari cantitati de date. Trebuia sa se mentina date despre orarul zborurilor, costul biletelor, disponibilitatea locurilor si rezervarile pasagerilor. Programele de rezervare au fost dezvoltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene – pentru folosirea de catre personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient. Cand se confrunta cu o cerere de la un agentii de turism, agentul de rezervare al liniilor aeriene poate gasi informatii si poate face rezervari rapid si usor folosind un computer legat la baza de date centrala a liniei aeriene. Managerii liniilor aeriene au inteles ca ar fi mai eficient sa se permita agentilor sa acceseze sistemul central direct. De aceea, costurile privind comunicatiile incep sa scada de la inceputul anilor 1970, liniile aeriene incep sa plaseze terminale in agentiile lor pentru a permite agentilor sa caute informatii si sa faca rezervari pentru ei.

In mod clar acesta a fost mai eficient decat anterior. Fiind in masura sa accesezi baza de date a rezervarilor, a fost redus timpul necesar agentilor de turism sa gaseasca informatii pentru clienti si sa faca rezervari, si sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vechiului sistem manual. Le-a dat de asemenea, acces instantaneu la disponibilitate in timp real si informatii despre preturi, ceea ce i-a ajutat la cresterea calitatii serviciilor oferite clientilor. Acest aranjament a fost benefic si din punctul de vedere al companiilor aeriene, deoarece era mai putin costisitor sa distribui echipamentul facilitand accesul direct la sistem decat sa angajezi personal suplimentar care sa faca fata volumului de afaceri care era in crestere. Mai mult, managerii companiilor aeriene au descoperit ca agentii de turism preferau sa faca rezervari la o companie care le furniza terminale de rezervari. Acest fapt a avut un efect de crestere a pietei, companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor si a schimbat initiativa economica de la o simpla reducere de preturi la una de o importanta strategica mult mai mare. Inlocuind terminalele in agentii, intr-un mod care ii lega pe agenti de zborurile aeriene se asigura un viitor pentru rezervarea zborurilor.

 

 

2. Operarea sistemului de rezervari

Cum am explicat si mai inainte, primele functii ale sistemului computerizat de rezervari a liniilor aeriene au fost sa permita agentilor sa gaseasca informatii relevante despre zboruri si sa faca rezervari direct de la terminalele lor fara sa trebuiasca sa telefoneze la biroul de rezervari aeriene. Pentru a facilita acest lucru, sistemul de rezervare furnizeaza niste functii de baza, ca facand parte din sistem. In legatura cu aceste detalii legate de zboruri (ora de decolare si aterizare, clasa si costul biletelor) si procesare a rezervarilor (incluzand asezarea locurilor si rezervarea unor servicii speciale cum ar fi mancaruri vegetariene sau asistenta medicala pentru clientii cu probleme) majoritatea sistemelor furnizeaza facilitati, anume de bilete, facilitati legate de probleme administrative si ticketing.

Cum preturile biletelor la cursele aeriene difera in functie de clasa, datele calatoriei, ruta, durata sederii, si de fapt toate preturile biletelor trebuie calculate individual – o procedura complexa siu care consuma timp.

Prin automatizare, eficienta procesului a crescut mult, furnizand informatii valoroase agentului. In legatura cu chestiuni de administrare interioara a agentiilor (cum ar fi managementul biletelor, facturarea si alte operatiuni) au fost adaugate pentru a face sistemul mai atractiv pentru agenti. Detinand propriul sistem de rezervari, acest fapt a adus beneficii semnificative liniilor aeriene. Dupa cum am vazut, din cauza multor avantaje operationale si de costuri CRS a devenit aproape esential pentru distributia prin agentiile de turism. Cateva linii aeriene au exploatat acest fapt pentru a castiga un grad de avantaj competitiv. Un prim exemplu in acest sens ar fi folosirea unui “display bias”, un afisaj partinitor, ca strategie de marketing. Cercetarile in domeniu au aratat ca majoritatea rezervarilor (75-80%) sunt facute la primele doua linii aeriene dintr-o lista de zboruri afisata. Prin listarea zborurilor liniilor aeriene ale lor mai intai, unele sisteme au fost create pentru a da prioritate in ceea ce priveste zborurile. Acest fapt a fost nedrept pentru liniile aeriene mici, care nu-si permiteau sa-si construiasca propriul sistem de rezervare. Acest afisaj partinitor (display bias) de cand a fost rulat s-a dovedit a fi anticompetitiv si s-a introdus legislatie care sa asigure ca toate zborurile afisate sunt listate corect, si nu nepartinitor. Chiar fara a folosi o asemenea tactica, detinatorul unui sistem de rezervare are si alte avantaje. De exemplu, in ciuda aparentelor, agentii de turism cred frecvent ca detaliile legate de zboruri, disponibilitati si pretul biletelor companiilor detinatoare de sisteme sunt complete, precise si actualizate decat a celorlalte companii aeriene care sunt doar gazduite de sistem. Acest “halo effect” inseamna ca agentii au mai multa incredere in informatiile liniilor aeriene detinatoare de sisteme proprii si prin asta era mai probabil sa rezerve bilete la zborurile lor. Detinatorii unui sistem de rezervare au generat de asemenea cantitati considerabile de venit prin incasarea de taxe de la companiile rivale pentru gazduirea detaliilor zborurilor lor in sistemul computerizat.

Acest venit a fost suplimentat prin impunerea unor cote agentiilor de turism pentru a asigura un numar minim de rezervari, prin taxarea agentilor cu o taxa fixata, anuala pentru folosirea sistemului si prin taxele din inchirierea echipamentelor. Aceste venituri au fost atat de substantiale (de exemplu, la sfarsitul anilor 1980, SABRE obtinea profituri de 30-40% din venitul total de 400 milioane de dolari) incat Robert Crandall (la acel timp presedintele American Airlines) a spus ca ar vinde mai intai compania aeriana si apoi sistemul de rezervare.

Sistemul furnizeaza de asemenea liniilor aeriene detinatoare, cantitati vaste si valoroase de informatii despre management, care permit urmarirea de modele turistice, segmente de piata si eficienta agentilor de turism. Aceasta le-a permis efectiv sa segmenteze piata cu restrictii tarifare complexe si sa foloseasca principii manageriale care sa-i ajute sa maximizeze profitul. Liniile aeriene folosesc aceste date pentru a crea noi programe de marketing, cum ar fi de exemplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agentii de turism sunt platiti intr-un mod atractiv pentru a vinde anumite seturi de produse pentru o companie decat pentru cele concurente. Aceste comisioane suplimentare sunt acordate in schimbul cresterii volumului de afaceri pe piata. Pentru ca un asemenea program stimulativ sa fie operativ cu succes, operatorii au nevoie ca vanzarile sa fie monitorizate, si acest lucru poate fi realizat doar prin folosirea unui sistem computerizat sofisticat.

 

 

3. Dereglarea sectorului zborurilor aeriene

In 1978, dereglarea sectorului zborurilor aeriene in Statele Unite a dat un impuls puternic cresterii CRS. In esenta, dereglarea a determinat aparitia unor noi companii aeriene si mai multe companii concurand pentru aceleasi rute. Acest ultim fapt a insemnat preturi mai mici pentru consumatori, a insemnat mai multe zboruri, mai multe tarife, mai multi pasageri, deci mai multa confuzie. De aceea, folosirea sistemului computerizat a devenit esentiala in incercarea de a descifra informatia complexa de pe Web. Ca rezultat, primele sisteme majore s-au dezvoltat pe aceasta piata. In Statele Unite, American Airlines a lansat SABRE, United Airlines a lansat Appolo, Transworld Airlines a lansat PARS, Continental Airlines a lansat System One si Delta Airlines a lansat DATAS II, toate intre anii 1970-1980. Cresterea a fost mai lenta in Europa si nu a durat pana in anii 1980, cu amenintarea inlocuirii prin expansiunea sistemelor americane si decaderea iminenta, asa ca, companiile aeriene americane au inceput sa-si dezvolte propriile sisteme. In contrast cu Statele Unite, aceste sisteme au fost dezvoltate si detinute de conglomerate de linii aeriene nationale. Atat Galileo (al British Airways, Swiss Air, KLM si Alitalia bazat pe software Appolo) cat si Amadeus (al Air France, Iberia, Lufthansa si SAS bazat pe software System One) au fost concepute in 1987, dar nu au devenit operationale decat in 1990 si respectiv, 1992. In mod similar s-a intamplat si pe piata asiatica, unde Quantes si JAL create de Fantasia bazat pe software SABRE si Singapore Airlines, Thai si Cathay Pacific au ales PARS ca software pentru sistemul lor Abacus.

Pe langa cresterea in ceea ce priveste numarul, sistemele aeriene s-au extins si in ceea ce priveste functionalitatea. Sistemele originale aveau specific aerian – ele vindeau doar zboruri pentru transportatorii lor. Una dintre primele dezvoltari a fost extinderea continutului pentru a include inventarul si informatii despre costul biletelor de transport de la alte linii aeriene pentru a facilita procesul de ticketing. A fost o sansa mare dezvoltand astfel numarul destinatiilor spre care sistemul putea vinde zboruri. Cand sistemele aveau specific aerian, agentii de turism puteau doar vinde bilete oriunde proprietarul liniei aeriene avea zboruri, si trebuia fie sa schimbe sistemele, fie sa treaca la metode manuale pentru a procesa legaturile dintre zboruri.

Fiind in masura sa acceseze un numar mai mare de zboruri, a determinat in mare masura cresterea functionalitatii sistemelor, schimband orientarea lor de unde erau de mici dimensiuni si concentrate regional au devenit de perspectiva globala. Scala avantajelor pentru toate partile a fost reflectata de viteza cu care agentii de turism au adoptat sistemele. Acestea au devenit repede instrumentele dominante pentru monitorizarea rezervarilor pentru zboruri, asa cum se poate vedea si in Fig.1.1.

 

Fig. 1.1. Procentajul agentiilor de turism americane cu terminale GDS.

Sursa: World Tourism Organisation

Ca o consecinta, termenul “sisteme de distributie globala” a inceput sa fie folosit pentru a descrie aceste mega sisteme noi. Oricum, dereglarea a avut de asemenea si un alt efect: cresterea numarului zborurilor a determinat cresterea competitiei si astfel nivelul tarifelor de calatorie in domeniu a scazut. Agentii de calatorie care primeau un comision fixat (de obicei 10%) din ceea ce vindeau clientilor erau amenintati prin aceasta prin scaderea castigului lor. Pentru a contracara acest fapt ei si-au atintit atentia asupra vanzarii incrucisate a produselor turistice (cum ar fi cazarea la hotel si inchirierea de masini) impreuna cu locuri la liniile aeriene. Pentru ca veniturile lor au crescut confortabil prin procesul electronic de rezervare, agentii au avut din ce in ce mai mult sa poata da informatii si sa faca rezervari pentru alte produse turistice de pe terminalele lor. In acelasi timp companiile GDS trebuiau sa-si mareasca veniturile. Aceasta gama de produse include si programul zborurilor si cursele aeriene charter, hotelurilor si altor forme legate de cazare, inchirieri de masini, bilete de autobuz, pachete de vacanta, plimbari cu iahturi, excursii, bilete de teatru si chiar flori si sampanie.

GDS furnizeaza serviciile unui magazin electronic “one stop” pentru toate informatiile legate de informatii despre calatorie si nevoi legate de rezervari, iar prin asta a devenit un canal important de distributie pentru orice produs vandut prin agentiile de turism. Foarte simplu, daca un furnizor vrea sa fie vandut prin agenti de turism, trebuie sa fie listat pe un GDS.

 

4. Distributia hoteliera prin GDS

 

 

Dupa cum am mentionat si mai inainte, unul din primele produse complementare distribuite prin GDS a fost cazarea la hotel. Hotelurile au incarcat informatia legata de diferitele lor tipuri de camere, descrierea si pretul pe categorii in spatiul liber din baza de date a sistemului de rezervare a companiilor aeriene, iar cand aceste informatii au fost disponibile la aceste hoteluri au facut rezervari mii de agenti din intreaga lume. Acest fapt a fost avantajos pentru fiecare participant. Hotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiente mai mari, agentii de turism beneficiau de posibilitatea de a rezerva mai multe produse prin sistemul lor computerizat, iar GDS beneficia de o crestere a volumului de rezervari, ceea ce i-a ajutat sa-si micsoreze costurile de operare.

Oricum, in timp ce un hotel era listat pe un GDS, asta facandu-l disponibil pentru mii de agenti din intreaga lume, acest lucru era departe de a fi o unealta de vanzare ideala. Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru ca GDS erau initial create pentru a distribui bilete de avion, structura bazei de date era special creata pentru a stoca informatii despre acest produs. Un loc la avion este relativ omogen – un loc este foarte asemanator cu oricare altul de pe aceeasi ruta. Produsul hotelier, pe de alta parte, este divers. Chiar un hotel relativ standardizat, cu o structura simpla poate avea patru tipuri de camere (apartamente, duble, cu doua paturi sau simple), si trei categorii de confort (scazut, mediu si sporit), asta dand un total de 12 combinatii (apartament confort scazut, apartament confort mediu etc.). Din aceste 12 combinatii diferite camera/confort, structura bazei de date GDS insemna ca doar cateva din acestea puteau fi afisate. Acesta era o limitare majora pentru ca tariful cerut este de obicei un factor primordial in alegerea pe care o fac agentii sau clientii lor. De exemplu, un client poate cere un tarif comun sau promotional, iar daca unul nu este listat in sistem, hotelul nu va fi inclus in rezultatele cautarii initiale si astfel va fi eliminat de la consideratii viitoare.

Structura rigida a bazei de date limiteaza de asemenea hotelul si dintr-o perspectiva de marketing. De exemplu, dupa cautarea initiala descrisa anterior, agentii de calatorie pot cauta o descriere mult mai detaliata a fiecarui hotel de care sunt interesati. Acest al doilea ecran este in fapt ca o reclama (Fig.1.3.) si este deosebit de importanta, fiind o proprietate care-i diferentiaza de competitor. Oricum structura bazei de date constrange eforturile lor deoarece permite stocarea unei cantitati de informatie limitata despre continut si produsul in sine. Mai mult, din cauza restrictionarii spatiului, trebuie folosite descrieri simplificate si abreviate, frecvent pana la punctul la care diferentierea produselor si chiar claritatea sunt sacrificate. De exemplu, tipurile de camere erau descrise prin coduri de 3 litere cum ar fi “A1K”. “A” indica ca aceasta camera este din cea mai buna categorie a casei, “1” ca avea un singur pat, iar “K” ca aceasta era de marime mare (king size). Cele mai bune camere din hotel erau descrise simplu (indiferent ca era vorba de Ramada Inn sau Ritz-Carlton) ca A1Ks (cele cu paturi echipate king size). Pe langa lipsa flexibilitatii, hotelurile au intampinat dificultati la inceput si la introducerea informatiilor in baza de date. Incarcarea datelor era de factura tehnica, fiecare sistem folosind protocoale diferite si sintaxe, astfel fiecare sistem trebuia sa se mentina separat.

In multe cazuri, datele care trebuiau incarcate existau deja in forma computerizata, dar trebuiau convertite si reformatate astfel incat sa se incadreze in limitele structurale impuse de baza de date GDS. Din aceasta cauza a crescut cheltuiala folosirii GDS ca si canal de distributie. Reinnoirea datelor era de asemenea si risipitoare de timp, astfel fiind o diferenta mare de timp de cand hotelul voia sa schimbe o data si pana cand aceasta aparea live in sistem. Acesta insemna ca hotelurile nu puteau folosi GDS ca un canal pentru distribuirea pachetelor de servicii speciale si promotionale numai daca erau integrate in sistem cu cateva luni in avans. Aceste trei probleme – numarul limitat de tipuri de camere care puteau fi afisate prin sistem, descrierea inadecvata si lipsa de oferte speciale – insemna ca agentii de turism nu aveau incredere completa in informatiile furnizate de sisteme. In particular, faptul ca nu toate tarifele disponibile pe o proprietate privata puteau fi afisate, i-a facut pe agenti sa nu aiba incredere in sistemul computerizat, deoarece deseori le era mentionata o alta disponibilitate a locurilor si alte preturi cand sunau la biroul central de rezervari al hotelului sau la hotel direct. De aceea, agentii nu foloseau sistemele lor pentru a rezerva camere de hotel, la acelasi nivel cu rezervarea locurilor de zbor, si astfel, cea mai mare parte a potentialului de listare a hotelurilor pe GDS era irosit. 

Fig. 1.2. O listare tipica hoteliera prin GDS.

DENVER INTL ARPT CO 20 FEB - 21 FEB 1NT 1 ADULT M1 8 HZ REGENCZ DENVER $6 C 1750 WELTON STREET 22 SW L USD A1K – 170.00 A2D – 170.00 BUS – 185.00 CLB – 195.00 COR – 160.00 SEN – 126.00 GOV – 68.87 TVL – 80.00

Sursa: Emmer, R., Connel University, HEDNA, The Hotelier’s GDS Education Manual, Pittsburg.

Desi principalul GDS ulterior prelua schimbarile masive ale modulelor de vanzari ale hotelurilor, incercand o rezolvare a acestor probleme, era prea tarziu (a se vedea in capitolul 5).

Luptand un timp indelungat pentru a incadra tipurile multiple de confort, tarife, camere si servicii intr-o structura a bazei de date standardizata GDS, cei care realizau planurile de dezvoltare atat ai companiilor hoteliere, cat si ai GDS au fost de acord ca dezvoltarea bazei GDS pentru hoteluri nu mai este practica. O strategie alternativa a fost dezvoltata. Mai degraba decat incarcarea produselor hoteliere pe GDS au fost dezvoltate sisteme computerizate separate cu structura de baze de date mai apropiata de produs. Acestea erau apoi legate cu GDS pentru distribuire la agentii de turism, cu taxa de tranzactie platita operatorului GDS pentru fiecare rezervare procesata. In acest fel, problemele legate de baza de date discutate mai inainte puteau fi evitate in timp ce hotelului ii era permis sa gaseasca importanti agenti de piata.

 

 

5. Strategii pentru viitorul GDS

 

 

Prezicerea viitorului directiei GDS este o sarcina importanta. La inceputurile lor, nici liniile aeriene nu au putut prevedea cat de importante vor deveni aceste sisteme.

SABRE a fost initial catalogat ca un sistem de inventar, dar de cateva ori de-a lungul existentei sale a adus mai mult profit detinatorilor lui decat linia aeriana insasi. Momentan GDS pare sa se concentreze pe trei strategii principale: consolidare, diversificarea produselor si diversificarea pietei. Gradual, liniile aeriene majore de GDS au inceput sa se uneasca si sa fuzioneze. Acest proces a fost determinat in mare parte de costurile enorme de operare a retelelor de rezervare. Cat despre agentiile de turism, GDS se confrunta cu o scadere a profiturilor chiar si cand volumul rezervarilor este in crestere.

Prin fuzionare si formare de aliante se fac economii majore prin crearea unei baze de date centralizate, ceea ce asigura o consistenta a informatiei furnizata. In plus, prin detinerea unui site major cu date globale, sistemele sunt capabile sa faca fata la orele de varf, 24 de ore din 24, chiar si cand sistemul este folosit la maximum. Noile linii aeriene aleg de obicei sa inchirieze sau sa cumpere spatii in sistemele deja existente din motive financiare si de logistica, dar si pentru a reduce riscul de a “slabi” piata prin fortarea agentilor sa foloseasca un nou sistem computerizat de rezervari (CRS). Printr-o serie de fuziuni si preluari, au rezultat patru megasisteme: SABRE, Galileo International, Worldspan si Amadeus/System One.

Asa cum se poate vedea si in tabelul 1.1., Amadeus/System One este cel mai mare sistem in raport cu numarul de terminale din agentiile de voiaj cu 35% din numarul total de terminale instalate in lumea intreaga, urmat indeaproape de Galileo International cu 31% si de SABRE cu 28%.

Tabel 1.1. Prezenta regionala a celor patru GDS majore, 1997.

 

Terminale

Galileo International   SABRE Amadeus/ System One   Worldspan Nr. % Nr. % Nr. % Nr. %

ECoduri.com - Coduri postale - adresa, caen, cor Politica de confidentialitate Copyright © Contact | Trimite document Ultimele documente adaugate Mihai Eminescu    - Opere romantice - autori si opere reprezentative Gioacchino Rossini, Giuseppe Verdi, Richard Wagner Mihai Beniuc    - Mihai beniuc - „poezii" Mihai Eminescu    - Mihai eminescu - student la berlin Mircea Eliade    - Mircea Eliade - Mioara Nazdravana (mioriţa) Vasile Alecsandri    - Chirita in provintie de Vasile Alecsandri -expunerea subiectului Emil Girlenu    - Dragoste de viata de Jack London Ion Luca Caragiale    - Triumful talentului… (reproducere) de Ion Luca Caragiale Mircea Eliade    - Fantasticul in proza lui Mircea Eliade - La tiganci Mihai Eminescu    - „Personalitate creatoare” si „figura a spiritului creator” eminescian George Calinescu    - Enigma Otiliei de George Calinescu - geneza, subiectul si tema romanului Scriitori romani